這幾天看到一個(gè)關(guān)于新老品牌的對比圖片，圖片的標(biāo)題是成為行業(yè)第一它們分別用了多少年？比如可口可樂用了134年，元?dú)馍钟昧?年；雀巢用了153年，三頓半只用了5年；歐萊雅用了113年，完美日記只用了3年；哈根達(dá)斯用了99年，鐘薛高大家猜猜用了多少年？2年吶！
至于評判緯度、評判標(biāo)準(zhǔn)我們不做深入的考究，但從圖片給人傳遞的信息上，讓我想起了這樣一句話：這是新品牌最好的時(shí)代，也是老品牌最壞的時(shí)代。大家仔細(xì)回憶下，這兩年是不是誕生了很多爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，例如王飽飽、花西子、時(shí)萃、拉面說等等。這些產(chǎn)品幾乎都有一個(gè)特點(diǎn)：橫空出世，且銷量不俗。
我比較喜歡一句話，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。網(wǎng)紅產(chǎn)品的批量誕生必然有其背后的原理，如基建設(shè)施的大力發(fā)展，供應(yīng)鏈的完善，信息的快速傳播等等。為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的生長提供了適宜的土壤。
既然土壤有了，但是想做一款爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品出來，也并不容易，失敗的例子也不少，失敗的原因有很多，產(chǎn)品開發(fā)水平不行、不懂推廣、供應(yīng)鏈跟不上等等。失敗的例子暫且不談，我們先聊聊那些成功的案例都是怎么做到的。
這篇我以自己做的快消品產(chǎn)品在小紅書和微博的推廣為例，為大家講講在渠道推廣這塊，打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品我是如何做的。本文分以下三個(gè)部分：
一、為什么選擇小紅書和微博
二、小紅書和微博的推廣技巧
三、軟文投放必不可少
一、為什么選擇小紅書和微博
稍微對爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品熟悉的人，基本上會有一個(gè)共識，但凡是網(wǎng)紅產(chǎn)品推廣種草的主陣地都是小紅書，也有一些是微博。我做的產(chǎn)品是快消品，在推廣之前調(diào)研了同行，也幾乎無一例外的選擇了小紅書為主要發(fā)聲渠道。
為什么選擇小紅書和微博呢？原因無外乎兩個(gè)，一是目標(biāo)用戶群體接近。看看完美日記的受眾，年輕漂亮的女孩子，簡直覆蓋了小紅書的所有用戶；元?dú)馍值臒o糖概念，關(guān)注這個(gè)的也多是有減肥需求的女孩子；王飽飽就更不用多說了，顏值控必備，精致女孩的最愛，不去小紅書推廣，還能去哪呢？
二是平臺的種草屬性決定了其天生適合安利產(chǎn)品。除了小紅書和微博，我也試過去其他平臺上推廣，比如短視頻平臺，總有種無法形成合力的感覺，因?yàn)槎桃曨l平臺內(nèi)容太雜了。不像小紅書以推薦產(chǎn)品的內(nèi)容為主。就像淘寶直播就是賣東西的，多純粹的，而其他平臺直播還有唱歌、跳舞、玩游戲。如果用戶想通過直播買便宜貨，肯定優(yōu)先去淘寶直播了。
二、小紅書和微博的推廣技巧
這段時(shí)間在小紅書和微博上推廣我們的快消產(chǎn)品，我摸索出來的最大技巧可能就是如何不花錢獲得品牌曝光了，大家看到這是不是很開心，終于有零預(yù)算獲得品牌曝光的技巧分享了。
渠道推廣的第一階段是海量內(nèi)容鋪墊
跟我之前做B端業(yè)務(wù)推廣一樣，在推廣我們的快消品時(shí)，第一階段就是先鋪量?！度珬＿\(yùn)營高手》一書中也有類似的說法，不管是To b還是To c本質(zhì)都是To people（人）。如在小紅書、微博還有百度等平臺，讓用戶檢索我們產(chǎn)品信息時(shí)，能夠搜索到，并且告訴他們我們是一款很多人在使用的產(chǎn)品，從而促成購買轉(zhuǎn)化。
既然是鋪墊內(nèi)容，意味著需要鋪的內(nèi)容量級很大，如果小紅書每篇日記的成本很高，海量內(nèi)容鋪墊預(yù)算絕對不會低。后來，我在研究小紅書推廣產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)詞“無費(fèi)置換”，這個(gè)詞至少價(jià)值百萬，可以為我們省去天量的廣告費(fèi)用。
無費(fèi)置換指的是我們免費(fèi)提供產(chǎn)品給到小紅書達(dá)人，她們拍照、寫文后發(fā)布日記，產(chǎn)品歸她們，至于費(fèi)用嘛，就免了。我們快消品的成本大家都懂得，很低嘛，我們郵寄了五百多份樣品出去，給到五百多位小紅書達(dá)人，最大的成本竟然是快遞費(fèi)！
自從鋪了這五百多位小紅書達(dá)人，在小紅書上搜我們產(chǎn)品的品牌詞或者行業(yè)詞，形成了霸屏的態(tài)勢，如此猛烈的低成本推廣方式，打到后期，我都有點(diǎn)不好意思，哎，還是給競品留一條活路吧。而微博的推廣是可以完全照搬小紅書打法的，于是形成了小紅書和微博雙雙刷屏的局面。
渠道推廣的第二階段是腰部達(dá)人種草轉(zhuǎn)化
如果只做第一階段的海量鋪設(shè)達(dá)人，引流轉(zhuǎn)化的效果其實(shí)并不高。因?yàn)檫@些不收費(fèi)的達(dá)人本身粉絲量不多，單篇日記或者微博的閱讀量也不高。雖然也能為淘寶引流來一些流量，但是想打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，這點(diǎn)流量還不夠。
就必須進(jìn)入第二階段，找腰部的達(dá)人進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化。腰部達(dá)人有個(gè)優(yōu)勢是內(nèi)容制作相比底部達(dá)人更為精良，劣勢則是需要付費(fèi)了。我們選擇了五到十萬粉絲的腰部達(dá)人，投放了一批。每人的費(fèi)用在兩千到五千元不等。投這批達(dá)人時(shí)，我們心里是沒底的。
投慣了免費(fèi)的推廣，再去付費(fèi)推廣，心里肯定會有點(diǎn)不平衡。就因?yàn)橛幸恍┓劢z，就要收錢嗎？He~tui~差評。不過在實(shí)際轉(zhuǎn)化時(shí)，的確給我們上了一課。這些付費(fèi)推廣的達(dá)人出了兩篇爆文，一篇點(diǎn)贊1萬個(gè)，另外一篇點(diǎn)贊9萬個(gè)，直接把淘寶的站外流量引爆了。
我便得出了這樣的結(jié)論，爆文的出現(xiàn)是有概率的，如果概率是百分之一，那么必須要投放一百篇以上。也是我們運(yùn)氣好，只投放了幾篇就產(chǎn)生了爆文，如果想憑實(shí)力取勝，唯一的方式就是多投，別無他法。
渠道推廣的第三階段是做好數(shù)據(jù)分析
做小紅書和微博投放是個(gè)很細(xì)致的工作，每天投放幾個(gè)，什么時(shí)候發(fā)布內(nèi)容，數(shù)據(jù)反饋如何，都要及時(shí)的統(tǒng)計(jì)和跟進(jìn)。我最開始接觸小紅書投放時(shí)，當(dāng)天發(fā)出去的20篇日記，幾乎沒有點(diǎn)贊量的，還一度懷疑別人說的小紅書種草是不是騙人的。
等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)這些日記的數(shù)據(jù)是緩慢上漲的。有一篇無費(fèi)置換的日記，在發(fā)布一個(gè)月后，其閱讀量也達(dá)到了10萬次。這個(gè)閱讀量是根據(jù)閱讀與點(diǎn)贊的比例推算出來的，第三方是看不到別人日記閱讀量的。在數(shù)據(jù)分析過程中，對數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的，拍攝圖片質(zhì)量不錯(cuò)的，文案寫的很棒的，標(biāo)注出來，放到我們自己的優(yōu)質(zhì)達(dá)人庫去，進(jìn)行二次、三次合作。
在跑通了一款產(chǎn)品的小紅書和微博推廣后，我覺得爆款產(chǎn)品的渠道推廣本身并不難，難的是如何把這個(gè)渠道做透、做精，因?yàn)榍劳茝V是一個(gè)細(xì)致入微的工作，它并不像我們理解的核爆似的突然爆發(fā)，而是基礎(chǔ)工作做好之后，爆款產(chǎn)品的誕生自然是水到渠成了。基礎(chǔ)工作有哪些呢？海量達(dá)人鋪墊和腰部頭部的投放。
三、軟文投放必不可少
如何界定這是一款爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品呢，用戶說的還不算，要媒體說的才算。軟文投放這塊起的是媒體背書的作用。本文開篇提到的那幾個(gè)品牌，之所以被公認(rèn)為網(wǎng)紅爆款，是因?yàn)槊襟w上都在說，媒體上說的多了，我或者其他人在舉網(wǎng)紅產(chǎn)品案例時(shí)，也會引用，形成了一個(gè)正向循環(huán)。
我在軟文投放時(shí)，多是免費(fèi)媒體為主，然后搜百度看是否有收錄。效果不錯(cuò)的媒體有百家號、搜狐號、企鵝號，這三個(gè)媒體收錄好是一方面，更好的是弱化了賬號信息，對媒體不太熟的人，搜索產(chǎn)品信息時(shí)，看到我發(fā)出的軟文，會誤以為第三方發(fā)的，增加用戶的信任感。
比如我最近寫的一篇“揭秘某某品牌的頭部進(jìn)階法則，它是如何晉級為2020年網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的？”注：文章標(biāo)題略有改動。像這樣的軟文每周都會寫一篇，投放出去，文章一發(fā)出，B端渠道對我們產(chǎn)品那自然是刮目相看了，甚至有競品專門買了我們家的產(chǎn)品去研究。這就是軟文投放的價(jià)值，在業(yè)內(nèi)形成話語權(quán)，灌輸我們是爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的理念，利于渠道拓展，投融資啥的。
最后
渠道推廣只是打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品眾多環(huán)節(jié)中的一環(huán)而已，大家切不要認(rèn)為只要推廣做好了，產(chǎn)品就起來了。你看有的爆款產(chǎn)品，火個(gè)一兩年就無人問津了，是推廣不行嗎？不是的，既然有爆過，說明推廣這塊是有經(jīng)驗(yàn)的，之所以存活不下去，問題多半是出在產(chǎn)品上了。
復(fù)購不行，品牌活不長久。所以，要想打造一款活的久的爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，一是要產(chǎn)品好，二是要會玩的轉(zhuǎn)推廣渠道，小紅書、微博的推廣種草必須要玩會。
作者：老虎講運(yùn)營，運(yùn)營推廣大牛，千萬流水項(xiàng)目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營推廣，精通運(yùn)營推廣的各個(gè)模塊，擅長品牌打造和爆款制造，號稱運(yùn)營推廣老司機(jī)。
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