本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自:互聯(lián)網(wǎng)品牌官(ID:szwanba),作者李大為
最近各大咨詢機(jī)構(gòu)都陸續(xù)出了2020年移動(dòng)端廣告投放的數(shù)據(jù)報(bào)告，不禁驚嘆廣告規(guī)模、產(chǎn)品進(jìn)化之快。也是，人們的注意力越來越貴，相同的價(jià)錢再也買不到相同的好注意力了 。
今天我們在做廣告營銷時(shí)，明線是廣告營銷產(chǎn)品的操作和優(yōu)化邏輯的改變，暗線卻是數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步。今天想淺析一下，這條暗線是如何牽引著廣告營銷行業(yè)的大動(dòng)脈的。
如果我們認(rèn)清 “數(shù)據(jù)應(yīng)用的進(jìn)步”是營銷演化的核心力量，那么，我們就很容易理解：AI智能已經(jīng)滲透到每一個(gè)營銷的細(xì)節(jié)，獲取優(yōu)質(zhì)客戶的能力不能僅僅靠點(diǎn)、線維度的優(yōu)化。
營銷的優(yōu)化、或者叫進(jìn)化，一定伴隨著更廣泛的數(shù)據(jù)探索和智能技術(shù)，個(gè)性化一定伴隨著營銷的整個(gè)生命閉環(huán)，企業(yè)只有具備：
1.把握行業(yè)趨勢
2. 掌握營銷技術(shù)
3.洞悉客戶動(dòng)態(tài)心理
這三個(gè)基本能力，才能找到適合自己的階段性廣告策略。而我們普遍希望的四兩撥千斤的功夫，本質(zhì)也是對智能營銷技術(shù)的投入產(chǎn)出比的高水平把控而已。
01五個(gè)容易掉進(jìn)的誤區(qū)
1. 吸睛廣告可以創(chuàng)造出一些新需求。
顯然不行，因?yàn)橹挥姓嬲男枨蟛拍鼙粻I銷。廣告所處的商業(yè)環(huán)節(jié)，是喚醒和加深，卻很難創(chuàng)造需求。
2.營銷就是想辦法銷售。
營銷依靠服務(wù)方對消費(fèi)者行為的理解能力，通過任何不違規(guī)的方式，去影響消費(fèi)者行為的學(xué)科。用戶看到什么東西，他注意力在哪里，他的興趣在哪里，他想什么東西，最后他做了一個(gè)什么樣的行為?？梢钥吹竭@個(gè)理論不斷深化，但其基本的框架還是一百年前的框架，不管發(fā)展幾千年，人還是人，消費(fèi)者的行為還是有極大的類似之處。
3.消費(fèi)者的行為主要受外界刺激影響。
消費(fèi)者行為主要受到兩塊影響，一是外因，一是內(nèi)因。內(nèi)因是關(guān)于這個(gè)人本身，他對自己的認(rèn)知是什么樣的，他的生活方式是怎么樣，他會(huì)有一個(gè)什么樣的需求，最后影響了一個(gè)他的決策過程。外因是，我們能夠去通過廣告施加影響力。比如在信息流里、在各類APP的應(yīng)用場景中，我們以什么樣的方式觸達(dá)他，這是一個(gè)外因。最終，內(nèi)因和外因加在同一個(gè)用戶身上，如果能夠讓他在行為上產(chǎn)生改變，并朝著和你的產(chǎn)品進(jìn)行交互、購買的方向進(jìn)一步，那么持續(xù)地多點(diǎn)觸達(dá)才有意義。
4. 人的洞察在程序化面前，派不上用場。
程序化廣告的優(yōu)化空間看起來很有限、且為了起量，人群定向現(xiàn)實(shí)中會(huì)更加模糊或籠統(tǒng)，從而帶來人群受眾的類似黑盒狀態(tài)。即使是這種情況下，也不代表好的營銷人員就沒有用武之地了，如果我們可以在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中，積累偏轉(zhuǎn)化后端的智能算法，同時(shí)積極、科學(xué)地為用戶打上標(biāo)簽，就可以彌補(bǔ)這一實(shí)際缺陷，成本不低，效果可觀。
5.效率比效果重要。
從營銷的角度，永遠(yuǎn)都是效果更重要，這是從廣告作為商業(yè)活動(dòng)關(guān)鍵一環(huán)的角度去衡量的。效果決定是否做，效率決定怎么做。
02智能營銷技術(shù) VS 營銷效果
1. 放棄【依靠人解決某類問題】的能力
現(xiàn)在的商業(yè)性思維包括提出問題、構(gòu)思解決問題的各種途徑，評估所有行動(dòng)選項(xiàng)，最后得出解決方案。但是，如果你可以不加思考直接讓 AI 執(zhí)行計(jì)算出的既得方案，這就改變了已有商業(yè)決策過程中所需的智慧模式。
比如，我們可以放棄調(diào)價(jià)的能力，交給機(jī)器；放棄投放策略的經(jīng)驗(yàn)調(diào)優(yōu)，交給智能投放平臺(tái)；放棄轉(zhuǎn)化優(yōu)惠的版本測試，交給機(jī)器自動(dòng)匹配受眾...我們放棄已有的能力，不代表退化，只是選擇去發(fā)展其他方面的能力——能力不分好壞、在滾滾商業(yè)洪潮中，只有適用與不適用。
2.【自動(dòng)化智能營銷】幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷的最大效率
自動(dòng)化智能營銷是分為幾個(gè)階段的，不可能一蹴而就。
第一階段 是自動(dòng)化階段，機(jī)器完成了工作流里面的一部分工作，節(jié)省掉人工，哪怕沒有智能化，自動(dòng)化本身就是在幫助人們做重復(fù)性、機(jī)械的勞動(dòng)，且犯錯(cuò)率更低。
第二階段 是智能化——智能和人工相結(jié)合，即機(jī)器和人的結(jié)合，把人的部分決策智慧賦予機(jī)器。智能化是指自動(dòng)做出最優(yōu)的溝通決策。我們給用戶看到的，最終是一個(gè)產(chǎn)品；那么，具體怎么觸達(dá)用戶，就有很多決策需要解決。
比如，我們想觸達(dá)什么樣的受眾，用一個(gè)什么樣的渠道去觸達(dá)。哪怕同一個(gè)用戶搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，也可以在不同的時(shí)間給他看到不同的結(jié)果。這就給了AI用戶之地，我們可以將每個(gè)營銷的閉環(huán)都拆分到極細(xì)，給中間的這個(gè)營銷大腦AI足夠多的機(jī)會(huì)去做決策。不斷進(jìn)行決策，持續(xù)做用戶觸達(dá)；觸達(dá)之后，AI還可以根據(jù)實(shí)時(shí)反饋、實(shí)時(shí)更新，不斷調(diào)整策略、不斷改進(jìn)，讓AI大腦不斷演進(jìn)。
最終階段 是把自動(dòng)化和智能化結(jié)合，產(chǎn)生一個(gè)更好的營銷工具。所謂自動(dòng)化智能營銷工具，未來肯定是一種內(nèi)置了很多人工智能的能力、但使用者卻并不能感覺到自己在用AI的一種存在。
AI營銷的價(jià)值和好處前文已述，還需要提及AI的一個(gè)最大優(yōu)勢，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。即，AI在得到了營銷結(jié)果后，隨時(shí)會(huì)做出更深度的分析，自動(dòng)地將反饋回流，從而給營銷者為什么要這樣做、做得好不好、怎么做更好等一系列洞察。
那營銷人做什么？未來成功的營銷人是做策略的：個(gè)性化的投放要想做到最大化效率，一定是多次觸達(dá)，即跟多個(gè)用戶、在不同地方進(jìn)行各式交互；營銷策略需要深諳業(yè)務(wù)和行業(yè)的人來做，因?yàn)椴煌那闆r下、有不同的營銷目標(biāo)，且需要做出靈活的調(diào)整——這個(gè)機(jī)器目前是無法理解的，必須由人來告訴機(jī)器。比如，對于這部分受眾，我的目標(biāo)是什么，是最大化點(diǎn)擊率還是最大化轉(zhuǎn)化率？
3.人依然是利器：賦能于人需要可解釋性
剛提到，人是用來做營銷策略的，所以，任何一個(gè)營銷活動(dòng)中很難脫離人的存在。這也就需要我們的營銷工具可以在智能執(zhí)行的同時(shí)，給到洞察，能夠幫助營銷人去理解：為什么做和怎么做。
哪怕營銷工具先訓(xùn)練一個(gè)黑盒模型，之后也要基于此，嘗試產(chǎn)生一個(gè)白盒。有了這個(gè)人群洞察以后，營銷人才能分析和理解它；有了理解和洞察，營銷人才能更好地做出營銷決策。這就是人和機(jī)器的結(jié)合，這也是近些年AI領(lǐng)域很熱門的一個(gè)點(diǎn)——可解釋性。
什么是可解釋性？ 本來我們構(gòu)建一個(gè)機(jī)器學(xué)習(xí)模型，人是不能去理解它的，這個(gè)模型可能有上億的參數(shù)，模型說A不喜歡紅色，但是你無法知道為什么（比如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)深度學(xué)習(xí)模型）。這是有風(fēng)險(xiǎn)的。為什么呢？
舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱簷C(jī)器學(xué)習(xí)模型α在很多方面都特別牛，它可能數(shù)學(xué)特別厲害，是一個(gè)天才級別的存在；但其他方面很弱，比如交流溝通能力特別差。你不知道他為什么做這個(gè)決定，他也無法告訴你他為什么這么做，這時(shí)候你放心把一個(gè)生死攸關(guān)的事情交給這位天才做呢？至少，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，很多人是不放心的。所以，一個(gè)可能的方式是，智能營銷產(chǎn)品可以提升天才對業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的理解力，從而給出一些可能的解釋——也可能是洞察。
到2020年，每人每天平均產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量是1.5GB，這個(gè)數(shù)據(jù)量非常大，這些信息必須依賴AI去處理，但是人還是需要做出決定成功方向的大決策，這也正是未來營銷的新必爭之地——人機(jī)結(jié)合的能力。
未來的營銷世界，每個(gè)企業(yè)都需要有一套適合自己的智能營銷應(yīng)用框架 ，這個(gè)框架里有工具、有人才，有規(guī)則，且能非常容易地應(yīng)用到各個(gè)業(yè)務(wù)場景中。同時(shí)，這套智能框架還需要具備快速復(fù)制的能力，以適應(yīng)我們不斷產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)、新場景，這就需要我們把智能營銷框架工具化。
暢想一下，這個(gè)智能框架的底層是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、中層是智能決策引擎，頂層是執(zhí)行的辦法和路徑——最終每一個(gè)營銷人都不得不去擁抱，這個(gè)充滿智慧的大機(jī)器。
01
三支TVC，撬動(dòng)多圈層
傳達(dá)集貓貓玩法，引爆全民認(rèn)知
1.擬人化的貓片，拉近和用戶距離
整個(gè)TVC，沒有其它人物出鏡， 劇情全是由貓成員演繹和推動(dòng)，“你知道嗎？最近兩腳獸都在找我們，為什么？我們打碎杯子的事又被發(fā)現(xiàn)了嗎？不是，是因?yàn)榈蔚芜鬟鞴?jié)....”視頻一開篇即通過貓咪之間的對話，傳達(dá)出滴滴喵喵節(jié)活動(dòng)信息，集貓就能得福袋，集齊8種，立得66元現(xiàn)金，還能每天搶真鉆。”
并且TVC通過“我終于看透你了”“兄弟們動(dòng)手吧”“糟了，是心跳的感覺”三個(gè)情節(jié)設(shè)置，以形象化的表達(dá)方式，巧妙帶出了集貓三種方式：好友分、AR掃、萌貓?zhí)?/p>
趣味性的演繹、配合貓咪軟萌的畫面，大大降低了受眾對廣告的抵觸心理，潛意識(shí)增加了用戶對滴滴喵喵節(jié)活動(dòng)信息的感知。
2.明星X萌寵TVC，撬動(dòng)用戶行動(dòng)力
滴滴還請來劉昊然、王一博拍攝了兩支治愈系TVC,以明星X萌寵的雙輪效應(yīng)，調(diào)動(dòng)全民參與集貓游戲。
TVC通過明星和萌貓的親密互動(dòng)，輸出內(nèi)容和用戶進(jìn)行情感溝通。 超大的云朵般的超萌貓咪，福袋雨的滿天飄落，配上王一博的側(cè)顏殺，營造了超有治愈感的場境，瞬間治愈了所有的煩惱；可愛貓咪蜷縮在青桔車的前兜，與劉昊然一同前行，軟萌軟萌的貓咪邁步在彩虹之巔以及用爪搶福袋的動(dòng)作，制造了夢幻般驚喜，同時(shí)巧妙強(qiáng)化了集福袋的喵喵節(jié)玩法。
明星X萌寵的玩法，即撬動(dòng)了粉絲圈層群體，又吸引了寵貓群體，聚攏巨大關(guān)注和熱議之時(shí)，同步觸發(fā)了受眾參與活動(dòng)的行動(dòng)按鈕。
3.戲劇感廣告，營造全民集貓熱潮
這個(gè)廣告聚焦了不同的身份和圈層人群，而且不同的劇情設(shè)定，采用了不同的表達(dá)方式。比如，朝陽大媽追捕神秘目標(biāo)（萌貓）的懸疑片戲碼；外星人乘飛蝶降臨，進(jìn)行“搶貓來擼”的輕喜??；收舊貨大爺走街串巷的吆喝聲，集齊了拆家、二手和不聽話等各類貓貓口號，風(fēng)格詼諧且具有合理聯(lián)想意喻集貓貓的游戲。
極具戲劇感的情節(jié)表達(dá)，花式呈現(xiàn)了“吸貓集貓”的創(chuàng)想，形成了持續(xù)有節(jié)奏的洗腦輸出，烘托出一種“萬物都在集貓貓”的流行熱潮。
值得一提的是，滴滴很懂得用年輕人的溝通方式來表達(dá)。“你大爺還是你大爺?shù)哪莻€(gè)大爺，也終于開啟了集貓大業(yè)”；“呼喚著你的名字的那個(gè)他，也在深情的呼喚貓貓”.....或繞口令，或深情溫柔，語言都十分接地氣，柔性傳遞出滴滴活動(dòng)信息，迅速攻占了用戶心智。
02
有節(jié)奏話題輸出
發(fā)動(dòng)萌趣原力，激活社交傳播力
滴滴對這個(gè)#滴滴喵喵節(jié)#的打造是蓄謀已久，早在滴滴發(fā)布一系列TVC之前，滴滴出行就在微博進(jìn)行了一波預(yù)熱，先是幾大藍(lán)V官博集體變貓，一起學(xué)喵叫，并帶了喵頭、鉆石、紅包、禮物等表情包，預(yù)告活動(dòng)福利，充分勾起網(wǎng)友的好奇心。
隨后，滴滴出行更是一口氣撩了@上美影動(dòng)畫車間@吾皇的白茶@著名網(wǎng)黃貓日等幾個(gè)品牌官博，還發(fā)布了聯(lián)動(dòng)海報(bào)，為喵喵節(jié)活動(dòng)預(yù)熱。
一波萌貓營銷操作，炒熱了#滴滴被貓入侵了#的話題，勾起網(wǎng)友強(qiáng)烈好奇心和分享欲望，微博多個(gè)知名KOL對短片進(jìn)行了擴(kuò)散分享，促進(jìn)二次傳播裂變。截至目前該話題共獲得了1.1億閱讀，和9155次討論。帶動(dòng)#滴滴喵喵節(jié)#話題閱讀達(dá)2.1次，討論達(dá)95.4萬次。
另外，滴滴還在喵喵節(jié)大玩起盲盒游戲，活動(dòng)期間，打開滴滴APP，輸入盲盒口令，就有機(jī)會(huì)抽得本命喵。滴滴共設(shè)置四款貓咪盲盒，四個(gè)貓咪可甜可咸，而且都具有鮮明的性格特征，這種盲盒玩法具有上癮機(jī)制，能夠激起用戶的參與欲望。
最重要的是，通過盲盒玩法，有利于提升滴滴APP的打開率，能夠?qū)⒒顒?dòng)匯聚的流量轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的用戶，同時(shí)增加平臺(tái)粉絲粘性。
除了在微博社交陣地進(jìn)行滴滴喵喵節(jié)活動(dòng)傳播外，滴滴在國慶節(jié)前還在B站發(fā)起了#滴滴480元花招挑戰(zhàn)#挑戰(zhàn)賽，吸引用戶參與活動(dòng)，而且引導(dǎo)用戶在B站、抖音和快手獲取喵令。通過多社交渠道構(gòu)建立體化的營銷觸點(diǎn)，使活動(dòng)傳播覆蓋更多的用戶群體，同時(shí)增加滴滴喵喵節(jié)的感知力。
03
滴滴打造喵喵節(jié)背后
品牌造節(jié)如何才更深入人心？
造節(jié)已成為品牌的營銷手段。品牌造節(jié)做得好，不僅能夠強(qiáng)化品牌差異化形象認(rèn)知，長久搶占用戶心智資源，而且在后續(xù)的傳播層面，更是能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍的營銷效應(yīng)。
那么品牌造節(jié)如何才能更深入人心？
1.找準(zhǔn)品牌節(jié)和用戶情感/價(jià)值契合點(diǎn)
品牌造節(jié)的本質(zhì)，就是長久搶占用戶心智，培養(yǎng)用戶對品牌的粘性和忠誠度。那么造節(jié)必須從情感和價(jià)值層面攻用戶的心，引發(fā)情感共鳴或價(jià)值共振。
以飛鶴舉例來說，飛鶴為品牌造了一個(gè)“528中國寶寶日”，背后則是飛鶴洞察“陪著≠陪伴”的中國城市隱性現(xiàn)象，挖掘出了更深層次的“高質(zhì)量陪伴”精神內(nèi)涵，切中現(xiàn)實(shí)生活親子關(guān)系的實(shí)際情況，直接觸及萬千父母心中的痛點(diǎn)，自然而然引起了消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)鞏固了品牌“高質(zhì)量陪伴”的價(jià)值內(nèi)涵。
滴滴用萌貓營銷為品牌造節(jié)，是基于對新消費(fèi)群體趨勢深刻的洞察。近年來，隨著獨(dú)居的年輕人和老人的增多，貓咪作為寵物越來越受歡迎。特別在城市打拼的年輕人，由于工作和生活壓力過大，容易感到孤獨(dú)和寂寞，養(yǎng)一只貓咪成為重要的心理慰藉。
滴滴這一波造節(jié)動(dòng)作，賦予喵喵節(jié)治愈性的精神價(jià)值，正好切中了年輕人的情感需求，因此能夠掀起更大的活動(dòng)聲量。
2.營銷組合拳，多觸點(diǎn)激活用戶參與感
我們正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，媒介呈現(xiàn)出雙向乃至于多項(xiàng)互動(dòng)趨勢，給品牌和平臺(tái)帶來了更多的“不確定性”，一旦沒有用戶的“參與感”，就變成了品牌“自嗨”。
因此，僅僅觸動(dòng)用戶情感還不夠，還要通過多營銷玩法和觸點(diǎn)，讓用戶參與進(jìn)來，成為傳播介質(zhì)，變成自來水式傳播，不僅增加傳播聲量，而且強(qiáng)化用戶對品牌造節(jié)的感知力，在用戶心智中構(gòu)建起品牌節(jié)強(qiáng)印記。
滴滴打造的喵喵節(jié)，多支TVC創(chuàng)意演繹，推盲盒玩法，官博集體變貓預(yù)熱，這一系列的營銷操作很是吸睛，通過營造輕松詼諧的氛圍，治愈性的溝通方式，巧妙傳達(dá)喵喵節(jié)的活動(dòng)有趣玩法和利益點(diǎn)，雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，刺發(fā)用戶參與活動(dòng)。
再如，飛鶴專門為“528中國寶寶日”拍攝走心TVC，讓無數(shù)寶爸寶媽收獲感觸，同時(shí)飛鶴推出了以“陪伴”為主題的系列衍生話題，像#鶴寶寶一起新鮮成長#，#喂愛陪伴 新鮮予你#等等。通過有共情力的話題，在微博、朋友圈、抖音、H5小游戲等傳播渠道被瘋狂傳播，讓更多用戶參與，成為品牌的粉絲。
3.長線溝通策略，將造節(jié)打造品牌IP
品牌造節(jié)更應(yīng)該打造成品牌IP符號，用于長期和用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)。我們看到無論是飛鶴，還是銀聯(lián)，每年都會(huì)在大品牌的理念下，為品牌節(jié)進(jìn)行營銷創(chuàng)意活動(dòng)輸出，持續(xù)增加品牌節(jié)日的存在感，強(qiáng)化和用戶的情感粘性。
京東物流鏈物節(jié)于2019年開始第一屆活動(dòng)，是京東物流為自身打造的長線使用的營銷IP符號，今年，京東物流通過鏈物節(jié)傳播傳遞全新的品牌理念，通過鏈接的概念，體現(xiàn)京東物流年輕、獨(dú)立、向上的品牌形象。
將造節(jié)打造成品牌IP，能夠以長期主義營銷戰(zhàn)略，持續(xù)在用戶心智中強(qiáng)化品牌差異化印記，讓品牌造節(jié)更深入人心。
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