文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
與往屆雙十一相比，直播帶貨成為今年雙十一最大的亮點，但如何把直播玩出花樣、玩出新意仍然是一門學(xué)問，如何做好這門學(xué)問？蘇寧給出了答案。
11月10日晚7點半，繼10月31日浙江衛(wèi)視超級秀之后，蘇寧雙十一第二場超級秀落地北京衛(wèi)視。此次蘇寧易購超級秀落地北京衛(wèi)視，也有著明顯的"北上"的意圖，與此前江衛(wèi)視超級秀南北呼應(yīng)，共同打造蘇寧直播金字塔的頂流IP。
晚會or派對？蘇寧"超級秀"的另類營銷哲學(xué)
這幾年，雙十一的節(jié)奏在逐漸拉長，從最早11月11日當(dāng)天，到后來的各種形式的"雙十一返場"再到如今的雙十一預(yù)熱，雙十一的營銷陣線在不斷變寬。
不過，今年的雙雙十一節(jié)奏卻明顯縮短，直到10月下旬各家活動才逐漸開始。一方面可能是由于特殊情況下，今年折扣、補貼已經(jīng)成為常態(tài)；另一方面，對于商家來說如何把活動搞得有聲有色，是一個越來越讓人"頭禿"的問題。
晚會營銷是一個不錯的思路，但這些年各大平臺雙十一晚會也辦了不少，同質(zhì)化的"晚會"也引來人們對于雙十一"春晚化"的吐槽。
因此，今年雙十一，在營銷表達上要有"十八般武藝"的新鮮感，在形式上也要有不同以往的另類創(chuàng)新和變化。
拿這次蘇寧與北京衛(wèi)視聯(lián)合打造的"超級秀"來說，蘇寧"超級秀"在針對北方用戶制定節(jié)目，但又不囿于北方用戶喜好。一方面把超級秀打造成一個蘇寧電商融合直播IP，另一方面，以直播、娛樂IP頂流加持，推陳出新，以獨特的內(nèi)容和形式，打造一場另類的"電商直播"。
在內(nèi)容展現(xiàn)上，賈乃亮為主持人，黃子韜、李雪琴、大波浪樂隊、時代少年團等頂級流量加持，關(guān)曉彤、江疏影、張歆藝等蘇寧易購代言人悉數(shù)登場。節(jié)目類型上，飆歌、斗舞、脫口秀、樂隊、街舞、說唱、電競等火熱元素集聚，新意十足。
不管是青春時尚還是流行經(jīng)典，這場蘇寧超級秀都實現(xiàn)了無差別覆蓋，蘇寧打造了一場適合全家人觀看的電商直播盛宴。
這不僅是一場電商直播盛宴，也是一場內(nèi)容盛宴。而這樣的一場直播盛宴，與其說是一場另類的晚會，其實更像是適合全家人一起Happy的派對，在用多屏連麥直播的形式下，氛圍濃郁，用戶的參與感也就更高。
正如《文化戰(zhàn)略》一書中所言：營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述下的意識形態(tài)需求。
這其實就是蘇寧"超級秀"背后所蘊含的另類營銷哲學(xué)：營銷的本質(zhì)是俘獲人心，在這樣一場精彩絕倫、氛圍濃郁、場景感爆棚的"直播派對"下，蘇寧以家庭為場景，通過另類的"晚會營銷"，正在逐漸重構(gòu)用戶品牌認(rèn)知，不斷俘獲更多消費者的青睞和認(rèn)可。
少一點套路多一點真誠，"耿直Boy"蘇寧的電商直播之道
超級秀的成功，能夠讓蘇寧在雙十一的賽場上先拔一籌。在電商晚會同質(zhì)化嚴(yán)重，形象、定位模糊的競爭態(tài)勢下，超級秀已然成為了蘇寧電商直播的一張名片，進入到北方地區(qū)的千家萬戶。
這其實也印證了直播電商時代，雙十一活動成功的兩個核心點：一是能不能抓住用戶的新鮮感，讓用戶真正參與進來；二是要有更強的折扣感，讓用戶感到獲得了更多的價值。
怎樣抓住用戶的新鮮感？關(guān)鍵在于營銷的表達方式的選擇，比如，蘇寧舉辦的超級秀，把電商直播與內(nèi)容直播有機融合，把廣告變成段子，把品牌變成話題，把營銷本身作為內(nèi)容必不可少的一部分，讓用戶在參與的過程中能夠有共情的點，這樣才夠新鮮。
折扣感，實際上就是要讓用戶感知到更多的"價值獲得"覺得買東西更劃算，具體來說兩個方法，一個是在營銷活動的設(shè)計上做一個"耿直Boy"，少一些套路多一些真誠；另一個就是福利夠大夠多，能真正滿足人們對福利的渴望。
拿蘇寧來說，蘇寧在搞活動這件事上一直都很"耿直"。比如，此次超級秀，蘇寧以"一元購"的形式送出1111臺三星z flip折疊屏手機、1111根金條、第三代奔騰B40汽車和5萬潮品。
再比如，在超級秀開場前，用戶通過"好事發(fā)生"集卡，更可參與瓜分2億紅包，抽5000件足金轉(zhuǎn)運珠和100臺蘇寧小Biu汽車。
可以說，在送福利方面，蘇寧把用戶安排的明明白白的，福利夠大夠多，玩法上也夠真誠，沒有那么多套路。"耿直"的福利派送，實際上是為了讓消費者有更多的"價值獲得感"，在直播的強氛圍營造下，進一步調(diào)動用戶參與，從而打造一場充滿新鮮感+折扣感的家庭電商直播狂歡。
直播電商的B=MAT法則下，蘇寧如何構(gòu)建直播"金字塔"？
直播電商發(fā)展到今天，差異化成為電商融合直播模式發(fā)展的關(guān)鍵。就像吳伯凡老師曾經(jīng)說的那樣：" 電子商務(wù)都會經(jīng)歷四個階段，從邊緣人買邊緣產(chǎn)品，到邊緣人買主流產(chǎn)品，然后是主流人買邊緣產(chǎn)品，最后是主流人買主流產(chǎn)品。"
換句話來說，主流人買主流產(chǎn)品的趨勢下，如何通過差異化的模式和定位，在時代的頂流中始終保持差異化的競爭力才是關(guān)鍵，這樣的競爭力可能是頭部主播的運營能力，也可能是直播電商最終轉(zhuǎn)化能力。
對于蘇寧來說，這樣的差異化競爭力，可能源自B=MAT法則下精巧的金字塔電商直播模式。
斯坦福大學(xué)學(xué)者、行為學(xué)設(shè)計大師福格曾提出一個"福格公式：B（behavior）=M（motion）+A（ability） +T（trigger），意思是只有動機、能力 、觸發(fā)三者皆備，才能跨過"行動線"。
在蘇寧超級秀中，"耿直"的福利派送是誘發(fā)用戶動機的節(jié)點；反套路的玩法降低了參與活動的能力門檻；而多屏互動、大屏直播、明星開杠帶貨的互動，則是轉(zhuǎn)化行為發(fā)生的觸發(fā)器。
其中，電商直播融合模式的創(chuàng)新則貫穿于這個精巧的電商直播結(jié)構(gòu)，也將最終達成這次蘇寧超級秀的成功，同時，這也成為蘇寧"金字塔"計劃落地的重要一步。
今年11月26日，蘇寧發(fā)布了"全場景直播金字塔"計劃，其中包括了2場頂流超級秀直播，13天連播13場的超級買手直播，超過5000場IP大咖、主題、品牌直播以及5萬多場"村播""廠播""店播"，共同構(gòu)成了蘇寧電商直播的"金字塔"結(jié)構(gòu)。
今年雙十一，也是蘇寧直播"金字塔模式"的一次實戰(zhàn)檢驗，雙十一期間，蘇寧也繼續(xù)加碼"超級買手直播間"，進一步打通線上線下資源，進一步形成從流量到需求再到消費服務(wù)的生態(tài)閉環(huán)。
張近東也對媒體表示："隨著蘇寧互聯(lián)網(wǎng)運營能力的提升和全場景布局的不斷成熟，要圍繞用戶體驗，加快構(gòu)筑消費服務(wù)生態(tài)圈。"
接下來，雙十一的大幕已然拉開，直播電商也第一次真正踏入雙十一的舞臺。如今，蘇寧超級秀已然為行業(yè)打下樣板，至于未來電商直播融合模式的創(chuàng)新如何發(fā)展，我們拭目以待。
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