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今年的天貓雙11玩法變化應(yīng)該是近年來(lái)最大的一次：11月1日與3日、11月11日并行開(kāi)啟，1天變4天，“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”，這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，剁手更加輕松；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以更好地抓住一年一遇的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，破局后疫情時(shí)代的增長(zhǎng)難題。

今年天貓雙11還有一個(gè)全新玩法：參加過(guò)天貓超級(jí)品牌日的100個(gè)大牌在預(yù)熱期上演集中返場(chǎng)，這是天貓超級(jí)品牌日首次登陸雙11，其對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)恳齼r(jià)值進(jìn)一步凸顯。

100個(gè)大牌返場(chǎng)， 天貓超級(jí)品牌日首登雙11

“光棍節(jié)”變?yōu)?ldquo;雙節(jié)棍”今年天貓雙11，用戶在11月1日就可以支付尾款并接收包裹。預(yù)售期從10月21日零點(diǎn)開(kāi)始，跟往年的預(yù)售期不同的是，今年天貓雙11迎來(lái)了100個(gè)有共同標(biāo)簽的“大牌”，它們都曾登陸過(guò)天貓超級(jí)品牌日，首次有組織地集體參加雙11預(yù)售。

2015年，天貓超級(jí)品牌日面世，一天只屬于一個(gè)品牌，在這一天，品牌可以上線活動(dòng)打造“專(zhuān)屬于自己的雙11”，同時(shí)可以利用天貓超級(jí)品牌日聚合的全網(wǎng)流量資源與消費(fèi)者展開(kāi)一場(chǎng)集中對(duì)話。天貓超級(jí)品牌日，對(duì)品牌的價(jià)值除了銷(xiāo)量集中爆發(fā)外，還可以將自己的品牌精神傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的快速積累。

過(guò)去五年里，天貓超級(jí)品牌日已先后和300多個(gè)全球頂級(jí)品牌舉辦超過(guò)500場(chǎng)“天貓超級(jí)品牌日”。而在今年，天貓超級(jí)品牌日首次登陸雙11，甄選100個(gè)大牌的100款超級(jí)單品成為雙11預(yù)售期主力軍。100款超級(jí)單品在為期10天的預(yù)售期集中上線，面向消費(fèi)者提供“早鳥(niǎo)特權(quán)”，通過(guò)這種集中返場(chǎng)的形式，這些品牌將過(guò)去一年的相關(guān)活動(dòng)優(yōu)惠福利一次補(bǔ)齊，通過(guò)回饋消費(fèi)者，與其展開(kāi)集中、深度、二次溝通。

能否入選，取決于品牌在超級(jí)品牌日上的銷(xiāo)售表現(xiàn)及消費(fèi)者喜愛(ài)程度等大數(shù)據(jù)。如果你在淘寶/天貓看到“超級(jí)大牌，挺你所想”字眼，就是天貓超級(jí)品牌日大牌返場(chǎng)活動(dòng)的品牌，其中有多次登陸天貓超級(jí)品牌日的蘭蔻、寶潔與華為，也有今年加入的新面孔Dior、鐘薛高、完美日記等。

天貓超級(jí)品牌日集結(jié)100個(gè)大牌打造“超級(jí)爆款清單”，與今年雙11的主基調(diào)十分吻合。阿里巴巴副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛說(shuō)今年雙11有一個(gè)加法一個(gè)減法，“我們?cè)谒惴ㄉ献黾臃?，提升?gòu)物體驗(yàn)和參與感，給消費(fèi)者更多驚喜，同時(shí)在榜單清單上做減法，讓選擇變得更加簡(jiǎn)單。”今年雙11消費(fèi)者不用再領(lǐng)取購(gòu)物津貼，不用進(jìn)行復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成最優(yōu)惠價(jià)格，剁手變得更輕松簡(jiǎn)單。返場(chǎng)天貓超級(jí)品牌日雙 11專(zhuān)場(chǎng)的百大品牌拿出各自的鎮(zhèn)店爆款，同時(shí)要給消費(fèi)者送上最大誠(chéng)意——無(wú)論是在價(jià)格上還是在贈(zèng)品上都要比平日更有競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品與價(jià)格都對(duì)了，消費(fèi)者就可以 “閉著眼買(mǎi)都沒(méi)錯(cuò)”。雙11初期返場(chǎng)品牌都斬獲頗豐，雙11正式開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)51分，100個(gè)品牌銷(xiāo)售額破億，如蘋(píng)果、歐萊雅、海爾、雅詩(shī)蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達(dá)斯，其中絕大多數(shù)都參加了天貓超級(jí)品牌日雙11專(zhuān)場(chǎng)“百大品牌返場(chǎng)”活動(dòng)，在預(yù)售期積蓄勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)了雙11的超級(jí)開(kāi)門(mén)紅。

后疫情時(shí)代，品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新更渴求

2020年，突如其來(lái)的疫情打破了原來(lái)的世界秩序，這一年對(duì)品牌來(lái)說(shuō)注定十分艱難，線下渠道停擺、增長(zhǎng)壓力變大、利潤(rùn)普遍下滑……品牌們的壓力不小。好在，疫情讓人們意識(shí)到什么才是真正重要的事情。后疫情時(shí)代，品牌紛紛重新謀劃戰(zhàn)略方向，特別是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一方面，品牌更加重視營(yíng)銷(xiāo)效率，一句話就是花盡量少的錢(qián)，得到到盡量多的效果。另一方面，品牌更加重視品牌資產(chǎn)沉淀，在用戶“買(mǎi)完就走”前，更要深度影響或占領(lǐng)其心智，抑或讓其通過(guò)關(guān)注店鋪等方式與自己建立長(zhǎng)期連接。 不論是在雙11這一全年?duì)I銷(xiāo)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，還是日常，這樣的營(yíng)銷(xiāo)訴求對(duì)所有品牌都變得前所未有的強(qiáng)烈。兵無(wú)常形，水無(wú)常勢(shì)，要同時(shí)做到這兩點(diǎn)有且只有一個(gè)辦法，就是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

在這樣的時(shí)代背景下，天貓超級(jí)品牌日對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)恳齼r(jià)值顯得尤其珍貴。在今年5月的《天貓超級(jí)品牌日五周年：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的五大里程碑》一文中，我曾總結(jié)超級(jí)品牌日五年來(lái)的發(fā)展歷程，從新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新模式、新鏈路、新零售到新商業(yè)，它一直走在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的最前沿，發(fā)現(xiàn)并引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)，與品牌共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，滿足品牌當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

今天，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新模式、新鏈路、新零售與新商業(yè)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)顯得前所未有的重要，因?yàn)椴徽撌歉咝实木珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，抑或是品效合一，都離不開(kāi)這五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的“新”。天貓超級(jí)品牌日成為全球品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的“策源地”與“試驗(yàn)田”，每一場(chǎng)超級(jí)品牌日都做出了有目共睹的效果，原因在于資源稟賦與獨(dú)特打法。

一方面，基于天貓獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)能力，天貓超級(jí)品牌日可以真正做到精準(zhǔn)的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)。 往年品牌會(huì)將效果廣告與品牌廣告一分為二地對(duì)待，前者效果可衡量，可以做到真正的精準(zhǔn)，盡量減少浪費(fèi)；后者品牌往往會(huì)做好“浪費(fèi)一半預(yù)算”的打算。天貓超級(jí)品牌日上，每一次品牌營(yíng)銷(xiāo)的策劃、過(guò)程、結(jié)果，都以天貓強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力為依據(jù)，它會(huì)根據(jù)用戶畫(huà)像推薦符合其消費(fèi)能力的貨品以及品牌內(nèi)容，比如運(yùn)營(yíng)反映某用戶熱衷某位明星，他的頁(yè)面主視覺(jué)中很可能會(huì)出現(xiàn)“愛(ài)豆”。

另一方面，天貓超級(jí)品牌日采取專(zhuān)業(yè)化的橫向運(yùn)作模式。 負(fù)責(zé)落地“天貓超級(jí)品牌日”的天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心是一個(gè)橫向團(tuán)隊(duì)，每年落地100多個(gè)天貓超級(jí)品牌日項(xiàng)目。不同行業(yè)、不同階段、不同企業(yè)的品牌有很大的差異化，天貓超級(jí)品牌日要與品牌真正實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)，就要縱深到行業(yè)去。比如，雅詩(shī)蘭黛要做天貓超級(jí)品牌日，美妝行業(yè)的天貓同事會(huì)加入；戴森做的時(shí)候，電器行業(yè)的同事加入。專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，專(zhuān)業(yè)化打法成為天貓超級(jí)品牌日“共創(chuàng)”的基礎(chǔ)保障。

疫情期間，天貓超級(jí)品牌日對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)恳齼r(jià)值得到充分體現(xiàn)。線下渠道一度停擺，越來(lái)越多的品牌紛紛“觸電”，天貓超級(jí)品牌日成為它們擁抱在線化渠道的首選渠道之一。

比如，此前奢侈品牌更傾向于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式，出于品牌調(diào)性保護(hù)的考量對(duì)“觸電”也較為謹(jǐn)慎，今年能夠看到一個(gè)明顯現(xiàn)象是，全球大牌奢品大規(guī)模入駐天貓，并排著隊(duì)上天貓超級(jí)品牌日，今年像，Michael Kors、Cartier 、Dior、Burberry都在今年先后參與天貓超級(jí)品牌日，Kenzo、Maison Margiela、Prada 上線天貓旗艦店。

卡地亞（Cartier）在2月10日的天貓超級(jí)品牌日銷(xiāo)售額約3000 萬(wàn)，價(jià)值 3.2 萬(wàn)元的 Juste un Clou 鉆石釘子手鐲售罄，單價(jià) 15 萬(wàn)元的孤品在 1 分鐘內(nèi)賣(mài)出，創(chuàng)造了奢侈品線上銷(xiāo)售的奇跡。在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)爆棚外，卡地亞實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)沉淀，天貓基于消費(fèi)數(shù)據(jù)篩選目標(biāo)用戶進(jìn)店，讓卡地亞在活動(dòng)期間店鋪增粉近20萬(wàn)，卡地亞中國(guó)區(qū)總裁艾敬堯在接受虎嗅采訪時(shí)曾表示，卡地亞加入“天貓超級(jí)品牌日”，除了天天貓超級(jí)品牌日強(qiáng)勁的消費(fèi)者觸達(dá)能力以及IP影響力，也因?yàn)橥ㄟ^(guò)此前卡地亞天貓旗艦店的開(kāi)啟及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)天貓平臺(tái)的賦能與助力服務(wù)印象深刻。

不論什么營(yíng)銷(xiāo)，最終目的都是可持續(xù)增長(zhǎng)。 數(shù)據(jù)顯示，品牌商在“天貓超級(jí)品牌日”上的場(chǎng)均粉絲增量22萬(wàn)，95后買(mǎi)家提升210%；天貓超級(jí)品牌日的微博話題數(shù)已經(jīng)突破200億，較去年同比增長(zhǎng)了100%，是當(dāng)下最具商業(yè)影響力的品牌。可以看到，天貓超級(jí)品牌日對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)恳芰Γ罱K驅(qū)動(dòng)了品牌跨越式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與聲量的雙豐收，是后疫情時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)突圍的關(guān)鍵陣地。

變化的是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，不變的是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

如今，天貓超級(jí)品牌日已是品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的練兵場(chǎng)，“戴森x天貓超級(jí)品牌日”，一場(chǎng)刷屏的“笑給外星人”活動(dòng)，令戴森的銷(xiāo)量在天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天比平日增長(zhǎng)了70倍；高端智能拖地機(jī)器人云鯨今年8月首登天貓超級(jí)品牌日，同宣布劉濤成為代言人，當(dāng)日成交額創(chuàng)下小家電行業(yè)天貓超級(jí)品牌日成交額最高記錄。

天貓超級(jí)品牌日集結(jié)百大品牌在雙11返場(chǎng)，正是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的結(jié)果。 天貓也透露，“未來(lái)每年天貓超級(jí)品牌日都將參與雙11，并將重點(diǎn)沉淀超品返場(chǎng)心智，品牌橫跨美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼、個(gè)護(hù)等類(lèi)別，透過(guò)不同圈層的共鳴，與消費(fèi)者們?cè)谇楦猩献鰷贤ā?rdquo;

今天的天貓超級(jí)品牌日，已經(jīng)成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的大舞臺(tái)，其對(duì)品牌自身個(gè)性風(fēng)格保持高度寬容度，專(zhuān)注于提供新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新技術(shù)、內(nèi)容分發(fā)等基礎(chǔ)能力，品牌可以結(jié)合自身調(diào)性與訴求，更好地施展自己。從結(jié)果來(lái)看，天貓超級(jí)品牌日正在涌現(xiàn)出更多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合品牌探索直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等時(shí)興玩法。 蘭蔻將85周年慶典與天貓超級(jí)品牌日結(jié)合，在這一天集結(jié)超過(guò)85位代言人、品牌摯友、品牌大使不間斷馬拉松直播85小時(shí)，最終一共有1100萬(wàn)粉絲進(jìn)店，這樣的“馬拉松直播”模式，正在被更多平臺(tái)、更多品牌復(fù)制。

在場(chǎng)景創(chuàng)新上，天貓超級(jí)品牌日對(duì)于品牌百花齊放的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有很強(qiáng)的連接能力。 李寧今年的“三十而立·絲路探行”的“沙漠T臺(tái)”成為全網(wǎng)熱門(mén)事件，沙漠走秀與天貓?zhí)熵埑?jí)品牌日結(jié)合后，李寧首個(gè)超品成交破億的國(guó)產(chǎn)服飾品牌；Burberry天貓?zhí)熵埑?jí)品牌日正值“2021倫敦夏時(shí)裝秀”，天貓成為全亞洲唯一一家有多視角沉浸式直播的平臺(tái)，點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)直逼2000w。

在商業(yè)創(chuàng)新上，天貓超級(jí)品牌日不排除一切可能性，跟品牌一起打造各種“DAY”，幫助品牌挖掘新商業(yè)機(jī)會(huì)。 去年底，迪士尼米奇首次集結(jié)35個(gè)授權(quán)品牌定制近千款貨品，在天貓超級(jí)品牌日集中和消費(fèi)者見(jiàn)面，天貓超級(jí)品牌日開(kāi)創(chuàng)了“IP Day”的玩法；今年7月DIOR登陸天貓，在7月30日的天貓超級(jí)品牌日，DIOR舉行“DIOR迪奧烈艷藍(lán)金唇膏派對(duì)”， 王子文、吉克雋逸等明星出席，李佳琦現(xiàn)場(chǎng)直播，全新形式讓DIOR在天貓超級(jí)品牌日期間獲得聲量與銷(xiāo)量的雙豐收。

這一次，天貓超級(jí)品牌日集結(jié)100個(gè)大牌在天貓雙11集中返場(chǎng)，本身就是一種新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，這讓品牌在天貓超級(jí)品牌日的日常創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)釋放出更大的價(jià)值，在雙11以及未來(lái)更長(zhǎng)期的不確定性周期中，獲取確定性的增長(zhǎng)。

變化的是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，不變的天貓超級(jí)品牌日的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念與增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)能力。

文章來(lái)源：公眾號(hào)羅超頻道(luochaotmt)授權(quán)轉(zhuǎn)載

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