2014年的小米是無敵的。
在全國范圍內(nèi)，銷量第一，市占率第一，手機(jī)口碑，安卓機(jī)質(zhì)量、安卓機(jī)留存率等，統(tǒng)統(tǒng)第一。
更加令人不安的是，當(dāng)時的小米才剛剛成立不過四個年頭。
左手極致性價比，右手互聯(lián)網(wǎng)營銷的雷軍，喊著“專注、口碑、極致、快”的七字訣，將整個手機(jī)圈攪得天翻地覆。
“新物種”、“狼來了”、“降維打擊”的聲音不絕于耳，處于被打擊層面的傳統(tǒng)企業(yè)，個個都心急如焚。
面對已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的小米，上一屆話事人中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想），彼時再想發(fā)力，已經(jīng)是來不及了。
除了華為。
2013年12月16日，幾經(jīng)周折的華為推出榮耀品牌，被坊間稱為“像素級模仿小米”。
華為消費(fèi)業(yè)務(wù)CEO余承東曾坦言，榮耀品牌就是跟小米這樣的公司去競爭的，而華為品牌則是跟蘋果、三星來競爭的。
戰(zhàn)略上一比一模仿，營銷上貼身跟隨，研發(fā)上則有中臺優(yōu)勢。
背靠華為的榮耀，在成立第一年就拿下了將近30億美金的銷售額，成為了與小米并肩的互聯(lián)網(wǎng)品牌雙強(qiáng)。
隨后，隨著手機(jī)市場進(jìn)入深水區(qū)，在2015年小米的線下劣勢和供應(yīng)鏈能力發(fā)生脆裂之際，榮耀更是發(fā)力超車，一舉在2017年超越小米，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)排名第一品牌。
2020年11月17日，屢次傳言的“榮耀獨(dú)立”風(fēng)波終于官宣結(jié)局。
多家企業(yè)在《深圳特區(qū)報》發(fā)布聯(lián)合聲明，深圳市智信新信息技術(shù)有限公司已與華為投資控股有限公司簽署了收購協(xié)議，完成對榮耀品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的全面收購。
出售后，華為不再持有新榮耀公司的任何股份。
歷數(shù)過往七年，榮耀在華為干的是臟活兒，功能是托底，定位是孫子，結(jié)局，是被放棄。
頂住了小米，守住了中低端市場的榮耀是一名合格的戰(zhàn)士。
但集結(jié)號不吹了。
榮耀的背后刻著一道孤獨(dú)。
01 華為不想做手機(jī)
“人一成功后，容易被媒體包裝他的偉大，它沒看到我們鼠竄的樣子。”
——任正非
曾經(jīng)，華為三番五次的想自我放棄。
通信技術(shù)作為現(xiàn)代科技的底層支撐，具有著國之重器的戰(zhàn)略價值，華為很早就清楚這一點(diǎn)。
2003年，任正非意識到再發(fā)展下去，一定會跟美國發(fā)生碰撞。他自稱是投降派，于是準(zhǔn)備用100億美金將公司賣給美國。
“合同也簽訂了，所有手續(xù)辦完了，兩個團(tuán)隊(duì)買了花衣服，大家穿著花衣服去海灘上比賽跑步、比賽打乒乓球。”
然而就在交易期間，時任摩托羅拉董事長兼首席執(zhí)行官Chris Galvin宣布辭職，來自Sun Microsystems 的Ed Zander接任。
新的董事會重新評估后，最終拒絕了這一交易。
“回來后繼續(xù)討論，少壯派是激進(jìn)派，堅決不再賣了。”任正非回憶道。
手機(jī)業(yè)務(wù)也有過類似的經(jīng)歷。
2008年9月，基于全球經(jīng)濟(jì)放緩、手機(jī)價格下跌及生產(chǎn)成本增高等因素的影響，華為準(zhǔn)備對外出售手機(jī)業(yè)務(wù)。
企發(fā)部找了許多大牌基金來談，如TPG、銀湖、紅杉、貝恩等。
然而沒過幾天，雷曼突然破產(chǎn)，金融危機(jī)如多米諾骨牌般席卷全球，西方基金能開出的價碼大幅下落，華為方只能罷手不干。
內(nèi)部員工回憶此事時曾感慨：如果進(jìn)度再早一個月，這件事就成了。
很長一段時間里華為都不想做手機(jī)。
據(jù)《華為研發(fā)》的作者張利華回憶，2002年10月底，自己曾在一次討論會上向任正非建議立項(xiàng)3G手機(jī)。
任正非聽后，啪地一聲拍在桌子上，說：“華為不做手機(jī)這個事已早有定論。誰又在胡說八道？誰再胡說，誰下崗！”
事實(shí)上，此前任正非就曾去諾基亞考察過，一聽對方介紹多達(dá)5000名手機(jī)研發(fā)人員時，任正非就一陣氣短。
另外，多年前在終端機(jī)業(yè)務(wù)的失敗，使任正非內(nèi)心對這一領(lǐng)域充滿陰影。
早在1994年華為就成立了終端項(xiàng)目，曾經(jīng)研發(fā)了電話機(jī)、無繩電話子母機(jī)、帶有錄音功能的電話機(jī)等一系列產(chǎn)品，都已失敗告終。
其中1998年的一款高檔無繩電話機(jī)更是出了大丑。
據(jù)相關(guān)人員回憶，這款電話不能防雷，一打雷就壞一大批。
好巧不巧的是，華為還把它還作為禮品，送給了通信業(yè)務(wù)的相關(guān)客戶。以至于被人調(diào)侃：“你們連無線電話都做不好，怎么做基站？”
然而，2002年的華為遭遇了成立以來最嚴(yán)峻的困境。
銷售業(yè)績出了唯一的一次負(fù)增長，公司重點(diǎn)投入的3G業(yè)務(wù)幾乎全面撲街。
“公司差點(diǎn)崩潰”，任正非如此說道。
“我們的3G系統(tǒng)賣不出去，沒有配套手機(jī)。去買終端，買不到。”萬般無奈下，華為才成立了手機(jī)業(yè)務(wù)部。
2002年底，同樣是張利華，再一次被要求到集團(tuán)會議室，開會介紹手機(jī)立項(xiàng)的可行性調(diào)研報告。
匯報結(jié)束后，任正非讓大家發(fā)表意見，沒人吭聲。
隨后，任正非情緒平緩地說了兩句話。
“紀(jì)平（財務(wù)負(fù)責(zé)人），拿出10個億來做手機(jī)。”
“為什么中興手機(jī)沒做好，虧損了好幾年，你們要想清楚。做手機(jī)，跟做系統(tǒng)設(shè)備不一樣，做法和打法都不同。要成立獨(dú)立的公司，獨(dú)立運(yùn)作。”
那一年，華為的凈利潤一共就10個億。
是為梭哈。
02 硬抗小米
“一門里，有人當(dāng)面子，就得有人當(dāng)里子，面子不能沾一點(diǎn)灰塵，流了血，里子得收著。收不住，漏到了面子上，就是毀派滅門的大事。”
——《一代宗師》
在小米之前，中華酷聯(lián)的市場優(yōu)勢幾乎全部來自于運(yùn)營商，買手機(jī)送話費(fèi)，或預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)等促銷手段是占領(lǐng)市場的核心競爭力，產(chǎn)品自身的競爭優(yōu)勢相對薄弱。
2003年到2010年，華為都一直在強(qiáng)調(diào)“為航空母艦保駕護(hù)航”。
在任正非的戰(zhàn)略規(guī)劃中，華為手機(jī)是為華為技術(shù)系統(tǒng)配套服務(wù)的，依據(jù)運(yùn)營商要求，為運(yùn)營商生產(chǎn)定制手機(jī)，盡可能控制成本、降低價格，以至于大部分手機(jī)上沒有華為的標(biāo)識，直接以運(yùn)營商的品牌出售。
直到2010年，進(jìn)軍美國主流通信市場受阻后，華為在通信設(shè)備供應(yīng)領(lǐng)域的增長遇到危機(jī)。
同年，雷軍在北京保福寺橋銀谷大廈里和14個初創(chuàng)者們一起飲下了那碗小米粥，準(zhǔn)備出發(fā)去掀翻那個舊世界。
任正非不得不再次重新審視終端消費(fèi)者領(lǐng)域的商業(yè)價值。
年底，任正非專門帶著徐直軍、郭平等一幫高管，跑去與華為終端業(yè)務(wù)的人開了個座談會，確定了不再follow運(yùn)營商做定制手機(jī)，轉(zhuǎn)向走開放市場，建立自己品牌的戰(zhàn)略決定。
這場談話，后來被人們稱為華為終端的“遵義會議”。
同期，余承東從歐洲總裁職位上撤了回來，接任華為手機(jī)公司的CEO。
有人說：“微博崛起之后，最大的獲益者是小米。”
這是指小米集團(tuán)憑借著微博帶來的互聯(lián)網(wǎng)營銷，為自己節(jié)省了巨大的營銷費(fèi)用。
沿循此邏輯，華為手機(jī)也可以說是微博崛起后的第二大受益者。
余承東在這個舞臺屢次暴力營銷，直接將華為的技術(shù)指標(biāo)與蘋果和三星對比，占據(jù)了消費(fèi)者心智同時，還為自己贏來了一個“大嘴”的外號。
這不該是你余承東這個位置的人去做。
任正非批評了他，并要求其禁言一段時間。
2013年底，品牌榮耀推出，貼身近戰(zhàn)小米。
2014年3月17日，小米推紅米Note，稱“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”；
兩天后，榮耀推3X暢玩，稱“更美好的事情已經(jīng)發(fā)生”；
4月8日，小米辦米粉節(jié)，“爽爆了”；
隨后榮耀辦狂歡節(jié)，“High翻了”；
5月4日，小米公布新品發(fā)布會定在5.15；
同一天，榮耀公布新品發(fā)布會也定在5.15；
7月10日，小米公布2014年年度發(fā)布會，時間在7.22，海報是一個大大的4；
4天后，榮耀也公布了另一款新品發(fā)布會，時間也在7.22，海報是一個大大的X；
死皮賴臉硬蹭的貼身營銷，令小米有苦難言。
2019年初，歷來溫和的雷軍在生存的壓力下，終于忍不住向榮耀開炮：“創(chuàng)辦小米之前，我會背任正非很多篇講話。但自從華為出了個子品牌后就一直懟小米。怎么low怎么來，實(shí)在忍無可忍。生死看淡，不服就干嘛！”
盡管如此，這樣的貼身戰(zhàn)，可以說在極短的時間里為榮耀聚起來大量的關(guān)注，為其日后的崛起奠定了重要基石。
而在戰(zhàn)略考量上，榮耀也向小米一比一看齊。
所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，其本質(zhì)就是縮短了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，將原先的總代、省代、門店等渠道統(tǒng)統(tǒng)砍掉，以建立官網(wǎng)的方式向用戶直銷。
在這一模型基礎(chǔ)上，品牌營銷，流量獲取才顯得那樣重要。
在這一時期，除了貼身跟隨小米的營銷策略外，榮耀還同騰訊、迅雷等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作為自身引流。
同時大手筆贊助喬納斯兄弟的全美巡演，以及法國95后歌壇天后Louane的演唱會，全方位構(gòu)建自身的品牌形象，進(jìn)而夯實(shí)“年輕人”這一社群定位。
與此同時，華為的電商平臺VMALL成功構(gòu)建，也將供應(yīng)鏈的“短路經(jīng)濟(jì)”充分落實(shí)。
在中低端的產(chǎn)品定位下，榮耀在整個華為系統(tǒng)內(nèi)起到的是托底作用，在保障中下層市場不失的情況下，讓華為品牌可以沒有后顧之憂地去沖擊高端市場。
任正非曾公開表示，華為一定要走利潤高端的高端手機(jī)路線。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的定位是輔助產(chǎn)業(yè)，目的就是賺錢，負(fù)責(zé)輸送資金，好助力運(yùn)營商業(yè)務(wù)在全球沖鋒陷陣。
手機(jī)，是華為的輔助。榮耀，是手機(jī)的托底。
在這樣的邊緣定位下，我們很難指望榮耀自身能有多大的戰(zhàn)略自主性。
實(shí)際運(yùn)行中，一方面最先進(jìn)的麒麟芯片，一定是華為旗艦先用，隨后再給到榮耀。通過承接華為淘汰下來的技術(shù)，榮耀可以有效延長華為技術(shù)的生命周期，將其自研技術(shù)的價值進(jìn)一步榨干。
另一方面，在紛繁的競爭環(huán)境中，榮耀又充當(dāng)了排雷工兵的角色。一切探索性的，具有一定風(fēng)險的功能，華為則會率先在榮耀上線試水，觀望之后再決定是否應(yīng)用于華為。
比如率先嘗試了基于AI智慧系統(tǒng)的榮耀Magic系列，作為一款高端旗艦機(jī)的定位，可以說銷量口碑雙撲街。以至于大多數(shù)消費(fèi)者甚至壓根沒有聽說過。
此外，隨著智能手機(jī)終端市場日漸進(jìn)入紅海，純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌那一套也早已玩不轉(zhuǎn)。
2016年，小米的出貨量同比大跌36%，時任榮耀總裁趙明表示：“今年上半年一二三線城市進(jìn)入換機(jī)市場，四六線城市增長要比二三線幅度大，但對于互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)來說，四六線城市是短板，渠道下探不到四六線。”
而正是在那一年，OPPO與vivo憑借其扎實(shí)的線下渠道優(yōu)勢，成為了中國市場中那一年的最大贏家。
此后，小米和榮耀不得不開啟線下渠道的補(bǔ)課。
然而，由于華為和榮耀兩個品牌存在一定程度的可替代性競爭，榮耀手機(jī)并無法在華為手機(jī)渠道獲得經(jīng)銷商更多支持。
相對于一般線下品牌25%-28%的利潤空間，主打性價比的榮耀，在原先的定位下根本不可能給出那樣的利潤。
而真正令人棘手的是，如今的手機(jī)市場中，純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)變成了一個偽命題。
注定要拓展線下的榮耀，在某種程度上已經(jīng)與華為形成了利益競爭。
事實(shí)上，在今年7月份的一次新品發(fā)布會中，榮耀總裁趙明在接受采訪時就談到：“過去6個月當(dāng)中，榮耀手機(jī)線下的占比超過了線上，55%~60%是線下。”
而在實(shí)際情況中我們也已經(jīng)看到，線下門店方面，榮耀已然與華為門店展開了貼身肉搏。
手機(jī)市場早已進(jìn)入紅海。
早在2018年，中國手機(jī)市場就迎來了銷量、銷售額雙降。前不久GFK數(shù)據(jù)顯示，2019年中國智能手機(jī)市場規(guī)模更是下滑近10%。
錘子，360，金立，聯(lián)想紛紛倒下，榮耀和華為終將刺向彼此的腹地。
增長受限，原先的差異化定位已然不能滿足企業(yè)對未來增長的訴求?；ハ嗲秩雽Ψ降念I(lǐng)地，可以說是紅海市場的最大特征。
在這樣的背景下，榮耀縱使不被賣掉，也會逐漸變成華為的雞肋，迎來重組或裁員的命運(yùn)。
03 世事常與愿違
“使他覺得遙遠(yuǎn)的不是時間長，而是兩三件不可挽回的事。”
——博爾赫斯
華為是家大公司。
你如果同樣活了33年，也會像他一樣遇到許多事。
2000年底，任正非寫了一篇有名的文章《華為的冬天》，文中寫道：“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春……‘物極必反’，這一場網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)的冬天，也會像它熱得人們不理解一樣，冷得出奇。沒有預(yù)見，沒有預(yù)防，就會凍死。那時，誰有棉衣，誰就活下來了。”
棉衣，就是指錢。
21世紀(jì)初的IT泡沫破滅，對全球通信設(shè)備商影響巨大。雪上加霜的是，同一時期，由于任正非的判斷失誤，華為又在國內(nèi)遭遇了CDMA和小靈通的雙重失利。
華電是華為的第一件棉衣。
2001年，華為剝離了電源部門（安圣電氣），以7.5億美元出售給了美國的艾默生公司。
隨后，華為大跨步開展了在海外的開疆拓土，開始了艱苦卓越的“遠(yuǎn)征”。
華三是華為的第二件棉衣。
2006年，華為將所持的華為3COM（華三）的49%股份，以8.82億美元悉數(shù)出售給美國3COM公司。
豐厚的現(xiàn)金儲備，令華為在隨后的金融危機(jī)中安然過冬。
列舉以上兩個例子是想說明兩點(diǎn)。
第一，無論是商業(yè)世界還是華為本身，業(yè)務(wù)的剝離并不罕見，也不是一件多么了不起的壞事，至少還有錢拿；
第二，從華電和華三日后的發(fā)展來看，對被剝離的一方，也未必是一件壞事。
8月7日，余承東在中國信息化百人會上發(fā)表演講時表示，由于美國對華為的禁令將于今年9月15日起生效，華為麒麟旗艦芯片將因無法繼續(xù)生產(chǎn)而“絕版”。
此后，華為也將正式開啟了“南泥灣計劃”，從“芯片設(shè)計”進(jìn)一步覆蓋到“芯片制造”，預(yù)計將從制造低端45納米芯片開始。
這需要很多錢。
據(jù)外媒報道，華為的目標(biāo)是到2021年底將生產(chǎn)28nm芯片組。到2022年，該公司的目標(biāo)是20nm制程，這將使其能夠?yàn)槠潆娦挪块T建造5G基站芯片組。
從這一路徑來看，這家工廠并不能支撐起華為智能手機(jī)所需的芯片組。麒麟9000采用5nm制程節(jié)點(diǎn)——這是上海工廠短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
華為手機(jī)將死，在國際形勢沒有意外發(fā)生的背景下，這將是必然的結(jié)局。
如今的“提價，抓大放小，縮小供貨，切割榮耀”，都只是盡可能延續(xù)其市場聲量的手段，但舉目望去，手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了無源之水。
倒下只是時間問題，榮耀沒必要陪著做無謂的犧牲。
有人說，榮耀跑不掉的。對美國來說，這只是加一個限制名單而已。
但我們要搞清楚，華為被限制的核心原因在哪里。換言之，為什么小米，OPPO，vivo，沒有被列入實(shí)體清單？
事實(shí)上，唯有通信業(yè)務(wù)才是禁臠。
至于手機(jī)終端，實(shí)屬應(yīng)用層面的科技。在不涉及底層技術(shù)的前提下，對于大國之間的博弈根本不足為慮。
從抵御小米的特種兵，到脫離沉船的逃生艇，華為眼中的榮耀，始終都是孤軍奮戰(zhàn)的背影。
這結(jié)局從不在計劃之內(nèi)，但世事皆如此。
很多年前，北大校長訪問華為，任正非提出退休后想去北大讀書。
先學(xué)數(shù)學(xué)分析，然后學(xué)熱力學(xué)，研究世界起源，以及為什么會出現(xiàn)宇宙大爆炸。
北大校長回應(yīng)：十分歡迎。
終究是此生難遂。
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