沒(méi)想到，打贏涉黃官司沒(méi)多久的小紅書(shū)，突然就真的涉黃了。

11月4日，有網(wǎng)友向大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞?dòng)浾叻从常〖t書(shū)APP給用戶推送大尺度美女裸露圖片和視頻，內(nèi)容露骨且包含性暗示。大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，不少發(fā)布該類(lèi)內(nèi)容的博主會(huì)在其小紅書(shū)賬號(hào)上留下微信、QQ或微博等其他平臺(tái)的聯(lián)系方式。在此后的調(diào)查中，大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)添加該類(lèi)博主留下的聯(lián)系方式，發(fā)現(xiàn)很多涉嫌有償性服務(wù)。

小紅書(shū)官方很快發(fā)布公告回應(yīng)稱，針對(duì)舉報(bào)中涉及的用戶和內(nèi)容進(jìn)行，平臺(tái)核查出其中有一例有低俗內(nèi)容導(dǎo)流行為的賬號(hào)，已于10月30日封禁；針對(duì)舉報(bào)中提及用戶在第三方平臺(tái)涉黃行為，小紅書(shū)平臺(tái)已提交相關(guān)管理部門(mén)做進(jìn)一步調(diào)查。

要知道，在今年四月，小紅書(shū)剛打贏與微博大V@圈少爺?shù)墓偎?，原因就是@圈少爺公開(kāi)發(fā)文造謠：小紅書(shū)是因?yàn)樯纥S才下架。在今年剛挽回聲譽(yù)就悄悄的"變色"，這樣的"書(shū)"還能看嗎？

五顏六色的"紅"

當(dāng)初在圈少爺推文影響下，大量粉絲評(píng)論點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，還有大批媒體跟風(fēng)發(fā)文，小紅書(shū)甚至被廣大網(wǎng)友貼上了"小黃書(shū)"的標(biāo)簽。然而現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)不是這樣的，小紅書(shū)并沒(méi)有人們想象中那么"單純"，設(shè)計(jì)界傳說(shuō)中的五光十色的白以及七彩斑斕的黑不知道是否存在，但五顏六色的"紅"似乎隱約可見(jiàn)。

小紅書(shū)成立于2013年，此時(shí)的小紅書(shū)因?yàn)橐黄缎〖t書(shū)出境購(gòu)物攻略》而出圈，專門(mén)為走出國(guó)門(mén)的中國(guó)消費(fèi)者提供最基礎(chǔ)購(gòu)物指南為主，單純的像一張白紙。

后來(lái)隨著跨境電子商務(wù)的發(fā)展，在2014年底，小紅書(shū)也上線了電商板塊"福利社"，希望將海外購(gòu)物分享社區(qū)和跨境電商結(jié)合，而這似乎成為了小紅書(shū)走向"黑化"的開(kāi)始。

盡管小紅書(shū)有非常忠實(shí)的用戶群體以及完善的海外購(gòu)信息體系，但在電商層面上卻缺乏供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，自然很難形成成熟的電商運(yùn)營(yíng)體系，這成為了小紅書(shū)發(fā)展跨境電商的一大短板。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年"雙11"和"黑五"期間，小紅書(shū)的投訴率為27%位居榜首；2017年"黑五"投訴率甚至高達(dá)46.54%。供應(yīng)鏈、物流體系、售后的缺陷導(dǎo)致小紅書(shū)問(wèn)題頻發(fā)。

《財(cái)經(jīng)》報(bào)道顯示，小紅書(shū)自營(yíng)電商在2018年100億元的GMV目標(biāo)未能完成，并且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。艾媒咨詢發(fā)布的《2018年Q1中國(guó)跨境電商季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)等頭部電商聚集現(xiàn)象明顯，三者共占到60%以上市場(chǎng)，小紅書(shū)市場(chǎng)份額僅5.6%。

跨境電商的失利讓小紅書(shū)重新回歸社區(qū)，小紅書(shū)開(kāi)始邀請(qǐng)大量明星入駐種草，贊助《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》等爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，對(duì)外的口徑則是：公司傾向借助社交方式分享產(chǎn)品，商城業(yè)務(wù)服務(wù)與社交僅是社區(qū)的延伸，并不是以購(gòu)物性質(zhì)為主的電商平臺(tái)。

首先這確實(shí)為小紅書(shū)帶來(lái)一大批粉絲型用戶，拉動(dòng)了日活增長(zhǎng)。"試用筆記"成了很多人購(gòu)物的參考，讓小紅書(shū)從原來(lái)單純的賣(mài)商品轉(zhuǎn)型為了圈內(nèi)主流帶貨平臺(tái)，以粉絲帶來(lái)的流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)。但美味的蛋糕總是會(huì)引來(lái)不少的蛀蟲(chóng)，在小紅書(shū)販賣(mài)廣告的背后，各種黑灰產(chǎn)也開(kāi)始滋生。

2019年3月14日，小紅書(shū)便以#小紅書(shū)代寫(xiě)50元一篇#的話題登上了微博熱搜；在2019年12月23日，央視《朝聞天下》點(diǎn)名批評(píng)小紅書(shū)等電商平臺(tái)上有刷評(píng)論、刷點(diǎn)贊等違規(guī)行為，其背后的黑色產(chǎn)業(yè)鏈也浮出水面。

央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在豆瓣、百度等多個(gè)平臺(tái)上，搜索"軟文、代寫(xiě)"等關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)大量代寫(xiě)、代發(fā)、刷單等服務(wù)的結(jié)果。在小紅書(shū)被爆出的虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈里，代寫(xiě)代發(fā)種草文章可根據(jù)粉絲數(shù)量明碼標(biāo)價(jià)，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、上熱門(mén)均可人為操縱，已經(jīng)出現(xiàn)了專門(mén)的黑灰產(chǎn)組織，還形成了一條完整的評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，目的只為"勾引"消費(fèi)者消費(fèi)。

實(shí)際上小紅書(shū)因此也受到了不少處罰。

在2016年10月27日，小紅書(shū)就因?yàn)榘l(fā)布非藥品的商品宣傳疾病治療功能的違法廣告被罰15萬(wàn)。

2018年8月27日，小紅書(shū)因?yàn)?違反侵害消費(fèi)者人格尊嚴(yán)、侵犯消費(fèi)者人身自由或者侵害消費(fèi)者個(gè)人信息依法得到保護(hù)的權(quán)利"被上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰5萬(wàn)。

2018年10月18日，小紅書(shū)因?yàn)槭褂没蛘咦兿嗍褂脟?guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象被處罰20萬(wàn)。

工信部發(fā)布了2019年第一季度電信服務(wù)通告，小紅書(shū)因"存在未經(jīng)用戶同意收集個(gè)人信息等問(wèn)題"遭監(jiān)管點(diǎn)名。

2019年4月15日，北京疾控中心發(fā)布2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)煙草營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，小紅書(shū)上有9萬(wàn)多條與"煙"相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息。監(jiān)測(cè)中，疾控中心發(fā)現(xiàn)，大量煙草廣告促銷(xiāo)，暗藏情懷軟文信息和偽科學(xué)信息。

2019年7月29日，南都曾發(fā)布《小紅書(shū)醫(yī)美亂象調(diào)查：借種草賣(mài)人胎素等違禁藥，推廣微整形速成班》調(diào)查，曝光小紅書(shū)中網(wǎng)友公然展示售賣(mài)國(guó)家違禁藥品，引流線下游醫(yī)注射，并大賣(mài)速成微整形培訓(xùn)班廣告等亂象，此次的報(bào)道似乎成為了壓垮小紅書(shū)的最后一根稻草。

同一天晚上，有手機(jī)用戶發(fā)現(xiàn)多家安卓應(yīng)用商城下架了小紅書(shū)App，從7月底開(kāi)始下架持續(xù)了整整兩個(gè)半月，直到10月中旬小紅書(shū)才重新出現(xiàn)在各大應(yīng)用市場(chǎng)。在爭(zhēng)分奪秒的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，兩個(gè)半月的時(shí)間的停滯對(duì)于小紅書(shū)的打擊不可謂不重，用戶的流失已經(jīng)不可避免。

可以說(shuō)小紅書(shū)在成為年輕人眼中強(qiáng)大的"種草神器"的路上，履歷也變得越來(lái)越"光鮮"，據(jù)天眼查APP顯示，小紅書(shū)涉及的行政處罰多達(dá)19起。

殺敵一千，自損八百？

2013年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Narrative Economics）中指出，在當(dāng)下高度聯(lián)通的世界中，通過(guò)口述、新聞媒體和社交網(wǎng)絡(luò)傳播的流行敘事，影響著人們的決策，乃至改變整個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的走向。

在信息渠道愈加分散的情況下，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知逐漸淡化，新消費(fèi)人群獲取信息的渠道更分散在社交媒體以及各個(gè)內(nèi)容社區(qū)，也更容易通過(guò)內(nèi)容種草帶完成轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分成也從「廣告」和「媒體」逐漸變成「內(nèi)容」和「運(yùn)營(yíng)」。

小紅書(shū)雖是一個(gè)社區(qū)電商，以營(yíng)銷(xiāo)和帶貨為目的，但形式上卻是通過(guò)內(nèi)容、敘事的方式呈現(xiàn)，讓商品以人的方式站出來(lái)"說(shuō)話講故事"。用敘事的形式將商品融入到了有溫度、有感知的生活切片中，觸動(dòng)了人們最原始的情感本能，從而提高帶貨效率。

過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)很大的誤區(qū)在于，很大程度忽視了內(nèi)容的重要性，雖然小紅書(shū)存在很多問(wèn)題，但是如果能夠完美解決的話，小紅書(shū)未來(lái)會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿臻g，但要真正實(shí)現(xiàn)發(fā)展，成為巨頭的話卻很難。

主要在于兩方面的困境。一個(gè)是行業(yè)特性的問(wèn)題。

最近幾年包括巨頭在內(nèi)的不少玩家都一頭扎進(jìn)了社區(qū)生意，但是實(shí)現(xiàn)盈利的卻少之又少。

虎撲旗下聚集了大量男性用戶的潮流穿搭社區(qū)毒App，成立四年，在炒鞋熱下才異軍突起，結(jié)果被外界打上投機(jī)的標(biāo)簽；知乎也已拿到由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本等原有投資方繼續(xù)跟投的F輪融資，并且在商業(yè)化布局上做的越來(lái)越激進(jìn)，但似乎并沒(méi)有激起太大的水花。

真正實(shí)現(xiàn)階段性盈利的似乎也就一個(gè)小紅書(shū)，不過(guò)伴隨著小紅書(shū)的黑色產(chǎn)業(yè)鏈似乎比平臺(tái)的掘金能力還要強(qiáng)。

二是小紅書(shū)自身實(shí)力的問(wèn)題。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代下，內(nèi)容風(fēng)控已成為很多公司的命門(mén)。幾乎所有電商平臺(tái)都會(huì)遇到刷量、刷評(píng)論的問(wèn)題，幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)也都會(huì)遇到各種作弊違規(guī)的問(wèn)題。

但是諸多先行者靠著早期積累樹(shù)立起了極強(qiáng)的風(fēng)控壁壘，而小紅書(shū)目前的平臺(tái)風(fēng)控體系好像是存在漏洞，導(dǎo)致違規(guī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。就像一個(gè)孩子玩火一樣，能力不足的結(jié)果很可能是傷害自己。

實(shí)際上，在2018年，小紅書(shū)就意識(shí)到了自身的問(wèn)題，小紅書(shū)平臺(tái)規(guī)則與治理部還發(fā)布了最新規(guī)則，根據(jù)廣告違規(guī)詞限制對(duì)商品描述展開(kāi)清查。后來(lái)小紅書(shū)還建立了幾十人的反作弊團(tuán)隊(duì)，誠(chéng)信風(fēng)控體系等等。可惜還是遭到了點(diǎn)名甚至下架。

小紅書(shū)反作弊中心公布的2019年度打擊刷量等黑產(chǎn)的數(shù)據(jù)顯示，2019年小紅書(shū)共處理作弊筆記443.57萬(wàn)篇，封禁涉黑產(chǎn)賬號(hào)2128萬(wàn)，攔截了14.23億次黑產(chǎn)作弊行為。今年又啟動(dòng)啄木鳥(niǎo)計(jì)劃治理虛假推廣。

看起來(lái)小紅書(shū)處理力度挺大的，但是效果卻并未凸顯出來(lái)，似乎小紅書(shū)觸達(dá)的也只是黑灰產(chǎn)的冰山一角。之前出現(xiàn)的問(wèn)題現(xiàn)在照樣存在，該出事的照樣出事，即便打贏了涉黃官司，小紅書(shū)仍舊在涉黃上遭遇了滑鐵盧。

打擊黑產(chǎn)效果不佳是一方面，問(wèn)題是甚至連健康的"血液細(xì)胞"在打擊中也遭到了破壞。

在小紅書(shū)公布了啄木鳥(niǎo)計(jì)劃的治理成果后。結(jié)果因?yàn)橹負(fù)糁略斐傻?誤傷"，被博主們聲討并送上熱搜。

有博主表示，自己的賬戶突然收到了十幾條違規(guī)提醒，這其中還包括她兩三年前發(fā)的筆記；有的博主則表示一下午已經(jīng)收到了20來(lái)?xiàng)l違規(guī)提醒，甚至兩年前隨手Po的分享筆記也突然被拉出來(lái)說(shuō)是違規(guī)，有相熟的朋友抱怨自己發(fā)的自拍照也被判違規(guī)。

博主奶茶崽12發(fā)微博稱："您的啄木鳥(niǎo)計(jì)劃系統(tǒng)是走后門(mén)開(kāi)發(fā)的嗎？到底清除誰(shuí)都弄不清？自己叨自己？啄木鳥(niǎo)只是一個(gè)引頭，請(qǐng)別避重就輕！問(wèn)題不只這個(gè)十月，常年都存在！"

這種殺敵一千，自損八百的方式顯然讓小紅書(shū)受了很重的內(nèi)傷?？梢哉f(shuō)小紅書(shū)雖然變禿了，但是并沒(méi)有變強(qiáng)。

挖坑埋自己？

高榕資本董事總經(jīng)理韓銳曾在一次對(duì)話中說(shuō)，"壁壘"是屬于別人來(lái)打我，但打不進(jìn)來(lái)的防線；"坑"是屬于沒(méi)別人來(lái)打你，自己掉坑里爬不起來(lái)，把自己弄死了。小紅書(shū)目前可能不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，但似乎在自己給自己挖坑的路上越走越遠(yuǎn)了。

小紅書(shū)作為一個(gè)具有社交屬性、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主的電商平臺(tái)，內(nèi)容質(zhì)量是小紅書(shū)的根基，是把人關(guān)聯(lián)到一起的橋梁，更是平臺(tái)篩選用戶的篩選器。而虛假筆記種草、軟文泛濫、涉黃等劣質(zhì)低俗內(nèi)容，本質(zhì)上是小紅書(shū)在主動(dòng)把優(yōu)質(zhì)用戶篩除。

目前來(lái)看，小紅書(shū)似乎被目前繁榮的假象給困住了，看似發(fā)展的如火如荼，實(shí)則似乎是在為黑灰產(chǎn)作嫁衣。如果想要找到出路，一定要從根上去深思，否則小紅書(shū)可能只能變?yōu)橐粋€(gè)渾濁的廣告信息流平臺(tái)。