2020 還有哪些營銷紅利和機(jī)會(huì)?說到這個(gè)問題，想必很多伙伴會(huì)去百度一下，想看看大家的想法，如下圖所示，當(dāng)我們搜索“營銷紅利”，出現(xiàn)在首位的是用戶在知乎的提問。
作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)內(nèi)容社區(qū)，知乎——每天在各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生著數(shù)以萬計(jì)的高質(zhì) 量的內(nèi)容，滿足著處于不同身份、不同階段、不同場景的用戶的認(rèn)知需求。也正是因?yàn)檫@樣， 知乎的知識(shí)內(nèi)容營銷，以其強(qiáng)大的影響力，強(qiáng)大的知識(shí)邏輯讓人印象深刻。
其實(shí)，這一現(xiàn)象也不難理解，我們來以一個(gè)知乎用戶“大飛”的經(jīng)歷來復(fù)盤一下，他是如何上知乎上實(shí)現(xiàn)被知識(shí)內(nèi)容種草的：
用戶名：大飛
知乎注冊時(shí)長：大于等于5年
2017年的時(shí)候，大飛有這樣一個(gè)需求：想買洗衣機(jī)，但是在各大電商平臺(tái)上挑花了眼的他覺得很困惑，不知道什么樣的洗衣機(jī)是最適合自己家的，作為一個(gè)工科男，大飛更是很關(guān)注洗衣機(jī)的工作原理、去污力、耗電耗水量等方面，因此大飛想到了知乎，他覺得知乎一定能給自己想要的回答。
大飛在知乎上搜索洗衣機(jī)推薦的時(shí)候，無意中看到了上述的回答——“滾筒洗衣機(jī)還是波輪的好?”，其中H品牌2017年的一篇回答十分吸引眼球，這篇回答首先分別從工作原理、去污力、耗電耗水量等多個(gè)方面做了專業(yè)的滾筒洗衣機(jī)和波輪洗衣機(jī)的對比分析，在講到噪音和振動(dòng)的時(shí)候，介紹了自己的新技術(shù)——如何讓洗衣機(jī)在脫水時(shí)沒有聲音，這對于理科男大飛來說可以說是深刻的切中了需求點(diǎn);最后這篇回答甚至還詳細(xì)介紹了直驅(qū)變頻電機(jī)如何在本品牌得到運(yùn)用，讓大飛被迅速種草!
我們來仔細(xì)復(fù)盤一下大飛被種草的全過程，無非是以下幾步：
通過數(shù)據(jù)事實(shí)對比論證：洗衣機(jī)采用直驅(qū)變頻電機(jī)才是好
↓
H品牌最新推出的產(chǎn)品就是直驅(qū)變頻電機(jī)
↓
所以H品牌是好產(chǎn)品，買H品牌就對了
不難發(fā)現(xiàn)，H品牌在一個(gè)行業(yè)高關(guān)注量的問題下，進(jìn)行創(chuàng)作了高質(zhì)量的內(nèi)容，既解答了用戶的問題，也介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)勢亮點(diǎn)，巧妙組合起來引導(dǎo)用戶購買自己的最新產(chǎn)品，于是成為了這次內(nèi)容種草的受益者。
其實(shí)上面就是一個(gè)長決策、學(xué)習(xí)型的消費(fèi)場景，也是一個(gè)很典型的由知識(shí)內(nèi)容深度連接用戶形成閉環(huán)轉(zhuǎn)化的過程。知乎的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和社區(qū)氛圍讓用戶對內(nèi)容進(jìn)行深度閱讀，用戶通過深度閱讀改變自己的認(rèn)知。在這一閉環(huán)中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以媒體平臺(tái)為依托，同時(shí)企業(yè)通過內(nèi)容觸達(dá)用戶，向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，用戶在媒體平臺(tái)閱讀通過內(nèi)容滿足了自我需求。
可見知識(shí)型商業(yè)內(nèi)容強(qiáng)大的價(jià)值在于：用有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容滿足用戶的需求，同時(shí)傳遞品牌的價(jià)值，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沉淀進(jìn)一步豐富了媒體的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。
那么問題來了，如何在知乎運(yùn)營有價(jià)值的商業(yè)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)不停的創(chuàng)作與激活，最終服務(wù)于閉環(huán)轉(zhuǎn)化，服務(wù)于整體的商業(yè)增長呢?
知識(shí)型商業(yè)內(nèi)容增長破局
我們首先來思考一下知識(shí)型商業(yè)內(nèi)容需要什么?一是合適的選題，可以說選題恰當(dāng)，文章就成功了一半，一個(gè)走偏了的題目，給用戶帶來的生疏感很難在短時(shí)間被破解;二是創(chuàng)作，也就是內(nèi)容為王;三是流通，不僅要讓內(nèi)容走出去，還要在原生場景里加速內(nèi)容的流通和曝光;四就是轉(zhuǎn)化，你看到我的內(nèi)容，產(chǎn)生了極強(qiáng)的了解和購買的欲望。
那么在知乎上如何將上述四步一步到位，形成知識(shí)內(nèi)容交付閉環(huán)呢?那么一定是知+!2020年上半年知乎推出了知識(shí)內(nèi)容服務(wù)解決方案——知+，更好的解決知識(shí)內(nèi)容運(yùn)營各環(huán)節(jié)所遇到的問題。
對應(yīng)上述的知識(shí)內(nèi)容運(yùn)營的四大要素，知乎推出了以下四大玩法，全面助力!
接下來我們就手把手教大家知+各個(gè)環(huán)節(jié)版塊的玩法!
知+玩法
一、內(nèi)容選題
選題選得好，內(nèi)容就好了一大半;每個(gè)問題/話題的背后，都蘊(yùn)含著用戶的不同需求。
根據(jù)一般情況下的思維邏輯，他們會(huì)這們思考：首先是我是否需要這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)?如果有需求的話，那怎么去選擇好的產(chǎn)品/服務(wù)?有哪些判斷的標(biāo)準(zhǔn)?可是符合要求的有好幾個(gè)，各有所長，我為什么要選擇這個(gè)呢?
我們再來舉個(gè)例子，在知+后臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞，列出用戶可能感興趣的問題，并進(jìn)行分類，可以看到具有最強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化作用的問題是，“如何評(píng)價(jià)xx植發(fā)機(jī)構(gòu)?”
這個(gè)時(shí)候我們還可以運(yùn)用知+后臺(tái)的“熱門問題推薦工具”，篩選用戶最關(guān)注的問題，可以看到第一位的問題是“植發(fā)真的靠譜嗎?”于是這個(gè)也可以作為咱們的選題之一。
另外還有一個(gè)小技巧也傳授給大家——對于站內(nèi)已經(jīng)存在的問題，優(yōu)先選擇關(guān)注人數(shù)較多的問題，這樣的問題內(nèi)容在流量環(huán)境上更具備優(yōu)勢。
二、內(nèi)容創(chuàng)作
一般來說，創(chuàng)作可以分為自己創(chuàng)作或者委托他人創(chuàng)作;自己的創(chuàng)作內(nèi)容的技巧，此次不再贅述。對于暫時(shí)沒有自我創(chuàng)作能力的，知+提供了兩種通路：
1.知+自選： 企業(yè)發(fā)布任務(wù)，具有內(nèi)容創(chuàng)作能?和參與資格的創(chuàng)作者通過「知+自選」選擇任務(wù)并產(chǎn)出相關(guān)新內(nèi)容。
2.知+互選： 社區(qū)已有優(yōu)質(zhì)回答、文章的創(chuàng)作者，通過知+互選接受任務(wù)，將已創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行修改或植入產(chǎn)品信息，促成創(chuàng)作者與客戶深度溝通，根據(jù)客戶需求對已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化修改。
這兩種模式在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)容獲取目的同時(shí)，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者獲得內(nèi)容變現(xiàn)收益，更加激勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而企業(yè)也具備更多內(nèi)容選擇的空間，從而形成良性的循環(huán)。
三、內(nèi)容流通
在有些熱門領(lǐng)域，不乏行業(yè)的專家大牛，他們占據(jù)的大量的自然流量。我們有了好的內(nèi)容，還需要觸達(dá)更多的用戶，可以通過創(chuàng)建知+訂單，以商業(yè)流量灌注的形式，來加速內(nèi)容在站內(nèi)的流通。
內(nèi)容以知乎原生的形態(tài)出現(xiàn)在用戶的推薦頁內(nèi)，且會(huì)展示回答內(nèi)容的贊同數(shù)和評(píng)論數(shù)。意向用戶可以點(diǎn)擊問題進(jìn)行閱讀，同樣可以對內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等互動(dòng)。
其次是知乎特有的“下一個(gè)回答”設(shè)置，如下圖所示，無論用戶從任何途徑進(jìn)入一個(gè)問答內(nèi)容，都可以通過點(diǎn)擊“下一個(gè)回答”按鈕進(jìn)入知+推薦的回答內(nèi)容，體驗(yàn)更加順暢。
同樣，在知乎的搜索頁，會(huì)有熱搜問題出現(xiàn)在搜索頁，這也很符合用戶的使用習(xí)慣——即想要在知乎內(nèi)了解更多的內(nèi)容，就必須要進(jìn)行搜索。在這一場景中被推薦的問題，用戶只用點(diǎn)擊便可以跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的問題內(nèi)容，從而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到了強(qiáng)推薦，吸引了更多的用戶瀏覽、點(diǎn)擊。
上述這樣的商業(yè)內(nèi)容會(huì)和知乎站內(nèi)已有的用戶內(nèi)容同臺(tái)競爭，在激烈的優(yōu)勝劣汰中角逐。因此，優(yōu)質(zhì)的、有用戶價(jià)值的商業(yè)內(nèi)容才是王道!
四、內(nèi)容轉(zhuǎn)化
以往原生內(nèi)容因?yàn)橹跎鐓^(qū)的內(nèi)容屬性，是不允許進(jìn)行外鏈的。于是內(nèi)容在解決用戶需求，引發(fā)用戶興趣后，需要用戶的自發(fā)去搜索產(chǎn)品，增加了用戶行動(dòng)成本，降低了轉(zhuǎn)化效率。
但知+成功做到了大幅提升轉(zhuǎn)化效率!知+在轉(zhuǎn)化工具的方面提供了適配不同場景的形式，一方面提升用戶轉(zhuǎn)化效率，改善用戶體驗(yàn);另外一方面對于引流轉(zhuǎn)化行為進(jìn)行規(guī)范管理，最大限度保障用戶利益。
目前知+支持以下五種轉(zhuǎn)化路徑：外鏈頁跳轉(zhuǎn)、微信轉(zhuǎn)化路徑、商品頁路徑、小程序路徑和下載路徑。
知+在各個(gè)環(huán)節(jié)都提出的解決方案，不僅提升了用戶的消費(fèi)內(nèi)容的體驗(yàn)和效率，也更大程度的發(fā)揮了內(nèi)容在流通過程中產(chǎn)生的價(jià)值，讓用戶-企業(yè)-創(chuàng)作者多方共贏，也使得知乎的內(nèi)容生態(tài)更加充滿活力。
在詳細(xì)解釋過知+的玩法后，我們也來介紹兩個(gè)典型案例，新東方在線和秋葉PPT，詳細(xì)拆解知+玩法，助力內(nèi)容服務(wù)! 首先是新東方在線，作為一個(gè)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)，在知+的運(yùn)用中，我們打造的是“學(xué)長”的天然人設(shè)，不用機(jī)構(gòu)號(hào)而是用個(gè)人號(hào)進(jìn)行作答，讓本就有疑惑的同學(xué)們對其有一種天然的信任感和崇拜感。
其次，考研類的回答最難做到的就是用戶的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化，回答不容易擴(kuò)散到人群，讓用戶產(chǎn)生共鳴和需求，因此，在這次知+的運(yùn)用中，首先采用的是一個(gè)戳住用戶痛點(diǎn)的文章標(biāo)題——“大三上開始備考會(huì)不會(huì)太早?”，直接進(jìn)行答疑解惑，效果更好!緊接著，在上述基礎(chǔ)上，新東方在線的課程出現(xiàn)，自然、原生，并且十分容易將內(nèi)容擴(kuò)散到相關(guān)人群，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。
接下來我們再來看一個(gè)案例——秋葉PPT。作為一個(gè)內(nèi)容干貨、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，其本身就具有了質(zhì)量極高的內(nèi)容，但是在存在內(nèi)容流通速度較慢、長尾效應(yīng)不顯著的問題。
因此，在知+的運(yùn)用上，其選擇了用個(gè)人號(hào)回答問題的方式，如下所示，其回答了“有哪些好用不為人知的國產(chǎn)軟件?”，詳細(xì)介紹了題主覺得好用的app,但是回答方式更原生，也讓該回答位列所有回答的第一位。
在這篇回答中，秋葉PPT并沒有被很生硬的展現(xiàn)出來，而是在文中自然展現(xiàn)，更加的原生、自然。這也加速了其長尾效應(yīng)，能有更多的用戶關(guān)注秋葉PPT，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的加速流通。
綜上所述，內(nèi)容將會(huì)越發(fā)成為互聯(lián)網(wǎng)的重點(diǎn)賽道，知+的內(nèi)容服務(wù)解決方案不僅讓用戶在社區(qū)使用上具有更好的體驗(yàn)感，對內(nèi)容有更高的接受程度，也進(jìn)一步在流通過程中最大化內(nèi)容的價(jià)值，讓用戶、企業(yè)和創(chuàng)作者這三大主體互利共生，讓知乎的站內(nèi)生態(tài)更加富有生機(jī)。
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