商業(yè)拐點的出現(xiàn)，總會伴隨著匪夷所思的信號?？赡苁菬o法解釋的巧合，也可能是關(guān)鍵時刻一反常態(tài)的從容。
就像蘇寧易購旗下SN戰(zhàn)隊前腳成為LPL最大黑馬，蘇寧自己后腳就在雙十一的炮火聲中開了一場無高管、無數(shù)據(jù)、無戰(zhàn)略的“三無發(fā)布會”。取而代之的是，郎永淳、羅永浩和賈乃亮三位明星主持人在無“甲方”控場的環(huán)境下自由發(fā)揮。放在過去，這樣的“出格”玩法對于一向以四平八穩(wěn)示人的蘇寧來說，絕對是不可想象之舉。
一邊將傳統(tǒng)零售基因附帶的固有行事風(fēng)格主動翻篇，一邊變得充滿年輕與活力，渴望創(chuàng)造變化，眼前的蘇寧似乎和記憶中不一樣了。
“三無”發(fā)布會，暗藏Z世代的萬有引力
論發(fā)布會創(chuàng)新，近幾年來中國科技互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)玩了個遍。不過蘇寧的“三無”發(fā)布會絕不僅僅是一次形勢創(chuàng)新，而是與近年來不斷圈粉Z世代的年輕化布局一脈相承。
相信看完蘇寧雙十一發(fā)布會的觀眾都有同感：與其說這是一場發(fā)布會，不如說是一次大型直播帶貨的預(yù)熱現(xiàn)場。羅永浩、賈乃亮字里行間對蘇寧雙十一的深刻理解，幾乎媲美戰(zhàn)斗在一線的蘇寧高管。其實二人早已是蘇寧的長期合作伙伴，在之前的直播帶貨中屢創(chuàng)佳績。
尤其是賈乃亮，出任蘇寧直播聯(lián)合主理人后，在這個職位上干出了“狼性”：不久前的蘇寧818直播中，賈乃亮單場帶貨突破2.4個億創(chuàng)下抖音記錄，他本人難掩激動的心情，在直播間流淚上演“滑跪”答謝粉絲。另外，由于賈乃亮在直播選品方面過于嚴(yán)苛且有一票否決權(quán)，導(dǎo)致直播選品突擊隊雙十一工作量大增。
可見，由羅永浩、賈乃亮的“特殊視角”來講述蘇寧雙十一，再合適不過。一方面，他們是親力親為的團隊一員，另一方面，他們作為公眾人物又能確?？陀^公正的介紹自己眼中的蘇寧，做到不受“甲方思維”干擾。
回到主題，形式再新穎、寓意再美好的發(fā)布會也只能起到導(dǎo)火索作用。雙十一“正日子”到來時，一切還是要回到真刀實槍的商業(yè)競爭上。所以說，“三無”發(fā)布會只是表象，更深層次改變在于，蘇寧圍繞娛樂營銷、電子競技、電商入口，正在全面創(chuàng)造出吸引Z世代的“萬有引力”。這才有了一切以“眼見為實”為準(zhǔn)，甲方不再進行渲染旁白的前提條件。
娛樂營銷是所有電商戰(zhàn)爭的前哨。 在雙十一晚會比拼中，蘇寧實現(xiàn)了從量到質(zhì)的全面卡位：10月31日和11月10日晚，蘇寧易購將分別聯(lián)合浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視，持續(xù)打造蘇寧電商融合直播IP的超級秀，邀來Angelababy、鞠婧祎、R1SE、Gai、薛之謙、李健、李榮浩等明星助陣，堪稱豪華天團。不僅如此，北京衛(wèi)視還拿出全線媒體資源作為支持，為雙十一超級秀度身定制了微綜藝節(jié)目《蘇寧易購超級買手福利社》。
拉長時間線看，蘇寧圍繞Z世代展開的娛樂營銷均取得不俗成績，既有圍繞《奇葩說》、《吐槽大會》、《愛情公寓5》的熱門IP布局，又有匯聚沈騰、賈玲、張藝興、王祖藍(lán)、關(guān)曉彤、袁弘、張歆藝、江疏影等頭部明星的代言人體系，錨定年輕人喜愛的內(nèi)容和人物。
電子競技堪稱Z世代的心智高地。 與娛樂營銷不同，切入電子競技領(lǐng)域需要長期投入的決心、并且在賽事贊助、場景資源方面給予傾斜，甚至還需要一點點運氣。為此，2016年蘇寧易購就開始進軍電子競技，隨后孵化了蘇寧易購電子競技俱樂部新基地。賽事方面，蘇寧參與了英雄聯(lián)盟、穿越火線、爐石傳說等等多個項目，并依托于蘇寧小店和廣場主動開展相關(guān)賽事，與斗魚、虎牙等直播平臺展開聯(lián)合福利放送，把電競變成了蘇寧全場景中的一環(huán)。今年雙十一，蘇寧易購正式將電競納入大體育營銷板塊。持續(xù)的權(quán)重提升，為蘇寧在電競?cè)A得了一張獨特的“心智名片”。
電商入口是數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施層面的比拼。 眾所周知，蘇寧是3C家電零售的渠道王者，在線上也有蘇寧易購的長期積累。但蘇寧仍在尋找和創(chuàng)造更靠近Z世代的入口：比如，蘇寧與抖音電商在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面，展開全方位深度合作。再比如，蘇寧雙十一發(fā)布會上提出的“金字塔計劃”，以兩場雙十一超級秀、13場超級買手直播、超200場IP直播、超2000場主題直播、3000多場品牌直播和50000多場店播、村播，全鏈路、多場景打通?？胺Q為年輕人提供了最友好、走心的雙十一的打開方式。
相信蘇寧多維度布局形成的“萬有引力”，將在今年雙十一發(fā)揮重要作用。
雙十一點燃新蘇寧
兩場超級秀、超30億紅包、10000個免單大獎、100萬份1元購、2000款超級爆款...蘇寧的雙十一力度固然值得期待，但更值得關(guān)注的是，這可能是蘇寧全場景布局正式完工后的首場大規(guī)模聯(lián)動，也有可能徹底將外界對蘇寧的判斷依據(jù)，從“過去時”帶回“現(xiàn)在進行時”。
具體而言，這種“點燃”正在從三個維度同時發(fā)生。
其一是“流動性”。
因為模式特殊性，相比其他競爭對手，蘇寧更需要“流動性”。
顯然，雙十一作為全年齡人群的有效IP抓手，能夠為蘇寧進行導(dǎo)流。這種導(dǎo)流并非局限于電商側(cè)，而是會對蘇寧小店、零售云店、家樂福、蘇寧易購廣場、紅孩子等蘇寧系線下業(yè)態(tài)產(chǎn)生提振效果。再加上蘇寧今年上線了100個房產(chǎn)品牌，30大品牌上百款爆款車型，堪稱一個從城市到縣鎮(zhèn)、從商圈到社區(qū)無所不容的閉環(huán)。
蘇寧方面當(dāng)然意識到了這一點，今年的百億補貼覆蓋了旗下商超、便利店、影院、百貨商場、電器店等消費場所。這意味著蘇寧的一萬多家門店資源都將受益，很多用戶，尤其是Super會員，也有望形成新的購物決策鏈條，沿著自己印象中的蘇寧優(yōu)勢品類，向更多場景發(fā)起探索和消費。
讓線上用戶成為線下用戶，讓數(shù)碼家電消費者一并買下飲料酒水，順帶看一場電影...雙十一場景互融引發(fā)的乘數(shù)效應(yīng)，會激活蘇寧的單客消費力，還有助于重塑消費者對蘇寧品牌邊界的印象。 當(dāng)這樣的“嘗鮮”和“獵奇”逐步轉(zhuǎn)化為生活常態(tài)，蘇寧的會員價值和全場景價值才能得到真正體現(xiàn)。
其二是，走完連接Z世代的最后一公里。
蘇寧在娛樂營銷、電子競技和電商入口的布局已漸入佳境，所以“最后一公里”不容有失，即圍繞供應(yīng)鏈展開的年輕化商品升級，以“更鮮明的表達”來擁抱年輕人的潮流文化和生活審美，并且為他們的成長保駕護航。
相關(guān)伏筆早已埋下：圍繞糧油米面肉類孵化的“蘇鮮生”；聚焦家洗個護的百鄰；提供休閑食品的獅客；主打母嬰用品的樂可愛、以科技、時尚、品質(zhì)見長的蘇寧小Biu；蘇寧拼購旗下美妝品牌“藝黛麗”；高端零售服務(wù)品牌Sup’s蘇皮士...在這些蘇寧自有品牌里，都加入了年輕人才能聽懂的暗號。
到了今年雙十一，這種年輕化、定制化、個性化的理念有了進一步動作：蘇寧易購會上線大新品，基于480萬條活躍用戶的有效評論和意見反饋，篩選出的26大類、168小類痛點，聯(lián)合廠家進行研發(fā)的產(chǎn)物。表里如一的“站隊”年輕人，凸顯出蘇寧成長為“Z世代首選購物平臺”的潛力。
其三是，放大服務(wù)優(yōu)勢。
升級品牌主張為”專注好服務(wù)”后，蘇寧對“服務(wù)”的投入力度就在持續(xù)加碼。不過，這種細(xì)水長流的變化沒有在公眾輿論層面得到相應(yīng)的關(guān)注。
雙十一無疑會成為這些細(xì)節(jié)的“放大鏡”：除了負(fù)責(zé)為常規(guī)保價、物流時效性和運力保障“兜底”的貴就賠、延時賠、急速退服務(wù)外，蘇寧全網(wǎng)首創(chuàng)了“0元取件”，輔助消費者行使7天無理由退貨權(quán)利時享受免費取件服務(wù)。且蘇寧易購電器店、家樂福、蘇寧小店部分商品，雙十一期間還可支持3公里1小時送達的同城即時配送。敢在退換貨最為頻繁、消費者對細(xì)節(jié)最敏感的雙十一發(fā)起服務(wù)升級，可見蘇寧對“專注好服務(wù)”傾注了怎樣的投入和期待。
事實上，雙十一對于蘇寧來說不是一個“揮鏟子”的時刻，而是驗證其長年累月創(chuàng)新成果的觀察窗。讓已經(jīng)發(fā)生的改變，為更多人所知。
化繁為簡后，蘇寧開始“逆生長”
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“大而全”和“復(fù)雜性”的詞性發(fā)生了微妙變化。在不少人看來，前者好像意味著平庸，后者則有著“看不懂”的意味。不巧的是，蘇寧漫長的轉(zhuǎn)型過程，同時踩中了這兩個充滿爭議的關(guān)鍵詞。
從收購紅孩子、天天快遞、家樂福到萬達百貨，再加上自己的電器店、蘇寧小店、蘇寧極物、蘇寧零售云，蘇寧能否運營好這些錯綜復(fù)雜的線下資產(chǎn)，在很長時間里為外界所擔(dān)憂。即使在雙十一補貼層面，蘇寧全場景也需要更大的補貼力度來回應(yīng)消費者的期待。
一條重投入、重運營、重整合的復(fù)雜之路最終會通往何方？其實答案已經(jīng)明朗起來。
雖然蘇寧的模式越來越重，但心態(tài)卻越來越“輕”，到了雙十一發(fā)布會居然當(dāng)起“甩手掌柜”。想理解個中玄機，要從一段舊事說起。
記得在電商沖擊傳統(tǒng)零售時，線下資產(chǎn)幾乎一夜之間成為了累贅。最核心的邏輯在于，彼時的線下場景無法進行數(shù)據(jù)回流。這種互為孤島的尷尬境遇，自然無法與數(shù)據(jù)整齊劃一的電商平臺相抗衡。
恰恰是至暗時刻，讓蘇寧看到了全面擁抱數(shù)字化的契機，走上了一邊對內(nèi)發(fā)起數(shù)字化探索，一邊把數(shù)字化經(jīng)驗運營到收購資產(chǎn)改造上的新通路。如今的蘇寧，從供應(yīng)鏈打通、開店規(guī)劃到商品規(guī)劃、門店場景設(shè)計，“數(shù)字化”幾乎無孔不入：被數(shù)字化改造“復(fù)活”的家樂福中國、加快推進的蘇寧廣場、整合完畢的全域供應(yīng)鏈能力、線上開放平臺交易規(guī)模的高速增長，這些數(shù)字化成果形成的合力讓蘇寧修出一條快車道。
不久前蘇寧易購發(fā)布的2020年前三季度業(yè)績預(yù)告?zhèn)让孀C實了“拐點”的到來：蘇寧易購第三季度預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤6.7億-9.2億元，且1至9月，蘇寧易購的線上交易規(guī)模同比增長18.15%，其中蘇寧開放平臺商品交易規(guī)模同比增長56.83%。
局部的數(shù)字化對于傳統(tǒng)零售的“規(guī)模至上”無疑是一次沖擊，但萬物皆可數(shù)字化的預(yù)期下，線上線下的全面規(guī)模擴張才是了巨頭們的殊途同歸。“大而全”表面上的笨重，成就了數(shù)據(jù)層面的輕巧。蘇寧看似復(fù)雜的商業(yè)模式反而成為最簡單的兩點一線：以數(shù)字化的商品與數(shù)字化的服務(wù)，連通消費者的生活路徑。
后端實現(xiàn)數(shù)字化打通，前端對應(yīng)一站式蘇寧Super會員，“點對點”的全面連接即是蘇寧“逆生長”的起點。既然是在自己的“人貨場”和游戲規(guī)則里進行全場景數(shù)字化大閱兵，蘇寧自然多了幾分氣定神閑的底氣。而這屆雙十一對蘇寧的意義也就不言而喻：既贏得年輕人的青睞，又贏回自己的時代。
文章轉(zhuǎn)自：公眾號闌夕(ID:techread)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者丨顧見 監(jiān)制丨闌夕
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