域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
杰弗里·A·摩爾的《公司進(jìn)化論》闡述了這樣一個(gè)真理：盡管商業(yè)天生具有周期性，對(duì)創(chuàng)新的需求和來(lái)自慣性的阻力卻是同時(shí)存在的，而在周期的每一階段，都有可能同時(shí)解決這兩方面的問(wèn)題。
對(duì)“巨頭”多年的百度來(lái)說(shuō)，這一真理正在印證。近年來(lái)，百度自身的宣傳也好，外界的關(guān)注也好，焦點(diǎn)一直是它的移動(dòng)轉(zhuǎn)型，而實(shí)際上，百度的移動(dòng)生態(tài)轉(zhuǎn)型是循序漸進(jìn)的，也是在持續(xù)進(jìn)化的。
從最早的百度App的推出，到信息流和百家號(hào)的大力發(fā)展，這是百度內(nèi)容重建、重新適應(yīng)的過(guò)程。去年的智能小程序，從連接延伸到服務(wù)，是它移動(dòng)生態(tài)轉(zhuǎn)型下商業(yè)化探索的開(kāi)始。而現(xiàn)在，隨著最新一季財(cái)報(bào)的推出，它的移動(dòng)生態(tài)商業(yè)探索迎來(lái)高潮。
在主營(yíng)收入中占比從去年的五分之一，四分之一，到今年的三分之一，隨著托管頁(yè)不斷成長(zhǎng)，百度的商業(yè)環(huán)境更加良性，更加閉環(huán)，它的移動(dòng)生態(tài)轉(zhuǎn)型“立住了”。
托管頁(yè)背后：從用戶出發(fā)的良性廣告生態(tài)
11月17日，百度發(fā)布2020年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收282億元，同比增長(zhǎng)1%；凈利潤(rùn)137億元，超華爾街平均預(yù)期56%，去年同期虧損64億元。當(dāng)日收盤，百度股價(jià)上漲1.90%，至147.84美元/股。
“第三季度，隨著許多垂直領(lǐng)域廣告業(yè)務(wù)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，百度營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。”百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏強(qiáng)調(diào)了廣告對(duì)百度業(yè)績(jī)的影響。數(shù)據(jù)顯示，第三季度百度核心營(yíng)收214億元，其中核心在線廣告收入184億元，占比65.25%；非在線廣告收入29億元，同比增長(zhǎng)14%。
百度一直以來(lái)都是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)之一，近年來(lái)，在百度整體完成移動(dòng)生態(tài)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，它的廣告業(yè)務(wù)也在進(jìn)化。此前，百度作為一個(gè)開(kāi)放生態(tài)為用戶提供搜索入口，用戶通過(guò)搜索之后進(jìn)入哪里，那里的內(nèi)容和產(chǎn)品如何，百度沒(méi)有辦法直接管控，有滋生問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)。
從2018年，百度開(kāi)始對(duì)醫(yī)療類廣告進(jìn)行大力整治，執(zhí)行醫(yī)療八準(zhǔn)八不準(zhǔn)，后來(lái)在2018年、2019年兩年間對(duì)公立醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)官網(wǎng)進(jìn)行保護(hù)，隨后發(fā)展到對(duì)醫(yī)療類落地頁(yè)全托管。
這可以說(shuō)是托管頁(yè)的雛形。如百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖曾在2020Q2投資者電話會(huì)議上所說(shuō)，托管頁(yè)最開(kāi)始是為了“讓用戶在網(wǎng)站上的交易更加安全，并讓他們獲取更加真實(shí)可信的信息”。
百度為托管頁(yè)推出了一些定制模板和內(nèi)容素材、營(yíng)銷組件等，所有企業(yè)從中選擇模板、內(nèi)容等，這也要求企業(yè)頁(yè)面符合百度推廣的廣告規(guī)則、提現(xiàn)規(guī)則，從根本上提升了百度的廣告質(zhì)量和生態(tài)健康水平。數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度百度拒絕不合規(guī)廣告總量達(dá)到19.23億條。
自去年三季報(bào)中首次提及托管頁(yè)開(kāi)始，這項(xiàng)業(yè)務(wù)正在不斷壯大，截至今年三季度，其營(yíng)收占比已達(dá)到百度核心營(yíng)收的近三分之一。
李彥宏曾將托管頁(yè)與百家號(hào)、智能小程序一道看做是百度移動(dòng)生態(tài)的三大生態(tài)支柱。其中，托管頁(yè)從用戶角度對(duì)百度生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了梳理，使它的商業(yè)化路徑更為順暢。
作為一個(gè)連接用戶的企業(yè)，無(wú)論是出于提升用戶體驗(yàn)，還是為了營(yíng)利，百度的一切的行為準(zhǔn)則都來(lái)自用戶。百度營(yíng)銷中心總經(jīng)理朱蕾曾強(qiáng)調(diào)，"營(yíng)銷的本質(zhì)是幫助品牌更好地連接用戶，在連接過(guò)程中建立品牌認(rèn)知，同時(shí)更好地形成高效的轉(zhuǎn)化，因而無(wú)論是AI營(yíng)銷或者其他，最終都要回歸用戶的需求。"
這也從側(cè)面驗(yàn)證，托管頁(yè)助推百度構(gòu)建起了良性的廣告生態(tài)，打造繁榮健康的營(yíng)商環(huán)境，進(jìn)一步提高了百度營(yíng)銷的價(jià)值。
托管頁(yè)成長(zhǎng)：打造企業(yè)全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)
托管頁(yè)的壯大似乎是自然而然的。
沈抖曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，百度發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的企業(yè)和廣告主開(kāi)始使用托管頁(yè)，“這是在我們沒(méi)有進(jìn)行干涉的情況下發(fā)生的，這是因?yàn)槲覀冊(cè)诮o其增加越來(lái)越多的功能，這樣廣告主能夠顯著提升他們的投資回報(bào)率”。
過(guò)去10多年間，在互聯(lián)網(wǎng)的大水漫灌下，一個(gè)思維定式是品牌只要肯花錢大面積投放廣告，就能低價(jià)地獲取大量消費(fèi)者。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利見(jiàn)頂，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷思維也在發(fā)生變化。企業(yè)在拉新獲客維持增長(zhǎng)的同時(shí)，將更多目光投向了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，即存量運(yùn)營(yíng)。從BAT、互聯(lián)網(wǎng)垂直巨頭到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，存量運(yùn)營(yíng)成為所有企業(yè)、所有行業(yè)都在開(kāi)辟的新戰(zhàn)場(chǎng)。
百度當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這次機(jī)遇。此前，用戶在百度搜索獲取有用信息之后就跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站、平臺(tái)或線下交易，百度只能從整個(gè)流程中攫取很小一部分的價(jià)值，而現(xiàn)在它想將用戶留在百度內(nèi)，從中獲取更大勢(shì)能。
近年來(lái)，百度一直在進(jìn)行移動(dòng)生態(tài)轉(zhuǎn)型，其重點(diǎn)是移動(dòng)生態(tài)服務(wù)化、人格化，即推出百度APP、百家號(hào)等實(shí)現(xiàn)了用戶、企業(yè)資源的“人格化”，以智能小程序?qū)崿F(xiàn)信息連接之外的服務(wù)連接。
伴隨移動(dòng)生態(tài)的基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)完成，百度的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)也在進(jìn)化，其營(yíng)銷陣地、形式、方式等都出現(xiàn)變化。當(dāng)這些資源、能力以及百度的種種內(nèi)容產(chǎn)品與托管頁(yè)相遇，百度就擁有了全平臺(tái)、全生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)用戶商業(yè)閉環(huán)和營(yíng)銷閉環(huán)。
| 9月3日2020百度聯(lián)盟峰會(huì)
利用托管頁(yè)、智能小程序及度小店等工具，百度幫助很多沒(méi)有獨(dú)立建站能力的中小企業(yè)打造了從內(nèi)容到后鏈路閉環(huán)的一整套能力，囊括內(nèi)容、信息和服務(wù)發(fā)布，銷售線索收集，用戶購(gòu)買和互動(dòng)等。在這一閉環(huán)鏈條中，企業(yè)可以將百度的公域流量沉淀轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。
同時(shí)，托管頁(yè)還推出了供企業(yè)連接、沉淀用戶的一系列工具，比如咨詢、表單、電話、活動(dòng)等營(yíng)銷組件，支付、預(yù)約、定金、核銷等交易組建，客戶分層分析等精細(xì)管理工具，潛在客戶定向邀約、智能邀請(qǐng)等潛客邀約工具。
針對(duì)不同行業(yè)的不同特性，托管頁(yè)形成了不同的解決方案，比如針對(duì)教育培訓(xùn)、生活服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、零售等行業(yè)，托管頁(yè)可以提供在線教育特價(jià)課、服務(wù)預(yù)約、付費(fèi)咨詢、商品交易、抵用券等營(yíng)銷玩法。
| 托管頁(yè)案例示范
今年以來(lái)，直播發(fā)展迅速，百度托管頁(yè)也在持續(xù)加碼直播，Q3季度累計(jì)開(kāi)展520場(chǎng)直播，覆蓋超過(guò)20個(gè)不同的行業(yè)。通過(guò)直播，百度縮短了內(nèi)容獲客到交易的閉環(huán)，接下來(lái)它將在視頻端持續(xù)攻堅(jiān)，在視頻下方增加轉(zhuǎn)化區(qū)域，在端內(nèi)營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)。
托管頁(yè)塑造的良性廣告環(huán)境以及豐富的內(nèi)容，給予用戶更好的體驗(yàn)，讓他們?cè)诎俣葍?nèi)停留更長(zhǎng)時(shí)間，形成對(duì)企業(yè)更大的吸引力；以從內(nèi)容到用戶連接、用戶沉淀的一系列工具，為企業(yè)提供更快、更健全的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方案：這就是百度托管頁(yè)背后的商業(yè)邏輯和閉環(huán)生態(tài)。
如李彥宏所說(shuō)，在To B業(yè)務(wù)上，百度的重點(diǎn)是為企業(yè)提供非常好的營(yíng)銷解決方案。實(shí)際上，用戶與企業(yè)對(duì)百度同樣重要，托管頁(yè)是移動(dòng)生態(tài)下兩者權(quán)衡下的產(chǎn)物，這種權(quán)衡也使百度的移動(dòng)生態(tài)更有生命力。
百度的TO B價(jià)值釋放
一直以來(lái)，百度因搜索形成了一個(gè)巨大的流量入口，但同時(shí)，它也是一個(gè)天然的To B企業(yè)。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度的To B主要是為企業(yè)引流，而到了更為封閉的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它的To B可能性被放大。沈抖指出，智能經(jīng)濟(jì)將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來(lái)十年的新標(biāo)簽，這也是未來(lái)十年最大的紅利，將衍生出更多新的商業(yè)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
機(jī)會(huì)面前，百度的價(jià)值也在不斷釋放。
通過(guò)托管頁(yè)、智能小程序等工具，以及內(nèi)容和技術(shù)基底，百度給出了一個(gè)“精準(zhǔn)用戶洞察+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+全鏈閉環(huán)”的立體解決方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶從需求起點(diǎn)到終點(diǎn)的全過(guò)程管理，打通消費(fèi)者決策閉環(huán)。
在這一閉環(huán)中，百度豐富的數(shù)據(jù)能力使它更了解用戶，也更知道企業(yè)如何能更精準(zhǔn)獲客、更有效率地營(yíng)銷，從而向企業(yè)輸出自己的數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化與智能化營(yíng)銷。
百度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，百度托管頁(yè)營(yíng)收在百度核心在線營(yíng)銷服務(wù)收入中的占比已從Q2的30%提升到了Q3的三分之一。綜合最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和占比來(lái)估算，百度托管頁(yè)2020Q3營(yíng)收達(dá)到71.33億元。
在這70多億元背后，是無(wú)數(shù)中小企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，也是百度To B數(shù)字化商業(yè)由單純的連接到更大可能的進(jìn)化。而且，這還只是在移動(dòng)生態(tài)框架內(nèi)，當(dāng)這些企業(yè)與百度AI等業(yè)務(wù)相串聯(lián)，其中將蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
這是一個(gè)全民To B的時(shí)代，第一輪互聯(lián)網(wǎng)對(duì)C端耕耘完成，第二輪互聯(lián)網(wǎng)的耕耘將深入到B端。無(wú)論是谷歌母公司Alphabet，還是亞馬遜，這些以To C為起點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在當(dāng)前之所以能獲得萬(wàn)億美元市值，很大一部分是因?yàn)樗鼈兊腡o B戰(zhàn)略。
百度一系列移動(dòng)生態(tài)轉(zhuǎn)型的過(guò)程，就是將過(guò)去散落在各個(gè)角落里的品牌資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)聚攏起來(lái)，為品牌和用戶的溝通搭建更暢通、多樣的通道。在這一過(guò)程中，它也將自身的數(shù)字化能力對(duì)外賦能，向著To B進(jìn)一步前行。
前方，是無(wú)限未來(lái)。
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