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100個(gè)知名大牌聚集在一起,拿出自家最受歡迎的爆品或者最近研發(fā)的新品,呈上一年最大的折扣和福利,等待你的翻牌。
這是天貓超級(jí)品牌日(以下稱“超品日”)2020天貓雙11專場(chǎng)出現(xiàn)的名場(chǎng)面。
今年雙11,“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”,11月1日-3日是第一個(gè)售賣階段。而從10月21日零點(diǎn)開始,這100個(gè)品牌加入了為期10天的預(yù)售。這些品牌有一個(gè)共同特征,即都登上過(guò)天貓超品日。這其中,有多次參與的蘭蔻、寶潔、華為等,也有今年加入的新手Dior、鐘薛高、完美日記等。
超品日五歲了。它從天貓內(nèi)部一個(gè)冷啟動(dòng)的項(xiàng)目,進(jìn)化為“全網(wǎng)第一營(yíng)銷IP”,與全球品牌合作超過(guò)500場(chǎng),成為各大品牌競(jìng)相追捧的營(yíng)銷陣地,也創(chuàng)造出諸多商業(yè)創(chuàng)新。
阿里素有“一年香,三年醇,五年陳”的說(shuō)法。如今這壇酒已經(jīng)變陳,芳香更加濃郁,這是所有合作品牌共同“釀造”的結(jié)果。此次天貓超品日雙11預(yù)熱會(huì)場(chǎng),邀請(qǐng)百大品牌返場(chǎng),是一次重逢,也是一次新啟。
“今年最值得期待的購(gòu)物清單”
“鎮(zhèn)店爆款”“人氣擔(dān)當(dāng)”“王牌單品”……你可以在滑動(dòng)這100個(gè)返場(chǎng)品牌時(shí)經(jīng)?？吹竭@些名詞。這些被時(shí)間和數(shù)字驗(yàn)證過(guò)后的“超級(jí)單品”,也讓你在雙11期間一網(wǎng)打盡理想生活的百種精彩。
據(jù)悉,返場(chǎng)的100個(gè)品牌,是根據(jù)過(guò)往五年各品牌參與天貓超級(jí)品牌日的銷售效果、消費(fèi)者喜愛熱度等信息,精挑細(xì)選而來(lái)的。此次返場(chǎng),除了拿出“當(dāng)家貨品”外,它們還必須為消費(fèi)者送上滿滿的誠(chéng)意——無(wú)論是在價(jià)格上還是在贈(zèng)品上,這無(wú)疑是今年消費(fèi)者最值得期待的購(gòu)物清單。
首先,在趨勢(shì)上,你可以看到新近崛起的、最能代表消費(fèi)者個(gè)性的品牌。比如潮玩品牌泡泡瑪特,旗下Molly美食派對(duì)系列今年雙11獨(dú)家新品首發(fā),消費(fèi)者預(yù)訂還能贈(zèng)送限定手辦;比如主打“無(wú)鋼圈”的內(nèi)衣品牌內(nèi)外,此次雙11恰逢其八周年店慶,該品牌推出了“放飛禮盒”,要讓年輕女孩們“釋放自我”。
其次,在尖端數(shù)碼領(lǐng)域,你將get最前沿的科技生活。在雙11超品日會(huì)場(chǎng),有最新發(fā)布的iPhone12,也有小米、vivo、華為、榮耀等多個(gè)數(shù)碼品牌在近一年推出的最強(qiáng)數(shù)碼單品。
此外,奢品方面,大牌們紛紛拿出尖端貨品。原本,一些奢品的新品計(jì)劃在圣誕節(jié)或者元旦發(fā)布,不過(guò)為了趕上雙11這趟車,這些新品已經(jīng)提前亮相。比如Dior迪奧推出了全新烈艷藍(lán)金唇膏傳奇新色絲絨999,YSL繼熱賣的小金條后又推出了重磅單品“小粉條”。
選對(duì)時(shí)間“剁手”,其實(shí)是省錢。據(jù)悉,今年的超品日雙11專場(chǎng)還推出了早鳥特權(quán)玩法,消費(fèi)者購(gòu)買早鳥特權(quán),可以享受大額券,分享裂變還有機(jī)會(huì)贏取爆款正裝貨品。
如果你在微博或者B站刷到“百大品牌返場(chǎng)”視頻,并不奇怪。此次超品日雙11專場(chǎng),天貓傾其所有淘系資源,包括雙11主會(huì)場(chǎng)、熱搜、資源位、開屏等,多方出擊,觸達(dá)8億消費(fèi)者;而在阿里經(jīng)濟(jì)體外部,天貓也在抖音、微博、B站等多個(gè)社交媒體平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新的媒體表達(dá)與年輕用戶做溝通。
每個(gè)品牌自己的“雙11”
天貓超級(jí)品牌日越來(lái)越成為它被期待的樣子——五年前,它被提出來(lái)時(shí),目標(biāo)是希望每個(gè)品牌在天貓不僅有共同的“雙11”,還有屬于自己的“Big Day”。 此后,越來(lái)越多的品牌在超品日找到了屬于自己的“雙11”。
五年來(lái),超品日越來(lái)越成為一個(gè)比試創(chuàng)意和聚合力的練兵場(chǎng)。在銷售數(shù)字之外,品牌可以收獲更多,比如傳遞品牌理念,升級(jí)品牌形象,完成與消費(fèi)者的溝通與對(duì)話,收獲更長(zhǎng)線的品牌價(jià)值。
當(dāng)一場(chǎng)超品日定檔,平臺(tái)和品牌傾盡資源爭(zhēng)分奪秒的營(yíng)銷戰(zhàn)役才剛剛開始。品牌準(zhǔn)備一場(chǎng)超品日的時(shí)間也在變長(zhǎng)。比如,第五年參與超品日的億滋奧利奧,從上一年雙11過(guò)后就開始與天貓溝通來(lái)年超品日的活動(dòng)。超品日另一位“老兵”資生堂,準(zhǔn)備一場(chǎng)超品日的時(shí)間從原來(lái)的3個(gè)月延長(zhǎng)到9個(gè)月左右。
準(zhǔn)備時(shí)間變長(zhǎng)的背后,是天貓超品日價(jià)值的增長(zhǎng),是品牌重視度的增加。
奧利奧將超品日作為一個(gè)齒輪,去啟動(dòng)未來(lái)數(shù)月甚至全年的品牌資產(chǎn)、商品銷售。今年5月,億滋找來(lái)周杰倫發(fā)起一場(chǎng)“玩心不變,玩心無(wú)限”主題活動(dòng),又玩回憶殺又玩潮流展,周杰倫經(jīng)典歌曲的黑金音樂(lè)盒在一秒內(nèi)售罄。
奧利奧母公司億滋大中華區(qū)電商負(fù)責(zé)人何智豐曾在接受媒體采訪時(shí)表示,“我們把每年的618、雙11和超品日視為三次大考,超品日是最重要的大考,你甚至不能用KPI去計(jì)算,這是一場(chǎng)一定要打贏的仗。”
不少耳熟能詳?shù)臓I(yíng)銷案例,比如vivo小黃人IP定制、瑪莎拉蒂在線賣豪車、星巴克網(wǎng)購(gòu)咖啡、奧利奧唱片機(jī)……都誕生在天貓超品日。
事實(shí)上,天貓超品日的營(yíng)銷案例越來(lái)越成為數(shù)字化營(yíng)銷的最新風(fēng)向標(biāo)。
有媒體總結(jié)了過(guò)去五年超品日的發(fā)展歷程,發(fā)現(xiàn)了五個(gè)關(guān)鍵詞:2015年的“新營(yíng)銷”、2016的“新模式”、2017年的“新鏈路”、2018年的“新零售”、2019年的“新商業(yè)”——正好可以概括中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷這五年的進(jìn)化軌跡。
2020年的關(guān)鍵詞:“新風(fēng)貌”“新體驗(yàn)”
2020年,天貓超級(jí)品牌日已經(jīng)走過(guò)五年。作為全網(wǎng)最炙手可熱的營(yíng)銷IP,天貓超級(jí)品牌日早已成為營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo),不斷吸引效仿者。在今年5月舉辦的TOPTALK超級(jí)品牌私享會(huì)上,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛指出,天貓超品日從一開始就與眾不同,最關(guān)鍵是助力品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng),這也是后疫情時(shí)代品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
今年,天貓超品日也迎來(lái)了全新升級(jí)——通過(guò)人群爆發(fā)、私域創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能三個(gè)方面,全鏈路幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。
說(shuō)起今年的關(guān)鍵詞,在天貓超品日?qǐng)F(tuán)隊(duì)看來(lái)是新風(fēng)貌和新體驗(yàn)。
2020年的疫情,一度讓品牌失去了與消費(fèi)者的鏈接,而天貓超級(jí)品牌日用五年沉淀的價(jià)值提供了全新的出口。因此,今年可以看到的一個(gè)新現(xiàn)象是,全球大牌奢品大規(guī)模入駐天貓,同時(shí)排著隊(duì)上超品日。比如,Michael Kors、Cartier 、Dior、Burberry都在今年先后參與超品日,Kenzo、Maison Margiela、Prada 上線天貓旗艦店。
在這之前,很多原本高冷的時(shí)尚奢侈品牌一向?qū)€上平臺(tái)較為疏離。如今,它們正對(duì)線上營(yíng)銷和銷售模式進(jìn)行新的考量和探索,而天貓和超品日展現(xiàn)了承載奢品品牌影響力的最大可能性。
一直以來(lái),天貓超品日對(duì)品牌自身個(gè)性風(fēng)格保持高度的寬容度,品牌得以在很大的空間發(fā)揮自己的調(diào)性。與此同時(shí),今年超品日又有了體驗(yàn)上的創(chuàng)新。
“我們希望加入進(jìn)來(lái)的品牌方能夠提供耳目一新的營(yíng)銷切入點(diǎn),用較為完整的營(yíng)銷方案和產(chǎn)品來(lái)做承接。”天貓品牌營(yíng)銷中心總監(jiān)竣一說(shuō)。首先,在直播上超品日與品牌開啟AR直播的新模式,一起探索新的品牌力展現(xiàn)、質(zhì)感和效率。此外,在短視頻內(nèi)容的導(dǎo)購(gòu)上,超品日頁(yè)面與品牌聯(lián)合做到新的短視頻承接模式,幫助商家把品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和銷售轉(zhuǎn)化做結(jié)合。
今年2月,法國(guó)珠寶品牌 Cartier 在天貓超品日賣出了近3000萬(wàn)元的貨品,500只全球獨(dú)家限量貨品鉆石釘子手鐲CLOU在超品期間全部售罄,一款單價(jià)超過(guò)15萬(wàn)的孤品手鐲在 52 秒內(nèi)售出。今年4月,美國(guó)輕奢品牌 Michael Korsde超品日發(fā)布的8 款手袋均快速售罄。
“雖然實(shí)體店也會(huì)發(fā)售這個(gè)新系列,但由于商場(chǎng)的客流還沒(méi)有完全恢復(fù),因此我們希望把重點(diǎn)放在天貓上。去年的策略是以線下為主、線上為輔,今年就反過(guò)來(lái)了。”Michael Kors 母公司 Capri Holdings 亞太區(qū)總裁 Patrick Lee 透露,品牌會(huì)根據(jù)此次的超品日營(yíng)銷反饋,結(jié)合接下來(lái)疫情的發(fā)展,再制定下半年的營(yíng)銷策略。
家洛曾表示,品牌今天在天貓上操盤一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng),已經(jīng)從一個(gè)交易規(guī)模的爆發(fā),全面轉(zhuǎn)變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發(fā)的超級(jí)事件。
另一個(gè)“新風(fēng)貌”是,天貓超品日正成為新銳品牌再進(jìn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
成立僅一年的國(guó)產(chǎn)電子新興品牌云鯨在今年8月首登天貓超級(jí)品牌日,當(dāng)日成交額創(chuàng)下小家電行業(yè)天貓超級(jí)品牌日成交額最高記錄,獲得了前所未有的“出圈”機(jī)會(huì);成立三年的完美日記在今年4月開啟首個(gè)超品日,完成品牌升級(jí)、新品發(fā)布,當(dāng)天突破了天貓彩妝品牌的銷售記錄;今年也是網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高第一次與超品日合作,通過(guò)一系列全域營(yíng)銷達(dá)成全年最高日銷售額,超過(guò)今年的天貓618和去年的天貓雙11。
“我們覺得超品日是王冠上的一個(gè)明珠,”鐘薛高創(chuàng)始人林盛如此表示,“絕大多數(shù)參加天貓超品日的,都是如雷貫耳、赫赫有名的品牌,甚至有些可能活了大幾十年,一百年。鐘薛高可以站在這個(gè)地方,是告訴消費(fèi)者們,我們也在朝著做品牌這個(gè)方向努力。”
“這次參加天貓超品日,我們的銷量已經(jīng)接近上億元了。這對(duì)于塑造新品牌是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì),而不僅僅是為了單純的銷量。”云鯨智能創(chuàng)始人張峻彬在接受采訪時(shí)曾這樣表示。
商業(yè)環(huán)境日趨復(fù)雜,消費(fèi)者購(gòu)物資訊和路徑極速增加。天貓超品日幫助具有明確目標(biāo)人群和獨(dú)特價(jià)值主張的品牌找到與之匹配的獨(dú)特消費(fèi)者人群,改變了品牌與用戶的對(duì)話方式,也在創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
無(wú)論是全球奢品還是國(guó)產(chǎn)新銳品牌,如今站在了同一個(gè)平面,鏈接和改變數(shù)億消費(fèi)者的生活方式。從這個(gè)角度說(shuō),天貓超品日絕不止是一個(gè)營(yíng)銷事件,它改變的是商業(yè)本身。
(文章來(lái)源:天下網(wǎng)商)
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