三季度財(cái)報(bào)季來襲，教育培訓(xùn)行業(yè)中新東方率先打響第一槍!
美東時(shí)間10月13日，新東方發(fā)布了最新的2021財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營收凈利雙雙下滑，財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)下跌5%。截止美股研究社發(fā)稿，新東方每股報(bào)162.10美元，總市值為257億美元。受母公司新東方公布業(yè)績影響，新東方在線周二一度跌近5%。
年初的黑天鵝事件，對于線下授課為主要收入來源的新東方的營收造成了不利影響，也造成新東方內(nèi)部進(jìn)行組織調(diào)整，更為重視線上教學(xué)業(yè)務(wù)。但在線上教育領(lǐng)域，好未來、跟誰學(xué)等后來居上者已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，新東方面臨的競爭壓力不小。透過這份新財(cái)報(bào)，我們或許可以找找新東方營收跟凈利雙下滑的原因。
營收增速呈下滑態(tài)勢，線下培訓(xùn)回暖或推高下季收入
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：新東方本季度的營收為9.864億美元，相較于去年同期的10.72億美元相比，同比下滑8.0%;與上一財(cái)季的7.98億美元相比，環(huán)比上漲23.6%。
雖然本季度營收實(shí)現(xiàn)環(huán)比上漲，但從最近幾個(gè)季度的營收情況來看，新東方的營收增速表現(xiàn)并不理想，呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。而與之相對的是，從營收增速上而言，專注于K12線上教育的好未來正在慢慢趕超新東方。2015年至2019年好未來的營收增速分別為38.52%、42.86%、68.62%、64.42%以及49.44%。
而這背后的原因，可能要?dú)w結(jié)于新東方的營收結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組成。目前新東方大部分收入來源于K12線下培訓(xùn)，作為主要增長動力的K12中小學(xué)全科教育業(yè)務(wù)，在第一季度取得同比約8%的收入增長;其中，中學(xué)業(yè)務(wù)同比增長9%，少兒業(yè)務(wù)同比增長約4%。
從國內(nèi)培訓(xùn)市場大環(huán)境來看，線下培訓(xùn)相較于線上而言，經(jīng)過多年的發(fā)展后逐漸趨于飽和，相對于線上培訓(xùn)而言，增量市場空間正在不斷縮小。且新東方經(jīng)過多年的開拓，在一二線城市的線下培訓(xùn)市場的增速明顯放緩。而這對于新東方的影響，則反映在其營收增速上。
此外，從目前的發(fā)展策略來看，新東方采取的發(fā)展策略是繼續(xù)攻占三四線城市線下培訓(xùn)的下沉市場。本季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月31日，新東方學(xué)校總數(shù)為112家;學(xué)習(xí)中心總數(shù)達(dá)1472家，與去年同期相比凈增211家，與上季度相比凈增7家。
本季度線下培訓(xùn)也正在逐步走向正軌，俞敏洪在本季度財(cái)報(bào)會議上表示：隨著國內(nèi)大部分學(xué)校自9月起逐步恢復(fù)開學(xué)，新東方所有學(xué)習(xí)中心亦逐步恢復(fù)線下教學(xué)，預(yù)計(jì)下一財(cái)季營收將在8.637億-8.873億美元之間，同比增長10%-13%。
與之相反的是，好未來則在持續(xù)發(fā)展k12線上教育，財(cái)報(bào)顯示，好未來2020財(cái)年Q4線上業(yè)務(wù)收入占比達(dá)24%，較2017財(cái)年提升近19個(gè)百分點(diǎn)，但新東方線上業(yè)務(wù)收入占比在2018和2019財(cái)年近乎持平，均不到5%。
另外，注冊的學(xué)生人數(shù)是一個(gè)影響營收的重要變量。從此方面來看，新東方已然落后。好未來2021財(cái)年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，正價(jià)課注冊學(xué)生數(shù)達(dá)到295.6萬人，同比大幅增長72.1%;新東方第一財(cái)季學(xué)術(shù)科目輔導(dǎo)和備考課程的總注冊人數(shù)達(dá)296.11萬人，同比增長13.5%。
需要注意的是，好未來與新東方在財(cái)報(bào)發(fā)布上存在時(shí)間差。從2019年數(shù)據(jù)來看，好未來的學(xué)生數(shù)為1400萬人，而新東方則為840萬。注冊學(xué)生人數(shù)的減少，或許也是好未來在營收增速上拉開與新東方差距的重要原因。
凈利同比下滑顯著，暑期生源大戰(zhàn)拉高營銷支出
本季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：凈利潤1.747億美元，相較于去年同期的2.09億美元，同比下降16.4%;與上一財(cái)季的1300萬美元相比，環(huán)比增幅逾1200%。每股盈利1.09美元，去年同期1.31美元，同比下滑20.2%。
本季度凈利的環(huán)比大幅增長，美股研究社認(rèn)為與線下場所的逐步復(fù)課相關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新東方90%的線下培訓(xùn)場所已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)。
然而，結(jié)合近幾個(gè)季度的凈利潤表現(xiàn)來看，新東方的凈利表現(xiàn)呈現(xiàn)出放緩的趨勢。而從與競爭對手的對比情況來看，好未來2019財(cái)年全年的凈利潤首次超越新東方。凈利潤增速上來看，2015年至今，好未來凈利潤增速僅在2017年低于新東方。
新東方凈利潤下滑的原因，美股研究社認(rèn)為或與新東方的營業(yè)成本增加有關(guān)。本季度，新東方的總營業(yè)費(fèi)用為8.36億美元，其中銷售和營銷費(fèi)用則同比增加了15.5%至1.17億美元，營銷費(fèi)用占總營業(yè)費(fèi)用的比重約為14%。這部分支出涵蓋增加客服和市場營銷人員。
縱觀2020財(cái)年，新東方旗下新東方在線銷售及營銷開支達(dá)到8.72億元，同比增長4.3億元，增長96.5%;研發(fā)開支同比增長115%至3.17元;行政開支也增長78.7%達(dá)1.85億元。
營銷費(fèi)用的增長最主要的原因是為了發(fā)展線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)的廣告支出。對于線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，新東方主推戰(zhàn)略是OMO方式，即平穩(wěn)地將線下課程轉(zhuǎn)移到了線上的小班直播。剛剛過去的暑期，為了搶占生源，新東方也在廣告投入上下功夫。
暑期為了搶奪生源， 競爭對手們砸了不少營銷費(fèi)用加入搶生源大戰(zhàn)。細(xì)看2020財(cái)年全年，好未來總的銷售及市場費(fèi)用高達(dá)8.5億美元，高出新東方近4億美元，并且好未來的銷售費(fèi)用在過去兩年幾乎都是成倍的增長;而去年暑假，學(xué)而思網(wǎng)校就投入了8到10個(gè)億的市場費(fèi)來為線上課程拉用戶。
不過，對于K12線上教育機(jī)構(gòu)來說，營銷費(fèi)用的高昂支出也是一個(gè)不可避免的問題。好未來在上一財(cái)季的營銷支出為2.19億美元，同比增幅為41%;跟誰學(xué)在上一財(cái)季的營銷支出為12.048億元，同比增長超6倍，占總營收的比重為73%。隨著K12賽道內(nèi)的競爭日趨激烈，美股研究社預(yù)計(jì)今后新東方在這一方面的支出仍會增加，而這對于利潤的承壓也會越重。
“后浪”強(qiáng)勢來襲，新東方如何才能保住江山？
K12教育成為近幾年的一個(gè)資本風(fēng)口，賽道的幾個(gè)頭部玩家的體量和規(guī)模也得以快速增長。跟誰學(xué)自年初至今股價(jià)上漲426%，51talk股價(jià)上漲154%，好未來自年初至今股價(jià)上漲64%。而與之相對的是新東方自年初股價(jià)漲幅為33.69%，納斯達(dá)克大盤漲幅為32.22%。
在這個(gè)賽道，上述幾家頭部企業(yè)已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，而新東方的線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上則相對較慢。雖然新東方也在積極地嘗試，但是目前而言成效并不顯著。面對后來居上者的來襲，新東方如何才能站穩(wěn)教育培訓(xùn)領(lǐng)域的當(dāng)下地位呢?美股研究社認(rèn)為可從以下幾點(diǎn)入手：
其一，從目前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，K12線上教育賽道的幾家頭部公司以“燒錢”著稱，營銷費(fèi)用占據(jù)其總營業(yè)成本的比重相當(dāng)高。美股研究社認(rèn)為，從某種程度上而言，通過投入巨額的市場費(fèi)用來拉動在線入學(xué)課程人數(shù)的增加。
新東方雖然由于發(fā)展線上業(yè)務(wù)而使得營業(yè)費(fèi)用增長，但是相對于跟誰學(xué)、好未來而言，市場費(fèi)用占總支出的比重、營業(yè)支出的總量仍處于較低水平。2月份，跟誰學(xué)遭遇市場做空;2018年，好未來遭渾水機(jī)構(gòu)做空，說明在某種程度上而言市場對于依靠風(fēng)口快速增長的線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)呈質(zhì)疑態(tài)度。因此，對于新東方而言，合理控制營銷成本很關(guān)鍵，未來的營銷策略應(yīng)著眼于用較少的資金投入換取較大規(guī)模的注冊學(xué)生數(shù)，而非盲目跟風(fēng)，用海量的資金開拓市場。
其二，關(guān)注三四線城市下沉市場的線上培訓(xùn)。從目前新東方的策略來看，一二線城市線下業(yè)務(wù)逐漸飽和，線上業(yè)務(wù)的發(fā)展又受到跟誰學(xué)、好未來等公司的挑戰(zhàn)。在雙重壓力下，三四線城市的線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)或許是一個(gè)較為廣闊的增量市場。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年低線城市34%的家長認(rèn)為，在線教育平臺能夠提供優(yōu)于當(dāng)?shù)鼐€下機(jī)構(gòu)的師資，而一線/二線城市只有26%-31%認(rèn)可在線教育的優(yōu)勢。這或許是因?yàn)槟壳皟?yōu)質(zhì)的線下教育資源仍聚集于一二線城市，而相較于低線城市良莠不齊的教育機(jī)構(gòu)，家長們則更愿意選擇知名機(jī)構(gòu)的線上課程，這或許是一個(gè)值得深入挖掘的點(diǎn)。
當(dāng)下，新東方市值被好未來、跟誰學(xué)紛紛超越，不論是線下還是線上業(yè)務(wù)均遇到了不小的挑戰(zhàn)，這也影響到投資者對新東方的信任，未來能否打破現(xiàn)在的業(yè)績下滑局面，或許考驗(yàn)著管理層的決策判斷。
本文來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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