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北京時(shí)間11月16日，搜狐對(duì)外公布了2020財(cái)年三季度財(cái)報(bào)。

從財(cái)報(bào)的基本面來看，報(bào)告期內(nèi)，搜狐營收1.58億美元；歸屬于搜狐的非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損為700萬美元，同比減虧超76%。

財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)的小幅下滑也在意料之中。不過，若拉長時(shí)間來看，目前18.74美元的股價(jià)相較于年初的12.18美元來講已經(jīng)上漲了近54%；在富途上，近期共有5家機(jī)構(gòu)對(duì)搜狐做出目標(biāo)價(jià)預(yù)測(cè)。其中，最高目標(biāo)價(jià)達(dá)32美元。這或許也側(cè)面說明了，搜狐今年的表現(xiàn)還是獲得了不少投資者的認(rèn)可。

值得一提的是，在這份財(cái)報(bào)公布之前，騰訊收購搜狗也有了新動(dòng)態(tài)。9月底，搜狐子公司搜狗與騰訊簽署了最終版《合并協(xié)議及計(jì)劃》，搜狐與騰訊簽署了《股份收購協(xié)議》，如交易完成，搜狗將成為騰訊間接全資擁有的私有公司，搜狐將獲得總計(jì)約11.8億美元的現(xiàn)金對(duì)價(jià)。

于搜狐而言，剔除搜狗的貢獻(xiàn)，自搜狐去年四季度實(shí)現(xiàn)盈利之后，搜狐的盈利能力已日趨增強(qiáng)。

從業(yè)務(wù)層面來看，當(dāng)下的搜狐在堅(jiān)守媒體這一主要陣營的背景下，游戲、長短視頻、直播+也呈多點(diǎn)開花之勢(shì)發(fā)展。回歸到搜狐的這份最新財(cái)報(bào)，又有哪些值得投資者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)？

同比減虧近80%，品牌廣告仍是亮點(diǎn)

三季度，搜狐營收1.58億美元，主要來自品牌廣告及在線游戲業(yè)務(wù)；毛利率為66%，實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比的穩(wěn)定增長。

其中，在線游戲業(yè)務(wù)超出了市場(chǎng)預(yù)期，達(dá)1.01億美元；品牌廣告營收環(huán)比增長8%至4100萬美元，成為財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)。

事實(shí)上，搜狐對(duì)品牌廣告的肯定，是張朝陽在二季度就強(qiáng)調(diào)過的。彼時(shí)，他向北京商報(bào)記者直言，對(duì)比2019年四季度和2020年二季度的兩次盈利，他更在意第二次，是因?yàn)?020年二季度，由搜狐媒體和視頻業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的品牌廣告營收環(huán)比增長48%。這背后反映的是，搜狐不斷探索的差異化創(chuàng)新打法已經(jīng)在商業(yè)化落地的過程中得到了一些有效驗(yàn)證。

而搜狐一直堅(jiān)持的降本增效也在持續(xù)發(fā)揮作用。今年一季度，由于疫情等各方面的原因，虧損了800萬美元；二季度盈利1200萬美元；三季度，搜狐的非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損為700萬美元，同比減虧超76%。這一走勢(shì)表明，搜狐在不斷夯實(shí)盈利基石。

在財(cái)報(bào)公布當(dāng)天的媒體溝通會(huì)上，張朝陽也強(qiáng)調(diào)，搜狐預(yù)期四季度將重回盈利軌道，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤將在1500萬美元至2500萬美元之間，并有望實(shí)現(xiàn)2020全年盈利。

重回盈利軌道，搜狐具備何種底氣？

Q4重回盈利的預(yù)測(cè)，依然離不開要圍繞其多元化業(yè)務(wù)層面的一些發(fā)展確定性。

今年是搜狐上市20周年的節(jié)點(diǎn)，作為穿越周期的搜狐一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的“前輩級(jí)”公司，有過高光時(shí)刻，但也面對(duì)過不少爭(zhēng)議。只是，不能否認(rèn)的是，當(dāng)下的搜狐已經(jīng)開始了從曾經(jīng)的“佛系”走向“積極求變”的轉(zhuǎn)身，出售搜狗、暢游私有化、媒體業(yè)務(wù)也在基于長視頻平臺(tái)拓展短視內(nèi)容，并入局直播電商，都契合了張朝陽把平臺(tái)業(yè)務(wù)做大的理念。

1、線上廣告市場(chǎng)金礦十足，搜狐靠創(chuàng)新性營銷持續(xù)向上破圈

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，到2023年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)990億美元。即便是拋開這一數(shù)字化的概念，參考國外的谷歌廣告體量，國內(nèi)字節(jié)跳動(dòng)、阿里、騰訊等玩家的廣告業(yè)務(wù)，不難看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的營收魅力。廣告依然是互聯(lián)網(wǎng)主要盈利模式。不過，今年因?yàn)樵谝咔榈纫蛩氐挠绊?，宏觀經(jīng)濟(jì)依然備受挑戰(zhàn)，行業(yè)難逃整體下滑的事實(shí)。有外媒報(bào)道稱，2020年美國98%的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入將下滑；而從國內(nèi)這一市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)來看，國內(nèi)廣告市場(chǎng)的增速也在整體放緩。

但三季度，搜狐的品牌廣告依然環(huán)比增8%，并連續(xù)兩個(gè)季度增長。前不久才公布三季度財(cái)報(bào)的騰訊，雖然微信社交廣告業(yè)務(wù)在增長，但媒體廣告收入也呈現(xiàn)了1%的下滑。張朝陽也表示，搜狐的這個(gè)8%很可貴，主要得益于其活動(dòng)的創(chuàng)新和視頻直播的創(chuàng)新。簡言之，創(chuàng)新成為搜狐品牌廣告逆勢(shì)增長的主要因素。

當(dāng)前的廣告行業(yè)一直處于不斷演化的過程。曾經(jīng)的廣告一般為在電視、雜志、報(bào)紙等媒體平臺(tái)上的硬式廣告；隨著后來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移；發(fā)展至今，直播、短視頻、社交平臺(tái)等不斷崛起的背景下，私域流量、種草經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為不少廣告商瞄準(zhǔn)的地盤。由此，也推動(dòng)了廣告商的一些需求變化。

事實(shí)上，搜狐在這種行業(yè)需求的轉(zhuǎn)變當(dāng)中已率先布局，及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)變化，一些創(chuàng)造性的活動(dòng)，對(duì)廣告商的吸引力頗大。

今年9月份在北京舉辦的無人機(jī)影像大賽，當(dāng)時(shí)人氣值達(dá)到了1500萬，還邀請(qǐng)了郎朗來鋼琴演奏，搜狐利用5G+直播的形式，做到多地、實(shí)時(shí)、互動(dòng)，此前的5G科技峰會(huì)、新聞馬拉松也采用直播，大幅度提升了傳播體驗(yàn)；校花大賽、校草大賽則使用了云面試的方式。

這種活動(dòng)，不但打通了媒體和視頻，還使得搜狐視頻的直播技術(shù)得以發(fā)展，再配合媒體動(dòng)態(tài)，產(chǎn)生了有創(chuàng)意的活動(dòng)。在業(yè)內(nèi)起到了打破圈層、實(shí)現(xiàn)營銷的作用，廣告商對(duì)此頗為關(guān)注。隨著搜狐在具有創(chuàng)造性活動(dòng)板塊的繼續(xù)深耕，未來勢(shì)必會(huì)吸引更多廣告商關(guān)注，從而帶動(dòng)品牌廣告潛力的持續(xù)釋放，擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)的想象空間。

2、泛知識(shí)直播成行業(yè)趨勢(shì)，“價(jià)值直播”有望賦能平臺(tái)

今年直播的火熱程度已無需多言，直播+的各種表現(xiàn)形式層出不窮，但直播在內(nèi)容層面也逐漸衍生出了一些多樣化的改變。

目前，除了市場(chǎng)火熱的直播電商，泛知識(shí)直播成為了不少巨頭進(jìn)軍的領(lǐng)域，百度、頭條、B站紛紛盯上知識(shí)直播。百度推出“聚能計(jì)劃”定位泛知識(shí)直播；頭條推出知識(shí)創(chuàng)作人活動(dòng)，補(bǔ)齊自身在PGC上的內(nèi)容；知乎直播也不甘落后，著眼于知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域。泛知識(shí)直播的賽道在各大巨頭的加碼下，似乎也變得更加有故事可說。

搜狐在泛知識(shí)直播的趨勢(shì)中同樣尋找到了一些創(chuàng)新的玩法，其主打的價(jià)值直播配合長短視頻的“雙引擎”策略，在各個(gè)垂直領(lǐng)域傳播專業(yè)知識(shí)和可信賴的資訊。同時(shí)切入直播帶貨領(lǐng)域，但又區(qū)別于淘寶等平臺(tái)的直播帶貨，做成類似于直播綜藝兼帶娛樂的屬性。

搜狐的價(jià)值直播背后實(shí)際上就是“種草經(jīng)濟(jì)”的邏輯，通過一些明星對(duì)這些產(chǎn)品的討論以及生活中的細(xì)節(jié)分享，使得這種增加了平臺(tái)與用戶之間互動(dòng)性和娛樂性的直播形式對(duì)觀眾更加具有吸引力，觀眾也在無形之中被種草。在張朝陽看來，這種直播方式和傳統(tǒng)的秀場(chǎng)打賞模式不同，而是進(jìn)入了大眾模式，一些有知識(shí)的人直播有價(jià)值的東西，是一個(gè)新的模式。

這種玩法的優(yōu)勢(shì)在于，一方面可以吸引廣告商，作用于搜狐的品牌廣告；另一方面也可以落實(shí)直播帶貨的過程，創(chuàng)造相應(yīng)的營收。

今年雙十一，搜狐跟京東合作的花樣達(dá)人，直播現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)成教室風(fēng)格，通過班會(huì)的形式進(jìn)行，全新的直播帶貨模式得到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。目前搜狐在直播上的布局涵蓋了美妝、養(yǎng)生、情感、母嬰、旅行等多個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)繼續(xù)朝星座、育兒、教育、健身等領(lǐng)域拓寬?？梢灶A(yù)見的是，搜狐的這條價(jià)值直播之路未來還會(huì)繼續(xù)拓寬，并成為其商業(yè)道路上的重要一環(huán)。

隨著搜狐媒體屬性的加強(qiáng)以及在搜狐“長視頻+短視頻+直播”的內(nèi)容矩陣下，搜狐主打的差異化價(jià)值直播勢(shì)必進(jìn)一步提高用戶粘性，反哺品牌廣告業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升平臺(tái)的影響力。

3、游戲產(chǎn)業(yè)碰上“Z世代紅利”，反哺搜狐發(fā)揮整體協(xié)同效應(yīng)

三季度，在線游戲業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長，給搜狐的營收帶來了不小貢獻(xiàn)，毛利率高達(dá)80%。搜狐表示游戲重點(diǎn)將繼續(xù)放在MMO移動(dòng)游戲上，也將繼續(xù)開發(fā)和推出其他不同類型的游戲，預(yù)計(jì)第四季度將實(shí)現(xiàn)環(huán)比38%-48%的增長。

在當(dāng)今的游戲格局之下，MMO類游戲的呼聲似乎不如從前。事實(shí)上，MMO品類的市場(chǎng)份額其實(shí)并未大幅度縮水，近期的《天涯明月刀》手游，上線后收獲了驚人的流水。只是相比日益做大的市場(chǎng)蛋糕，MMO所占據(jù)的比例被襯托得更低了。

但隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，更能給玩家?guī)碚鎸?shí)感的VR技術(shù)一定是未來游戲領(lǐng)域的主流，而MMO類游戲極其適合VR的概念，未來市場(chǎng)空間依然充足。四季度，隨著搜狐《天龍八部》懷舊版的回歸，也將激起不少玩家對(duì)這一游戲的渴望。此外，據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，隨著Z世代的結(jié)構(gòu)性人口紅利逐漸開始釋放，更受Z世代歡迎的游戲行業(yè)有望獲得千億量級(jí)增量空間。這樣看來，搜狐的在線游戲仍具看點(diǎn)。

不過，對(duì)于搜狐而言，游戲的更大意義在于，可與搜狐的其他業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，即媒體業(yè)務(wù)可以為游戲吸引更多流量，游戲業(yè)務(wù)也因此獲得更大收益。

這也契合了張朝陽對(duì)于游戲業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)：希望讓搜狐新聞、搜狐視頻，包括狐友，爆發(fā)成為一個(gè)更大的平臺(tái)，不但可以降低游戲的推廣成本，還可以充分利用搜狐內(nèi)部的流量。去年搜狐視頻獨(dú)播的《拜見宮主大人2》，就是與《新天龍八部》端游實(shí)現(xiàn)了影游聯(lián)動(dòng)的典型案例。這也驗(yàn)證了搜狐游戲是存在與媒體、視頻等各項(xiàng)搜狐系產(chǎn)品產(chǎn)生整體協(xié)同效應(yīng)的邏輯的。

結(jié)語

短期來看，隨著搜狐在游戲、廣告業(yè)務(wù)、媒體內(nèi)容上的協(xié)同發(fā)展，重回盈利軌道已是大概率事件；而長期看來，搜狐在堅(jiān)守媒體陣營的基礎(chǔ)上，有望打造一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，形成一個(gè)內(nèi)部流量充分利用的循環(huán)。在富途分析師最新一期對(duì)搜狐的預(yù)測(cè)當(dāng)中，共識(shí)依然為買入。而搜狐的一些超預(yù)期表現(xiàn)，比如持續(xù)同比減虧低于預(yù)期、在線游戲超預(yù)期，已經(jīng)在證明其正在醞釀未來持續(xù)帶給市場(chǎng)驚喜的契機(jī)。

文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)。

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