因疫情奢侈品牌產(chǎn)能、供應(yīng)鏈?zhǔn)艿讲煌潭鹊挠绊懀S多商場和奢侈品門店關(guān)閉，生產(chǎn)基地停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)，其中愛馬仕關(guān)閉法國42家生產(chǎn)基地，古馳關(guān)閉意大利6家工廠和所有門店。此外，全球旅游業(yè)、航空業(yè)受到限制，奢侈品行業(yè)跌入寒冬。作為非生活必需品的奢侈品行業(yè)將面臨怎樣的挑戰(zhàn)?
根據(jù)貝恩咨詢公司最新調(diào)研報(bào)告顯示，2020年全球個(gè)人奢侈品市場規(guī)模預(yù)計(jì)將縮減20%至35%，全年損失預(yù)計(jì)600至700歐元。為了減少損失，再高冷的奢侈品行業(yè)也需要積極主動(dòng)地尋找新方法，挖掘新客戶和抓準(zhǔn)市場趨勢(shì)，以適應(yīng)數(shù)字化加速轉(zhuǎn)型的疫后"新世界"。
作為全球奢侈品市場最重要的增長引擎，各大品牌都將目光聚焦到中國市場和消費(fèi)者身上。那么在疫情影響下，國內(nèi)奢侈品市場究竟呈現(xiàn)出何種景象與趨勢(shì)?在數(shù)字化世界，消費(fèi)者路徑和習(xí)慣又呈現(xiàn)出怎樣的變化?各大品牌除了逆勢(shì)漲價(jià)外，還可以有哪些新門道?
反彈增長的關(guān)鍵引擎：深耕中國市場
明年疫情如何發(fā)展還不能確定，近期歐美出現(xiàn)大量反彈，所以市場和企業(yè)都很謹(jǐn)慎，消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣正在培養(yǎng)，比如更喜歡網(wǎng)購和電商，但是由于疫情期間收入相對(duì)降低，所以對(duì)于更多的消費(fèi)者來說，一定程度上抑制了他們的消費(fèi)。全球來看，中國這一最大的單一市場，疫情控制的也是最好的，所以未來消費(fèi)的信心引擎來自中國。
無論是在中國經(jīng)濟(jì)增長放緩的新常態(tài)下，還是疫情期間奢侈品逆市漲價(jià)的不利環(huán)境下，都磨滅不了中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心。從3月中旬開始，隨著線下門店的逐漸營業(yè)，愛馬仕線下門店實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，LVMH旗下品牌在4月份勢(shì)頭更猛，有些品牌甚至超過了50%。可見中國市場在拉動(dòng)全球奢侈品增長方面，起著不可忽視的關(guān)鍵作用。
根據(jù)BCG與Fondazione Altagamma(意大利奢侈品協(xié)會(huì))最新研究報(bào)告顯示，在2018年到2025年，將有75%個(gè)人奢侈品消費(fèi)增長來自中國，并且到2025年中國消費(fèi)者將占全球奢侈品市場的40%。在不確定疫情何時(shí)完全結(jié)束的情況下，深度布局中國市場，抓住中國消費(fèi)者趨勢(shì)，成為各大品牌的重中之重。
中國擁有世界上最大的單一市場，我們統(tǒng)一用人民幣結(jié)算，共用同一個(gè)法律、同一種語言，這是世界其他經(jīng)濟(jì)體所不具備的特有優(yōu)勢(shì)。隨著我們國家在國際上的地位會(huì)愈發(fā)重要，中國市場會(huì)更受國際品牌青睞，中國的市場這么大，而且我們是世界上唯一一個(gè)擁有工業(yè)體系全產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化國家，是可以做到內(nèi)循環(huán)的。
做好供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的良性循環(huán)，對(duì)于本土品牌來說，把中國市場放在第一位是必須的，更多的國際品牌也會(huì)加入到中國的內(nèi)循環(huán)中來，這就為本土品牌帶來一些挑戰(zhàn)。本土品牌也不要只盯著一線大城市，深耕中國市場要看到二三四線城市的潛力，去挖掘一些新的機(jī)會(huì)。
未來品牌競爭的必備利刃：用戶數(shù)據(jù)
品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不只是做一些數(shù)字化媒體的投放、程序化購買那么簡單。后疫情時(shí)代，品牌需要考慮的不是要不要做數(shù)字營銷而是應(yīng)該如何做好的問題。第一，從思維上重視大數(shù)據(jù)。要向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，比如馬云把阿里巴巴定位為一家數(shù)據(jù)公司，我們要看到大數(shù)據(jù)的重要性，什么樣的數(shù)據(jù)是有用的呢?所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最看重的就是用戶數(shù)據(jù)。
第一，獲客越來越難，品牌要構(gòu)建自己用戶池。 未來品牌如何連接到更多的用戶?幾年前還有很多的用戶紅利、流量紅利，大家還沒有對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分秒必爭，現(xiàn)在流量紅利消失，用戶很難實(shí)現(xiàn)量的增長，所以互聯(lián)網(wǎng)公司只能在存量上做文章，做零和競爭，導(dǎo)致流量特別的貴，品牌也意識(shí)到再從公域獲得流量花費(fèi)會(huì)越來越多?，F(xiàn)在很多人都在說私域，其實(shí)是品牌在建立自己的、可運(yùn)營的用戶的連接，挖掘已有用戶池的價(jià)值。
第二，更多地通過線上與消費(fèi)者溝通。 品牌都有自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性、銷售情況、消費(fèi)者反饋、消費(fèi)者調(diào)查等，都可以通過線上進(jìn)行溝通。
第三，用數(shù)據(jù)的力量為銷售渠道賦能。 傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必然會(huì)面臨渠道的問題，這期間也會(huì)面臨很多利益的博弈。
隨著人們注意力更多轉(zhuǎn)向線上，情感營銷&社交營銷愈發(fā)泛濫，但是消費(fèi)者注意力變短、時(shí)間粉末化、"取關(guān)"更便捷、獲客更困難等，如何更好地影響消費(fèi)者決策?面對(duì)這些問題，品牌就要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間給與消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，讓他們快速地做決策，這就又回到起點(diǎn)，要做好消費(fèi)者的連接和溝通，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為和愛好有充分的認(rèn)識(shí)，才能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間讓消費(fèi)者做決定。
還有一個(gè)不變的因素就是，大家很容易受到群體的影響，很多品牌現(xiàn)在在做社群，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，這就很好地利用了消費(fèi)者相互影響的氛圍。所以品牌要從兩個(gè)方向發(fā)力，對(duì)于一些易變的東西，要用新的技術(shù)和方法去影響消費(fèi)者。對(duì)于一些不變的東西，要做好消費(fèi)者心理和行為的洞察。
不斷夯實(shí)數(shù)字化經(jīng)營能力：讓服務(wù)更"親民"
和日韓消費(fèi)者逛高級(jí)百貨、閱讀時(shí)尚雜志不同，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展正在改變每一個(gè)中國消費(fèi)者的生活習(xí)慣。中國市場的奢侈品消費(fèi)，高度依賴社交媒體、KOL、線上購物，奢侈品牌只有不斷夯實(shí)數(shù)字化境營銷能力，才能更好地適應(yīng)中國本土化市場。
第一，部署SCRM和CDP系統(tǒng)，全渠道打通沉淀用戶數(shù)據(jù)。 根據(jù)BCG- Altagamma最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體店/網(wǎng)上購物達(dá)到8:2的平衡，全渠道購物占50%。不管是數(shù)據(jù)報(bào)告，還是圈內(nèi)探討交流，全渠道受到越來越多CMO關(guān)注，意識(shí)到全渠道的重要性，品牌要實(shí)現(xiàn)全渠道打通，實(shí)現(xiàn)線上與線下的緊密連接，在消費(fèi)者購物連全鏈路、全旅程上優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
奢侈品牌如何洞察消費(fèi)者并建立情感連接，實(shí)現(xiàn)有效溝通?技術(shù)層面上，第一步，打造屬于自己的SCRM平臺(tái)，打通包括天貓、京東、有贊、抖音小店、小紅書交易數(shù)據(jù)、微博、微信、門店等線上線下全用戶觸點(diǎn)，與用戶持續(xù)互動(dòng)，沉淀用戶的行為、交易數(shù)據(jù)，通過對(duì)沉淀下來的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析與管理，洞察用戶的偏好，打造定制化的興趣內(nèi)容，通過營銷自動(dòng)化精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。通過搭建SCRM平臺(tái)，還有利于留存下沉市場用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過數(shù)字營銷的方式觸及并轉(zhuǎn)化低線城市消費(fèi)者。
第二，搭建客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)，保持高互動(dòng)。 為提高轉(zhuǎn)化效果，滿足客戶關(guān)鍵需求，客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)(CEM)的搭建也成為重點(diǎn)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在消費(fèi)者過程中，購買的不僅是產(chǎn)品還包括體驗(yàn)，因此，為客戶提供個(gè)性化、高效且跟情景相關(guān)的體驗(yàn)，成為品牌贏得客戶信任和忠誠度的關(guān)鍵。
在中國市場KOL是觸及和影響奢侈品消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)。抖音、快手、小紅書、B站、淘寶等不同的平臺(tái)，不同的渠道都有消費(fèi)者認(rèn)可并擁戴的KOL。選擇KOL進(jìn)行帶貨、發(fā)布新品，也成為奢侈品牌們的必要選擇，與一個(gè)對(duì)的KOL合作，不僅能夠傳遞品牌價(jià)值，也能達(dá)到理想的銷售效果。
第三，智慧導(dǎo)購促進(jìn)門店數(shù)字化升級(jí)，專業(yè)服務(wù)提高忠誠度。 由于奢侈品的產(chǎn)品與服務(wù)屬性，實(shí)體店對(duì)于老一輩和年輕一代消費(fèi)者有著強(qiáng)大的吸引力。根據(jù)麥肯錫中國奢侈品報(bào)告2019顯示，影響消費(fèi)者購買決策的品牌線下渠道包括導(dǎo)購建議、現(xiàn)場試穿、導(dǎo)購微信消息等。
品牌對(duì)最后一公里越來越重視，以前品牌總是不太介入到終端店的那些導(dǎo)購員，現(xiàn)在不管是品牌主要是零售商，都會(huì)提供數(shù)字化工具來連接最后一公里的小b(內(nèi)部員工、導(dǎo)購、koc、合作伙伴員工)，由品牌總部統(tǒng)一提供內(nèi)容、運(yùn)營手段，通過這些小b能夠?qū)?nèi)容精準(zhǔn)傳遞到品牌的用戶。然后再通過一些銷售工具，讓線下的交易場景線上化，消費(fèi)者在家下單之后，5-10分鐘就可以收到商品，改變以往只能到店面對(duì)面的交易形式。這不僅給消費(fèi)者提供了便捷，還在疫情這種狀態(tài)下，能夠滿足無接觸且即時(shí)的服務(wù)訴求。
導(dǎo)購，作為品牌連接消費(fèi)者的關(guān)鍵一環(huán)，作為促進(jìn)門店業(yè)績?cè)鲩L的核心，對(duì)消費(fèi)者購買決策起著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者更容易在享受優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)室購買。為了提高門店的服務(wù)效率，門店數(shù)字化升級(jí)迫在眉睫。通過智慧導(dǎo)購與企業(yè)微信的融合，創(chuàng)建導(dǎo)購任務(wù)體系，打破時(shí)間、空間的限制，讓門店導(dǎo)購為消費(fèi)者提供1對(duì)1的專屬服務(wù)。其實(shí)，奢侈品行業(yè)并沒有我們想象的那么高冷。早在2012年，LV便開始用微信為用戶提供1對(duì)1的專業(yè)顧問服務(wù)。
通過智慧導(dǎo)購店員可以記錄消費(fèi)者的購物偏好，購買記錄，依據(jù)他們的性格愛好，為他們挑選合適的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，這就好比門店的KOL，更容易建立與消費(fèi)者之間的信任，也利于奢侈品牌在保持專業(yè)的同時(shí)，也能夠更"親民化"。
即使沒有發(fā)生疫情，隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和Z世代消費(fèi)的崛起，奢侈品行業(yè)無論在用戶需求，還是商業(yè)模式和營銷方式上都面臨新的變革。致使疫情的暴發(fā)，加速了變革的步伐。奢侈品牌想要占據(jù)更多的份額，還是得用本土化的視角看中國消費(fèi)市場，搭上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快車，找到屬于自己的數(shù)字營銷模式，在中國是奢侈品市場的游戲里站穩(wěn)一席之地。
（車傳利，群脈聯(lián)合創(chuàng)始人車傳利）
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