文章轉自公眾號三節(jié)課(ID：sanjieke01)，作者：三節(jié)課校友陳宏宇，授權A5創(chuàng)業(yè)網發(fā)布。
重金砸下，教育行業(yè)的營銷戰(zhàn)火已全線鋪開，“燒錢”獲客成為通用做法。
教育行業(yè)獲客成本水漲船高，特別是K12。
據《潛望》報道，教育行業(yè)日均營銷支出已超過6千萬元，整體營銷費用共計超過40億元。其中，學而思網校、猿輔導及作業(yè)幫三家教育品牌累計投入的營銷費用約為20億。
在這個背景下，VIPKID卻構建了一種低成本獲客方式—老帶新，成為教育行業(yè)低成本獲課典范。
基于此，我們特別邀請到嘉賓陳宏宇為大家分享經驗，她是前VIPKID用戶增長老帶新業(yè)務操盤手，從0搭建老帶新增長體系，推動百余老帶新項目，在教育行業(yè)獲客越來越難的情況下，完成了超百萬的年度拉新目標 。
同時，她現在是鋒長咨詢合伙人、創(chuàng)始人，曾服務過樂樂課堂這個品牌，最高增長收益大概是300%，并且?guī)椭蛻臬@得4000萬美元融資 。
可以說，她有著非常豐富的老帶新增長經驗。
接下來，就由她向大家分享老帶新的相關知識，希望能夠幫助到你。
01.老帶新增長有哪些典型誤區(qū)？
現在老帶新基本上100%覆蓋了C端互聯網產品。
像我們玩的各種產品APP，邀請好友送好友禮物、組團組隊任務、拼團、助力砍價等等基本上成為了標配。
但很多人嘗試后發(fā)現效果很一般。行業(yè)里備受認可的增長方式，被各種追捧的增長工具，為什么到了自己手里就沒有效果了呢?
我認為是定位的問題，可能我們做了很多無效的老帶新。
首先我認為的無效的老帶新可能有5個原因：
第一，我們做老帶新的時候，場景不是很適合的。
我認為什么都可以做老帶新，但是老帶新是講究前提和場景的。如果說前提和場景不合適，效果自然就不是很理想。
第二，可能是在做老帶新的時候，目標沒有梳理清楚。
常見的是對于目標的認識不夠準確，導致老帶新的整體流程設計含混不清，所以用戶不清楚，自然而然地就沒有辦法完成任務，帶來新用戶。
第三，方法上可能會有一些偏頗。
這一塊其實網上有很多相關的輸出，因為你會看到有各種各樣的工具介紹策略、玩法，這是比較關鍵的部分。
如果老帶新的方法是不合理的話，基本上就宣告這一次老帶新的任務是失敗的。
第四，格局沒有打開。
老帶新并不是成立一個部門，做一次活動，優(yōu)化一個產品，就可以的。他需要全公司全業(yè)務系統(tǒng)給予足夠的重視和配合。
因此它不能散打，而是一套組合拳。所以要打開公司的局面，你才能乘勢而起。
最后，可能說我們對于老帶新的概念理解的還不夠徹底。我說的是底層的一些思維。
這里指很多人可能看到了表面上的形式，但他還不清楚老帶新的底層思維是什么。其實它只是一種增長方式，符合增長的底層邏輯。
所以，只抄表面的人，永遠只是一個盲目的追隨者，很難達到效果。
02.如何破解常見的老帶新增長誤區(qū)？
首先我要給大家講一下我認為的老帶新是什么。
我會分兩部分來闡述它。
老帶新其實就是老用戶體驗產品，通過分享吸引新用戶進行體驗、付費的過程。老帶新包含但不限于轉介紹，轉介紹通常是分享產品口碑，老帶新除了分享口碑外還有更多的場景和方式。
老帶新(尤其是直接的轉介紹)可以帶來可持續(xù)性高質量的增長的模式，包含行為層面上的體驗分享吸引，也包含效果層面上。
第一，場景
首先說場景,最合適做老帶新的場景是什么?
我的看法是游戲和電商是老帶新最天然的場景。為什么?
因為，娛樂和囤積貨物是人的基本生存屬性。同時人們在玩游戲以及囤積貨物的時候，心情是放松，甚至是開心的。因此，用戶愿意傳播給其他人，且其他用戶也「心甘情愿」的接受。這種場景會非常的順暢。
我們會發(fā)現整個行業(yè)中老帶新的形勢也在逐漸往電商和游戲的方面去靠攏。比如像雙11、淘寶、支付寶、拼多多等，他們都是基于社交場景組隊PK，不斷拉人蓋樓、開火車等。
說白了，各種玩法本質上都屬于這種帶來用戶、用戶找用戶的過程，其他的產品也在逐漸copy。
不過，K12教育行業(yè)做的老帶新場景不是全部都適合的。因此，我們可以簡單粗暴的把從產品類型和客單價做劃分。
產品類型決定了分享場景是不是足夠合理，產品價格決定新用戶是否有參考老用戶意見的必要。
從分類上看，第一類是我們常見的K12學科類的提分產品，比如作文課、語文課等。但它的場景越有效，用戶越不愿意分享。
為什么?因為我家孩子和你家孩子有競爭關系。除非，我分享了這個課程，用戶能撈到什么好處，才能有這個動力去傳播。后面我們會講到什么樣的好處，能夠讓用戶愿意分享。
第二類是素質教育類課程，常見的是語言教育、興趣教育、鋼琴等。它不涉及競爭關系，而且有明確的交付，是老帶新的天然優(yōu)勢。所以，這類更適合做老帶新，比如我們常見的各種思維類產品、編程類產品。
第二，整體客單價
整體客單價，決定新用戶是否愿意接受他人給你進行的分享，也就是需不需要參考別人。
我們看一下整體客單價，決定了新用戶的接受程度，價格越高，決策成本越高。反之，價格越低，決策成本越低。
有人說，價格低的也有在朋友圈刷屏的，比如網易、新世相等刷屏案例。首先者不屬于K12，其次這不算是嚴格的老帶新，因為我們刷到的并不是朋友對這個課程的口碑，而是朋友化身渠道向我們投遞的廣告。出于從眾的心理，我們就掃碼支付了。
在這個環(huán)節(jié)中，其實老用戶對于新用戶是沒有任何參考意義的。
所以，就整體客單價分析，客單價越高，越適合做老帶新，客單價越低，做老帶新的場景要相對弱一些。
再結合產品類型和整體客單價分析，如果你的產品是幾百塊錢的K12學科產品。那么，在老帶新的戰(zhàn)略規(guī)劃上，要有一定的心理預期。然后也可以從戰(zhàn)略的角度規(guī)劃一下，是不是能夠有搭建高價課程體系的可能。
如果是素質教育類課程，價位又相對比較高的話，相信老帶新的轉化會成為你們公司整體轉化的中流砥柱部分了。
比如，市面上素質教育類做的比較好的你像我畫思維，它的轉化已經達到了75%、VIPKID的轉化達到65%以上，基本維持在一個很高的水平 。當然業(yè)務不同設計也不一樣。
第三，目標
再其次，我們說一下目標不清晰，是如何影響代謝效果的。
市面上常見的老帶新邀請設計主要兩種：第一種邀請用戶直接體驗核心產品，并轉化核心產品。它的指標就是核心產品的轉化率;第二種邀請用戶體驗其他的產品，常見的可能是拼團或者是用裂變來吸引老用戶。
我們體驗一個低價的小課，然后讓他去轉化成為核心產品用戶，可能會轉化成高價產品的用戶。那么，這個的指標其實至少有兩個，體驗產品的轉化率和核心產品的轉化率。
因此，做老帶新是要搞清楚目標是什么？和業(yè)務線核心產品是什么關系？
然后，集中火力提升關鍵指標，否則策略和產品設計就會非?；靵y，效果自然不好。
舉個例子，我有一個客戶，他的產品內容是國學視頻，轉化邏輯是9.9、19.9轉幾百塊錢的高價課，屬于中價，定位是讓用戶做老帶新，但他在小程序的設計上是非?；靵y的。
因為頁面上同時出現了4種功能且入口全部都是非常醒目，看似用戶選擇性非常多，但實際上用戶根本抓不住重點。最后的效果可想而知，是不好的。
所以，我們在檢查流程的時候，也要看產品的目標是不是足夠清晰合理，是不是關鍵指標能夠幫助核心產品轉化。
這其實也是運營層面最關鍵的部分，確認目標，我和我的團隊在每次策略規(guī)劃前都要對公司整體的目標進行拆分，確定不同項目的不同目標。
如何高效搭建老帶新增長體系？
那么這種不正確的局，要怎么破解呢?
從我的角度來說，老帶新有三步走。第一步找用戶，第二步找機會，第三步給交付。
從找用戶來看，我們要做一個縱向的用戶分層。找到愿意做老帶新、且他具有天然優(yōu)勢和能力的用戶。
找到這些用戶之后，還要找一些機會，我要在什么時候打動他，觸發(fā)他，讓他給我做老帶新。既找到了用戶，也找到了機會，那我要交付什么，能夠讓他主動做口碑傳遞?我們如何提煉產品的價值點?
第一，找用戶
首先我們看一下找用戶這部分。
有很多種方法可以對用戶分層，常見的有用戶生命周期、用戶歸類等等。
有些公司會從生命周期來定義用戶，比如用戶的付費、續(xù)費和流失。典型的用戶類型是把他的用戶畫像抽出來，給用戶進行一個歸類。
比如說，有的家長會非常重視提分，那我們就歸為分數型家長;有些家長把孩子交給輔導老師管理，那我們歸為服務型家長;還有一些家長就是看別人家孩子學，他們也學，那我們就歸為群眾型家長。
我們在不同的維度下進行了不同的分類，就可以根據側重點研究他們。原則上用戶量要是越大，就一定要越精細化運營，如果數據體系沒有搭建完，可以通過28原則直接拉取前20% 。
這時候，我們找到滿意度和能力極高的20%的用戶后，敦促他們做轉介紹。也可以通過其他維度，比如課消、滿意度等維度找到前20%，促進轉介紹，因為TOP用戶各方面表現都很好，人群重疊度都非常大。 這樣的用戶，才是我們最忠實、粘性最大的用戶。
有的同學說老帶新還沒有開始做沒有數據，也有辦法去找用戶。我們主動去觸動哪些用戶做老帶新，可以從課消、服務滿意度、產品活躍度等等多個角度去切入，其實是殊途同歸的。
比如，老帶新沒有建立數據體系，不知道哪些是關鍵的20%，沒關系，就通過這些維度去找。因為TOP用戶在各方面表現都非常優(yōu)化，換個維度你一樣能找到他。 我們找到了用戶，接下來如何找機會點呢？
第二，找機會
假設剛剛找到了對課程滿意度比較高的用戶，我們找什么機會讓他做轉介紹呢? 我們需要知道用戶在使用產品和平臺的時候，會有什么樣的階段。認知階段、報名階段、學習階段和一些容易流失用戶的階段等等。
比如對課程滿意的用戶，我們需要關注產品的哪些節(jié)點是和課程有關的，聚焦課程本體，提煉課程價值，做課程效果外化。
流程上，我們可以切成課前、課中、課后小節(jié)點。
課前：用戶可以有預約的行為;課中：學習行為;課后：做筆記、作業(yè)行為。結合八角的行為法，我們可以預判斷用戶的心理和行為，然后在這個節(jié)點可以輸出方向性工具。
舉個例子，課中的時候，我們會發(fā)現用戶最關心的就是孩子和老師在課堂上的互動。如果是在線課堂，我們可以將課程中間最關鍵的部分，也就是互動部分，記錄下來。
至于什么方式記錄，市面上有些做海報、有些做視頻、有些做炫酷的H5等，這就要看公司層面的技術能力了。
而這個過程，我們就是根據用戶在產品內的行為，找到能夠打動用戶的點，輸出提煉好的價值，讓用戶認可。
其目標是輸送工具和價值點。
這塊也是針對方法不正確的。 接下來，我們看看如何做交付?市面上的策略和工具交付分析太多了，我這里就簡單的說幾個原則。
第一，交付工具
做交付工具的時候，一定本著老用戶簡單、新用戶信任的原則設計。因為產品對老用戶非常重要，就拿分享這一環(huán)節(jié)來說，我們分享圖片鏈接、小程序、一二三就三步，三步以外就不要再做了。
因此，不是非常必要的情況下，盡量控制在三步以內，一步都不要多。
從策略角度說設計任務規(guī)則，能讓用戶做一個任務，就不要再增加其他的了。
市面上常見的階梯任務，比如說邀請用戶注冊、付費獎勵，多數關鍵目標在于帶來用戶，因此讓老用戶帶來新用戶，是非常關鍵的。
這動作，看似是在做激勵，但我們仔細想的話，其實是個防刷機制。
也就是從策略角度拉新的話，新用戶和老用戶要有一個信任的關系。所以我們在整體活動傳播的過程中，需要將新用戶和老用戶的關聯性展示出來。比如說，注冊頁顯示老用戶的信息等，轉化率至少可提升1%。
第二，分享主體交付
這里我提一個一致性。
就是說，我們分享主體是售賣核心課程，那么就直接推薦核心課程，轉化效率是比較高的。但像常見的拼團或者其他形式，可能轉化效果就沒有直接推核心課程好。所以說，一致性越高，轉化率越高。
總之，分享主體交付，需要保持一致性。
有人會說什么轉化率高，我們就做什么。也不盡然，我覺得老帶新是一個集合值。當我做老帶新的時候，會有很多策略，有些策略會帶來很高的轉化率，有些策略會帶來很多流量。
這些量可能不會在轉化周期內，但后續(xù)會有些策略，將這群用戶在轉化周期之外進行轉化。
所以說，質和量都非常重要。
不僅如此，我們也需要進行平衡。通常，項目在確保整體轉化的情況下，通過不斷地調整，就好比投放進行的放量和回量一樣，去調整我們項目放多少量，還需要再上線多長時間，能給我們帶來量還是質。
只要能保證最終的轉化率處于穩(wěn)定或者提升的狀態(tài)，這些都是可以嘗試的。
這更多取決于你對老帶新業(yè)務的整體掌控感。
第三，分享獎品交付
我們再來最后看一下獎品交付，主要是突出價值感。
如何突出價值感?
主要還是量大、牌大、情懷大。比如K12教育行業(yè)做老帶新的時候，送神仙水、戴森等，這些都是家長轉發(fā)分享的動力。
那么，最最有價值感的是什么？就是情懷。
像很多品牌下面都有他「瘋狂」的擁護者，小米粉絲等，靠著情況讓用戶不斷做轉介紹。
因此，這也是關鍵的一招。
這里分享個小案例，我們幫助用戶調整他的分享主體，簡化分享流程，轉化率提升了30% 。
一個母嬰類產品的客戶做了老帶新邀請設計，首先說效果非常差，他的整體流程是什么?用戶進入活動，已經獲得3片面膜，如果他再拉一個用戶，就可以額外獲得一片，也就是可以獲得1盒。
這種玩法比較常見，整體邏輯和拼多多類似，給用戶一種馬上拿到的目標感。
我們揪出的第一個問題是，他的獎品設置沒有價值感。首先來看用戶群體，更多的是新手媽媽。
所以，首選獎品可能是紙尿褲和奶粉，但面膜也是可以的，因為新手媽媽是女性，也是愛美的，但問題就在于送的獎品是沒有聽過的大牌子，包裝也是極差。而且也沒有突出孕婦和哺乳期專用。所以，用戶肯定是不會愿意分享的或者領取的。
第二個問題是，流程上的Bug，學習其他產品先要手機號。因為他們的業(yè)務流程是不需要手機條的，所以沒有做到簡單設計工具的原則，往深了說，他根本不知道自己的目標，所以設計的非?；靵y，結果可想而知。
后來，我們幫助他改了問題后，整體的頁面轉化率提升了30%。
說到這里，基本的老帶新流程，我們已經走過了。如果說我們對老帶新整個流程有一個很不錯的case了，那么立足當前的一個玩法和一個工具，只是一個點。
所以，公司層面想要做增長，就一定要投入，還有資源。如果我們想把這個點連成線和面的時候，就需要公司的整體支持，這才能搭建新的增長體系底盤。底盤越穩(wěn)，整個公司才能形成整體的勢能，一起幫你做老帶新。
如果你的業(yè)務目前只有你自己在做，可以看看公司還有哪些人能夠幫助到你。
比如，客服可以觸達用戶，可以讓客戶主動去外呼。當然這只是一個參考，因為現在有規(guī)定沒有經過用戶的允許是不能主動呼入的。
地推的同學也是能接觸用戶的，可以讓他幫忙在做拉新的時候，測試老帶新效果好不好。還有在線教育，學員報名后，后面有很多服務的同事，像班主任都是能接觸到用戶的。
他們非常適合幫助你觸達用戶，做老帶新。
這個時候，你的指標也要和他的指標關聯在一起，實現大家共贏。要知道，我們的目標是為用戶帶來新增用戶或者帶來新增轉化，所以以這個為最終目標的情況下，大家一起做，將公司層面老帶新的價值，以及底層體系搭起來，這才能讓你的老帶新更上一層樓。
接下來，我們就要分析這個效果好還是不好呢？這就屬于數據分析層面了。
我們可以看一下單一策略產品的數據效果優(yōu)化前和優(yōu)化后的對比，公司內和公司外對比等等。也還可以從老帶新的用戶生命周期角度去看，整體效果是否提升。因為老帶新跟產品是一樣的，也有生命周期。
當用戶接觸產品后，它開始了很多條生命周期，包括他的課堂學習、老帶新……如果50%的用戶能夠進入產品半年時間，那么就能至少帶來1個人。
其實，從分析的角度來說，這就是我們要提升的目標。
如果本來50%的用戶，在半年內帶來1個人，但通過一系列的動作，用戶在5個月的時候帶來了1個人，那么說明周期縮短，這就是整體老帶新的一個提升。
這是一個非常大的工程，也是非常能夠穩(wěn)步提升老帶新水平和效果的一個點。所以，提醒一下大家，如果還沒注意到這個點，現在可以試著去分析一下。
寫在最后
本質上看，老帶新本身就是口碑傳播，借勢與造勢，與產品相互促進，最終成為品牌的護城河。
產品最終會走向品牌，老帶新會和產品相互促進，形成勢能，加速品牌化，我們稱為「道」;老帶新在拉新活躍留存喚醒都可以助力增長，會玩才能有新發(fā)現，你可以將老帶新運用到AARRR的方方面面，我們稱為「術」;市面老帶新工具形式多樣，匹配一定能見效，這是形式多樣，稱為「器」。
因此，老帶新的「底層邏輯」是，它是一種增長方式，完全遵循增長的道術器邏輯。
以上，就是宏宇的直播精華內容，希望對你能有所幫助。
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