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天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往
——司馬遷《史記》第129章“貨殖列傳”
所有商業(yè)的起點(diǎn)都是讓消費(fèi)者獲益，消費(fèi)者之所以會(huì)購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)檫@個(gè)品牌的產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)打動(dòng)了他，滿足了他的某種需求。
所謂賣點(diǎn)，就是一切能提升用戶購買興趣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有價(jià)值的利益點(diǎn)。 產(chǎn)品有產(chǎn)品的賣點(diǎn)，品牌也有品牌的賣點(diǎn)。
一、為什么產(chǎn)品及品牌需要賣點(diǎn)？
首先，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，賣點(diǎn)能體現(xiàn)差異化。
醬油這個(gè)產(chǎn)品很重要的一個(gè)產(chǎn)品特性是“鮮”，很多醬油品牌都訴求“鮮”，在產(chǎn)品及品牌命名上就直接與鮮關(guān)聯(lián)。例如，“鮮上鮮、頭道鮮、一品鮮、六月鮮、美極鮮、味極鮮......”，在廣告語上也訴求新鮮，什么“廚邦醬油美味鮮，海天味味好新鮮......”
這些醬油都說鮮，消費(fèi)者也難以分辨究竟誰家是真的鮮，誰家的更鮮。這時(shí)候，某個(gè)品牌在說鮮的同時(shí)，在包裝上放大了一行字“堅(jiān)持使用非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)東北大豆”，這個(gè)賣點(diǎn)讓這個(gè)品牌顯得與眾不同，它給了消費(fèi)者選擇它的理由，客戶可能就因?yàn)檫@個(gè)賣點(diǎn)就選它了。
其次，人性貪，人都有花1份錢買3份貨的心理。
好處不嫌多，多點(diǎn)有價(jià)值的好處，消費(fèi)者感覺超值。例如，阿芙精油給消費(fèi)者的包裹、三只松鼠給消費(fèi)者的包裹，里面附贈(zèng)都是一大堆東西......大部分人都會(huì)覺得超值，體驗(yàn)和口碑更容易好。
二、產(chǎn)品及品牌的賣點(diǎn)怎么找？
產(chǎn)品有產(chǎn)品的賣點(diǎn)，品牌有品牌的賣點(diǎn)。產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉常用有8種方法，品牌賣點(diǎn)分為兩類15種，分述如下：
（一）常用的8種找產(chǎn)品賣點(diǎn)的方法
1.從產(chǎn)品外觀找賣點(diǎn)
產(chǎn)品在顏色、造型上還有獨(dú)特之處，可用來作為賣點(diǎn)。
例如“有洞的香皂、有洞的糖果、大視窗電視”，這些品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上跟競(jìng)品沒有區(qū)別，差異化就是在造型上，但就這個(gè)差異化造型會(huì)給消費(fèi)者視覺及心理感受上帶來差別，也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
3.從制作工藝上找賣點(diǎn)
在制造環(huán)節(jié)上所用的設(shè)備、工藝方法有什么有價(jià)值的或不同的。例如，樂百氏的“27層過濾”
4.從便捷性找賣點(diǎn)
便捷性、得到實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)需求很容易，也是消費(fèi)者所需利益，實(shí)現(xiàn)方式有多種。
1)單點(diǎn)便捷性
就是產(chǎn)品具有單一個(gè)點(diǎn)能實(shí)現(xiàn)某種便捷性
例如，某洗浴盆品牌的產(chǎn)品能折疊，不用了可以疊起來省地方，攜帶方便
2)疊加便捷性
多項(xiàng)功能疊加一次滿足多個(gè)需求，提供了便捷性。
例如，有些洗發(fā)水品牌會(huì)打“二合一、三合一的概念”，洗一次頭發(fā)滿足“清潔、去屑、護(hù)發(fā)、滋養(yǎng)”等多個(gè)需求，連護(hù)發(fā)素都省了，由于生活節(jié)奏加快，這種也是消費(fèi)者需要的利益點(diǎn)。
5.從客戶需求找賣點(diǎn)
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)或隱含的痛點(diǎn)，以此來包裝成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
例如，我曾經(jīng)在服務(wù)某沙發(fā)品牌時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了客戶的一些關(guān)注點(diǎn)“祛異味、送翻新、保養(yǎng)、送清洗劑、送沙發(fā)墊......”，這些都可以針對(duì)性的設(shè)計(jì)為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
6.把價(jià)格作為賣點(diǎn)
價(jià)格是營銷中最重要的4P之一，是影響消費(fèi)者購買的重要因素，特別是對(duì)價(jià)格敏感度高的群體，高價(jià)及低價(jià)都能成為賣點(diǎn)。
1)低價(jià)賣點(diǎn)
要訣是低價(jià)不低質(zhì)，給出低價(jià)理由，讓人感覺買到既賺到。
例如，小米的一大賣點(diǎn)就是“低價(jià)、性價(jià)比”，小米產(chǎn)品宣傳時(shí)特別強(qiáng)調(diào)“配置、設(shè)計(jì)、選材.......”等產(chǎn)品硬實(shí)力，表現(xiàn)我價(jià)格低，但品質(zhì)絕對(duì)不低。
包括，雷軍宣布“小米利潤永遠(yuǎn)不超過5%”，給出了消費(fèi)者低價(jià)理由。不是因?yàn)槲覗|西差，我品牌low，而是因?yàn)槲矣辛夹摹?/p>
2)高價(jià)賣點(diǎn)
要訣是給出彰顯價(jià)值，讓別人可以用來裝。
價(jià)格也是判斷產(chǎn)品好壞及品牌高低的標(biāo)尺，有些追求高質(zhì)及高端品牌的群體，低價(jià)產(chǎn)品是不買的，同樣的產(chǎn)品價(jià)格翻10倍，放到一個(gè)高端商場(chǎng)去賣，他反而更愿意去買。
例如，一套用料及設(shè)計(jì)都十分考究的西服，放在杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)，賣500塊都沒人賣，放到杭州最高端的商場(chǎng)杭州大廈賣5000塊都顯得太廉價(jià)了。
3)高低價(jià)共存賣點(diǎn)
有些品牌對(duì)客戶來講是兼具“高價(jià)與低價(jià)”賣點(diǎn)。例如瓜子二手車一大賣點(diǎn)就是“賣家多賣錢，買家少花錢”，給出理由是“沒有中間商賺差價(jià)”
8.把贈(zèng)品作為賣點(diǎn)
買贈(zèng)是促銷方式，好的贈(zèng)品也能成為有力賣點(diǎn)，甚至有些用戶會(huì)沖著贈(zèng)品下單。
贈(zèng)品設(shè)計(jì)方式很多，核心原則是“價(jià)值感”，既提升產(chǎn)品本身價(jià)值，贈(zèng)品本身也有價(jià)值感，價(jià)值感不足，對(duì)消費(fèi)者吸引力就不夠。
例如，買房子送“車位”、買車送“10萬公里免費(fèi)保養(yǎng)”，買老板油煙機(jī)送“雙立人刀具”，都是強(qiáng)有力的贈(zèng)品賣點(diǎn)。
（二）尋找品牌賣點(diǎn)的兩類15種方法
說完怎么找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，我們繼續(xù)說找品牌賣點(diǎn)的方法。品牌賣點(diǎn)可以分為兩類15種，分別是8種定位型賣點(diǎn)和7種輔助型賣點(diǎn)。
1.定位型賣點(diǎn)
就是有些屬于定位概念的品牌信息，在品牌對(duì)此概念不具備獨(dú)占性或不是最能體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)時(shí)，可以不作為品牌的定位，而是作為提升品牌信任度的品牌賣點(diǎn)。
例如，某個(gè)品牌有較豐富的品牌資產(chǎn)，既是有悠久歷史的經(jīng)典、又具備熱銷、神秘配方、還跟其他大品牌有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這些都能構(gòu)成品牌的定位，但品牌一定階段只能選擇一個(gè)最為有利的概念作為定位，那么其他的優(yōu)勢(shì)性品牌信息，就可配合成為增強(qiáng)品牌信任度的品牌賣點(diǎn)。在具體操作上有以下8類：
1)把市場(chǎng)表現(xiàn)作為賣點(diǎn)
訴求品牌或產(chǎn)品的銷量/銷售額/增長速度等指標(biāo)
例如，阿芙的訴求是“阿芙，就是精油”，傳遞的是“精油專家”的品牌定位信息。在傳播時(shí)，阿芙會(huì)同步宣傳“淘寶每賣出2瓶精油，就有1瓶是阿芙”、“全網(wǎng)精油銷量第一”等本來也可以作為定位概念的信息，將這種信息作為支撐品牌的賣點(diǎn)。
類似的例子還有，香飄飄的定位是“杯裝奶茶開創(chuàng)者”，同時(shí)它會(huì)將銷量作為賣點(diǎn)，傳播“杯子連起來可繞地球10圈”。
阿里云的品牌定位是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家”，其給出的一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)就是“市場(chǎng)占有率超過第2-5名總和”。
2)把“受青睞”作為賣點(diǎn)
從眾心理是人們心智尋求安全，并節(jié)省腦細(xì)胞的本能反應(yīng)，深植于基因中。在廣告訴求上表現(xiàn)為宣傳“更多人用，更受歡迎......等概念”。
例如：力士香皂曾訴求“10個(gè)電影明星里，有9個(gè)用力士香皂呵護(hù)她們的肌膚。”
3)把悠久歷史作為賣點(diǎn)
經(jīng)過漫長歷史的考驗(yàn)仍能存活并欣欣向榮，這樣的品牌值得信賴。這招適合各種老字號(hào)，老品牌，能找到歷史依據(jù)的品牌。
王老吉在上市之初的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，在海報(bào)及罐體上將其悠久歷史作為品牌信任背書“始于清朝道光年間，已逾百年歷史”
例如，A.O.史密斯熱水器的品牌定位是“美國熱水專家”，但在其傳播畫面上也重點(diǎn)傳達(dá)了其長達(dá)141年的悠久歷史，有些畫面上則通過“創(chuàng)造52年使用奇跡”傳達(dá)其質(zhì)量穩(wěn)定性和耐用性。
甚至，某自行車品牌，都可以炒作是第一個(gè)登上珠穆朗瑪峰的某自行車，讓人聯(lián)想登上珠峰得多牢靠。（其實(shí)只是通過技術(shù)手段把自行車放上去即可）
5)把開創(chuàng)新品類作為賣點(diǎn)
可通過創(chuàng)新和聚焦成為品類的開創(chuàng)者或者領(lǐng)導(dǎo)者來建立信任背書。
例如，上品堂自創(chuàng)一種獨(dú)特的加工技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了營養(yǎng)高出傳統(tǒng)水發(fā)海參三倍以上，開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——鮮食海參。有了“鮮食海參開創(chuàng)者”這一背書。
6)把領(lǐng)先地位作為賣點(diǎn)
可以是市場(chǎng)份額領(lǐng)先。例如海信、口味王......
可以是技術(shù)領(lǐng)先。例如奧地利的藍(lán)精纖維，當(dāng)年市場(chǎng)份額并不是全球領(lǐng)先，于是訴求“黏膠纖維技術(shù)全球領(lǐng)導(dǎo)者”。
7)把專家形象作為賣點(diǎn)
訴求聚焦、專注，塑造專家形象，專家具有權(quán)威性，容易給人信任感。
例如，在普通酸奶市場(chǎng)上，卡士是一個(gè)小企業(yè)，但是，通過聚焦，使之獲得了“高檔酸奶專家”的有力信任背書。
8)把神秘配方作為賣點(diǎn)
指產(chǎn)品在配方上，核心部件上，含有別人不具有的成分，這種成分消費(fèi)者可能并不熟悉，但是聽起來讓人感覺新奇，神秘，有價(jià)值。
例如，好麗友薯片的“非油炸”，佳潔士的“含氟防蛀牙膏”，索尼的“特麗瓏”顯像管。
2.輔助型賣點(diǎn)
1)把公司背書作為賣點(diǎn)
如果一個(gè)新品牌有成熟大品牌、大公司的背書，就好比是出身名門，令人不由得高看一眼。
例如，寶潔旗下的新品牌，在上市之初的六個(gè)月里，都可以獲得寶潔出品的背書，幫助新品牌更快贏得消費(fèi)者信賴。人們?cè)陔娨暽峡吹揭粋€(gè)廣告，是講一種從沒見過的新品牌新產(chǎn)品，本來充滿懷疑，后來在結(jié)尾看到了寶潔的標(biāo)志，聽到了“寶潔榮譽(yù)出品”的信息，出于對(duì)寶潔旗下其他品牌良好的使用體驗(yàn)，人們對(duì)這個(gè)新品牌新產(chǎn)品也會(huì)多一分信任。
2)把高勢(shì)能渠道作為賣點(diǎn)
和誰站在一起，你就是那類人。一些高勢(shì)能的渠道品牌也可以幫剛切入市場(chǎng)的新品牌提升信任感，例如新品牌能進(jìn)駐萬達(dá)廣場(chǎng)，沃爾瑪，天貓…..消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌比較有實(shí)力。
相反，如果上市之初是切入城中村的夫妻便利店這樣的低勢(shì)能渠道，也不利于品牌給消費(fèi)者建立初始好印象。
3)把供應(yīng)鏈作為賣點(diǎn)
誰在支持你，決定了你的級(jí)別。有頂級(jí)的大廠，頂級(jí)的業(yè)內(nèi)大咖支持，這個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)不會(huì)差。例如很多小的手機(jī)及電子品牌，會(huì)拿富士康制造作為賣點(diǎn)。
4)把傍大牌作為賣點(diǎn)
最典型的是傍大牌客戶，你能服務(wù)大客戶，證明你有實(shí)力。
例如，環(huán)時(shí)互動(dòng)因服務(wù)杜蕾斯和可口可樂這類著名品牌而出名。還有傍大牌合作伙伴，可以與某大牌合作搞活動(dòng)，成為某大牌的供應(yīng)商，就可以宣稱是某大牌的合作伙伴。例如入駐中國銀行積分商城，就可以宣稱是中行合作伙伴。
5)把自定義標(biāo)準(zhǔn)作為賣點(diǎn)
褚橙的24:1的黃金甜酸比的冰糖橙，樂百氏純凈水的27層凈化，五谷道場(chǎng)方便面的非油炸。
6)把活動(dòng)事件作為賣點(diǎn)
成為正面的重大事件與活動(dòng)的參與者、支持者，合作伙伴，將其高勢(shì)能及影響力注入品牌。大的例如奧運(yùn)會(huì)， 世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、G20峰會(huì)......,小的例如一些小型賽事、行業(yè)論壇…
例如，農(nóng)夫山泉G20峰會(huì)，所做的立體化營銷（成為入選產(chǎn)品，讓峰會(huì)主廚現(xiàn)身說法）。
7)把公關(guān)活動(dòng)作為賣點(diǎn)
廣告是王婆賣瓜自賣自夸，是自己說自己好。公關(guān)是讓第三方說你好，可信性更高。廣告預(yù)算不足時(shí)，多用公關(guān)，也能起到很好的傳播效果。
例如，涂料品牌富亞在環(huán)保性上非常突出，為了突出“環(huán)保”的特性，企業(yè)策劃了“富亞老板喝涂料”的公關(guān)事件。
2000年10月10日上午，在北京三里河中國建筑文化中心展覽館門前，北京富亞裝飾材料開發(fā)公司進(jìn)行了“真貓真狗喝涂料，家裝安全動(dòng)真格”的宣傳活動(dòng)。
由于動(dòng)物保護(hù)組織的干預(yù)，現(xiàn)場(chǎng)沒法讓真貓真狗喝涂料，總經(jīng)理蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，在所有人的注目下咕咚咕咚喝下手中1大杯，喝完后一擦嘴，還面帶笑容。”
此事贏得了極大的新聞效應(yīng)，當(dāng)時(shí)新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風(fēng)，全國至少有200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息，富亞涂料一戰(zhàn)成名，消費(fèi)者對(duì)富亞涂料所宣傳的環(huán)保性產(chǎn)生了信任。
文章來源：公眾號(hào)劉國強(qiáng)拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強(qiáng)1984
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