便利店作為商圈的主要戰(zhàn)場之一 ,在門店內售賣著零食、飯團壽司、關東煮盒飯。無論是冷食還是熱食,在便利店里都屬于熟食,買了就可以入口食用,而生鮮則成為便利店的“短板”,難道便利店真的沒辦法做生鮮嗎?
其實,艾永亮老師曾在艾老思文章內對便利店的發(fā)展史進行過詳細的描述,早在2018年就有便利店開始加強了對生鮮的改造,在原有的便利店基礎上推出了賣生鮮的區(qū)域。
從艾老思文章內的客觀分析來看,便利店嘗試賣生鮮是很正常的事兒,這是因為在過去很多便利店都做出了類似的嘗試,2019年的羅森也推出了生鮮類門店,就連易捷便利店都在上線蔬菜禮包組合。
但由于便利店的定位,不能讓消費者因為有了生鮮的加入就認為自己走進了一家社區(qū)生鮮店,要知道,在如今的時代,能夠回到廚房做飯,對于生鮮食材有需求的人,多半是家庭主婦 ,她們更習慣于線下買菜,善于精挑細選,對價格極其敏感 ,做飯早已成為他們生活的一部分,而這部分人群,不符合便利店的核心消費群體。
因此,我們會發(fā)現生鮮與便利店之間就產生了一個矛盾:那就是核心消費群體是誰?
據艾老思觀看讀者留言數據時發(fā)現了一個顯著的特點,很多企業(yè)管理者并不知道自家產品的核心用戶群體是誰?但對于超級產品戰(zhàn)略而言,企業(yè)管理者要清楚自己的核心消費群體才能做好自己的產品或服務。
在過去便利店開始做生鮮時會發(fā)現門店內來了許多大爺大媽,他們買菜都要經過反復挑選,什么促銷就買什么,改變了整個便利店的氛圍,很快,便利店老板就暫停了蔬菜供應,回歸到正常的避雷器品類結構,在便利店的定位上,并不適合賣生鮮。
正常的便利店為消費者提供環(huán)境干凈,人流量不大,快進快出的消費場景,說白了,便利店的核心消費群體是年輕人(中青年)。
那么,該如何運用超級產品戰(zhàn)略,解決生鮮與便利店之間的矛盾。
首先,要做好這兩件事:
1) 吸引中青年消費者來買菜,而不是社區(qū)生鮮店的老年消費群體。
2) 放棄線上,主營線下銷售。
3) 滿足基本廚房食材,讓便利店的生鮮領域區(qū)別于讓社區(qū)生鮮店。
從門店結構和布局來看,便利店售賣生鮮的位置很有講究,進門右手邊陳列著水果,接著是蔬菜區(qū),其中包括了西紅柿、黃瓜、胡蘿卜等常見蔬菜,除此之外,門店內還有調味品、熟食以及半成品來搭配廚房用具。
同樣是賣生鮮,社區(qū)生鮮品類更加豐富,是專門為家庭主婦和掌握廚房工作的老人準備 ,而(年輕人)中青年消費者則不需要太多的廚房食材品類 ,但可以豐富水果品類,既能做到毛利也能進行引流,不僅如此,便利店自制的半成品也賣得十分火爆,再加上店員的吆喝聲。讓便利店更加接地氣,生活氣息更為濃厚。
很快,我們會發(fā)現,超級產品戰(zhàn)略的核心圍繞著一個點:方便核心消費群體,以消費者的角度進行布局,解決他們的問題。
對于便利店賣生鮮這件事,本質上就是幫助年輕人解決一頓飯的問題 。例如,我今天不想點外賣,想要自己簡單弄點吃的,那么,少量的剛需生鮮品類和半成品的相互配合,成為年輕人的標配,這一細微的差距正是社區(qū)生鮮場景和便利店賣生鮮的區(qū)別。
便利店保留了其他烘焙、快消品、快進快出的場景,確保門店沒有脫離年輕人的偏好。
面對便利店這種近場景的商業(yè)形式,更有效直接的方法就是建立社群,也就是建立“私域流量”, 門店直接通過社交軟件發(fā)送促銷和新品的信息,吸引消費者進店購買,能夠取得很好的結果,這是通過查看艾老思文章中我們得出結論:線上決策,線下交易。
從艾老思文章分析來看,餐飲業(yè)可以數月不開門,部分小餐飲企業(yè)的客流會被家庭廚房場景和便利店場景分散,對于消費者來說,要么追求豐富美味,要么圖個方便。而這兩個追求的背后,都有一個共同點,那就是安全衛(wèi)生。
那么便利店的連鎖化和規(guī)?;梢杂行ПU仙r供應鏈上的安全衛(wèi)生問題,這是絕大多數餐飲企業(yè)還未能做到的事情。
由于便利店門店分布廣、分散抉擇、分散執(zhí)行的特點,督導崗位顯得尤為重要,這是因為每間便利店的員工都是個位數,工作節(jié)奏快,要做到管理到位,服務統(tǒng)一,保障超級產品戰(zhàn)略能夠順利進行,細節(jié)方面太多,因此,現場管理成為必要手段。
同時,在企業(yè)管理層,很多企業(yè)家對數字化的認知存在著誤區(qū),關于全渠道和數字化的關系,很多業(yè)內人士都會將兩者之間混為一談,似乎只有+線上的模式才能做通全渠道業(yè)務,推動企業(yè)的數字化轉型,而便利店賣生鮮用實踐證明,數字化更多在于企業(yè)業(yè)務和運營以及管理的數字化,這也是超級產品戰(zhàn)略的核心要點。
不過,艾老思文章內曾指出,消費者的消費趨勢會隨著代際更替而加強,換句話說,他們會越來越依賴于線上平臺,那么這對于側重線下場景的便利店會產生一定影響。
對此,艾永亮老師說,“看似產生的一些矛盾,但由于便利店的核心消費群體還是那個時代的年輕人,換句話說,到時迎接便利店的挑戰(zhàn)是如何讓新一代年輕人,帶著手機,走進便利店,解決他們的問題”。
總有一代人老去,但是便利店的超級產品戰(zhàn)略永遠為年輕人做準備。
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