黑天鵝飛過之后，各個行業(yè)冰山下的支點開始露出水面。
2020年，這場把全國人民悶在家里大半年的疫情里，實體行業(yè)遭受到了無差別的致命攻擊，而各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則迎來了大規(guī)模增長。數(shù)據(jù)顯示，無論是用戶數(shù)量還是在線時長，內(nèi)容社交和游戲平臺都貢獻(xiàn)了最大的增長量。
除了購物和教育這種不得不的消費之外，越來越多的人發(fā)現(xiàn)自己離不開信息、離不開各種媒介構(gòu)成的內(nèi)容產(chǎn)品。市場也意識到了這個問題：資訊、內(nèi)容始終是人們生活中的剛需——這是一門好生意。而且隨著一代一代年輕人的成長以及文化潮流的多元，這種需求只會越來越大越來越新穎。
即使有公眾號、微博等老牌巨頭，抖音、B站等后起之秀也已經(jīng)證明，內(nèi)容行業(yè)即使有再多的從業(yè)者，創(chuàng)作型平臺也一直空間廣闊。只要找準(zhǔn)賽道足夠聚焦，初創(chuàng)內(nèi)容平臺未必沒有成為下一個獨角獸的機會，比如已經(jīng)小有成績的快漫、星偶等。
但是內(nèi)容這門生意，學(xué)我者生，似我者死。創(chuàng)作型平臺考驗的不僅是做事的決心更是精準(zhǔn)的用戶判斷和運營策略以及背后完善的產(chǎn)品、服務(wù)和成長變現(xiàn)體系。
垂直類平臺更有機會
平臺不是一個新的賽道。
CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月，我國手機網(wǎng)民數(shù)量已超過9億人。移動端的迅速發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)平臺類應(yīng)用愈加豐富和成熟。
從DAU數(shù)據(jù)來看：超過1億的超級平臺有微信、微博、今日頭條、手機百度、抖音、快手；DAU介于5000萬至1億之間的有如B站、西瓜視頻等；DAU介于1000萬和5000萬之間的第三梯隊則有小紅書、知乎、趣頭條等。
從性質(zhì)和數(shù)據(jù)上可見，綜合類泛資訊平臺的頭部玩家和大體格局已經(jīng)形成。而后來者的機會在垂直細(xì)分賽道。
首先，創(chuàng)作者是內(nèi)容創(chuàng)作平臺的核心，在綜合類平臺達(dá)到一定規(guī)模已經(jīng)距離了大量內(nèi)容生產(chǎn)者之后會出現(xiàn)聚合效應(yīng)，平臺的流量越發(fā)向頭部創(chuàng)作者傾斜。而一些小眾品類下的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者反而得不到與作品質(zhì)量相匹配的流量和收益。長此以往，平臺會面臨多領(lǐng)域創(chuàng)作者流失的問題，而創(chuàng)作者得不到回報只能出走或者放棄。
垂直類平臺則不一樣。由于平臺內(nèi)容確定且聚焦，創(chuàng)作者只需要在自己擅長的領(lǐng)域里專心生產(chǎn)出好的內(nèi)容，不用被平臺的各種規(guī)則所限制。對平臺來說，則更容易引入優(yōu)秀的創(chuàng)作者，生產(chǎn)出更多好的內(nèi)容，進(jìn)而吸引更多用戶，形成一個正向循環(huán)。
以垂直類圖片創(chuàng)作平臺微咔、虛擬偶像創(chuàng)作平臺星偶為例。兩款產(chǎn)品均為微咔世紀(jì)旗下開發(fā)的創(chuàng)作平臺。2014年創(chuàng)立，上線半年之后用戶數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到200萬，到了2017年突破8000萬。
有了創(chuàng)作者源頭，運營策略以及對創(chuàng)作者的賦能是平臺能否健康運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。對綜合類大平臺來說，品類眾多難免顧此失彼。對垂直類平臺來說，這樣的問題好解決得多。微咔世紀(jì)為創(chuàng)作者提供了創(chuàng)作、成長、商業(yè)三方面的賦能機制。在平臺上給予創(chuàng)作工具、培訓(xùn)學(xué)習(xí)和價值營銷等多方面的服務(wù)。
目前星偶上已經(jīng)有了5萬名創(chuàng)作者、30萬件服裝作品。而微咔世紀(jì)旗下所有平臺的創(chuàng)作數(shù)量則已經(jīng)達(dá)到每月500萬人次。
另一個垂直平臺的例子是快漫，聚焦漫畫創(chuàng)作，用多種激勵和運營方式快速成長為業(yè)內(nèi)較為知名的創(chuàng)作者平臺?？梢姡瑑?nèi)容平臺并沒有飽和只要選對細(xì)分賽道，并愿意在創(chuàng)作者服務(wù)和成長體系方面花心思、下功夫，真正和創(chuàng)作者一起成長，那么內(nèi)容創(chuàng)作平臺這門生意還是廣闊天地，大有可為。
當(dāng)然，也需要看到的是，垂直類細(xì)分平臺存在經(jīng)驗不足的問題，在運營策略和商業(yè)模式上都需要一步一步逐漸探索。但也正是因此，像微咔世紀(jì)這樣入場早的公司才有機會成為一個行業(yè)的開拓者。
內(nèi)容正在由外向轉(zhuǎn)為內(nèi)向型
賽道之外，內(nèi)容本身有其發(fā)展的趨勢和規(guī)律。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)造就了信息爆炸且愈加碎片化的內(nèi)容類型，各種多元化內(nèi)容層出不窮，用戶見多了四面八方塞來的產(chǎn)品，大腦早已產(chǎn)生疲憊和厭倦。單純冷冰冰的信息和資訊越來越無法滿足需求甚至引起關(guān)注。人們對內(nèi)容的需求開始偏向精神或情緒的互動。也就是說，內(nèi)容本身存在的必要性成為滿足用戶的精神需求，而非信息需求。
對用戶來說，內(nèi)容開始由向外轉(zhuǎn)為向內(nèi)的、面對自己的。
這種向內(nèi)的第一個需求是陪伴，或者叫做殺時間。而且，對時間和注意力都越來越碎片化的現(xiàn)代人來說，這種內(nèi)容產(chǎn)品的陪伴應(yīng)該是應(yīng)該是既滿足用戶的情緒需求，又對用戶沒有捆綁。即，無需分散用戶注意力，隨時能夠停下來。
這種需求催生的典型內(nèi)容形態(tài)是長音頻，播客。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)，早在2018年9月中國移動音頻月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到7.3億，2020年早已突破10億，且目前依然呈強勢增長趨勢。在線音頻第一股荔枝APP已經(jīng)赴美上市，最新財報顯示第二季度荔枝移動端月活躍用戶達(dá)到5590萬，同比增長29%，創(chuàng)歷史新高。未上市的獨角獸喜馬拉雅也在不斷吸引投資人目光。
同時各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局：騰訊的酷我暢聽、網(wǎng)易云音樂等紛紛發(fā)力，甚至一些地方廣電如廣東、湖南等也紛紛推出自己的播客app。
播客內(nèi)容最大的優(yōu)勢就是，隨時隨地可以聽，內(nèi)容情緒都足夠豐富，而且可以作為背景音，不另外分散用戶注意力。相對應(yīng)的，這也是愛優(yōu)騰等長視頻逐漸沒落的原因：需要長時間且集中注意力。
陪伴之外，內(nèi)容還要滿足用戶的表達(dá)欲、被看見的需求。
移動互聯(lián)網(wǎng)造就了一個去中心化、反對權(quán)威、個人主義的扁平世界，每個人都渴望出名。著名藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾經(jīng)說過一句流傳甚廣的預(yù)言：在未來，每個人都可以做15分鐘的明星。這個未來現(xiàn)在已經(jīng)到來。
以抖音快手為代表的短視頻內(nèi)容讓這個預(yù)言成為現(xiàn)實。在嚴(yán)密的算法之下，任何一個創(chuàng)作者只要戳中了算法的標(biāo)簽，立刻能獲取上千萬的流量，一個普通人，能被成千上萬的人關(guān)注到，這本身就是一種巨大的誘惑，何況爆紅背后還有隨之而來的收益。雖然嚴(yán)密的算法推薦之下，這些巨大的曝光量可能只是一時，但是可能性在這里就有人不斷前赴后繼。
同樣是依賴強大的算法，非創(chuàng)作者的用戶只要劃過一個感興趣的視頻，立刻就會有無數(shù)類似的作品涌來。來自四面八方的聲音織成嚴(yán)密的網(wǎng)，每一種都是自己喜歡的，用戶還如何能跑得出去。這是短視頻的成功之道，也是它被詬病的原因，但是商業(yè)世界里，這個運轉(zhuǎn)和盈利模式無懈可擊。
除了陪伴和表達(dá)，對用戶來說，二者之上另有一種更為深層次的精神需求是成就感，是創(chuàng)造和逃離的愿望。
疫情期間，任天堂開發(fā)的游戲《動物森友會》風(fēng)靡了全國，成為年輕人社交新密碼。雖然是游戲，但是從爭奪用戶注意力這個角度上，不妨也可以歸為內(nèi)容大類。這是一款模擬經(jīng)營游戲， 玩家可以自由選擇自己的居住地，在居住地里可以做任何事情，種植花朵、挖掘化石、釣魚、捉昆蟲等，還可以自己動手制造家具。
另一款最近悄悄掀起一股潮流的是《江南百景圖》，也是一款模擬經(jīng)營游戲，以宋代為背景，玩家可以自己建城、開店、經(jīng)營等創(chuàng)造養(yǎng)成類游戲，跟《動物森友會》有異曲同工之處。連在年輕人中火爆程度無出其右的喜茶都去跨界找了制作方合作，推出了游戲情節(jié)中的同款奶茶。
這兩款游戲的火爆源于當(dāng)代年輕人的心理。大城市的年輕人，各種各樣的競爭壓力讓他們越來越渴望逃離，這是游戲行業(yè)經(jīng)久不衰的原因。逃離之后還可以完全按照自己的審美、喜好、價值觀去創(chuàng)造生活環(huán)境，體驗另一種生活，打造一個全新的自己，這種誘惑力太大了。所以價格并不低的任天堂游戲機才會火爆到成為等價物，甚至可以增值。
從這個角度上來說，誰滿足了這種需求，誰就能獲得年輕人的市場。比如國內(nèi)首款虛擬形象創(chuàng)作社區(qū)——星偶。
除了本文第一部分中提到的商業(yè)模式，從用戶角度來看，這是一款虛擬偶像的創(chuàng)作平臺。圍繞虛擬世界的人物、空間、場景互動建設(shè)，通過提供專業(yè)的工具套件，從人物角色服裝diy切入，逐漸定制虛擬世界里的一切元素。
也就是說，用戶一開始可以在星偶APP上塑造自己喜歡的人物形象，從外貌服裝搭配開始，逐漸會涉及到生活場景、社交等，直到塑造出一個自己的完整世界。
從目前展現(xiàn)出的元素看，它滿足了上述三種需求：陪伴但不分散精力；可以通過虛擬偶像及生活的創(chuàng)作來表達(dá)自己的想法、創(chuàng)意，自己創(chuàng)造的偶像可以被其他用戶關(guān)注獲得成就感；自己制作和經(jīng)營偶像的日常生活。
現(xiàn)在，全國每天有20萬人在星偶上創(chuàng)作自己的虛擬偶像并發(fā)表動態(tài)。據(jù)了解，星偶的愿景是讓每一個新一代的青少年都可以定制一個專屬的虛擬世界。
創(chuàng)作類平臺需要形成獨特屬性
除了內(nèi)容本身，創(chuàng)作型平臺想要成功需要形成自己的獨特社區(qū)屬性，類似于一個標(biāo)簽。與實力上的護(hù)城河不同，這種標(biāo)簽更像是一個平臺的“性格”，借以形成在用戶心中的品牌印象及與其它平臺區(qū)分。即品牌打造和目標(biāo)用戶群體的篩選。
以現(xiàn)有的幾大平臺為例分析。
新浪微博作為如今最主流、用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，既是創(chuàng)作平臺也是社交平臺，事實上這兩個屬性也一向分不開。新浪微博最大的特點及護(hù)城河是其入場早、開創(chuàng)了140字的微博模式，早期KOL引入和留存比較好，積累了比較多的用戶。
基于大體量的用戶群體，無論是官方還是明星，不管愿不愿意都需要有一個微博賬號，人設(shè)營造、對外發(fā)聲，這些官方聲音又吸引更多用戶。這是一個正向循環(huán)，既滿足了公眾人物的宣傳發(fā)聲需求，又滿足了普通人與前者接近的需求。以至于它如今成為具有社會公共意義的主流輿論場。
社會輿論場所和官方發(fā)聲渠道就是微博最大的特點，也正是因為這點，微博即使有種種問題但各種數(shù)據(jù)始終沒有下滑，甚至市值比母公司新浪還高。微博的路，后來者很難復(fù)制。
另外值得一提的是豆瓣和知乎。
前者是書籍電影等文藝作品的點評社區(qū)，后者則是問答類社區(qū)的頭部。兩者的共同點是平臺屬性極其分明，豆瓣的標(biāo)簽是文藝，知乎的屬性是精英。這種特點成為整個互聯(lián)網(wǎng)的共識之后，既是優(yōu)勢也是掣肘。優(yōu)勢在于，這種標(biāo)簽始終能勾起一部分人的好奇，掣肘在于隨著規(guī)模增大，用戶質(zhì)量和基因開始被稀釋，最后撐不起這個標(biāo)簽，甚至淪為嘲諷般的調(diào)侃。
這是所有平臺都會面臨的問題。但是有一種特點和標(biāo)簽可以解決——年輕。
一個平臺，只要被認(rèn)定了代表流行文化，是年輕人玩的，天然就有一份優(yōu)越感，就像年輕人本身一樣。只要這個特點被認(rèn)定并傳播，基本可以不愁用戶。因為即使不是目標(biāo)用戶，也會向“年輕、前沿”這種群體靠近。
最典型的成功案例就是B站。
B站以游戲起家，因為內(nèi)容多是二次元、亞文化等，一直是小部分年輕人“私藏”創(chuàng)作平臺。直到上市之后才通過頻繁的營銷活動破圈走向大眾，繼續(xù)吸引了一大批之前沒有關(guān)注過B站的中青年人。在這些人看來，自己懂不懂不重要，重要的是年輕人在玩什么自己也要玩，不能被潮流落下。沒有人不向往年輕，這是樸素的真理。所以注定了代表年輕人的東西就是會被追捧。
從這點上來說，上面提到的微咔世紀(jì)跟B站很像。
這個公司開發(fā)的微咔相機等一系列產(chǎn)品無一不針對年輕人的文化，尤其是星偶。從洛天依、初音未來等在B站的火爆就能看出，虛擬偶像將是未來年輕人精神世界的剛需，再加之創(chuàng)作者平臺屬性和社交，可以想見，星偶未來大概率會成為下一個年輕人聚集的青年社區(qū)。
這是真正出生在網(wǎng)絡(luò)時代的年輕人，有著較好的家庭環(huán)境和較獨立完善的思考能力和判斷，他們更追求個性和自我，愿意把時間和精力花在自己真正感興趣的事上。
1995年到2009年出生的新一代被稱為“Z時代”。這個時間段的出生總?cè)藬?shù)約為2.6億，其中95后約為9945萬，00后約為8312萬，05后約為7995萬。
這么大的市場，這么多的“Z時代”，誰抓住了他們，誰就能贏得未來的先機。
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