作者|衛(wèi)夕 來源|衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei）
巨頭之間的競爭從未像今天這樣激烈。
以前，巨頭們會(huì)熱衷于向投資人和公眾講這樣一個(gè)故事——“你看，我所在的領(lǐng)域是一塊肥沃的、未開墾的土地，在這塊土地上，我占據(jù)了巨大的優(yōu)勢。”
而今天，這個(gè)故事很難用同一個(gè)邏輯繼續(xù)講下去了，原因在于——“沒錯(cuò)，你依然在這塊沃土上占據(jù)著優(yōu)勢，但問題是，這塊沃土已經(jīng)被你開墾的差不多了！”
是滴，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從增量進(jìn)入存量市場！
一、從增量到存量——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)博弈邏輯的變化
王興在上市的時(shí)候特意感謝了喬布斯，感謝他發(fā)明的iPhone開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)過去十幾年最大的增量市場。
2007年iPhone誕生開始，人類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了一段昂揚(yáng)向上的蓬勃增長期，無數(shù)新公司誕生，無數(shù)偉大企業(yè)崛起，無數(shù)人書寫了自己在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的榮光。
然而，科技行業(yè)是有著明顯周期的，很顯然，今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走到了產(chǎn)業(yè)周期的末端，而新的產(chǎn)業(yè)周期還尚未開啟。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大產(chǎn)業(yè)周期已經(jīng)走到末端我們可以從下面幾個(gè)宏觀數(shù)據(jù)中略窺一二——
1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活數(shù)據(jù)， 根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年上半年整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活僅僅增長847萬，增長率為可憐的0.75%。
2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長 ，在同一份報(bào)告中，盡管有疫情導(dǎo)致的用戶時(shí)長增長，但增長率也僅僅為5.2%。
3.全網(wǎng)用戶月人均打開APP個(gè)數(shù) ，這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年為24.5，而到2020年依然是24.5，0增長，人們不再愿意嘗試新APP了。
4.智能手機(jī)出貨量，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù) ，2020年Q1中國智能手機(jī)總出貨量僅為6660萬臺(tái),同比下跌了20.3%。
5.換機(jī)周期，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2019Q3的報(bào)告 ，國內(nèi)智能手機(jī)用戶中2-3年和3年以上換機(jī)周期的人群已超過54.4%。
.........
所有的互聯(lián)網(wǎng)宏觀數(shù)據(jù)都指向一個(gè)關(guān)鍵詞——存量博弈。
是滴，這一輪產(chǎn)業(yè)周期已經(jīng)走到了末期，而新的故事還沒開始。
競爭格局的變化必然導(dǎo)致游戲規(guī)則的變化。
沒錯(cuò)，跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，精耕細(xì)作的時(shí)代開始了，巨頭們的使命開始從如何圈更多的地轉(zhuǎn)變成如何在自己圈好的地上種出更多的優(yōu)質(zhì)莊稼！
二、從月活到日活——什么是增長的面子、里子和金子？
對(duì)于中國互聯(lián)網(wǎng)的巨頭而言，月活是一個(gè)重要的數(shù)據(jù)。
為什么？因?yàn)樗鼤?huì)寫進(jìn)財(cái)報(bào)！然而從2019年開始，Twitter就宣布不再在財(cái)報(bào)中披露月活數(shù)據(jù)，而修改成“可貨幣化月活數(shù)據(jù)”這一新指標(biāo).
Twitter的這個(gè)轉(zhuǎn)變一方面反映了在存量博弈下月活數(shù)據(jù)增長越來越困難，另一方面也反映了企業(yè)越來越關(guān)注更切實(shí)的指標(biāo)。
我們來看另一個(gè)數(shù)據(jù)——滲透率，即公司各產(chǎn)品的總用戶在全體用戶中的占比，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2020年6月，騰訊的滲透率為98.6%，阿里為97.6%，百度為91.2%，頭條為66.7%，快手也達(dá)到了44.7%。
可以看到對(duì)于巨頭而言，他們的滲透率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，比如快手所在的短視頻領(lǐng)域，和微信等即時(shí)通訊不同，其滲透率其實(shí)是有一個(gè)天花板的，因此對(duì)于這些頭部巨頭而言，更加現(xiàn)實(shí)的策略其實(shí)是——把更多的月活轉(zhuǎn)化成日活。
以短視頻領(lǐng)域?yàn)槔焓趾投兑舻姆蓊~競爭在經(jīng)歷了去年的肉搏戰(zhàn)之后已經(jīng)進(jìn)入到了非常僵持的階段，所以我們看到了在短視頻領(lǐng)域，雙方主要通過兩種大的策略把已經(jīng)是自身用戶的沉睡人群喚醒——
1.大型策略活動(dòng)拉活，如快手請來了周杰倫，在他直播活動(dòng)的營銷周期里，全網(wǎng)資源鋪開，直接把直播日活拉到了3000萬+；而抖音則通過和西安、成都等多個(gè)城市開展大型城市主題活動(dòng)，而這種城市主題活動(dòng)也需要通過外部媒體將聲量擴(kuò)充出去。
2.周期性拉活，沒錯(cuò)，有些用戶在平臺(tái)上的活躍是有周期性的，需要定期告知他們平臺(tái)又有新東西了，而對(duì)于本身登錄不活躍的用戶，沒辦法通過短視頻APP本身去拉活，而必須通過外部廣告、找到適合的媒體用合適的短視頻素材個(gè)性化地、周期性觸達(dá)沉睡用戶。
沒錯(cuò)，月活是面子，日活是里子，而用戶時(shí)長則是金子。
那么如何把月活轉(zhuǎn)化成日活從而增加用戶時(shí)長呢？很多人的答案可能會(huì)說——增長黑客、活動(dòng)運(yùn)營、現(xiàn)金補(bǔ)貼.........
沒錯(cuò)，這些舉措對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司而言效果可能是立竿見影的，比如，F(xiàn)acebook早期，公司發(fā)現(xiàn)只要保證“新增的用戶能在10天內(nèi)添加7個(gè)好友”這條簡單的規(guī)則，F(xiàn)acebook的用戶大盤就能指數(shù)級(jí)增長。
如今，這樣簡單的規(guī)則已經(jīng)很少見了，特別是對(duì)于體量已經(jīng)極大的巨頭而言，任何一個(gè)簡單單一的策略都很難給整體日活產(chǎn)生非常直接的作用。
那么，拋開剛剛的說的這些奇招，還有哪些方法能有效地將更多的月活用戶轉(zhuǎn)化成日活呢？
答案是廣告！廣告可能是所有增長手段中為數(shù)不多確定性最大的策略，但廣告投放其實(shí)是一門極為專業(yè)的學(xué)問——
選擇什么樣的媒體？選擇什么類型的創(chuàng)意？如何把握投放節(jié)奏？如何正確到最好的價(jià)格？如何有效地衡量ROI？.......
這些問題都給廣告投放人員提出了非常多的挑戰(zhàn)。
廣告其實(shí)在本質(zhì)上是一種投資，操盤廣告就像在運(yùn)作一只投資基金，而廣告操盤手就是基金經(jīng)理，每一次選擇出手都需要得到收益和結(jié)果，既然是投資，它是講究收益率的。
以前，大盤在漲，隨便買哪只股票都可以獲得不錯(cuò)的收益，只是幅度不同，而今天我們面臨困難是——大盤不漲了，這時(shí)候基金經(jīng)理精細(xì)化選股的能力就體現(xiàn)出來了。
是滴，穩(wěn)定的、精細(xì)化的廣告投放才是增長的西瓜，而各種一波流的奇招則是增長的芝麻，粗放的野蠻增長已經(jīng)不適合存量博弈競爭環(huán)境，精細(xì)化才是王道。
三、從漫灌到滴灌：精細(xì)化增長的必由之路
在分析巨頭們通過精細(xì)化廣告策略促增長之前，請?jiān)试S衛(wèi)夕講一個(gè)看似不相關(guān)的以色列農(nóng)業(yè)的故事，因?yàn)檫@個(gè)故事足夠有趣又和今天的話題非常契合——
以色列并不是一個(gè)適合農(nóng)業(yè)的國家，這個(gè)地處地中海東南岸的國家國土面積60%是沙漠，而僅有不到20%是適合耕種的土地，它境內(nèi)完全沒有河流，只有一個(gè)微不足道的淡水湖和一些溝渠大的小溪。
同時(shí)，以色列的4到-11月幾乎沒有任何降雨，而全年降水量僅為200毫米，200毫米是什么概念呢，相當(dāng)于北京一場大一點(diǎn)的雨，沒錯(cuò)，這就是以色列的全年降雨量。
在以色列的超市，水的價(jià)格折合人民幣33元每升，而鮮奶的價(jià)格為10元每升，這是一個(gè)水比奶還貴的國家。
但就是在這樣惡劣的環(huán)境下，以色列發(fā)展出了世界上最領(lǐng)先、效率最高的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。
今天，以色列農(nóng)產(chǎn)品已占據(jù)了40%的歐洲瓜果蔬菜市場，并成為僅次于荷蘭的第二大花卉供應(yīng)國，奶牛、草莓、番茄、黃瓜、玫瑰等多個(gè)品種單位產(chǎn)量世界第一，一位以色列農(nóng)民可以養(yǎng)活超過400個(gè)人。
那么，以色列是如何做到的呢？答案是其打造了一套技術(shù)含量極高的農(nóng)業(yè)體系，而在這套體系中，最杰出的要數(shù)其享譽(yù)世界的——滴灌技術(shù)。
不同于漫灌，滴灌技術(shù)把水以極小的顆粒度直接送到植物的根系下，水的有效利用率高達(dá)95%，而普通漫灌的利用率不到3%。
這套由一位以色列農(nóng)民60年代偶然發(fā)明的技術(shù)如今已經(jīng)迭代到了第6代，極其精細(xì)：
比如為了不讓生長的根系阻塞滴灌的噴嘴，會(huì)在噴嘴上涂上能抑制周圍極小范圍內(nèi)根系生長的藥劑，同時(shí)在滴灌之后會(huì)及時(shí)充氣防止堵塞，由于水中加入了精確配比的肥料直達(dá)根部，因此沒有肥水的地方，連雜草都長不出來，這也間接節(jié)省了除草的成本。
今天，以色列人早已把這套成熟的滴灌技術(shù)和設(shè)備設(shè)計(jì)成了一套完整的體系，向全世界輸出，1964年誕生的耐特菲姆（NETAFIM）滴灌公司占領(lǐng)了全球超過55%的滴灌市場份額。
好了，我之所以要花不少篇幅講這個(gè)滴灌的故事，是因?yàn)榻裉煲苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈階段，整個(gè)行業(yè)都變成了以色列。
巨頭們不能依靠原來高舉高打的漫灌增長策略，而需要以色列農(nóng)業(yè)這種精耕細(xì)作的滴灌增長策略，充分利用好每一個(gè)流量。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滴灌增長策略要求從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營和市場等多方面進(jìn)行更細(xì)維度的切合和分層，做好每一步的漏斗轉(zhuǎn)化和ROI。
具體到增長方面，原來通過綜藝冠名、戶外廣告、手機(jī)預(yù)裝等海量媒體采買的增長策略邊際收益越來越低。
巨頭們盡管資金充足，但他們也越來越迫切地希望計(jì)算自己花在買量里的每一分錢產(chǎn)出效果到底如何？有沒有存在重復(fù)覆蓋？能不能做到個(gè)性化召回？是不是可以精確計(jì)算后續(xù)留存？
這些問題都需要一套廣告層面的滴灌系統(tǒng)來精細(xì)化落實(shí)。
那么，國內(nèi)廣告領(lǐng)域是不是存在這樣一套精細(xì)化滴灌系統(tǒng)呢？
答案是存在，還不止一家，現(xiàn)在國內(nèi)諸多平臺(tái)都開發(fā)了用于精準(zhǔn)控制廣告投放目標(biāo)人群的RTA（Real Time API）體系。
這套體系為什么可以稱之為廣告領(lǐng)域的滴灌系統(tǒng)呢？原因就在于它可以讓廣告主以一種更加精準(zhǔn)的方式控制廣告投放的目標(biāo)人群，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化觸達(dá)，提高增長效率。
下面就以騰訊的RTA為例來說明這套廣告滴灌系統(tǒng)是如何精細(xì)化工作的——
四、從流量到留量——RTA如何有效提升巨頭的拉活效率？
如果你翻一翻騰訊最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的趨勢就是廣告收入在快速增長，在總收入中的占比也越來越高，這背后推動(dòng)因素很多，但其中一個(gè)重要原因是騰訊一直在探索新的提升廣告變現(xiàn)效率的方式，今天要介紹的RTA就是這種探索之一。
你可能聽過RTB（RealTime Bid）廣告，但RTA是什么呢？簡單地說就是一種嫁接在騰訊原有廣告系統(tǒng)上面的一個(gè)精準(zhǔn)篩選流量的輕量級(jí)API接口。
比如快手要在騰訊投廣告，傳統(tǒng)的方式是快手選擇受眾定向——
比如四線城市、18-23歲、對(duì)影視感興趣的女性，然后給他們投放特定廣告，但現(xiàn)實(shí)中符合這個(gè)條件的用戶在構(gòu)成上其實(shí)是可以分成幾類的——
比如有50%已經(jīng)是快手的重度用戶、30%有快手但一個(gè)月才來一次，剩下的20%是從來沒有安裝過快手的，作為騰訊廣告主的快手，其實(shí)是想要拉活這30%的低頻用戶同時(shí)觸達(dá)20%的非用戶，而且這兩類觸達(dá)這兩類用戶的廣告素材也是不一樣的；
而要做到這一點(diǎn)，一般的廣告平臺(tái)就需要把自己低頻人群作為一個(gè)數(shù)據(jù)包上傳到廣告平臺(tái)，然后專門選擇這個(gè)數(shù)據(jù)包進(jìn)行投放，否則必然會(huì)存在觸達(dá)不精準(zhǔn)的問題。
但這里有一個(gè)問題，廣告主通常非常關(guān)心自己的數(shù)據(jù)安全，因此上傳數(shù)據(jù)包這種方式就不是一種完美的方式，于是RTA就誕生了：
它是每次快手廣告投放的時(shí)候騰訊會(huì)給快手發(fā)一個(gè)請求，問這個(gè)流量你要不要，快手收到請求之后會(huì)在自己的服務(wù)器上判斷這個(gè)流量的特征，比如到底是高頻用戶、低頻用戶還是非用戶，然后決定是否參與競價(jià)，這樣就既解決了數(shù)據(jù)安全問題又解決了精細(xì)化觸達(dá)的問題。
騰訊的這套R(shí)TA系統(tǒng)對(duì)存量競爭的巨頭拉活有著特殊的吸引力，快手、微眾銀行等和騰訊投資關(guān)系密切的公司就是這套系統(tǒng)的首批客戶之一。
以快手為例，2019年年末的“K3戰(zhàn)役”讓其對(duì)增長效率極為關(guān)注，為此快手還正對(duì)性地開發(fā)了快手急速版，而在騰訊廣告平臺(tái)RTA投放也是其中重要一環(huán)，利用RTA，快手能精準(zhǔn)鎖定不同頻次的用戶和非快手用戶，然后針對(duì)不同類型的用戶制作不同的廣告素材以個(gè)性化的頻次進(jìn)行促活。
最終，在騰訊廣告系統(tǒng)里實(shí)現(xiàn)了次日留存提升了50%，有效新增占比高達(dá)90%，真正把廣告的“流量”轉(zhuǎn)變成“留量”。
是滴，騰訊這套新型的廣告系統(tǒng)的確對(duì)巨頭們有著極大的吸引力，而RTA這種新型的投放方式也逐漸獲得了業(yè)內(nèi)特別是短視頻領(lǐng)域的廣泛認(rèn)可，越來越多的玩家在擁抱這種滴灌式增長路徑。
畢竟，留量遠(yuǎn)比流量重要，而增長才是硬道理！
作者簡介
衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯，可關(guān)注作者微信公眾號(hào)：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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