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賣完全一樣的鞋子，為什么多個(gè)耐克標(biāo)志，就能價(jià)格翻倍還被粉絲追捧？
賣完全一樣的橙子，為什么印上褚橙標(biāo)志再加幾句勵(lì)志文案就能賣的又貴又好？
為什么大部分的白酒品牌，從茅五劍到江小白，打廣告都喜歡講文化、講歷史，講情懷，講熱血？
因?yàn)?，人作為感情?dòng)物，需要的不僅僅是產(chǎn)品所滿足的功能利益，還需要內(nèi)心情感需求的滿足。
美國著名社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛將人的需求從低到高劃分為5個(gè)層次，分別是：生理需求、安全需求、歸屬需求、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)。
（1）生理需求 （呼吸、睡眠、飲食、性......）
（2）安全需求 (人身、健康、財(cái)產(chǎn)......)
（3）歸屬需求（友情、親情、愛情......）
（4）被尊重的需求(自尊、受尊重、成就......)
（5）自我實(shí)現(xiàn)的需求(理想、實(shí)現(xiàn)價(jià)值.....)
這5個(gè)層次的需求，又可以歸為兩類。其中，較低級(jí)的生理及安全需求屬于物質(zhì)功能需求，較高級(jí)的歸屬、尊重及自我實(shí)現(xiàn)需求屬于精神情感需求；
消費(fèi)者購買一件商品的動(dòng)機(jī)，要么是為了滿足物質(zhì)功能需求，要么是為了滿足精神情感需求，又或者是物質(zhì)功能需求和精神情感需求兼而有之。
例如，渴了喝一瓶農(nóng)夫山泉滿足的是物質(zhì)功能需求，去看美術(shù)畫展，滿足的是精神情感需求。
買車時(shí)渴望買一臺(tái)奔馳，除了想要一臺(tái)性能和配置更好的車，更重要的是開奔馳車更有面子，還滿足了消費(fèi)者尊重和自我實(shí)現(xiàn)的精神情感需求。
如果一件商品能同時(shí)滿足消費(fèi)者的物質(zhì)功能需求和精神情感需求，那這類產(chǎn)品就具有了不可抵擋的魔力，消費(fèi)者會(huì)成為品牌的忠實(shí)粉絲，持續(xù)地購買該品牌的商品。
例如，蘋果、星巴克、哈雷摩托車、zippo打火機(jī)等品牌的商品都是可以同時(shí)滿足兩種需求的魔力產(chǎn)品。
消費(fèi)者的精神文化與情感需求在營銷及品牌策劃時(shí)價(jià)值巨大，這一點(diǎn)也被國內(nèi)頂級(jí)咨詢機(jī)構(gòu)所認(rèn)同。
例如，中國頂級(jí)戰(zhàn)略策劃?rùn)C(jī)構(gòu)智綱智庫創(chuàng)始人王志綱曾講述策劃的關(guān)鍵法則“注意捕捉特定歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個(gè)性與消費(fèi)心理偏好，從中鉤沉出其文化底蘊(yùn)，將其注入項(xiàng)目的理念開發(fā)及市場(chǎng)推廣之中”。
著名品牌營銷咨詢公司華與華更進(jìn)一步提出了“文化母體”的概念，強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該寄生在人類共通的文化母體中，才能夠引起人們情感共鳴，獲得持久的生命力。
將精神與情感元素注入產(chǎn)品及品牌的營銷過程，最常用的操作方法有兩類。
一、打造讓人感動(dòng)的魔力產(chǎn)品
二、作為品牌的核心戰(zhàn)略定位
一、打造讓人感動(dòng)的魔力產(chǎn)品；
美國作家亞德里安.斯萊沃斯基在《需求》這本書里提出了魔力產(chǎn)品的公式：
魔力產(chǎn)品=產(chǎn)品功能 x 情感訴求
其中產(chǎn)品功能就是產(chǎn)品的好用、便捷、省事、實(shí)惠等物質(zhì)功能層面，情感訴求則是溫暖、呵護(hù)、喜悅、品位等精神情感層面。
如果你的產(chǎn)品僅僅能滿足消費(fèi)者的功能需求，那你很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱，消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品和其他的都差不多，選誰都行。
如果你的產(chǎn)品不僅僅能滿足功能需求，還能照顧到消費(fèi)者的內(nèi)心感受和精神情感需求，就能和競(jìng)品形成差異化，贏得消費(fèi)者偏愛。
這啟發(fā)我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品時(shí)，除了保證產(chǎn)品基本功能的實(shí)現(xiàn)，可以刻意的為產(chǎn)品增加些精神情感元素，會(huì)更容易打動(dòng)消費(fèi)者。
例如，在咖啡的提花上，一般的咖啡館會(huì)加上愛心的造型。而有些有創(chuàng)意咖啡館會(huì)在咖啡的提花上會(huì)打印客戶的照片或者一句祝福語，讓顧客不但喝到了美味的咖啡，還收獲了獨(dú)特的美好體驗(yàn)。
意大利巧克力制造商費(fèi)列羅集團(tuán)旗下的奇趣蛋，產(chǎn)品獨(dú)特的蛋型由兩部分組成：一半包含美味的牛奶可可醬，搭配包裹可可醬的松脆可可球。另一半則包含了充滿驚喜的奇趣玩具。
奇趣蛋既好吃又好玩，既滿足了小孩子吃的物質(zhì)功能需求，又滿足了玩的精神情感需求。該產(chǎn)品一上市既廣受歡迎，如今已暢銷全球逾105個(gè)國家。
還有，國內(nèi)網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走在產(chǎn)品開發(fā)上特別注重精神情感元素的注入。
熊貓不走洞察到了客戶過生日所需要的不僅僅是蛋糕這一道具，更重要的是過生日的氛圍和感覺。
熊貓不走開發(fā)的蛋糕會(huì)針對(duì)不同人群的需求進(jìn)行個(gè)性化定制，有送老婆的，送老公的、送孩子的，群體不同，所設(shè)計(jì)的蛋糕造型及類型不同。
例如，送老公的可以在蛋糕頂上做一個(gè)獎(jiǎng)狀造型，寫上“xxx同志，最模范老公獎(jiǎng)，望再接再厲愛護(hù)你的老婆大人”。送給小孩子的會(huì)有小豬佩奇、小黃人等動(dòng)漫造型可選。
并且，在給客戶配送預(yù)定的生日蛋糕時(shí)，會(huì)讓配送員穿上熊貓裝，扮成熊貓人，給客戶唱歌跳舞表演魔術(shù)。
二、作為品牌的核心戰(zhàn)略定位
就是將品牌的定位建立在一種特定的精神、文化或某些人類共同的情感上，通過對(duì)該精神、文化或情感的詮釋、表達(dá)，來引起受眾的情感共鳴和認(rèn)同，從而在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置。
將精神文化與情感作為品牌的長(zhǎng)期定位，關(guān)鍵在于找到能打動(dòng)人心的“精神內(nèi)核”，然后永遠(yuǎn)圍繞它展開品牌傳播與品牌行為，將它做深做透。
例如，耐克品牌在幾十年前找到的精神內(nèi)核是“個(gè)人拼搏精神”，在其最早做跑步鞋的階段，其品牌宣傳就是講述“平凡運(yùn)動(dòng)員通過艱苦訓(xùn)練，最終取得不凡成就”，而不是當(dāng)時(shí)阿迪、虎牌大品牌所喜歡使用的“明星運(yùn)動(dòng)員使用某品牌產(chǎn)品后取得神奇戰(zhàn)績(jī)”的慣用套路。
在拓展到籃球鞋時(shí)，耐克請(qǐng)了邁克爾.喬丹做代言人,并啟用了“明星運(yùn)動(dòng)員神奇戰(zhàn)績(jī)”的尋常套路，但在前3年，銷量一直平平，沒有達(dá)到預(yù)期。直到回到了“個(gè)人拼搏精神”的精神內(nèi)核，在廣告片將喬丹描述成來自底層社會(huì)的貧苦黑人，通過拼搏奮斗，改變了自身命運(yùn)（其實(shí)喬丹出身于美國中產(chǎn)家庭）。耐克籃球鞋銷量才開始大漲，最終成為籃球鞋第一品牌。
直到現(xiàn)在，耐克的廣告中的主人公變來變?nèi)?，表現(xiàn)形式變來變?nèi)ィ渌鶄鬟f的精神內(nèi)核也仍然是“個(gè)人拼搏精神”這一內(nèi)核。
萬寶路是另一個(gè)利用精神情感建立品牌定位的經(jīng)典案例，其宣傳的主題一直是圍繞“come to marlboro country“ 歡迎來到萬寶路之鄉(xiāng)”所展開。
在其描繪的萬寶路之鄉(xiāng)中，永遠(yuǎn)是一個(gè)充滿陽剛之氣的西部牛仔與野馬在荒山野嶺中縱橫馳騁、戰(zhàn)天斗地的形象，所傳達(dá)的精神內(nèi)核是“男性氣概與拓荒精神”。
國內(nèi)也有些品牌在“精神情感定位”上做的不錯(cuò)的，比如曾經(jīng)白酒行業(yè)的“小糊涂仙”和“金六福”，分為通過對(duì)“難得涂糊、糊涂文化”和“福文化”的詮釋，在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)，但由于并沒有圍繞這一內(nèi)核做長(zhǎng)久的持續(xù)傳播，所以并沒有形成與該文化的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌定位并不清晰。
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從小白到成為品牌營銷高手要多久？
有些人十幾年都不行，有些人一年就登堂入室。
時(shí)間并不是關(guān)鍵，系統(tǒng)學(xué)習(xí)，刻意練習(xí)，再加項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)才是。
營銷，縱覽了全局，才看得清局部。 經(jīng)歷了全程，才看得懂過程。
學(xué)營銷，系統(tǒng)學(xué)跟零散學(xué)，高手帶跟自己學(xué)，效果天差地別！
你必須有人手把手帶你系統(tǒng)學(xué)營銷，才能繞過彎路，快速登堂入室。
為此，老劉為所有想提升營銷功力，掌握實(shí)戰(zhàn)技能的朋友們，建立了一個(gè)屬于我們自己的“品牌營銷學(xué)習(xí)社群” 。
文章來源：公眾號(hào)劉國強(qiáng)拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強(qiáng)1984
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