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魔幻的2020，一場(chǎng)疫情加速了直播電商的發(fā)展，而短視頻平臺(tái)則成為了眾多“推動(dòng)者”里，最為活躍和實(shí)干的一支。尤其是到下半年，抖音、快手的系列動(dòng)作大有在電商領(lǐng)域攻城掠地之勢(shì)，而遭受外部流量“半封鎖”狀態(tài)的淘寶，也開(kāi)始在2020年雙11前發(fā)起了“由內(nèi)而外”的反擊。

結(jié)果如何，尚不可知？

但可知的是：2020年，在整個(gè)電商的發(fā)展史里，一定是值得記錄的年份。

淘、抖、快三國(guó)混戰(zhàn)

在開(kāi)始這篇文章前，我們不妨一起來(lái)回顧下：抖音、快手3個(gè)月來(lái)在電商領(lǐng)域的動(dòng)作。

感覺(jué)到危機(jī)的淘寶開(kāi)始奮力自救，具體動(dòng)作包括：

對(duì)外： 淘寶選擇了與眾多內(nèi)容媒體平臺(tái)結(jié)盟，發(fā)布“星X計(jì)劃”，通過(guò)統(tǒng)一降低各類(lèi)目?jī)?nèi)容專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)費(fèi)至商品實(shí)際成交的2%(部分類(lèi)目降至1%外)，來(lái)豐富商家貨品在短視頻/直播/圖文/音頻等內(nèi)容場(chǎng)景的推廣。但并未涉及抖手、快手這兩大短視頻平臺(tái)。

對(duì)內(nèi)： 一方面，淘寶APP首頁(yè)進(jìn)行了自2018年以來(lái)最大幅度的改版，具體包括：首頁(yè)頂部焦點(diǎn)輪播圖（超級(jí)鉆展）下移，并由橫版變成豎版，功能導(dǎo)航欄上移至最高處；“猜你喜歡”從首頁(yè)第2屏上升至第1屏，點(diǎn)擊后增加了“微詳情頁(yè)”，下滑可推薦同款。以迎合年輕人的閱讀體驗(yàn)，并打造沉浸式購(gòu)物氛圍，來(lái)提升用戶(hù)在淘?xún)?nèi)停留時(shí)長(zhǎng)；

另一方面，All in 短視頻，鼓勵(lì)商家大力生產(chǎn)短視頻 ，對(duì)于KA級(jí)商家，要求是“9月內(nèi)，完成超過(guò)99條短視頻，部分類(lèi)目的商家短視頻數(shù)量要求不低于400條。完不成指標(biāo)的商家，將進(jìn)不到“猜你喜歡”做商品推薦，失去公域流量加持的機(jī)會(huì)。

從行動(dòng)差異，看方向差異

一，抖音最激進(jìn)，自建閉環(huán)決心最為堅(jiān)定；

雖然，外界對(duì)于抖音現(xiàn)階段切斷第三方直播外鏈的決策依然存疑，但這不妨礙今天的到來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，在2020年抖音電商GMV大盤(pán)中，來(lái)自直播電商的貢獻(xiàn)將占據(jù)8成。這意味著：如若抖音能在年內(nèi)完成外部盛傳的2000億電商GMV的目標(biāo)，那么，留給“淘寶們”的引流轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)也就只剩下了400億， 這對(duì)于坐擁數(shù)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的淘寶電商來(lái)說(shuō)，幾乎可以忽略。

抖音電商正在走一步險(xiǎn)棋，但這樣的戰(zhàn)略主動(dòng)，并非毫無(wú)底氣。在卡思數(shù)據(jù)看來(lái)，從直播電商“人-貨-場(chǎng)”的基建上看，抖音的確擁有了相對(duì)成熟的條件。

以最重要的“貨”端看，我們打個(gè)不太科學(xué)的比喻。據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)數(shù)量已經(jīng)突破了400萬(wàn)個(gè)，如果這400萬(wàn)個(gè)賬號(hào)里，有過(guò)半賬號(hào)開(kāi)通櫥窗，有1/10的賬號(hào)開(kāi)通小店，那也意味著，在抖音，就有來(lái)自超40萬(wàn)“小店”的一手貨源，這對(duì)于核心賣(mài)貨品類(lèi)仍集中于服飾、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、食品飲料、小家電5大領(lǐng)域的直播帶貨來(lái)說(shuō)，仍然是比較充裕的。 

當(dāng)然，也只有切斷，才能加速商家往抖音等新流量平臺(tái)遷移、布局的決心，不然，抖音作為“通道”的命運(yùn)是難以快速逆轉(zhuǎn)的。

此外，我們?cè)賮?lái)看看“人”。

從開(kāi)播主體上看， 通過(guò)上半年一系列政策、流量、活動(dòng)引導(dǎo)，以及明星、名人等標(biāo)桿帶貨案例的培育，抖音已打造有明星/名人、達(dá)人、商家、專(zhuān)業(yè)主播和素人等組成的直播帶貨矩陣；而從看播人群上看， 6億日活躍用戶(hù)，90后占比6成，一二線(xiàn)用戶(hù)占比更多等數(shù)據(jù)，也吸引品牌商家躍躍欲試，尋找增量銷(xiāo)售渠道的點(diǎn)。

值得一提的是：抖音還在不斷補(bǔ)強(qiáng)自身“社交”短板，以增加達(dá)人/主播與粉絲們的社交粘性，來(lái)提升看播轉(zhuǎn)化。

從3月起，抖音就上線(xiàn)“語(yǔ)音直播交友板塊”，到4月，內(nèi)測(cè)“熟人”和“連線(xiàn)”，再到前不久，將“同城”功能移動(dòng)到首頁(yè)頂部，取而代之的是上線(xiàn)“朋友”功能。這意味著，以弱聯(lián)系社交圈為主要表現(xiàn)的抖音開(kāi)始兼顧強(qiáng)聯(lián)系的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

不僅如此，在直播興起后，曾被大多數(shù)詬病抖音的粉絲質(zhì)量不高、粉絲價(jià)值不高的狀態(tài)也得到了一定程度改善。只要賬號(hào)開(kāi)播，關(guān)注頁(yè)就會(huì)有氣泡提示，若加入粉絲團(tuán)，在用戶(hù)賬號(hào)首頁(yè)頂部還會(huì)彈出提示直播的彈窗，而預(yù)熱、引流視頻，也可以通過(guò)DOU+、信息流等面向粉絲精準(zhǔn)投放 。這些都能有效盤(pán)活粉絲價(jià)值，并進(jìn)一步激活粉絲購(gòu)買(mǎi)力。

而據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示：從2020年1月到8月，抖音電商總體GMV同比增長(zhǎng)6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長(zhǎng)36.1倍，開(kāi)店商家的數(shù)量增加16.3倍 。

這些，都給予了抖音閉環(huán)自建的勇氣，除此以外，相比于淘寶，抖音吸引商家的另外一點(diǎn)是，可以通過(guò)內(nèi)容來(lái)主動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)，在“品銷(xiāo)”之外，還具有“品宣”的價(jià)值，能夠在一定程度上提升品牌影響力，覆蓋更多潛在用戶(hù)。

二，快手最穩(wěn)健，在優(yōu)化自有電商生態(tài)同時(shí)，仍在努力破圈；

相比于抖音，快手所采取的行動(dòng)更為穩(wěn)健。

首先，快手仍沒(méi)有放棄“破圈”努力，且不提幾個(gè)月里相繼發(fā)布的明星代言、明星直播等舉措，從快手公布的116購(gòu)物狂歡節(jié)的玩法上，我們也能看出端倪。

據(jù)了解，10月30日，快手將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)，晚會(huì)匯集了30+當(dāng)紅明星與多位快手站內(nèi)頭部達(dá)人，通過(guò)大小屏聯(lián)動(dòng)來(lái)打響快手購(gòu)物狂歡節(jié)的“第一槍”。在卡思看來(lái)，這樣的動(dòng)作，作用不止局限于影響大促本身，還在于可通過(guò)晚會(huì)、明星等影響力來(lái)破圈，進(jìn)一步告別“下沉市場(chǎng)”的品牌形象，并擁抱抖音具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的江浙滬市場(chǎng)。

其次，快手也在不斷優(yōu)化自有電商生態(tài)建立。 雖然說(shuō)，快手并沒(méi)有封禁淘寶等渠道外鏈，但依然能從產(chǎn)品、政策層面，看出其電商戰(zhàn)略的上移，并通過(guò)電商生態(tài)優(yōu)化來(lái)逐步完成閉環(huán)建設(shè)。

今年5月底，快手低調(diào)上現(xiàn)“快手聯(lián)盟”（現(xiàn)更名為：快手好物聯(lián)盟），類(lèi)抖音精選聯(lián)盟，開(kāi)通快手小店的主播，可在“賣(mài)家端”后臺(tái)添加聯(lián)盟商品，并獲得一定比例返傭，從目前來(lái)看，快手好物聯(lián)盟的推廣商品有且不僅限于小店，還包括：淘寶、京東、有贊、魔筷等商品，但這已然是快手邁出閉環(huán)自建的第一步；

與此同時(shí)，在小店“買(mǎi)家端”，快手也在給用戶(hù)打造一個(gè)“邊看邊買(mǎi)”的購(gòu)物體驗(yàn)。不僅上線(xiàn)了：限時(shí)秒殺、9.9特賣(mài)、新人特惠、0元抽獎(jiǎng)等看播、轉(zhuǎn)化入口，還在“我的訂單”頁(yè)面設(shè)置了“猜你喜歡”模塊，基于用戶(hù)搜索偏好和消費(fèi)偏好來(lái)推薦低價(jià)、平價(jià)好物，以完善他們快手內(nèi)的電商體驗(yàn)。

而此次公布的116購(gòu)物狂歡節(jié)細(xì)則，則能看出快手向品牌、達(dá)人雙端發(fā)力。

與2019年雙11，快手所主打貨源地、源頭貨等概念有所不同，2020年的雙11，快手期待通過(guò)流量、活動(dòng)等來(lái)玩法來(lái)優(yōu)化品牌對(duì)快手的理解，不止能賣(mài)貨，也能做好營(yíng)銷(xiāo)和品宣，以繼續(xù)提升廣告在快手商業(yè)化中的比重；與此同時(shí)，品牌好貨的到來(lái)，也能補(bǔ)全快手在供應(yīng)鏈上的短板，并加速快手破圈 ，讓有著不同消費(fèi)需求的用戶(hù)能夠在快手上找到心儀好物。

可見(jiàn)的是：一旦破圈成功，主打社交和關(guān)系分發(fā)的快手，電商轉(zhuǎn)化效率還是比較高的，這個(gè)從8月，快手官宣的5億訂單量的數(shù)據(jù)里就能窺見(jiàn)。在某種程度上，5億訂單，也進(jìn)一步證實(shí)了快手電商有效地提升了站內(nèi)用戶(hù)的流量效率 ，隨著頭部主播，如：小伊伊、白小白等轉(zhuǎn)型帶貨，用戶(hù)在社區(qū)里的交易已經(jīng)更加頻繁，而若有新的用戶(hù)進(jìn)入并通過(guò)“1元”優(yōu)惠嘗鮮下單，后續(xù)的消費(fèi)習(xí)性也能通過(guò)喜愛(ài)主播的高頻直播以及“關(guān)注頁(yè)”內(nèi)容推送養(yǎng)成。

三，淘寶最被動(dòng)：嘗試通過(guò)“視頻化 ”+“信息流化”來(lái)優(yōu)化體驗(yàn)，挖掘潛在購(gòu)物需求。

如前文所敘述，疫情讓直播電商的爆發(fā)充分提前。非常時(shí)期，電商直播成為大部分商家、品牌甚至明星企業(yè)自救的重要手段，他們紛紛選擇在各平臺(tái)開(kāi)號(hào)自播。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年2月-6月，超過(guò)1200個(gè)品牌啟動(dòng)門(mén)店直播，累計(jì)直播場(chǎng)次達(dá)45萬(wàn)場(chǎng)，相當(dāng)于每天都有4000個(gè)門(mén)店在全國(guó)各地做淘寶直播。也因此，2020年，淘寶將店播作為了直播最重要的增量來(lái)源，為“催熟”店播大盤(pán)，淘寶直播將70%的流量都分發(fā)給了店鋪號(hào)的直播間。

而從618淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，店播的確沒(méi)能讓淘寶失望。 在15個(gè)破億直播間里，有9席來(lái)自于商家，與此同時(shí)，在GMV貢獻(xiàn)上，占比9成以上店鋪直播貢獻(xiàn)了6成的GMV，相較去年明顯提升。

雖然說(shuō)，淘寶直播勢(shì)頭很猛，但排名第一的位置并不穩(wěn)固。與此同時(shí)，淘寶直播也解決不了淘寶存在的根本難題，即：流量觸頂?shù)膯?wèn)題，甚至成為了淘寶新增的流量食客。

當(dāng)抖音在直播中逐漸對(duì)淘寶關(guān)上大門(mén)，而快手則推出了“好物聯(lián)盟”，并通過(guò)超級(jí)流量和社交優(yōu)勢(shì)全速追擊，淘、抖、快三者之間的關(guān)系變得更加緊張。

為應(yīng)對(duì)外界封鎖，淘寶開(kāi)始通過(guò)短視頻來(lái)發(fā)力站內(nèi)流量自建，第一波邀請(qǐng)到的視頻創(chuàng)作者是平臺(tái)內(nèi)有一定預(yù)算的KA商家 ，要求他們完成定量的視頻創(chuàng)作預(yù)算，來(lái)擴(kuò)充淘?xún)?nèi)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容容量，并以信息流為載體，讓用戶(hù)從“搜”到“逛”，擁有更極致的購(gòu)物體驗(yàn)。

而為答謝商家內(nèi)容創(chuàng)作上的付出，淘寶將對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予公域流量的獎(jiǎng)勵(lì)，主要為：搜索和首猜（首頁(yè)“猜你喜歡”）。

從基礎(chǔ)的推薦邏輯上看，與抖音推薦邏輯相似，只是增加了內(nèi)容外的考核指標(biāo)。 即：當(dāng)商家（創(chuàng)作者）發(fā)布短視頻后，會(huì)先通過(guò)私域場(chǎng)景觸達(dá)粉絲，并基于粉絲的初始互動(dòng)反饋，如：視頻有效播放率、互動(dòng)率、引導(dǎo)進(jìn)店率等，來(lái)評(píng)估視頻內(nèi)容優(yōu)劣。與此同時(shí)，淘寶開(kāi)始尋找抖音、快手外的其他內(nèi)容流量聯(lián)盟，并以降低專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)費(fèi)的形式來(lái)吸引達(dá)人們合作。

從目前來(lái)看，淘寶電商的基本盤(pán)仍難以被撼動(dòng)。

從2003年發(fā)展至今，淘寶擁有最純粹的購(gòu)物場(chǎng)景，最優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，最完備的供應(yīng)鏈，以及最成熟的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、數(shù)據(jù)、服務(wù)、產(chǎn)品體系。如果真能豐富站內(nèi)內(nèi)容形態(tài)，并憑借個(gè)性化“內(nèi)容”推薦，讓用戶(hù)在逛淘寶的過(guò)程中體驗(yàn)到“發(fā)現(xiàn)”樂(lè)趣，并輔以直播的助攻，淘寶的困境可得到一定程度上緩和。

但這并不能淘寶的威脅消失。

火星文化李浩曾表示，雖然抖音和快手沒(méi)有淘寶那樣的高純度購(gòu)物場(chǎng)景和用戶(hù)，但優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)“高頻打低頻”的形式，來(lái)觸發(fā)用戶(hù)隨時(shí)隨地地隨性消費(fèi) ，也就是說(shuō)，抖音、快手會(huì)利用高頻的優(yōu)勢(shì)，把用戶(hù)的前置購(gòu)買(mǎi)需求提前攔截了，這意味著：淘寶必須找到更多的吸引用戶(hù)上淘寶、逛淘寶、在淘?xún)?nèi)停留的“抓手”。

眾所周知，內(nèi)容平臺(tái)是電商最為重要的流量入口，據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示：2019年，投放抖音、快手KOL最多的廣告主，分別是：天貓和拼多多。與此同時(shí)，也有消息人士透露，抖音與淘寶簽訂了新一輪年框合作，以200億續(xù)費(fèi)抖音。

但隨著短視頻平臺(tái)占據(jù)了越來(lái)越多的用戶(hù)和時(shí)長(zhǎng)，電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)之間的友好合作關(guān)系正被打破，不斷滲入雙方的業(yè)務(wù)已成趨勢(shì)，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，需要通過(guò)電商來(lái)擴(kuò)充商業(yè)變現(xiàn)渠道；對(duì)于電商平臺(tái)，則可通過(guò)內(nèi)容來(lái)提升用戶(hù)粘性，讓觸發(fā)性消費(fèi)更頻繁產(chǎn)生。

雖然抖音、快手正在不斷完善閉環(huán)自建，成為電商市場(chǎng)上無(wú)法被忽視的重要玩家，但在卡思數(shù)據(jù)看來(lái)，短視頻和電商平臺(tái)之間“表面和諧、暗中較勁”的態(tài)勢(shì)，在短期內(nèi)并不會(huì)改變。

不僅如此，5億月訂單的快手和6億DAU的抖音，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)也將繼續(xù)火熱下去。

來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)

鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/dx04Ssuvwe2NtCEKFNn78A

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