2020年一場突如其來的疫情打亂了所有人的生活節(jié)奏,線上零售業(yè)態(tài)爆發(fā),社區(qū)團購意外成為小區(qū)居民生活的重要支撐,巨頭在面臨自身業(yè)務(wù)布局、業(yè)務(wù)形態(tài)擴展、尋求新增長點需要之時,也終于按捺不住下場博弈,戰(zhàn)火再燃,行業(yè)內(nèi)一時暗潮洶涌。
6月,滴滴在成都推出社區(qū)團購項目“橙心優(yōu)選”;京東區(qū)區(qū)購從去年開始在北京試點測試,6月宣布啟動“萬名社區(qū)合伙人”招募計劃;7月,美團宣布成立優(yōu)選事業(yè)部,隨后“美團優(yōu)選”上線;黑馬平臺贊麥源選在杭州創(chuàng)立,首季完成1000個社區(qū)入駐開團;8月末,由拼多多孵化的社區(qū)團購平臺“多多買菜”落地武漢;阿里9月正式成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部.......
社區(qū)團購的核心是生鮮品類,這也意味著社區(qū)團購戰(zhàn)的勝負關(guān)鍵在于生鮮。巨頭們爭相把目光投向供應(yīng)端,目的很明確,即握住生鮮供應(yīng)鏈,從而在產(chǎn)業(yè)鏈上建立更大的話語權(quán)。但各家在供應(yīng)鏈建設(shè)上還是遵循自己的一套標準,尤其是在生產(chǎn)端和物流端,大家都有自己的算盤。
美團優(yōu)選把社區(qū)便利店當作了自提點,采取“預(yù)購+自提”的模式,用戶當天線上下單,次日門店自提;橙心優(yōu)選、多多買菜,正在搭建的“大倉—網(wǎng)格站—自提點”的配送機制,直接照搬目前行業(yè)老大興盛優(yōu)選的管理模式;贊麥源選投資建設(shè)了面積近1500平米的訂單履約中心,并借助自行研發(fā)的智能化的團購后臺系統(tǒng),讓商品從采購到配送,所有操作嚴格控制在12個小時內(nèi)。
從產(chǎn)品端來看,橙心優(yōu)選主打當季水果、本地化商品、高頻日用品,像重慶地區(qū),加入了火鍋底料等當?shù)靥厣唐?多多買菜主打的是拼多多王牌產(chǎn)品,如雞蛋、紙巾、水果以及糧油副食品,同時因地制宜,深圳地區(qū)上線老廣人喜愛的海鴨蛋,仔姜等,山東濟南平臺,則已大蔥、燒雞為暢銷商品;贊麥源選則定位“特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品”,特設(shè)項目組開啟“尋味中國”美食探訪活動,上線了例如諸暨西子團圓餅、龍游發(fā)糕、塘棲中藥雞等具有鮮明特色的地域標識產(chǎn)品。
團長是社區(qū)團購長鏈條中的重要一環(huán),作為平臺與用戶的橋梁,團長的營銷、運營、服務(wù)、中轉(zhuǎn)和履約能力直接影響用戶體驗和團效。美團優(yōu)選采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法,主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團長,拼多多則通過電話拜訪的方式,快速搶奪興盛優(yōu)選的團長。橙心優(yōu)選延續(xù)滴滴打車的瘋狂補貼戰(zhàn)略,在產(chǎn)品、合伙人、團長這些環(huán)節(jié)狂砸100億,并創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌“橙心無憂”,承諾用戶遇到商品質(zhì)量問題,48小時申訴無憂退款。
不同于其他企業(yè)外包團隊招募團長,贊麥源選安排內(nèi)部員工負責團長招募工作,為團長提供“三重保障”措施——有競爭力的傭金和獎勵金,完善的培訓(xùn)體制、質(zhì)優(yōu)價廉的商品,以及售后支持!平臺悉心培養(yǎng)團長并全程指導(dǎo)社區(qū)團長經(jīng)營社群直到團長具備獨立經(jīng)營能力,收益方面,給到團長10%-15%傭金,每月還有推薦獎勵和銷售獎金,優(yōu)質(zhì)團長還有額外大額獎勵。
神仙打架,難辨誰的戰(zhàn)略更勝一籌!但總體來說,各家的標準多是依照自身的優(yōu)勢及目標去擬定施行。比如美團的地面BD和運營能力非常強,圈地速度很快;盒馬則在線下店、倉儲、供應(yīng)鏈體系等方面有豐富經(jīng)驗;拼多多則有大量忠誠的農(nóng)貨消費者,以及穩(wěn)固的社交電商基礎(chǔ);贊麥源選開啟“尋味中國”美食探訪活動,實地走訪、保真溯源,實現(xiàn)差異化經(jīng)營。
社區(qū)團購雖然因為新巨頭進場,以及重投入的趨勢被加速了,但這場戰(zhàn)爭遠未分出勝負,這是一場深入“毛細血管”的較量,考驗的是平臺精細化、綜合化的運營能力,社區(qū)團購的競爭對手除了同行,還有可能是附近的菜市場和超市,行業(yè)還未到分勝負的時候,誰會成為最終的贏家,暫不得而知。
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