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前幾天，我在外面偶遇了一位許久未見的好友。
難得偶遇，我們便一起到一家咖啡廳坐下聊聊天，互道衷腸。
不聊不知道，這一聊，倒讓我發(fā)現(xiàn)一些問題。
這些問題，不僅僅正在他身上發(fā)生，很多企業(yè)家也同樣面臨著。
前段時(shí)間，這位朋友看上了助眠市場(chǎng)，認(rèn)為這是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，立馬就動(dòng)手，迅速投入了大量的人力物力做一款助眠的香薰燈，等到香薰燈做完了，又馬上找人找渠道鋪天蓋地推廣。
剛開始預(yù)算充足，就直接花錢做推廣，找到自己以為的用戶群體，然后做大范圍的推廣地推。后來沒錢了，就想辦法跟別人交換資源。
最后，錢是沒了，東西賣出去沒幾個(gè)，團(tuán)隊(duì)也養(yǎng)不起了，正在想怎么補(bǔ)救。
“我到底哪個(gè)步驟做錯(cuò)了，你給我分析分析，看看我還能不能搶救一下。”好友焦急地說道。
幾乎所有企業(yè)，產(chǎn)品做出來第一件事就是推廣。那都是同行們和營銷公司常用的手段，他們告訴你：應(yīng)該讓更多的人看到，才能把產(chǎn)品賣出去，才能賺到錢。
所有的目光都在推廣，所有的問題都是推廣的問題。
我一直說：正確的，通常都是反直覺的。
看起來“決定一切的推廣”，只是產(chǎn)品面向市場(chǎng)的一種方式，但不是全部！
太多的企業(yè)把它當(dāng)成全部。在一條錯(cuò)的路上行進(jìn)，速度再怎么快都沒有好結(jié)果。
我的建議是：產(chǎn)品做完第一件事一定不是馬上推廣，而是驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足需求，其次還要考慮增長(zhǎng)。
01
產(chǎn)品做出來第一件事
一定不是馬上推廣
我們花了大量的精力，掉了一撮又一撮的頭發(fā)，辛辛苦苦把產(chǎn)品研發(fā)出來，便馬不停蹄做推廣，廣告鋪天蓋地，這太常規(guī)操作了！
幾乎所有人都是這樣做的，沒有問題啊！
畢竟研發(fā)成本以及研發(fā)所花掉的一兩年時(shí)間，都是我們自己承擔(dān)，太需要資金回籠了。推廣太重要了，產(chǎn)品做完肯定要趕緊做推廣，趕緊賺錢。
我們滿懷希望去搞研發(fā)，卻看到很多產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，無法掀起波瀾，而是迅速倒下，甚至推廣得越厲害，倒的越快。本來是想去賺錢的，結(jié)果花了很多錢卻沒有收入，都是在瞎忙活，更別說盈利了。
我們?cè)诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初，憑著自己的一腔熱血和設(shè)想，便開始去做這個(gè)產(chǎn)品，但是根本不知道目標(biāo)用戶是誰，核心用戶是誰，潛在用戶市場(chǎng)在哪里。
這個(gè)時(shí)候做推廣，相當(dāng)于無矢之地，只能在大海里去撈針，收效甚微，往往是花上百倍的力氣，最后只有一分的收獲。
我們一直認(rèn)為，做產(chǎn)品就是研發(fā)出來馬上推廣，這是人之常情。但是，這種模式真的是對(duì)的嗎？
整個(gè)核心就是做什么產(chǎn)品，哪里投廣告，怎么寫廣告詞，卻忽略了用戶。太多的產(chǎn)品做出來，并不好用，沒人用，再厲害的推廣能力，也比不上用戶的一句差評(píng)。
產(chǎn)品做出來的第一件事一定不是馬上推廣，而是驗(yàn)證你的產(chǎn)品力是不是OK的，是不是有需求的，是不是有市場(chǎng)的。
如何去確認(rèn)產(chǎn)品是否滿足用戶需求？
這顯然不能靠我們主觀去設(shè)想，應(yīng)該先做灰度測(cè)試?；叶葴y(cè)試可以理解為，在某個(gè)產(chǎn)品正式發(fā)布前，選擇一個(gè)核心的人群試用，看這個(gè)產(chǎn)品是不是他們需要的，這個(gè)產(chǎn)品能不能解決他們的某個(gè)問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正產(chǎn)品存在的問題，逐步擴(kuò)大其試用者數(shù)量，再不斷調(diào)整，最后才是大規(guī)模推廣。
喜茶做完新品研發(fā)之后，上市當(dāng)天會(huì)在門店外面擺一張新品海報(bào)，除此之外不會(huì)再做任何宣傳推廣。等新品賣個(gè)三五天之后，喜茶把消費(fèi)者反饋進(jìn)行匯總，然后再進(jìn)行配方調(diào)整。
至于能不能最后上市銷售，還得看消費(fèi)者對(duì)調(diào)整之后的產(chǎn)品評(píng)價(jià)高不高。如果評(píng)價(jià)好的話就做宣發(fā)，評(píng)價(jià)不好的就下架。喜茶每年上市的新品有20余種，但是很多人不知道喜茶其實(shí)每年研發(fā)的產(chǎn)品超過了上百種，這些沒能上架的產(chǎn)品都在做灰度的時(shí)候被拿下了。
行動(dòng)指南：當(dāng)你的產(chǎn)品剛剛做完，不要急著大規(guī)模推廣，嘗試著偷偷摸摸上市，驗(yàn)證產(chǎn)品是不是能滿足用戶的需求，這給予產(chǎn)品修改的空間，同時(shí)試錯(cuò)成本也比較低，最后再去推廣，便是順?biāo)浦哿恕?/p>
02
讓100位用戶變成了1000位用戶
當(dāng)我們確認(rèn)了自家產(chǎn)品的方向是正確的，且是有用戶需求的，那是不是可以馬上鋪天蓋地投廣告呢？
確實(shí)可以，很多人也是這么做的。
于是，我們開始成立營銷部門，設(shè)置營銷目標(biāo)，找廣告位，寫文章，投廣告，等到有客戶來咨詢了再轉(zhuǎn)化。
這就像一個(gè)巨大的漏斗，經(jīng)過流量導(dǎo)入，廣告轉(zhuǎn)化，客服的講解，最后完成購買環(huán)節(jié)。
我們?cè)谧鐾茝V的過程中，都會(huì)遇到一個(gè)問題：我知道有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了？
于是乎，猛抓漏斗模型中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，努力提高曝光率，努力優(yōu)化廣告，努力讓更多人看完就下單，只為了挽留“被浪費(fèi)的另一半”，但是往往效果甚微。
2017年，百雀羚的“一鏡到底”廣告在朋友圈瘋狂地刷屏，瘋狂到什么程度呢?
這則廣告在微信平臺(tái)的總閱讀量已經(jīng)達(dá)到了3000萬，再加上微博、客戶端、網(wǎng)頁、報(bào)刊、論壇等平臺(tái)，加起來相關(guān)報(bào)道文章也近1000篇，總閱讀量不少于4000萬，一時(shí)間為人津津樂道。
按理說，如此龐大的刷屏數(shù)據(jù)，產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)賣到脫銷吧，但是這刷爆朋友圈卻只帶來0.0008%轉(zhuǎn)化率。
我們一直認(rèn)為的“真理”，到底什么時(shí)候沒用了？
有沒有解決的方法呢？
我在此與你分享【艾永亮超級(jí)產(chǎn)品體系】中超級(jí)增長(zhǎng)的內(nèi)容，我們驗(yàn)證完產(chǎn)品后，需要找到一小批用戶，哪怕只有100位用戶。
然后基于這100位用戶變成了1000位用戶再到100000位用戶。這個(gè)過程，我們稱之為增長(zhǎng)，而不是營銷。
營銷是自己告訴別人自己有多好，增長(zhǎng)是讓用戶自發(fā)的分享，轉(zhuǎn)化。我們不是以營銷的方式去推廣，而是以增長(zhǎng)的方式去推廣我們的產(chǎn)品，這才是一個(gè)產(chǎn)品的良性發(fā)展方向。
那具體怎么去做增長(zhǎng)呢？這需要先用超級(jí)增長(zhǎng)模型里邊的強(qiáng)粘性，自增長(zhǎng)和高轉(zhuǎn)化來實(shí)現(xiàn)。
如果你開的是一家面包店，首先我們要做的是用戶分級(jí)，面包店有什么樣的用戶呢？
路過（流量用戶）
到店未消費(fèi)（潛在用戶）
一次性到店（低付費(fèi)用戶）
儲(chǔ)值會(huì)員（高付費(fèi)用戶）
對(duì)于路過的用戶，他的需求是什么？他沒需求。這個(gè)時(shí)候重要的事情是抓眼球、搞活動(dòng)，想盡一切辦法讓他多看一眼。
對(duì)到店未消費(fèi)的人，他進(jìn)去轉(zhuǎn)了一圈啥也沒買，這時(shí)候應(yīng)該考慮安排一個(gè)導(dǎo)購?fù)扑]，促進(jìn)消費(fèi)。如果他實(shí)在不愿意買，那咋辦？
你要想盡一切辦法把他轉(zhuǎn)化為免費(fèi)用戶。比如送他優(yōu)惠券讓他關(guān)注你的公眾號(hào)。如果他愿意的話，留手機(jī)號(hào)也是可以的。但是，這個(gè)過程一定是選擇他最舒服的方式。
對(duì)于一次性到店的人怎么辦？你也別著急，慢慢培養(yǎng)他的消費(fèi)習(xí)慣，讓他充分感受你面包的價(jià)值、這個(gè)店的價(jià)值。
請(qǐng)注意，不只是面包，還有你這個(gè)店的價(jià)值。為了促進(jìn)進(jìn)行復(fù)購，你可能要做各種各樣的回訪，以便收集他的反饋、挖掘他的需求、了解他的喜好，給他提供針對(duì)性的外賣等等。
當(dāng)你這些東西都做了，接下來就要想辦法把他轉(zhuǎn)化為儲(chǔ)值用戶。當(dāng)他認(rèn)可你的價(jià)值時(shí)，有什么理由拒絕這件事情？
大部分人不愿意辦卡不是因?yàn)椴辉敢廪k，而是因?yàn)楦惺懿坏侥愕膬r(jià)值。不知道為什么要辦，因?yàn)樗麄儧]有消費(fèi)預(yù)期。
我們好好想一想你能為儲(chǔ)值用戶提供什么服務(wù)？想盡一切辦法加速消費(fèi)。只有加速消費(fèi)，才能把儲(chǔ)值變成你的收入，不然用戶儲(chǔ)值對(duì)你而言只是負(fù)債。只有消費(fèi)了才能變成你的盈利，才能加速下一次儲(chǔ)值。
能不能把儲(chǔ)值用戶轉(zhuǎn)化為你的員工幫你去做推薦呢？
100%可以。想盡一切辦法讓他推薦新用戶，給他返現(xiàn)，增加他的儲(chǔ)值額度，你可以對(duì)這一層設(shè)計(jì)這樣的機(jī)制。
不放過任何一個(gè)用戶。我們放過了無數(shù)的用戶，大量的用戶資源被白白浪費(fèi)掉。
當(dāng)你構(gòu)建了這個(gè)增長(zhǎng)系統(tǒng)，這個(gè)時(shí)候再去借助外力進(jìn)行營銷推廣，也就是傳統(tǒng)營銷的大規(guī)模的地推、廣告等方式輸入流量，輸入了以后能夠通過前面的增長(zhǎng)閉環(huán)過程，最大化把流量在內(nèi)部進(jìn)行消化吸收。
就像吃飯一樣，吃進(jìn)去之后，腸胃能夠把所有的營養(yǎng)成分全部吸收再排出去。而不是吃了一個(gè)東西，快速通過腸道，就像是拉肚子一樣，什么營養(yǎng)沒有吸收就排走了。那不是我們想要的，我們需要所有的東西能在這個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行充分的吸收轉(zhuǎn)化。
今年年初，恒大在網(wǎng)上售房，開啟史上最低的75折促銷，這次“恒大75折”幾度刷爆朋友圈，這次營銷有5.5萬次微博討論、5.6億人次參與、三天賣出47540套房子，總銷售額達(dá)到580億，我們也第一時(shí)間也對(duì)這件事進(jìn)行了分析，《恒大七五折營銷事件背后的邏輯與應(yīng)用（內(nèi)附全程視頻）》。
行動(dòng)指南：把你的用戶進(jìn)行分類，分別建立用戶流量池，不斷提高他的粘性，讓他自增長(zhǎng)，讓他能向下一級(jí)轉(zhuǎn)化，你就能搭建起一個(gè)超級(jí)增長(zhǎng)的系統(tǒng)。
結(jié)語
產(chǎn)品完成后第一步，永遠(yuǎn)不會(huì)是先做推廣，而是先驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足用戶需求。
其次，我們需要通過建立用戶流量池，搭建起一個(gè)超級(jí)增長(zhǎng)的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶超粘性，達(dá)到自增長(zhǎng)和高效轉(zhuǎn)化，借助傳統(tǒng)的營銷推廣作為流量導(dǎo)入，最終形成一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品的生態(tài)閉環(huán)。
如果你正在做一個(gè)新產(chǎn)品，請(qǐng)把這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也重新調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向。
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