域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

一個(gè)有意思的現(xiàn)象：

以電影為主要業(yè)務(wù)的公司，股價(jià)的波動(dòng)會(huì)和該公司制作/投資的電影強(qiáng)相關(guān)——當(dāng)年押中大爆款電影《戰(zhàn)狼2》，北京文化一路漲停，股價(jià)飆升；而今年《姜子牙》口碑不及預(yù)期，光線傳媒便一路走跌。

但以電視劇為主要業(yè)務(wù)的公司，股價(jià)則很少會(huì)與其制作的爆款劇集掛鉤——去年年度“上頭劇”《親愛的，熱愛的》捧紅了李現(xiàn)，但其背后的主投資方華策影視的股價(jià)并沒有因此迎來好運(yùn)，不光是這部劇，《三生三世十里桃花》《楚喬傳》也均未能在其股價(jià)上掀起波瀾。

 北京文化股價(jià)

雖然同為內(nèi)容上游公司，但兩者的境遇很不一樣，仔細(xì)揣摩，這背后其實(shí)是商業(yè)路徑的截然不同。

電影直接To C（面向觀眾），好電影高票房=電影公司的高收入。如此一來，只要是電影足夠好，那么就意味著收入的保障，經(jīng)營(yíng)的保障，發(fā)展的保障。

而劇集/綜藝生意To B（面向平臺(tái)），在播出之前，內(nèi)容生產(chǎn)方將內(nèi)容賣給平臺(tái)，之后的播出情況好壞便與內(nèi)容生產(chǎn)者沒有太大關(guān)系了。某券商首席分析師告訴「深響」：“電視劇不按最后是不是爆款來定價(jià)，而是按成本來談采購價(jià)格。爆款最多能暗示下個(gè)劇可能會(huì)好賣一些。”另據(jù)「深響」了解，一些S級(jí)劇集如果在會(huì)員拉新層面有突出貢獻(xiàn)，平臺(tái)會(huì)給到一定的獎(jiǎng)金，但額度有限。

換句話說，To C模式下，內(nèi)容直面觀眾，耕耘即收獲；而To B模式下，平臺(tái)承擔(dān)絕大部分收益與風(fēng)險(xiǎn)，觀眾用眼睛與金錢的投票對(duì)內(nèi)容上游并無直接的體感刺激，試想一個(gè)不直接對(duì)觀眾負(fù)責(zé)的內(nèi)容，會(huì)是好內(nèi)容嗎？

這也就解答了另一些疑問：為什么巨頭們都在做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的To B生意，但內(nèi)容行業(yè)卻正在呼喊To C；為什么愛奇藝漲了一點(diǎn)點(diǎn)會(huì)員費(fèi)，行業(yè)里幾乎沒有爭(zhēng)議而是支持者眾；為什么越來越多新公司能夠通過直面用戶的方式，快速出頭。

掣肘

回溯中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的崛起歷程，以及中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的彎道超車，免費(fèi)模式是加速器，也在一路狂奔中埋下了副作用的種子——免費(fèi)向用戶提供工具/內(nèi)容/服務(wù)，的確能最大限度地吸引用戶，飛快地完成跑馬圈地的動(dòng)作，但也讓用戶養(yǎng)成了免費(fèi)習(xí)慣。顯然純靠“羊毛出在豬身上“的 廣告變現(xiàn)模式并非良策。

站在平臺(tái)的角度，長(zhǎng)視頻平臺(tái)必定不能只依靠To B模式發(fā)展。內(nèi)容方把劇集賣給平臺(tái)就算大功告成，一個(gè)完全toB的生意，播出好不好、用戶反映如何，與制作方幾乎“無關(guān)”——平臺(tái)承擔(dān)所有的風(fēng)險(xiǎn)。

站在影視公司等內(nèi)容生產(chǎn)者的角度，To B模式下，平臺(tái)買單，掌握生死。另外，雖然愛奇藝、騰訊視頻等視頻平臺(tái)都在公開場(chǎng)合明確表示將與行業(yè)站在一起，但換位思考，影視公司若是不能直接To C，其在平臺(tái)面前的底氣，始終是有所保留的。

“不能直接to C，就會(huì)導(dǎo)致自己被迫接受平臺(tái)設(shè)置的價(jià)格天花板。平臺(tái)承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然就需要控制風(fēng)險(xiǎn)，這是合情合理、天經(jīng)地義的。”易凱資本王冉如是警示。

而站在用戶角度，廣告模式主導(dǎo)下的內(nèi)容，更多是看廣告主買不買單。“以前，一個(gè)劇拍得好不好、選擇什么樣的語言，是看廣告主的喜好，畢竟他是金主。很大程度上，消費(fèi)者能看到什么是由廣告主決定的。”愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華告訴「深響」。

好在長(zhǎng)內(nèi)容To C的風(fēng)已經(jīng)來了。

在海外，Netflix十三年六次漲價(jià)，充分證明了用戶對(duì)于為好內(nèi)容直接買單的可行性，而迪士尼甚至專門成立了D2C部門；在國(guó)內(nèi)，從2011年開始愛奇藝上線會(huì)員模式到《盜墓筆記》讓會(huì)員數(shù)就地起飛，從網(wǎng)絡(luò)電影率先分賬到分賬劇浪潮洶涌、PVOD（premium video-on-demand高級(jí)視頻點(diǎn)播服務(wù)）如火如荼……以會(huì)員費(fèi)為切入口的To C模式已經(jīng)有了肥沃的土地。

這種To C模式的變化也是必然趨勢(shì)。

“核心是要做大整個(gè)市場(chǎng)，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)參與方都受益。”楊向華告訴「深響」：“我們視頻平臺(tái)的用戶量、收入、會(huì)員數(shù)、會(huì)員收入增長(zhǎng)了，我們內(nèi)容合作方的收入也增長(zhǎng)了，這使得他們有更多的預(yù)算資源去投資更高品質(zhì)的內(nèi)容。會(huì)員調(diào)價(jià)，包括一些其他商業(yè)模式的探索，最終目的都是為了在消費(fèi)者能夠接受的情況下，把這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模做到最大。同時(shí)把這些收益用來投資好的內(nèi)容，讓用戶看到更多優(yōu)質(zhì)作品。”

事實(shí)上，過去幾年時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)上無論是影劇綜的質(zhì)量都有了非常明顯的提升，這背后其實(shí)也是預(yù)售投入的提升。而在這個(gè)過程中，觀眾付出的會(huì)員費(fèi)用“值回票價(jià)”，并且每月不足20元的訂閱價(jià)格，也明顯和視頻平臺(tái)所提供的價(jià)值之間，存在巨大落差。

因此，愛奇藝會(huì)員費(fèi)的提價(jià)其實(shí)是改善內(nèi)容生態(tài)環(huán)境的對(duì)應(yīng)動(dòng)作。

而就在騰訊最近的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，談及騰訊視頻業(yè)務(wù)，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾（James Michelle）表示：“我們目前在這個(gè)服務(wù)上投入的資金要比之前的當(dāng)年多很多，提供的高質(zhì)量?jī)?nèi)容和自制內(nèi)容也比以前多很多，而再考慮到中國(guó)的通脹水平，20元的收費(fèi)其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)是很便宜了。目前中國(guó)付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)格其實(shí)是定的比較低的，如果時(shí)機(jī)合適，公司會(huì)調(diào)整價(jià)格，當(dāng)然這個(gè)調(diào)整必須是公平合理的，也要視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況而定。”

視頻平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)，不光是表面上增加收入的一種方式，更是整個(gè)在線視頻行業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式、追求行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的嘗試。

一個(gè)行業(yè)若無人買單，產(chǎn)業(yè)鏈條上無人獲益，那還會(huì)有源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給嗎？

新生

但目前，光是現(xiàn)有會(huì)員費(fèi)和單片付費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到行業(yè)關(guān)鍵拐點(diǎn)的。

一方面，現(xiàn)有會(huì)員費(fèi)用不足以覆蓋內(nèi)容開支。

楊向華表示，中國(guó)市場(chǎng)視頻會(huì)員價(jià)格是美國(guó)平臺(tái)價(jià)格五分之一，甚至東南亞泰國(guó)、越南單價(jià)都比國(guó)內(nèi)高，而跟國(guó)內(nèi)的其它服務(wù)，比如說音樂類等比，單用戶ARPU值可以高到平均一個(gè)月幾百塊錢。一杯咖啡的錢，差不多買兩個(gè)多月愛奇藝的會(huì)員。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉則曾給「深響」算過一筆賬：“3個(gè)億成本的大劇，如果只靠用戶收費(fèi)，3000萬人每人付10元才能打平。而現(xiàn)在市場(chǎng)里幾乎沒有一部劇能支撐起3000萬會(huì)員拉新的?，F(xiàn)在影視內(nèi)容TOC的單片付費(fèi)能力還不夠，需要有人敢于去沖。”這對(duì)應(yīng)的問題是用戶買單意愿的內(nèi)容臨界線，用戶愿意為多好的內(nèi)容買單？愿意為好內(nèi)容買多少單？

另一方面，上游的影視內(nèi)容公司對(duì)于To C時(shí)代的來臨，顯然沒有做好準(zhǔn)備。王冉指出：“中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)，尤其是劇集和綜藝產(chǎn)業(yè)的根本痛點(diǎn)是沒有to C的能力。”

這里的能力恐怕是指內(nèi)容能力以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力——不是每一個(gè)公司都能保證內(nèi)容的爆款性，換句話說，To C模式放大了收益，也放大了風(fēng)險(xiǎn)。如果片子夠好，可能會(huì)瞬間盆滿缽滿；但如果內(nèi)容失誤，很有可能顆粒無收。

To B模式雖然收益較為固定，但至少有人買單。而且過去To B模式一定程度上把內(nèi)容價(jià)格抬得過高，兩種模式下如何調(diào)整平衡內(nèi)容價(jià)值的準(zhǔn)繩是需要仔細(xì)思忖的。

而基于對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期的價(jià)值判斷以及產(chǎn)業(yè)的必然走勢(shì)，內(nèi)容創(chuàng)作者始終需要有勇氣去邁出To C的這一步。它對(duì)應(yīng)了更高的收益天花板，對(duì)平臺(tái)更低的依賴，新勢(shì)力彎道超車的更大機(jī)會(huì)。

我們不妨想象一下健康To C模式下的各方：用戶為自己喜歡的內(nèi)容付費(fèi)，支持創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)繼續(xù)發(fā)展進(jìn)化，創(chuàng)作出更多好作品；平臺(tái)潛心做好連接器，同時(shí)也可以自制內(nèi)容參與競(jìng)賽，生態(tài)正循環(huán)；內(nèi)容上游用作品說話，匠心制作，無人注水，投入必有回報(bào)。

這不就是長(zhǎng)視頻行業(yè)真正的方向嗎？

作者｜亞瀾、雪寧

文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/i1h8XOK4fYUNM1t2p3DHBQ

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