雖然上半年的疫情帶來了風(fēng)險、沖擊和壓力，但它在攪動行業(yè)的同時也為一些領(lǐng)域帶來了機(jī)會——互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)（以下簡稱“網(wǎng)服行業(yè)”）正是其中受益的一方。
“網(wǎng)服行業(yè)”這一名詞看似陌生，但其實不難理解?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓大眾的衣、食、住、行、娛等需求都能在線上滿足，而提供相應(yīng)服務(wù)、讓大眾需求得以滿足的，便是網(wǎng)服行業(yè)。
來源：TalkingData《2019網(wǎng)服行業(yè)報告》
今年疫情導(dǎo)致用戶需求不得不進(jìn)一步轉(zhuǎn)移至線上，網(wǎng)服行業(yè)也就因此收獲了一個逆勢增長期。不過，正如絕大多數(shù)行業(yè)一樣，爆發(fā)期往往也是暴露問題、暗藏變革的關(guān)鍵期。短期流量猛增吸引來了更多競爭者，長期流量紅利消退的大趨勢仍在，買量成本還在上升，傳統(tǒng)的買量模式卻無法保證后期轉(zhuǎn)化。
線上流量增長，早已不是簡單的花錢買量即可做到。買量背后，品牌還得知曉更多法門，才能求得“如何提升用戶付費、留存”、“如何真正看到生意的增長”等問題的終極答案。
關(guān)于“量”的賬
既然營銷始終是要看ROI、要為生意增長服務(wù)的事，那么在談?wù)撔路椒ㄕ撉?，勢必就要明白其底層邏輯?/p>
網(wǎng)服產(chǎn)品增長所需的核心要素主要包括三點：消耗規(guī)模、用戶質(zhì)量與買量成本。
用戶質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的基礎(chǔ)評估指標(biāo)。對于以IAA（In-App Advertising）廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品而言，用戶質(zhì)量與其留存、對廣告的接受度和轉(zhuǎn)化相關(guān)；而對IAP（In-App Purchases）付費變現(xiàn)的產(chǎn)品，用戶質(zhì)量則直指付費意愿和付費能力。
可以看到，用戶質(zhì)量直接決定著產(chǎn)品長線的變現(xiàn)能力。只有提升用戶質(zhì)量，保證其收入大于買量成本支出后，產(chǎn)品買量才不算是“賠本賺吆喝”，而是真正拿到了轉(zhuǎn)化后的利潤。
同時，任何生意都是要實現(xiàn)規(guī)模化后才能持續(xù)增長，做到“收大于支”后的網(wǎng)服產(chǎn)品勢必還要“起量”，以擴(kuò)大投放規(guī)模的方式搶占時間窗口，在其增長期以及與其他產(chǎn)品品類競爭中率先搶占用戶心智和時間，形成規(guī)?；鲩L。
以這一增長邏輯來看，提升用戶質(zhì)量便是網(wǎng)服產(chǎn)品的首要行動。而要實現(xiàn)這一點關(guān)鍵在于理解用戶、廣告內(nèi)容，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的獲客以及優(yōu)質(zhì)用戶與廣告的高效匹配。
來源：騰訊廣告
同時擁有工具化產(chǎn)品和免費小說、休閑游戲等內(nèi)容娛樂產(chǎn)品的觸寶，對此深有體會。作為2008年誕生的互聯(lián)網(wǎng)公司，觸寶經(jīng)歷了流量紅利期到衰退期的整個過程，投放效果如何提升、廣告如何幫企業(yè)增長都是其現(xiàn)階段面臨的問題。
為此，觸寶在其旗下的“瘋讀小說”這一產(chǎn)品上運用了騰訊廣告的RTA廣告模式，以平臺的技術(shù)能力對目標(biāo)人群進(jìn)行了實時且更加精準(zhǔn)的個性化定向，在識別和篩選流量后，使得用戶質(zhì)量和產(chǎn)品的拉活效率都獲得了大幅度提升。其次，為提升用戶與廣告內(nèi)容的匹配度，觸寶也運用商業(yè)廣告方案更智能化解決了廣告創(chuàng)意、形式、素材選擇的問題，使其可用更多元、精準(zhǔn)的內(nèi)容吸引流量和提高轉(zhuǎn)化。
免費小說領(lǐng)域另一增長極快的產(chǎn)品“七貓免費小說”亦是如此。據(jù)七貓免費小說增長負(fù)責(zé)人劉忠超表示，以往七貓完全通過第三方聯(lián)盟變現(xiàn)，所以對數(shù)據(jù)的掌握和分析缺乏顆粒度，很難針對性優(yōu)化用戶的變現(xiàn)效率。在接入騰訊廣告的后臺后，產(chǎn)品方終于拿到了一手的透明化數(shù)據(jù)，可以溯源不同用戶、渠道的變現(xiàn)情況。
同樣借助騰訊廣告解決用戶顆粒度問題的還有APUS。旗下有多款工具資訊類產(chǎn)品的APUS通過騰訊廣告投放管理平臺讓前端買量投放數(shù)據(jù)實現(xiàn)了整合，在此基礎(chǔ)上對應(yīng)后段用戶運營數(shù)據(jù)，由此從買量到用戶留存、轉(zhuǎn)化整個鏈路更加清晰，針對不同用戶群體的運營策略也能夠真正落地，而后提升變現(xiàn)效率。
根據(jù)營銷的底層邏輯，除用戶質(zhì)量外，廣告主還需關(guān)注的是投放規(guī)模的提升。當(dāng)然，這里的“起量”并非是廣告主盲目擴(kuò)大規(guī)模，而是要在平臺提升投放操作效率、系統(tǒng)效率的基礎(chǔ)上，真正擴(kuò)大有“質(zhì)”的量。
今年騰訊廣告就整合升級了騰訊廣告投放管理平臺，在實現(xiàn)一站式投放騰訊全流量的同時，也進(jìn)一步降低了廣告主的投放操作門檻。其次，為了避免廣告主出現(xiàn)缺少數(shù)據(jù)導(dǎo)向、無法盡快探索未知人群、創(chuàng)意不足等難題，騰訊廣告也通過Marketing API、智能投放助手等工具幫助品牌更高效、智能完成投放，破除起量瓶頸。
新趨勢下的增長方法論
基于上述案例的共通點，我們其實已經(jīng)可以從中總結(jié)出網(wǎng)服行業(yè)新的增長方法論。
首先是在獲客成本日趨增長的下半場，廣告投放更加重視提升LTV（Life Time Value，用戶的生命周期價值）。
不同類別的網(wǎng)服產(chǎn)品其用戶生命周期長短各有不同，但大抵都是要經(jīng)歷新用戶、待留存、活躍到沉睡這幾個階段。若要盡可能拉長用戶生命周期，一方面需要在轉(zhuǎn)變節(jié)點前采取措施，另一方面則需要激活用戶重回活躍期。具體落實在操作上，就包括在常規(guī)拉新投放外增加非拉新營銷，全面激活存量用戶價值；精準(zhǔn)確定處于不同階段的用戶，在后端用戶運營時讓廣告內(nèi)容精準(zhǔn)匹配，以及直接喚醒沉睡用戶等等。
騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)高級運營總監(jiān)李小軻
其次是廣告主與平臺互相促進(jìn)更快走向智能化。
現(xiàn)階段，廣告主對于數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)定向、效率提升的需求其實都需要數(shù)據(jù)和技術(shù)在底層作為支撐才能夠滿足，同時也需要智能化進(jìn)一步取代人工、半智能操作，讓廣告投放從“重環(huán)節(jié)”中解脫出來。
例如上述中騰訊廣告提供的RTA廣告，就實現(xiàn)了廣告主和平臺數(shù)據(jù)實時互通，讓流量可識別、可多次篩選并且可進(jìn)行個性化投放。而商業(yè)廣告則是讓創(chuàng)意素材生成更高效，也能夠讓前端創(chuàng)意廣告與后端落地頁直接相接、協(xié)同一致提效率。oCPX智能出價系統(tǒng)則是根據(jù)不同的出價策略進(jìn)行成本調(diào)優(yōu)。對廣告主而言，這些技術(shù)和廣告產(chǎn)品都可以組合運用，多管齊下解決痛點。
另外，和技術(shù)同樣重要的還有廣告的內(nèi)容化。
買量賣量只是一瞬間的事，真正能夠接住流量、占領(lǐng)用戶心智的是內(nèi)容。于是，“無內(nèi)容不營銷”成為行業(yè)共識，廣告主紛紛嘗試發(fā)揮內(nèi)容對用戶心智養(yǎng)成的“蓄水池”能力，持續(xù)、潛移默化的對用戶進(jìn)行情感滲透，與用戶建立起深層、長效情感鏈接的紐帶。
現(xiàn)階段，廣告主可運用的內(nèi)容載體也極其多元化，增長極快的短視頻、站上風(fēng)口的直播以及可拉長營銷時間周期的長視頻IP內(nèi)容都各有優(yōu)勢。對網(wǎng)服產(chǎn)品而言，廣告主完全可以充分利用自身特色，與多元化內(nèi)容、方式和玩法打營銷“組合拳”。
今年騰訊微視與綜藝《創(chuàng)造營2020》的合作就為行業(yè)提供了樣本。
騰訊微視原本就是可以與長視頻內(nèi)容充分聯(lián)動的短視頻產(chǎn)品，因此在整個營銷過程中雙方設(shè)計了互動答題、內(nèi)容聯(lián)動、學(xué)員自創(chuàng)+粉絲二創(chuàng)、組建打投群、聯(lián)動娛樂大號等多種玩法。其中僅互動答題就包括了““你比我猜大挑戰(zhàn)”、“中華小曲庫”、“真愛粉測試”、“盲盒猜猜猜”等等。
通過多元化、創(chuàng)意性和互動性兼?zhèn)涞耐娣ǎv訊微視在營銷過程中不僅強(qiáng)調(diào)品牌在節(jié)目中曝光度，同時也讓內(nèi)容營銷成為了IP衍生內(nèi)容的一部分。并且借助粉絲效應(yīng)，騰訊微視直接縮短了用戶從新人到活躍的轉(zhuǎn)變期，使得產(chǎn)品內(nèi)容體量和用戶整體活躍度快速提升。
據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)，節(jié)目播出期間騰訊微視的綜藝相關(guān)視頻數(shù)累計達(dá)126.6萬，累計播放量達(dá)10.9億。騰訊微視以第四檔指定產(chǎn)品的贊助身份，在綜藝植入中的品牌回想度達(dá) 42%， 在贊助商中穩(wěn)居第二，僅次于總冠蒙牛純甄。騰訊微視與《創(chuàng)造營2020》的這次內(nèi)容營銷也因此而獲得了2020騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎的年度最佳IP營銷獎。
事實上包括騰訊微視在內(nèi)，2020騰訊IN創(chuàng)新智慧營銷獎共為實現(xiàn)營銷突破創(chuàng)新的27個品牌頒發(fā)了獎項。以獎項授予這一方式，騰訊廣告試圖樹立起一批具有前瞻性的行業(yè)標(biāo)桿，并以這些被平臺認(rèn)可的“營銷超新星”引領(lǐng)更多品牌把握營銷新趨勢、充分利用騰訊全域資源進(jìn)行探索，實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化升級和更長期的生意增長。
綜上來看，多個成功案例和直接可見的營銷效果已經(jīng)明確展現(xiàn)出了一點——只能看到ROI，認(rèn)為花一塊錢賺兩塊錢就是好營銷的思維已過時，在流量越來越難獲得、競爭越來越激烈的當(dāng)下，從“用戶增長”向“生意增長”演進(jìn)已是必然選擇。
粗暴買量的套路不僅是被認(rèn)為失靈，更是在被逐漸拋棄。流量精細(xì)化時代，量的“質(zhì)”更加重要，而這也意味著廣告主、平臺方將對從頭到尾的全新增長邏輯進(jìn)一步形成共識，并以此為基礎(chǔ)達(dá)成合作。
作者：呂玥
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/F4JR3PbpGRisHf46XulP1Q
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