在近兩年的諸多人造購物節(jié)中，蘇寧易購成了亮眼般的存在。與其他電商通過蓋樓、養(yǎng)貓等繁瑣的優(yōu)惠活動不同，蘇寧出奇制勝，頻辦綜藝晚會，占領了購物節(jié)高地。
去年雙十一，蘇寧易購聯(lián)手湖南衛(wèi)視打造「獅晚」，喜提15個微博熱搜，風頭無兩。嘗到了晚會紅利的蘇寧，今年起開始著力打造「蘇寧易購超級秀」這個IP，于618和818舉辦了東方衛(wèi)視超級秀、于10月31舉辦了浙江衛(wèi)視超級秀暨雙十一首場超級秀。
臨近雙十一，蘇寧再接再厲，將第二場超級秀「落地」于北京衛(wèi)視，定檔于11月10日晚7點半。至此，意味著蘇寧已經(jīng)成功解封四大頭部衛(wèi)視。
完成衛(wèi)視解封小滿貫的背后，是蘇寧打造「超級秀」這一綜藝晚會IP的野心。通過打造「超級秀」這一半綜藝半晚會性質的電商融合直播秀，蘇寧不僅成功破圈，更進一步明確了品牌定位，也完成了品牌的下沉和輻射。
01 國民明星，深度捆綁
從今年618超級秀開始，「國民女兒」關曉彤、「國民奶爸」賈乃亮就已經(jīng)和蘇寧超級秀深度捆綁了，前者是蘇寧極物星愿合創(chuàng)人，后者是蘇寧直播聯(lián)合主理人兼「好場景」發(fā)布官。
兩位國民度超高的演員，為蘇寧易購籠罩了相當廣闊的受眾群體。賈乃亮的國民奶爸的形象深入人心，推薦的好物被眾多寶爸寶媽所信賴，今年618超級秀，賈乃亮曾創(chuàng)下75分鐘帶貨8900萬的紀錄。
據(jù)了解，今年雙十一期間，賈乃亮再「超級買手直播間」邀請大咖朋友組成超級買手明星團，推出1000款網(wǎng)紅爆款和20億誠意福利，并保證價格低于市場價10%。
關曉彤是近年來娛樂圈大熱的小花，憑借平易近人的良好形象、獨特的時尚感，使得關曉彤順利躋身Vlog達人行列，成為種草帶貨小能手。
早在關曉彤「入職」蘇寧之初，蘇寧就推出了關曉彤「彤款」三明治，引發(fā)預定狂潮。關曉彤「入職」蘇寧，為蘇寧注入了活力，也帶來了流量。
除了這兩位蘇寧易購的「老朋友」，即將在北京衛(wèi)視上演的雙十一超級秀，已經(jīng)官宣的其他表演嘉賓也都是國民度超高的明星。
實力唱將李玟、楊坤、蔡國慶、阿云嘎，人氣演員鄭愷、江疏影 、喬欣，優(yōu)質偶像黃子韜、王子異、時代少年團、全能小花張紫寧、李紫婷、徐藝洋、劉令姿、曾可妮，話題網(wǎng)紅李雪琴，人氣樂隊達達樂隊、大波浪樂隊等眾多人氣明星都將加盟今年雙十一的蘇寧超級秀。此外，「乘風破浪的姐姐」伊能靜和黃圣依也將分別攜「姐夫」秦昊、楊子同臺表演。
縱觀超級秀的嘉賓配置，可以發(fā)現(xiàn)蘇寧易購對國民喜好了如指掌，深度滿足觀眾需求。本屆超級秀的一眾表演嘉賓，大多數(shù)都是今年關注度極高的明星，比如憑借《乘風破浪的姐姐們》再度迎來事業(yè)巔峰的黃圣依、伊能靜;憑借《三十而已》大火的江疏影;憑借《青春有你第二季》為大眾所認識和喜愛的徐藝洋、劉令姿、曾可妮;憑借《脫口秀大會第三季》二次出圈的李雪琴……無論觀眾平時喜歡看歌舞、影視作品還是綜藝節(jié)目，都會找到自己喜愛的明星。
蘇寧超級秀今年已經(jīng)舉辦了3場，每場的嘉賓配置都可謂是「星光璀璨」。借由一眾國民明星造勢，蘇寧超級秀這一IP已經(jīng)成為優(yōu)質晚會的代名詞。
從微博網(wǎng)友對過往超級秀的評價可以看出，許多觀眾都已經(jīng)忽略超級秀是一場帶貨性質的晚會，各種明星表演反而成為大家熱議的話題。
究其原因，在于超級秀的娛樂性大于其帶貨性。蘇寧超級秀在電商表現(xiàn)上是相對克制的，堅持以內容為主、電商帶貨為輔，而不是讓眾多明星淪為蘇寧電商業(yè)務的陪襯。
與其說蘇寧超級秀是蘇寧易購的一場硬廣，不如說超級秀是蘇寧的時尚性、娛樂性的品牌調性的一次集中輸出。蘇寧把自己與時俱進的前衛(wèi)形象悄然印在了大眾腦中，做到了「潤物細無聲」的宣傳效果。
02 明星帶貨，事半功倍
毫無疑問，直播帶貨是電商賽道的新的爆發(fā)點。但是在各個電商或直播平臺死磕網(wǎng)紅帶貨的時候，蘇寧摒棄跟風思維，轉變思路，想到靠明星效應博取消費者的目光和好感。而超級秀，就是蘇寧為了完成這一目標的產物。
蘇寧易購憑借超級秀，輕而易舉就完成了流量的攫取和留存。反觀網(wǎng)紅帶貨，雖然是時下流行的帶貨形式，但是近幾年漸成污名化之勢。
上月中旬，就有網(wǎng)紅因售假，在直播過程中翻車，被上海警方當場抓捕。據(jù)報道，該網(wǎng)紅直播間場均觀看人數(shù)超20萬，場均銷售超10萬元，年收入上千萬元。商品進價只有正品的幾十甚至幾百分之一，可謂暴利異常。
這樣的事情并非個案，而是隔一段時間就會見諸報端，連一些直播界的頭部網(wǎng)紅，都會時不時陷入售假疑云當中。行業(yè)不規(guī)范、部分網(wǎng)紅為了暴利鋌而走險、平臺監(jiān)管難，成了網(wǎng)紅帶貨短期內難以解決的三大難題。
蘇寧超級秀的明星帶貨和網(wǎng)紅帶貨是完全不同的邏輯。自新《廣告法》出臺以來，明星們的商業(yè)活動愈發(fā)收窄和謹慎了。因為新《廣告法》明確規(guī)定，明星代言若是虛假廣告，將負有連帶責任并處罰款。這使得珍惜羽毛的明星們不敢再輕易代言，許多明星近幾年紛紛和微商劃清界限就是明顯的例子。
目前，薇婭、李佳琦這種頂級頭部主播，已經(jīng)對直播帶貨的選品十分謹慎，不會貿然選品，砸了自己的口碑。至于明星們，則更是加倍謹慎。
參加蘇寧超級秀的當紅明星們，雖是表演為主，但也無形之中為蘇寧的雙十一活動站了臺，是對蘇寧商品的一次背書，讓消費者無形中認為：有諸多大牌明星站臺，在蘇寧易購買東西，想翻車都難。
不但給觀眾異彩紛呈的晚會，也要給觀眾大把大把的紅包。為了讓用戶有更好的購物體驗，蘇寧易購今年雙十一將繼續(xù)踐行「去套路化」的優(yōu)惠活動。
據(jù)了解，今年兩場雙十一超級秀，蘇寧共準備了超30億紅包、10000個免單大獎、100萬份1元購、2000款超級爆款等福利，不必費時費力做任務。
30億紅包，意味著假如有1億用戶參與觀看，平均每個人能分到30元紅包。相較其他電商或直播平臺，蘇寧的優(yōu)惠活動明顯更有誠意。
天貓的養(yǎng)貓活動已經(jīng)讓網(wǎng)友紛紛怨聲載道，有網(wǎng)友總結道：「辛辛苦苦養(yǎng)貓20天，最后僅得幾十元。如果對手更強悍，也就得到幾塊錢?！?/p>
更有不少網(wǎng)友吐槽，自己的「養(yǎng)貓」戰(zhàn)隊為了莫名的勝負欲，花錢買人氣，最后買人氣花的錢比所得紅包還要多。這種消耗用戶時間和精力的優(yōu)惠活動，使得用戶紛紛叫苦不迭。
和天貓「養(yǎng)貓」活動類似，蘇寧易購推出了「好事發(fā)生」集卡優(yōu)惠活動，但該活動11月7日才上線，并未耗費用戶過多的時間。用戶只需在超級秀開播前集齊6張卡片，就能參與瓜分蘇寧發(fā)放的2億紅包，有機會抽5000件足金轉運珠和100臺小Biu汽車。
時代在變，人們的時間成本越來越貴，耗費20天的精力「養(yǎng)貓」，折算成工資遠不止幾十元錢，可以說，「反人性」的雙十一活動早就不符合這個時代了。
蘇寧易購推出的電商綜藝晚會和去套路化的優(yōu)惠活動，既能滿足用戶精神需求、又能滿足用戶的優(yōu)惠需求，更像是順應時代之舉。
蘇寧易購各種耿直的福利活動也得到了消費者的一貫認可，例如今年618超級秀，5個半小時成交額破50億，全渠道銷售規(guī)模增長129%，行業(yè)成績亮眼。
03 模式創(chuàng)新，惹人期待
蘇寧傾盡全力打造的超級秀是對電商直播領域的一次顛覆，不只是內容上的，更是形式上的。超級秀這種電商融合直播的模式在不斷創(chuàng)新，包括多屏互動、大屏直播、明星開杠帶貨等。
借由不同終端，超級秀實現(xiàn)了多渠道分發(fā)、多場景觸達和多人群覆蓋。無論是年輕人還是老年人，無論是在手機前、電腦前還是電視機前，都能接觸到蘇寧超級秀。無可否認，超級秀更像是一場老少咸宜的綜藝晚會，家人們在一起看得開心，買的也開心。
在合作伙伴的選擇上，也體現(xiàn)了蘇寧易購在超級秀IP推廣路徑上的深思熟慮。從「處于娛樂圈中心」的湖南衛(wèi)視，到打造了多款爆款綜藝的東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，蘇寧易購選擇合作的對象始終是實力雄厚、娛樂性強的頭部衛(wèi)視。
今年雙十一蘇寧超級秀首次北上，選擇了北京衛(wèi)視，可以看作是對超級秀這一IP的一種地域性完善。借由此次北京衛(wèi)視的超級秀，超級秀這一IP將完成從北至南的全方位覆蓋。
巧合的是，上世紀90年代發(fā)跡于南京的蘇寧易購，也是從南至北步步擴張，成為如今行業(yè)領先的零售巨頭。
借由超級秀這一綜藝晚會IP，蘇寧易購將娛樂化、時尚化、兼收并蓄、與時俱進的品牌定位深入人心。在其他電商平臺處心積慮，搞網(wǎng)紅帶貨、搞套路繁雜的優(yōu)惠活動的時候，蘇寧易購憑借超級秀這一張王炸，在雙十一角力戰(zhàn)中拔得了頭籌。作者：于松葉，編輯：漢卿
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