如果要給今年雙11做一個極簡定義，那么非“熱鬧”二字莫屬。
這種熱鬧是指，雙11的購物氛圍和場景覆蓋從線上走到線下，從高潮迭起的晚會走向琳瑯滿目的直播間。在豐富的內(nèi)容營造中，消費者開始享受“看”與“逛”的過程，而不再只是緊盯著限購秒殺的時間段。正如高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價值》一書中所說，消費的本質(zhì)是消費者與世界和自我達成和解的過程，選擇怎樣的消費方式和品質(zhì)是消費者內(nèi)心對美好生活的映照。
面對趨勢轉(zhuǎn)變，很多平臺和直播間似乎還沒準(zhǔn)備好。不妨想象一個場景：一邊是不斷用語速和肢體語言“帶節(jié)奏”的電商主播；另一邊是渴望以商品為窗口，了解大千世界與文化潮流的消費者。前者過分追求銷售效率，卻無法向后者提供恰如其分的商品深度與配套內(nèi)容。當(dāng)這些痛點在雙11的放大鏡下逐一顯現(xiàn)，考拉海購選擇在11.11考拉全球躺購節(jié)來一次“不走尋常路”。
寧靜上播不帶貨，考拉想說的都在“靜”里
今年雙11，考拉海購可謂是有備而來。早在10月，官方就宣布寧靜成為考拉海購代言人，并在考拉旗下的爬樹TV開設(shè)直播，與用戶分享護膚訣竅與生活經(jīng)驗談。
明星帶貨造勢已經(jīng)是電商平臺的“標(biāo)配”，是近一年來越來越多明星嘗試的“新玩法”。寧靜雖然不是頻繁出現(xiàn)在“帶貨場”的明星，但是在美妝領(lǐng)域也創(chuàng)造過一些亮眼成績，還憑借自身對口紅的完美駕馭能力得名“滯銷口紅拯救者”?？墒窃谌f眾期待的考拉直播首秀中，寧靜只聊生活不帶貨。期間“離貨最近的一件事”，也只是挑戰(zhàn)主持人的互動游戲，為考拉用戶解鎖各種紅包福利。
寧靜婉婉道來的輕松氛圍，與印象里明星主播帶貨沖銷量的喧鬧聲、快節(jié)奏形成鮮明對比。這當(dāng)然不是主持人“控場不當(dāng)”，而是寧靜與考拉對這屆雙11的一種共識：商品消費只是生活方式的載體，雙方旨在為用戶營造一個真正好看、有趣、有用、有內(nèi)涵的雙11。
事實上，選擇寧靜為代言人，也體現(xiàn)了考拉海購對“靜”的雙關(guān)理解。
第一層含義源于寧靜的性格特點：真實而進取，獨立又百變。
在一次采訪中，寧靜被問及“人設(shè)”有關(guān)的問題時，她曾反問記者，“人設(shè)是什么東西？”包括在綜藝節(jié)目錄制和微博言論中，寧靜都是“表里如一”。她在穿衣搭配方面的風(fēng)格同樣極具代表性，幾乎找不到“別人的影子”。再加上功成名就的她依然渴望成長和出圈，這樣的正能量表率自然圈粉無數(shù)。
即使到了考拉直播間，寧靜還是真實到?jīng)]有商業(yè)痕跡。
“我特別喜歡帶點野性的土的東西”
“我口紅涂什么顏色都對”
“女人就是要有自信！”
這些金句里，有著崇尚獨立風(fēng)格、不隨波逐流、勇于表達真實自我的生活狀態(tài)，是直播電商行業(yè)不可多得的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，代表著考拉希望通過直播間帶給新中產(chǎn)更多商品之外的新鮮元素。
相比于其他“銷量為王”的雙11舞臺，考拉致力于為用戶連接全球好物，把一次次商品消費變成塑造自我、發(fā)現(xiàn)自我的過程。在爬樹TV，用戶可以通過寧靜等風(fēng)格各異的平臺簽約主播交換心得，在她們的字里行間收獲“另一種生活”，從而讓生活軌跡更加精彩，永不止步。
第二層含義，是“靜”字所隱喻的生活哲學(xué)。
在考拉海購的雙11傳播鏈條中，“靜”是一個反復(fù)被觸發(fā)的關(guān)鍵詞。從雙11的活動主題“躺購”，到11月10日的“靜選生活”和“躺著就夠了”莫不如是。
從平臺角度看，并入阿里生態(tài)的考拉海購早已從“小而美”蛻變?yōu)?ldquo;大而強”。比如今年雙11，考拉海購不僅匯聚了全球80個國家的10000多個優(yōu)質(zhì)品牌，還帶來14國33大產(chǎn)業(yè)帶100多個工廠源頭直供商品，專門為黑卡會員提供專享特色好物。不過，考拉海購一個“靜”字所傳達的，卻是“弱水三千只取一瓢”的消費觀。鼓勵用戶以平靜的心態(tài)去面對全球好物，以理性購物來武裝各自的精致生活。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代替?zhèn)鹘y(tǒng)叫賣，并不會影響到擁有高消費能力黑卡用戶的消費熱情，只會讓消費行為更為精準(zhǔn)、商品到手后更符合預(yù)期，這對平臺成交量的穩(wěn)定增長和用戶粘性來說反而起到了助推作用。
雖然沒有采用叫賣的方式，更加注重內(nèi)容， 但卻擁有了更強的面向中產(chǎn)消費者的服務(wù)能力，因為黑卡用戶的消費力顯著高于其他消費者，所以成交能力也并不弱。
無論是這次的一“靜”到底，還是長期以來的運營沉淀，考拉海購的平臺調(diào)性都是一脈相承。相信這正是打動考拉黑卡用戶，讓他們收獲歸屬感與購物樂趣的深層次原因。
爬樹TV，引領(lǐng)直播帶貨進入2.0時代
在寧靜不帶貨的首場直播里，考拉海購旗幟鮮明的亮出了態(tài)度。至于如何在雙11期間把這種“內(nèi)容為錨，理性消費”的觀念與平臺生態(tài)結(jié)合，答案就在爬樹TV和其全新的“主播養(yǎng)成規(guī)則”當(dāng)中。
爬樹TV是考拉海購自主孵化，以直播內(nèi)容形態(tài)呈現(xiàn)全球視野和生活格調(diào)，秉持精致、有態(tài)度、會拔草三大核心亮點的內(nèi)容生態(tài)頻道。雖然是后起之秀，但爬樹TV的構(gòu)成中卻有著解決當(dāng)下直播帶貨痛點、引領(lǐng)行業(yè)進入2.0時代的三條線索。
其一，對現(xiàn)有直播間的定位與升級。
當(dāng)下的直播帶貨金字塔結(jié)構(gòu)，頂流帶貨主播的成長主要靠“讓利”來實現(xiàn)。即通過直播間的引流效應(yīng)和銷售爆發(fā)能力，向供應(yīng)鏈端換取更多議價空間。隨著直播帶貨成為“常態(tài)化”的連接工具，消費者對于一味拿低價和撿漏敘事的直播間逐漸感到審美疲勞。另一方面，主流平臺紛紛推出了一勞永逸的保價機制。比如考拉的黑卡權(quán)益，承諾雙11期間自營商品30天買貴就賠。
在平臺保價規(guī)則下，直播間理應(yīng)改變過去“一切向錢看”的敘事方式，為用戶帶來聚焦內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
爬樹TV自成立以來就在朝這個目標(biāo)發(fā)展：明星方面，力邀羅永浩、胡可、趙普、吳尊等人，鼓勵他們在平臺分享生活與消費理念。主播方面，通過類似的“星探”模式進行自簽和全鏈路培養(yǎng)，且注重主播個人的內(nèi)容和閱歷儲備。在這其中有專業(yè)電視臺主持人，還有播音專業(yè)的高校學(xué)生，做到了“有趣的靈魂各不相同”。
這樣的主播結(jié)構(gòu)確保直播間不會走向“銷售導(dǎo)向”的老路，而更像是為主播們開辟了“自頻道”，以他們獨特的全球見聞和商品審美為基石，“像朋友那樣給予消費決策，像社群般志同道合”實現(xiàn)直播間的全面升級。
其二，是重塑主播、供應(yīng)鏈與平臺的關(guān)系。
在錯綜復(fù)雜的電商生態(tài)中，主播與貨品模糊的從屬關(guān)系一直是困擾用戶的痛點。比如，與主播發(fā)生沖突、在直播間買到劣質(zhì)商品的售后問題、因價格過低或貨量問題被無端砍單等。
正是考慮到這些隱患，爬樹TV一開始就為主播帶貨制定了規(guī)則框架：由考拉負責(zé)供應(yīng)鏈輸出，明星、主播作為“內(nèi)容擔(dān)當(dāng)”，以明確的分工和培訓(xùn)機制牢牢把控每個環(huán)節(jié)的品控。
自考拉海購全面轉(zhuǎn)型會員電商模式后，在自營商品方面的投入持續(xù)加碼。幾乎實現(xiàn)了全站商品都有會員專享的“黑卡價”，在這背后的供應(yīng)鏈整合能力會全部向主播開放。為了協(xié)助主播做好內(nèi)容輸出，也為了保障讓用戶的看播體驗，爬樹TV對主播有著極度嚴苛的考核。要想以“考拉播播”的身份C位出道，主播必須通過爬樹TV的排位賽取得優(yōu)異成績。雙11期間，僅有50位考拉播播突破重重考驗。
其實優(yōu)秀的買手，本身就是天然的內(nèi)容載體，具備極好的IP化可能性。爬樹TV致力推動的買手IP化，正是考拉以及考拉黑卡用戶極其關(guān)注的領(lǐng)域，也是未來整個行業(yè)的大勢所趨。
關(guān)注主播自身發(fā)展空間，給予用戶多元化的內(nèi)容輸出、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障，讓主播、消費者和考拉海購找到共贏之道。
其三，探索內(nèi)容與消費的全新連接方式。
爬樹TV對于內(nèi)容與商品的融合沒有局限在直播間內(nèi)，而是和傳統(tǒng)電臺、動物園、媒體節(jié)目等多種媒介共同發(fā)起探索，既服務(wù)于黑卡用戶，又為自營主播提供了出圈可能性。
總體來說，考拉爬樹TV是對多種商業(yè)模式深入理解后的新物種，圍繞電商、跨境貿(mào)易、媒體、內(nèi)容和KOL生態(tài)，從中發(fā)現(xiàn)結(jié)合點創(chuàng)造屬于自己的機會。由此，一個關(guān)于直播帶貨2.0時代的定義清晰起來：在大牌低級保障的基礎(chǔ)上，力求為用戶提供經(jīng)驗、知識與文化方面的附加價值。以“故事”般的敘事方式吸引用戶，形成銷售轉(zhuǎn)化和直播間粘性。
考拉海購：
為明星、主播開辟電商新通路
關(guān)于帶貨主播，坊間的普遍認知是“壓力大”和“有錢景”。似乎只有那些歇斯底里的叫賣者、語速快過常人，能迅速進入自嗨狀態(tài)的人才能勝任。但爬樹TV借雙11之際，給出了一條全新的“晉升通道”：做自己、播自己、分享內(nèi)容紅利。
難免有人會產(chǎn)生疑慮：不去跟風(fēng)哪些套路化的兜售技巧，全情投入的在直播間做自己、播自己，能成為一個合格的帶貨主播嗎？
答案是，一定可以。
先明確一點，直播帶貨的市場空間比多數(shù)人想象的要大。
尼爾森最新發(fā)布的《中國直播電商趨勢解讀報告》顯示，直播電商正成為全民參與的商業(yè)形式。報告預(yù)計，2020年中國直播電商規(guī)模達到9610億元，占電商整體規(guī)模的10%；電商直播用戶達到2.65億，占直播用戶的47.3%。
可觀發(fā)展空間所造就的，是帶貨主播的行業(yè)將在未來保持高景氣度。一個既有商機有有生機的基本盤，必然會產(chǎn)生很多規(guī)則與覆蓋人群各不相同的子賽道。有人喜歡短平快的殺價血拼，自然有人喜歡歲月靜好的“慢消費”。
在電商直播的下一階段，將以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為發(fā)展引擎，而不再需要更多拿折扣和力度叫賣的“工具人”。關(guān)注到新趨勢的除了考拉海購?fù)?，還有很多著名媒體機構(gòu)。比如著名新媒體機構(gòu)新世相、在網(wǎng)絡(luò)綜藝方面有巨大影響力的笑果文化、長期深耕紅人經(jīng)濟領(lǐng)域的天下秀等。
比起“叫賣”式直播，這些電商直播的跨界者不約而同的通過創(chuàng)造可看性、品牌營銷賦能和提升自傳播能力來實現(xiàn)自身價值?？梢?，接下來是屬于“內(nèi)容為王”型主播走向爆發(fā)期的重要時間窗口。
比如考拉播播俊燁歐巴，曾是一位專業(yè)媒體主持人。受益于直播電商行業(yè)與考拉海購的發(fā)展土壤，他迅速完成了轉(zhuǎn)型，創(chuàng)下單場銷量百萬的好成績，還成為爬樹TV首屆主播排位賽冠軍。再比如，出演過《武媚娘傳奇》等影視劇的演員涂黎曼，也在爬樹TV發(fā)展出新的事業(yè)線，成為精耕美妝護膚的主播。
這些代表人物都成功做到了“以內(nèi)容取勝”，沒有陷入叫賣兜售、打價格牌的同質(zhì)化競爭當(dāng)中。對于促成“華麗轉(zhuǎn)身”的考拉海購來說，意味著該模式的可復(fù)制性。
相信在未來，爬樹TV不止是考拉海購的營銷工具，更會是一個越來越精彩的商業(yè)新篇章：對內(nèi)，成長為具有獨立造血能力的直播電商生態(tài)；對外，為明星與主播創(chuàng)造增量價值，透過商品化的表達方式為她們創(chuàng)造更多“路轉(zhuǎn)粉”與影響力躍升的空間，讓考拉播播的個人特色，成為穿透新中產(chǎn)的文化潮流。
作者：顧見
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/dbd-1_151M8pmL8_noTCjw
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