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本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自:互聯(lián)網(wǎng)品牌官(ID:szwanba),作者林川

隨著雙十一的臨近，品牌們的備戰(zhàn)賽車，不約而同開到了高速路口， 計(jì)劃一路狂奔。

但對(duì)于自帶流量的“雙十一”，營(yíng)銷早已不是那么簡(jiǎn)單。改變了中國(guó)消費(fèi)生態(tài)的雙十一，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，想要分食“雙十一大蛋糕”的品牌越來(lái)越多。消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度正在降低，對(duì)雙十一的激情也大不如前。

所以，品牌以往的“雙十一打法”顯然已經(jīng)不再適用于瞬息萬(wàn)變的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

我認(rèn)為，品牌想要玩好雙十一電商營(yíng)銷，先從“口碑沉淀”開始。

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洞察雙11瘋狂背后的“從眾心理”

塑造好口碑，建立品牌護(hù)城河

直至今日，“雙十一”在民眾集體無(wú)意識(shí)+商人有意識(shí)中被塑造成一種新圖騰。2017年雙十一，以馬云的“功守道”為傳播核心，你已經(jīng)分不清哪是商業(yè)，哪是文化了。

回思12年來(lái)的雙十一，你隱約能觸摸到21世紀(jì)脈搏的跳動(dòng)，也能感覺(jué)到無(wú)形之手在后面推動(dòng)。

任何一種現(xiàn)象級(jí)傳播的背后，都是因?yàn)榇碳び|碰到無(wú)數(shù)人的內(nèi)心G點(diǎn)，馬云這個(gè)“外星人”的背后，除了5億女人在為他搖旗吶喊外，還有從眾心理這個(gè)“魔鬼”在助力。

在雙十一的盛況中，沒(méi)有幾個(gè)人可以獨(dú)善其身。

單身狗們?cè)诰€Solo，敗家娘們組隊(duì)團(tuán)購(gòu)；逃得掉能量PK搶紅包的套路，也逃不出女人的購(gòu)物車；電腦桌面右下角菜單欄不斷閃爍，時(shí)刻在提醒你不買點(diǎn)嗎？

烏合之眾是極容易受人影響的，他們追求的是一種集體狂歡， 當(dāng)大家都買買買的時(shí)候，你能保證不心動(dòng)嗎？這就印證了心理學(xué)的從眾心理。

1908年出版的心理學(xué)經(jīng)典《社會(huì)心理學(xué)引論》一書中，提出人類有11種本能，其中的兩種“屈從本能”和“群居本能”就是從眾心理的根源之一。

作為一種群居動(dòng)物，人們?cè)谏钪谢蚨嗷蛏俣紩?huì)受到從眾心理的影響。只有很少的人能夠保持獨(dú)立性，從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。

這種心理反映在雙十一的全民狂歡中，是群體盲動(dòng)的無(wú)意識(shí)，人們樂(lè)于在雙十一中屈從消費(fèi)，享受從個(gè)體購(gòu)物到集體競(jìng)爭(zhēng)的雙重刺激。

其實(shí)，從眾可以延伸出品牌的口碑營(yíng)銷。

從眾效應(yīng)在營(yíng)銷中能起到的作用有以下幾點(diǎn)：擁有自傳播能力，聚集人群，良性循環(huán)；

在從眾的狀態(tài)下，消費(fèi)者的判斷能力下降，很容易產(chǎn)生跟風(fēng)行為；

從眾效應(yīng)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生“別人都在買，肯定沒(méi)問(wèn)題”，容易產(chǎn)生產(chǎn)品信任感。

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

渠道已死，口碑為王

“金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑”，口碑對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)從來(lái)都非常重要。

菲利普·科特勒說(shuō)：“口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為”。

以星巴克為例。

星巴克公司創(chuàng)辦于1971年。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，星巴克從來(lái)不做媒體廣告，而是通過(guò)口口相傳的古老方式塑造品牌。

它通過(guò)股票上市和低成本擴(kuò)張，已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)今國(guó)際最著名的咖啡連鎖店品牌。星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨經(jīng)常說(shuō)，星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒(méi)教過(guò)的方式創(chuàng)立了自己的品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到web3.0階段，人們接觸到信息的方式越來(lái)越多，人與人之間的隔閡正逐漸被打破，使得口碑營(yíng)銷得以在這個(gè)時(shí)代能夠大爆發(fā)。當(dāng)然這并不是因?yàn)樯缃粫r(shí)代的到來(lái)才有了口碑營(yíng)銷，而是因?yàn)闀r(shí)代的到來(lái)使得口碑營(yíng)銷來(lái)到了爆發(fā)的時(shí)代。

眾所周知，在web1.0階段，品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道、電視渠道、媒體渠道去接觸消費(fèi)者，因此消費(fèi)者更多的是以一種閉塞的方式去了解信息，品牌只要把公關(guān)把渠道做好就可以控制消息，獲得很好的銷量。

而在web3.0階段，人成為了網(wǎng)絡(luò)的主人，從而改變了品牌與消費(fèi)者之間的結(jié)構(gòu)。

從結(jié)構(gòu)中可以看出，渠道變的不再重要，互聯(lián)網(wǎng)去中介化的特點(diǎn)將逐漸將渠道的力量與影響力邊緣化。口碑營(yíng)銷在當(dāng)今時(shí)代，才是真正營(yíng)銷的核心，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑意味著一切。

此外，雙十一走到12年，品牌營(yíng)銷也從產(chǎn)品導(dǎo)向升級(jí)為消費(fèi)者導(dǎo)向。

所以，品牌務(wù)必精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者接觸、了解產(chǎn)品，并利用他們的從眾心理做好口碑沉淀，通過(guò)營(yíng)銷手段的更新，建立起長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

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備戰(zhàn)雙十一

品牌如何做好口碑營(yíng)銷？

雙十一進(jìn)行到第12年，作為一個(gè)從無(wú)到有的購(gòu)物嘉年華節(jié)，已經(jīng)成為中國(guó)商業(yè)史上的一個(gè)里程碑事件，帶給品牌的意義遠(yuǎn)勝過(guò)超千億的交易額數(shù)字本身。

那么問(wèn)題來(lái)了，品牌該如何做好口碑營(yíng)銷？

1. 打造新奇有趣的內(nèi)容

人們都喜歡新奇，喜歡分享有趣的東西。

所以當(dāng)我們看到黃太吉煎餅開跑車去送煎餅外賣，會(huì)忍不住拍照發(fā)到網(wǎng)上；阿芙精油也會(huì)經(jīng)常找一些美女cosplay成動(dòng)漫人物，或者兔女郎去給消費(fèi)者送貨；UBER通過(guò)讓眾多明星去當(dāng)司機(jī)，也成功在網(wǎng)上掀起傳播浪潮。

這些案例之所以成功引發(fā)口碑傳播，源于品牌策劃的引爆點(diǎn)引起了人們驚喜，有趣的情感。

2. 學(xué)會(huì)講好品牌故事

制造易于傳播的故事，會(huì)成功引發(fā)口碑營(yíng)銷。

你可能對(duì)廣告不感興趣，但是好的故事人人都喜歡聽，聽完自然也會(huì)給別人講。

你可能沒(méi)用過(guò)Zippo打火機(jī)，但是你肯定聽過(guò)Zippo打火機(jī)的故事。比如Zippo擋子彈，Zippo當(dāng)信號(hào)燈等。

因此，一個(gè)品牌如果將故事講好，也能成功引發(fā)口碑宣傳。

3. 傳遞真實(shí)的品牌情感

其實(shí)中國(guó)的消費(fèi)者是很容易被感動(dòng)的，只要用心服務(wù)好客戶，用戶就會(huì)通過(guò)口碑去回報(bào)你。

《影響力》一書中提及的互惠原理正是如此。人們?cè)诮邮芰藙e人的幫助與關(guān)懷后，如果不回報(bào)會(huì)有歉疚感，這種歉疚感就會(huì)通過(guò)口碑推薦的形式去回報(bào)給企業(yè)。

比如，小米客服是有自己的權(quán)利給用戶送出禮品的，而且小米之家可以提供給過(guò)年回不去家的米粉過(guò)年。這樣的服務(wù)如何不會(huì)引發(fā)口碑宣傳。

4. 給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠

消費(fèi)者當(dāng)然最關(guān)心的是自己的利益，是否能得到實(shí)惠。如果我們能讓消費(fèi)者受益，幫用戶省錢，自然會(huì)得到用戶的擁戴。所以，品牌可以利用消費(fèi)者的利益動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者利益，或?yàn)閭鞑フ邘?lái)實(shí)際利益。

比如，降價(jià)，發(fā)放優(yōu)惠券，組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等。

京東之所以成功殺出電子商務(wù)市場(chǎng)，成為B2C領(lǐng)域的巨頭，正是因?yàn)樗捌诘漠a(chǎn)品便宜。還有美團(tuán)網(wǎng)之所以崛起，也是因?yàn)橛脩舻玫搅藘?yōu)惠，所以口口相傳。

5. 善于利用意見領(lǐng)袖的傳播力

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，要做好口碑一定要抓住幾類關(guān)鍵人群，否則就很難引發(fā)口碑效應(yīng)。

在大眾傳播中，有一個(gè)很關(guān)鍵的要素叫“意見領(lǐng)袖”，這部分人對(duì)于品牌的口碑傳播將起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用， 有了他們吃瓜群眾才會(huì)更多的被號(hào)召參與進(jìn)來(lái)，這些人就是品牌做口碑要抓住的關(guān)鍵。

他們不僅屬于目標(biāo)消費(fèi)群體中的活躍分子，同時(shí)還帶有這樣一些標(biāo)簽：一類是老顧客，他們就是為品牌現(xiàn)身說(shuō)法的典范；另一類是所謂的專家級(jí)消費(fèi)者，這部分專家級(jí)的消費(fèi)者會(huì)成為品牌的意見領(lǐng)袖。

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結(jié)語(yǔ)

總之，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，雙十一營(yíng)銷的關(guān)鍵在于打造優(yōu)質(zhì)的口碑營(yíng)銷。

即從用戶的心理需求出發(fā)，用戶在乎什么，關(guān)注什么，想聽什么，就給他們什么。

用戶要的是服務(wù)好，所以成就了海底撈；用戶要的是實(shí)惠，所以雙十一活動(dòng)，美團(tuán)等都獲得了很好的效果；用戶要的是性價(jià)比，花很少的錢買更好的東西，雷軍抓住了，成就了小米。

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