李佳琦解析電商直播的運作經(jīng)驗和底層邏輯

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電商直播興起了，像一股颶風(fēng)，熱點不斷。

近期因為羅永浩進軍，我關(guān)注了他的首秀后，也想試圖分析這個行業(yè)，但紙上得來終覺淺，自己琢磨也不靠譜，總歸是只看到冰山一角。

看到李佳琦的這個演講，題目是《創(chuàng)業(yè)者李佳琦：解碼電商直播進化史》，從他這個當(dāng)紅局中人的角度，去解析成功的經(jīng)驗，分享個人的想法，有很多地方值得聆聽和學(xué)習(xí)，也幫助我理解了這個行業(yè)的邏輯。

演講稿全文

哈嘍，大家好，我是李佳琦!

剛剛主持人說，她知道我要來，她一個晚上都沒睡著，其實我昨天晚上也一晚上沒睡著,我很早很早就下直播了。

因為我覺得今天是我的處女秀，所以非常非常的重要，今天非常高興可以來到這里,也是我的第一次演講，希望大家可以給我一-點掌聲。

你們越嗨，我就會越把我魔性的東西釋放出來。我的開場白是非常有標(biāo)志性的，今天不是"所有女生”，是"所有老板,你們準(zhǔn)備好了嗎?”

我今天要講的內(nèi)容呢，就是“我是創(chuàng)業(yè)者李佳琦”，很不一樣，非常不一樣。且我剛來的時候，看到前面幾位前輩在演講的時候，我發(fā)現(xiàn)了一個問題，我很好學(xué)，什么問題呢?就是他們都會用一句名開場,所以我學(xué)習(xí)到了。

今天我也準(zhǔn)備了一句名言，奧地利的作家茨威格說過:一個人的生命當(dāng)中，最大的幸運莫過于他在年富力強的時候，發(fā)現(xiàn)了自己的使命。

但是，我比你們聰明的一點就是，我還加了我的一句:一個人更大的幸運，是發(fā)現(xiàn)了自己使命的時候，遇到了風(fēng)口。

而我就是遇到風(fēng)口的這個人，所以我感覺到我非常幸運。

那個時候我也是跟普通人一樣，天都是朝九晚五地去上班，然后在柜臺的時候給大家推薦我覺得好用的產(chǎn)品。

但是我是一一個在生活中很喜歡去分享的- -個人，當(dāng)時我在柜臺，上班的時候，我會跟我身邊所有的同事，分享我去過好吃的餐廳，我去過好玩的酒吧，然后我喜歡的別的品牌好用的東西，我都會跟他們拿來分享。

因為我就是一個天生愛分享的人，我覺得我把我喜歡的東西分享給大家,他們喜歡了之后，我覺得我特別的開心。那，佳琦很幸運坐上了火箭，踩在了電商直播的風(fēng)口，讓我迎來了現(xiàn)在的李佳琦。

2016年的時候，淘寶開始做生態(tài)內(nèi)容化(內(nèi)容生態(tài)化)，4月份的時候呢，他們就開始做了淘寶直播這件事情。然后我的公司”美one",是首批淘寶直播的開拓者，在經(jīng)過了幾個月的選拔跟策劃之后，2016年11月份的時候開始了我的第1場直播。

主播，我覺得有很多種，有主播、有BA主播、有李佳琦主播。

這個有什么區(qū)別呢?這是我自己總結(jié)出來的，第1個傳統(tǒng)意義上的主播，當(dāng)我還沒有踏入這個行業(yè)的時候，大家可能都知道，有很多的主播，他們都是模特出身,因為他們顏值非常高，大長腿膚白貌美，穿什么衣服都覺得是"哇哦!仙女! ",然后覺得哇,我自己陜這個衣服應(yīng)該也是會像她一樣，穿著就非常的漂亮。

那還有-種主播叫做”BA主播”，實在我們出來之前，也有-些很有專業(yè)知識跟銷售技巧，包括顏值非常好的主播。

但是我覺得這遠遠不夠，他不是李佳琦應(yīng)該做的事情，所以我跟美one公司協(xié)商討論了之后，是必須要有專業(yè)的技巧、銷售的口才、顏值，還要加上有用、有趣。

我覺得有用是什么？有用，是把大家想買的商品跟李佳琦覺得好的商品推薦給大家，這是有用的東西。

有趣，是我的靈魂，是我的人格魅力，所以我覺得“有用+有趣”才是最好的一種方法，可以把產(chǎn)品賣出去。

這張照片就是我工作狀態(tài)的照片，旁邊那個也是最近非常火的小助理。我放張照片其實不是為了說明什么，就是想告訴大家，“口紅一哥”這個稱號是粉絲給我的。

我以前在專柜的時候，我是一個很喜歡跟大家分享產(chǎn)品的人，哪怕可能有一個女生來柜臺說，“帥哥，可不可以幫我推薦一支口紅？”我當(dāng)然會說可以，我很想要分享我的快樂給到她。

但是很多的女生，包括現(xiàn)在在座的女生，你們想一想，當(dāng)你去專柜的時候，是不是有一點點不想要去試那一支已經(jīng)被幾十個人，或者幾百個人試的那一支口紅，有的人會覺得它很臟，或者有的人覺得很多人用過，我不想要再去試那支口紅。

當(dāng)時我在做這個工作，我在柜臺的時候，我一定要讓大家買到那支口紅的時候我會怎么做？我不是說，那你就隨便看看吧，你想買就買，不想買就不買。我那時候就把自己當(dāng)作顧客，我把所有的口紅顏色試在自己的嘴巴上，我會告訴她，你看，我是一個男生涂這個口紅都這么好看，你涂，會難看嗎？我想她也不太好意思不買這支口紅的，所以我就把這樣的模式運用到了我的直播當(dāng)中。

大家都知道，直播的時候，你完全看不到人，你就只有一個鏡頭，但是我要把每一個顧客服務(wù)好，要一對一地服務(wù)好，所以我把我在線下工作這段時間的經(jīng)歷全部拿到線上，我要像對線下顧客一樣，一對一地去對待我每個10分鐘，每個一個小時進來的100萬用戶、10萬用戶。

我覺得用戶的購物體驗非常重要，讓他們也可以在直播的時候看到說，哇，我要給這個男孩子取個名字。

你知道以前他們給我取個什么外號嗎？鐵唇哥。

感覺我就像金庸小說里面的武打人物，身懷絕技的感覺。因為他們會覺得，哇哦，這個男生他為什么是在嘴巴上試色給我們看，而且他會一遍擦一遍試，她會很心疼我，所以給我取名叫“鐵唇哥”，然后我就跟他們說，我說佳琦不想要這個名字，這個名字有點不太好聽，后來他們給了我一個名字，叫“口紅一哥”，所以我很感謝他們給我的名字。

“電商主播李佳琦”是我現(xiàn)在的工作，也是我現(xiàn)在不斷完善的一個身份吧，應(yīng)該這樣說。

剛開始我做電商主播李佳琦的時候也非常非常的困難，為什么？

第一個，沒有流量；第二個，我是男生做美妝。六個字總結(jié)就是：沒人看，被人罵。

兩三年前，可能還有很多的女性顧客他們不知道，其實化妝品男生推薦可能更加專業(yè)，而且有一部分的男生是從事關(guān)于女性美這個點，那個時候我聽過最惡毒的一句話就說，為什么還有這樣子的人呢？這樣子的人讓我看了都很辣眼睛，趕快去死吧之類的話，非常傷人的話。我就只回答了他們一句，我說，這是我的工作，我不是一個會在離開直播狀態(tài)和工作狀態(tài)之后，會在生活中涂口紅，化妝成像女生一樣，戴假發(fā)，穿女裝……我不會！這只是我的工作！

我的工作是，我把我自己認(rèn)為的美，傳達給每一個消費者。

所以，后來所有的粉絲都說，這個男生我很喜歡，這個男生太好了，當(dāng)所有人都只會把口紅試在手臂上給大家看的時候，只有這個男生做到了，他每支口紅顏色都試在嘴巴上，我覺得這就是我給顧客的信任點，或者是我給他們的一個不一樣的李佳琦。

但是我覺得在直播的時候，探索是非常非常艱難的。

我總結(jié)了我在直播間的三個探索：

第一個探索點就是語言探索

很多的媒體記者或老師說，李佳琦后面的文案團隊?wèi)?yīng)該每個月工資很高吧，他那些文案是從哪里來的？他為什么可以說出那么多有意思的話？

其實我是一個非常愛看綜藝節(jié)目跟愛看廣告的人 ，所以我會把一些綜藝節(jié)目和廣告里面的語言和我們平時用的一些口頭禪，其實你們知道嗎，我的金句“Oh，my god！”、“我的媽呀，這個顏色好好看！”，如果有湖南人的話，你一定知道，在湖南塑料普通話來說一個東西非常好的時候都會說，“我的媽呀！”所以，這只是我的一個潛移默化，李佳琦想要表達出我最真實的想法的一個點，所以我會把我的口頭禪跟廣告和綜藝?yán)锩嬗玫降恼Z言全部用在我的直播當(dāng)中。

我是會把每一個商品擬人化 ，我會覺得每一個商品都需要我這樣一個會講故事的朋友，把它講給消費者聽，把每一支口紅都講成一個人，把它們都模擬成一個有血有肉的、不同性格的女生，然后大家買的時候就可以對號入座。

第二個就是，直播間形式的探索

我記得很清楚，在去年雙11結(jié)束之后，我就把一塊黑板直接拉進了直播間，所有粉絲都很詫異，為什么他要把黑板拉進直播間？

因為我以前是做培訓(xùn)的，所以我會把我所有的粉絲也好，或者消費者也好，當(dāng)做我培訓(xùn)的對象，我在直播間教他們一些，他們在生活中可以遇到的，用到的一些美妝小技巧，教給她們這點內(nèi)容，是讓她們把這些產(chǎn)品用到最好的狀態(tài)。

第二個，佳琦在今年火的時候，和前幾年有一點點小名次的時候，我們花了很多自己的錢買產(chǎn)品。現(xiàn)在在上海的各大商場，看到小助理一到，就感覺看到了一個財神爺，都會把他們家最貴的化妝品的套裝禮盒全部拿出來。

因為我們最常做的一件事就是，去專柜把一些非常新、非常厲害，看起來大家都很想買的東西全買回來，給大家免費做測評，所以，這就是我在形式上的探索。

第三個就是欄目化

如果大家經(jīng)?？次抑辈ゾ蜁溃罴宴刻焱砩?:15開播，8:15~8:30左右，15分鐘是介紹我今天直播里面4個小時會出現(xiàn)到的產(chǎn)品，給他們一個提前的預(yù)告，如果他們喜歡的話，他們就可以留在直播間繼續(xù)觀看。

第二個，我的直播間會有一個非常好玩的和固定的模式，或者說固定的節(jié)目也好，就是試口紅。我每天會試一個品牌到三個品牌的口紅給大家看，所以大家養(yǎng)成這種習(xí)慣，我的直播風(fēng)格就慢慢地形成了。

今年佳琦迎來了我的三級跳躍，三個事件來總結(jié)一下佳琦的這一年。

第1個就是淘寶直播 ，2016年1月份開始淘寶直播，我用了兩年的時間，迎來了我的第1個爆發(fā)，就是去年雙11。

第2個爆發(fā)點，就是我們今年開始做短視頻 ，大家可能也是在短視頻認(rèn)識到我。今年我們做短視頻，想要用不同的風(fēng)口、不同的渠道讓更多的人認(rèn)識我，我們把這種形態(tài)稱之為主播真人秀。

其實我可以跟你們分享一下，以前，美one公司想讓我拍短視頻的時候，拿一臺機器在那里架著，下午2:00來公司，你給我拍，拍到6:00完了回去直播。相機放在那兒，要拍我介紹這個產(chǎn)品，所有的話我都說不出來，我一個下午可能連一條視頻都拍不出來，因為這不是我發(fā)自內(nèi)心的，這也不是我跟我顧客最直接接觸的一個點。

所以，我們后來就有一種新的模式叫做直播真人秀，我還是會在直播的時候，把我想要推薦的產(chǎn)品跟我的顧客一起去探討出來，無論是好還是壞，我都會把它剪在我的短視頻里面，這也是我的第2個爆發(fā)點。

第3個爆發(fā)點，就是今年微博的全域社媒，都在做不一樣的內(nèi)容規(guī)劃。 到了今年的雙11，這一波的流量給了我巨大的爆發(fā)。

好，接下來我們來說一說關(guān)于電商直播的邏輯，我覺得這是很多人都想要知道的點，我理解的電商直播的邏輯可能就只有兩點 。

第一點就是，新品＋限時限量的最低價，這是底層邏輯。 很多的主播都只停留在這個邏輯上面就停滯不前了，但是李佳琦不能只是這樣做。

我在這個基礎(chǔ)上加了兩個東西，第1個是理性和感性 ，理性我們可以把它想象成為新品＋限時限量的最低價，讓那些理性的消費者買單。但是感性的消費者怎么讓他買單呢？李佳琦的底層邏輯，感性就是信任+魅力，這是我剛剛說的人格魅力。

我覺得信任+魅力，可以促使那些感性的人在你的直播間，或者在你種草的視頻里面快速地去做決定，因為感性加理性，我兩手都抓了。

很多人問我，李佳琦你憑什么有這樣的能力讓她們只要你說出來，“所有女生，聽清楚咯！321，開搶！”大家都會像軍訓(xùn)一樣，我一說“所有女生”，然后看手機的你就會說，“到！”就開始搶，很多人說為什么會有這樣的魔力，我覺得這是基于信任跟魅力。

好，那我們來說說下面，因為可能在場的很多男生不太了解李佳琦，這是李佳琦說過的一些金句，這里面沒有一句話是我們請的文案團隊寫的，這里面所有的話都是我在當(dāng)下，看到這個產(chǎn)品跟推銷產(chǎn)品的時候，我發(fā)自內(nèi)心的一個介紹。

比如說，我最經(jīng)典的一句話就是：像小精靈在你的嘴巴上跳舞，來形容口紅的靈動，還有比如：銀行卡的余額可以變，男朋友的心可以變，但是999的口紅色號不能變，這也是我說出來的一句話。

還有最近比較火爆：男生的“他不配”。我不知道在座的各位男生，當(dāng)你們看到那個熱搜的時候，你們女朋友給你買一套護膚品，所有人都在刷“他不配”，“他只適合用洗衣粉來洗澡”的時候，你們是什么樣的感受?。?/p>

我覺得這樣的金句和這樣的話，因為我是一個愛看廣告的人，我覺得好多廣告，哪怕是香水廣告，都可以讓別人看到廣告就想買，這為什么呢？其實那個廣告它說出這個香水很好聞嗎，他讓你聞到這個香水的味道了嗎？沒有！他跟李佳琦做的一個點都是一樣的，我們只是想把美好生活的向往、美好生活的憧憬帶給顧客，這樣子她買的不僅是一個產(chǎn)品，她買的是一種生活的模式，跟一種對美好未來的一種向往。

為什么我會有這一頁的PPT？電商直播的costco。

大家應(yīng)該都知道，佳琦直播間我有一個規(guī)定，就是我的直播間必須要是天貓旗艦店，第1個保證貨源品質(zhì)，第2個我一定要給大家在不定時的時候有新品、有首發(fā)、有獨家、有最大活動力度，這是我直播間的東西。

而且我的直播間是垂直類目的直播間，80%都是美妝，這個可以讓粉絲贏得更多的信賴感，也讓佳琦推薦產(chǎn)品的時候可以更加觸動到粉絲。李佳琦不是所有都推，但是我為什么每天可以有100個寶貝介紹，（但）我只用了20個寶貝介紹？因為我們想要的就是精益求精，把最好的東西推薦給大家。

就像costco一樣，他們是怎么樣的一個運營模式，我覺得在座的應(yīng)該比我更清楚。當(dāng)它開在上海的時候，我就開始研究這個超市，他們就是在做精品，解決掉粉絲的選擇困難癥。

所以，我的直播間就是電商直播的costco 。很多人會問我說，為什么佳琦直播間可以有這么低的價格？為什么這個價格不會給別人，只會給你呢？因為我想跟大家來說一下，每一個商品都有自己的歷史權(quán)重，但是新品來的時候是沒有歷史權(quán)重的，當(dāng)你們?nèi)ニ烟詫毜臅r候，你們搜索“口紅”，可能是銷量第1名的排在第1位，剩下的都是比如說100萬銷量、10萬銷量、1萬銷量……等你翻到20頁之后才是那個0銷量，完全沒有人看的口紅品牌。

佳琦做的一件事情是什么？我覺得值得推薦的新品牌，讓他們立馬創(chuàng)造出來一個歷史權(quán)重。

舉個例子，如果一支口紅它有10萬支的庫存，但是他如果自己賣，肯定要賣一個月或者是三個月，他才可以把10萬只賣完，它才會有歷史權(quán)重。但是佳琦直播間他只有一天甚至15分鐘就可以把它一個月兩個月三個月的歷史全部都做完。在我的直播間，不僅是有銷量，還有品牌的宣傳，這就叫做品銷合一，而且它還會有一批優(yōu)質(zhì)的客戶，他在有歷史權(quán)重之后，當(dāng)一些新流量進來的時候，他只要搜索“口紅”的時候，它就排名第一，所以這是一個非常值得的買賣。

很多人說，李佳琦是一一個IP，是一個超級IP，是一個帶貨網(wǎng)紅，一個網(wǎng)紅頂流明星，實我就是李佳琦,想要創(chuàng)造出來第2個李佳琦,美one做到現(xiàn)在也沒有創(chuàng)造出來第2個李佳琦，那我就自己成為了美one的股東之一-，我也是老板了。

所以，跟大家說的就是，每個人都有自己的獨特點，然后反過來,佳琦在合伙人的角度上，我再去反觀電商直播，或者淘寶直播,或者是電商行業(yè)也好，我覺得問題非常多，但是機會跟希望也是非常非常大。

如果換作一年前你采訪我說，“李佳琦，你覺得你的夢想是什么? "我說沒有，我到現(xiàn)在可以跟你們，這么厲害的老板們一起分享，我覺得我從來都沒有想到過。

我們都遇到了哪些問題?李佳琦踩過的坑。

當(dāng)最大的流量來的時候，當(dāng)所有的眼睛都盯在你身.上的時候，你的運營團隊能否支撐得住?我們公司的管理能否承接住這么大的壓力?我們的輿論是否可以每一-次都化解得很好?我們的售后服務(wù)、物流等等，包括我們的客服，都是否可以做到最完美的狀態(tài)?

所以，每一個新興的行業(yè)都會有一個帶領(lǐng)前跑的人，當(dāng)然跑的這個狀態(tài)，你一定會踩過無數(shù)的坑，摔過無數(shù)次跤。我就要為我的后來者，把前面的所有的路都鋪平。所以這是李佳琦應(yīng)該要做到的事情。

然后我們再來說說，關(guān)于李佳琦你們很想了解的點，就是選品。

我們的選品要過三關(guān)，非常非常難。

第1關(guān)是"選品團隊”的初選品，我們每-個類目都會有專業(yè)的選品人員來進行選品，第1步他們開始是去調(diào)查所有的資料，根據(jù)是否是天貓旗艦店來把控產(chǎn)品的品質(zhì)，跟他的一些背書。

第2步就是核心團隊的體驗試用，我們會有一個團隊小組,產(chǎn)品過了第1關(guān)他們就開始試用，試用時間是15到20天左右，之后他們再來打動李佳琦，給我介紹，為什么這產(chǎn)品他們覺得好用。

第3關(guān)就到了我跟小助理的再次試用。這個時候，我們可以把所有以前他們選到的東西全部都推翻掉。實李佳琦的直播間，如果我們按每天100個產(chǎn)品選品，能過我直播間的只有5個。

跟你們分享一個小故事， 有一個同事，-個小女生，她第1次來參加我的選品會，可緊張了，她說我一定要過李佳琦的選品會，我覺得樣子特別特別的爽，她就準(zhǔn)備了20個產(chǎn)品，當(dāng)時我們那些已經(jīng)跟我工作了一兩年的同事，他們都只是2個、3個、5個開始選，而她準(zhǔn)備了20個，她說我今天一定會是通過率最高的一個，結(jié)果選完之后, 眼淚都快出來了，就很不開心，因為20個產(chǎn)品沒有一個過的。

當(dāng)時她就問了我，“佳琦，怎么樣才可以過你的產(chǎn)品?“我說，- -定要你用心體驗過，你選擇好的，你能夠打動我的產(chǎn)品，就是可能可以過直播間的產(chǎn)品。所以我的直播間的產(chǎn)品真的非常嚴(yán)格,我不是什么都賣，我賣的一定是優(yōu)中選優(yōu)的精品。

今天，我是創(chuàng)業(yè)者李佳琦，我給了自己新的一個身份，很多記者會問我說，你的未來是什么？你有想過你的未來嗎？或者你有把自己定義成一個什么嗎？我跟所有的媒體都說過一句話，我不是網(wǎng)紅，我不做明星，我也不需要大家看到我的時候都會尖叫很激動，因為我做的就是李佳琦，我把我的消費者、我的粉絲都當(dāng)作朋友，把我的商家當(dāng)做最好的合作伙伴，在他們可以有盈利的情況下，我們再去把這個事情做好。

所以，當(dāng)你問我，你的未來是什么?我們這兩天想了一想，我覺得有三個點:

第1個點，我還是一樣會做好我的直播本職1工作,把最好的東西推薦給大家，和服務(wù)到喜歡我們的消費者。

第2個點，做好線下。我一直在想，為什么我是一個從線下導(dǎo)購做成線上超級BA的一個人，但是大家有沒有回過來想- -想，這個時代是很快速前進的，所以大家都很想要快速購買到產(chǎn)品的時候，實很多人忽略了線下的體驗。

佳琦不知道這句話說的時候，以后是對還是不對，但是我還是想說，我覺得3年過后、5年過后，當(dāng)大家很習(xí)慣這種快節(jié)奏的時候，所有人其實都想慢下來。 其實大家在工作的時候是一直快快快，當(dāng)你們回家的時候，當(dāng)你坐在你們家沙發(fā)的時候，把自己整個人慢下來的時候，就是你最開心跟最舒服的時候。

所以，我覺得以后的銷售模式，還是會以線上銷售結(jié)合線下體驗，所以我想要開一家像絲芙蘭一樣，把李佳琦推薦的所有好東西都結(jié)合在一家店里面，也做限時限量，就做服務(wù)顧客跟體驗顧客，這是我要做的第2件事情。

第3件事情，就是我的夢想，為什么李佳琦不能做一件事情是：把中國好的國貨品牌帶出去？為什么我做的一件事情不是：把李佳琦的品牌創(chuàng)立出來？我要創(chuàng)業(yè)的品牌，不是網(wǎng)紅品牌，我要創(chuàng)立的品牌，是享譽全球的中國品牌，這是我的夢想，也是我覺得我完成了這個事情，我就可以退休了。

市場空間非常大，無論是淘寶，還是抖音，還是微博，還是小紅書等各個平臺，我覺得只有你們沒有發(fā)覺到的核心用戶，沒有你們想不到的核心用戶。

我來說一下李佳琦的粉絲。

這里是一張圖片，我有一次直播到很累，然后也覺得，啊，我做的到底是有沒有意義的事情，我就看到了微淘里面的一條留言，就是我在翻我賣的口紅下面的評價，有一個評價就是這張圖，我當(dāng)時把它截下來了，她在上面寫了一句話，她說我好感謝，能在我65歲的時候認(rèn)識到李佳琦，能在我可以化妝的年紀(jì)，把那些沒有化過的妝全部化回來。

她說因為她以前那個年代，化妝不是一個好的事情，但她65歲的時候她覺得她化妝她好美，她覺得她涂了口紅很有自信，她感覺她把沒有權(quán)利變美的時刻，終于找回來了，所以我覺得我的粉絲年齡段可以到65歲。

還有接下來一張圖片，前兩天我在直播的時候，看到有一條評論，因為我的直播評論滾動得非常快，但是有一個評論是所有的粉絲都看了那些評論之后，一直在幫我刷，說“李佳琦你趕快上那個寶貝，有一個孕婦馬上就要生了，她還在搶你的東西，她說她如果搶不到的話就不生了”然后我就直接說，我的天啊，我說你趕快好好地生寶寶，這東西你買不到，我送給你都可以，我覺得真的很感動。

想跟大家分享的就是，這個市場很大，這個世上還有很多我們想不到的粉絲，沒有觸達到的粉絲，只要你的東西是好的，無論年齡，大家都想要去嘗試。

我是有無限可能的李佳琦，因為我的所有的粉絲就叫做：所有女生。今天也有，所有老板也是我的粉絲了！

謝謝大家，我是創(chuàng)業(yè)者李佳琦！

來源： 偉鋒手記 鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/yAdZLDZxr6e15ZfJUgEtPg

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