我國在疫情防控上已經(jīng)取得突出成效，遭受巨大沖擊的零售業(yè)正在強(qiáng)勁復(fù)蘇。據(jù)中央廣播電視總臺(tái)中國之聲《全國新聞聯(lián)播》報(bào)道，10月份我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近四萬億元，消費(fèi)恢復(fù)態(tài)勢持續(xù)增強(qiáng)。線上零售業(yè)更是呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的氣象，各家平臺(tái)無論在GMV還是較19年雙十一當(dāng)天數(shù)據(jù)相比，都出現(xiàn)漲勢，譬如京東平臺(tái)GMV達(dá)2715億，同比增長32.8%。同時(shí)，全渠道是今年雙11主旋律，線下零售業(yè)在雙11期間同樣實(shí)現(xiàn)了顯著增長。
宏觀數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但依然有一波零售企業(yè)未能熬到春天、走向衰敗。據(jù)媒體報(bào)道稱，真維斯、達(dá)芙妮與艾格等服裝零售巨頭均面臨發(fā)展困境，其中真維斯中國裁員6000多人、關(guān)店1300多家、業(yè)績下滑超65%。遭遇困難的不只是服裝零售，聯(lián)華超市面臨“關(guān)店潮”，僅上半年就關(guān)掉多達(dá)148家門店。
實(shí)際上，在疫情發(fā)生前，受電商多年來的持續(xù)沖擊，整個(gè)線下零售行業(yè)的日子就已經(jīng)越來越難過。今年，創(chuàng)建于1990年的一代“鞋王”達(dá)芙妮徹底退出實(shí)體零售，2016年至2019年公司5年共虧損近40億港元，門店從2012年巔峰時(shí)期的6881家降至如今的不到300家，公司股價(jià)距離最高點(diǎn)跌去97%，市值縮水近200億港元。在疫情發(fā)生前，”達(dá)芙妮”們已舉步維艱，疫情限制人流與消費(fèi)成為壓垮駱駝的最后一根稻草。
沉舟側(cè)畔千帆過，線下零售依然有贏家。一些老牌線下零售企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了浴火重生，如卡賓、林清軒、博洋家紡；另一些新銳零售企業(yè)，如安奈兒則通過全鏈路的數(shù)字化快速崛起，成為零售新物種。
隨著智慧零售的不斷滲透，今天零售業(yè)的線上與線下不再是涇渭分明，反而走向了深度融合。 線上固然有其優(yōu)勢，但線下的場景、體驗(yàn)與即時(shí)特性，是線上永遠(yuǎn)不可能替代的。 線下零售本身不存在問題，問題是要如何做。對(duì)于零售企業(yè)來說，突圍的關(guān)鍵在于掌握正確的數(shù)字零售方法論。
零售業(yè)數(shù)字化，99%的企業(yè)都走了彎路
近年來，智慧零售風(fēng)生水起，基于移動(dòng)支付、社交平臺(tái)、小程序等工具，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的共識(shí)。不過，雖然每一家零售企業(yè)都在探索智慧零售，但取得成功的卻只有少數(shù)玩家，原因在于，很多零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是病急亂投醫(yī)，未能找到合適的路。
2019年蘇寧收購家樂福中國80%股份，后者是全球頂級(jí)零售巨頭，最終不得不“下嫁”蘇寧，正是因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型的失敗。第一次是2015年家樂福上線網(wǎng)上商城跟京東、天貓超市們PK；第二次是2017年通過美團(tuán)外賣提供O2O零售業(yè)務(wù)；第三次布局Easy家樂福新一代便利店，然而最終結(jié)果均差強(qiáng)人意，迎來被收購的結(jié)局。跟家樂福一樣被蘇寧收購的迪亞中國、萬達(dá)百貨，均是因?yàn)轭愃茊栴}。
前些年零售業(yè)廣為流傳的一個(gè)說法是，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化，99%都是失敗的。為什么會(huì)這樣？用第一性思考原則來理解零售業(yè)數(shù)字化，就很容易得到答案：真正沖擊線下零售的不是電商本身，而是電商具有的極致效率與消費(fèi)體驗(yàn)，線下零售業(yè)要數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，就是要實(shí)現(xiàn)更好的效率與體驗(yàn)。
對(duì)于零售企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能等同于電商，只是擁抱線上化渠道也是不夠的，一些零售企業(yè)將數(shù)字化等同于投資IT系統(tǒng)，花了很多錢不說，還錯(cuò)過了關(guān)鍵的時(shí)間窗口期。對(duì)零售業(yè)來說，正確的數(shù)字化，是要將人、貨、場三大要素?cái)?shù)字化，基于此構(gòu)建新的零售業(yè)態(tài)，建立線上線下融合的高效率供應(yīng)鏈與實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，干出線上零售的效率的同時(shí)，發(fā)揮線下場景的體驗(yàn)優(yōu)勢。
說起來簡單做起來難，門店經(jīng)營中會(huì)涉及到供應(yīng)鏈、庫存、客流、導(dǎo)購、支付、營銷、服務(wù)等等環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化都非常困難，而且零售數(shù)字化一定要全局思考、通盤布局、徹底重構(gòu)，“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的思路不可能實(shí)現(xiàn)徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，智慧零售轉(zhuǎn)型，一定要有“推倒重來”的果敢。因?yàn)橹腔哿闶凼且环N全新的，從組織架構(gòu)到分銷體系到銷售理念再到利益分配的變化，在“人貨場”被重構(gòu)的同時(shí)，圍繞零售的一切都變了。只有使用新的平臺(tái)、工具和方法，才能適配這樣的變化。
什么才是正確的零售數(shù)字化方法論？
零售業(yè)數(shù)字化的正確方法是什么？11月19日，在微盟Weimob Day智慧零售增長峰會(huì)廣州站上，智慧商業(yè)服務(wù)商—微盟給出了答案：“全鏈路數(shù)字化模型”方法論，這一方法論從全局去思考零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題，并給出解決方案。
一方面，微盟全鏈路數(shù)字化不只是解決零售企業(yè)的單個(gè)問題，而是系統(tǒng)性地解決零售業(yè)數(shù)字化問題。 通過場景革命、流程再造與精準(zhǔn)營銷等數(shù)字化模式讓“場”變得全時(shí)全域，讓“貨”實(shí)現(xiàn)高效流通，讓“人”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性，完成“人貨場”重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化。
另一方面，微盟智慧零售瞄準(zhǔn)零售企業(yè)在組織、選品、運(yùn)營等方面的挑戰(zhàn)，提供“教練式持續(xù)服務(wù)”， 不像傳統(tǒng)SaaS公司只是售賣系統(tǒng)，而是通過實(shí)施交付、業(yè)務(wù)運(yùn)營、系統(tǒng)運(yùn)維、終端帶教、運(yùn)維護(hù)航等全鏈路運(yùn)營落地助跑模式實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績?cè)鲩L。
安奈兒、NEIWAI內(nèi)外等零售品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就很好地驗(yàn)證了全鏈路模型數(shù)字化方法論的有效性。比如“A股童裝第一股”安奈兒，在2018年就與微盟智慧零售達(dá)成合作，通過發(fā)力公私域聯(lián)動(dòng)、小程序商城和數(shù)字化導(dǎo)購運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)用戶和業(yè)績的雙增長。在微盟Weimob Day智慧零售增長峰會(huì)廣州站上，安奈兒新零售中心負(fù)責(zé)人吳瑞濱表示，今年6月公司成立智慧零售中心后，整合更多資源投入到小程序推廣中，并分別在7月、9月與微盟合作終端帶教助跑項(xiàng)目，打造數(shù)字化全鏈路經(jīng)營閉環(huán)，探索新的增長模型。
只有實(shí)戰(zhàn)中沉淀出來的方法論才真正稱得上是方法論。微盟“全鏈路數(shù)字化”正是來自于多年來在智慧零售領(lǐng)域的深耕。
早在2018年9月，微盟就在廣州發(fā)布智慧零售解決方案，旨在幫助商家將傳統(tǒng)零售門店智能化，實(shí)現(xiàn)全領(lǐng)域消費(fèi)場景下的會(huì)員、營銷、服務(wù)和商品的線上線下互通，適用于各個(gè)零售行業(yè)，解決獲客難、轉(zhuǎn)化低和互動(dòng)難等零售難題。當(dāng)時(shí)，微盟的思路就是“徹底重構(gòu)”，而不是“局部優(yōu)化”，換言之，全鏈路數(shù)字化是微盟一直在做的事情。
（微盟集團(tuán)執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒）
如今，微盟智慧零售方案已變得愈發(fā)完善，涉及到全域獲客、渠道升級(jí)、會(huì)員留存與數(shù)據(jù)提效等維度，可以幫助企業(yè)快速完成從流量到銷量的全鏈路數(shù)字化升級(jí)，而在微盟的智慧零售版圖中，技術(shù)、數(shù)據(jù)、工具、營銷、服務(wù)等諸多能力都已具備。今年微盟又先后收購餐飲SaaS服務(wù)商雅座、戰(zhàn)略增資餐飲全場景數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)商“商有”，增資認(rèn)購零售與流通領(lǐng)域的解決方案服務(wù)商海鼎51%的股權(quán)等。通過投資并購，微盟構(gòu)建起日益完善的智慧零售服務(wù)能力。
微盟財(cái)報(bào)顯示，上半年智慧零售已實(shí)現(xiàn)營收4606萬，同比增長701%，商戶數(shù)量達(dá)2260家，品牌商戶ARPU為22.7萬元。在微盟智慧零售驅(qū)動(dòng)下，聯(lián)想、夢潔家紡、林清軒、森馬、巴拉巴拉、卡賓、鴻星爾克、安奈兒、自然堂、勁霸男裝、都市麗人等零售品牌均實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這樣看，微盟的“全鏈路數(shù)字化”含金量很高。
私域建設(shè)成零售業(yè)數(shù)字化的新紅利
消費(fèi)市場環(huán)境變化極快。對(duì)于零售企業(yè)來說，基于正確的方法論去進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型很重要，認(rèn)清形勢，抓住重點(diǎn)，享受紅利，是成功轉(zhuǎn)型的另一個(gè)關(guān)鍵。很多零售企業(yè)先后錯(cuò)過了電商、O2O、新零售等趨勢，好在，總會(huì)有新的趨勢出現(xiàn)。那么，新一波紅利在哪里？答案是私域。
前幾年中國市場的流量紅利已經(jīng)消失，在疫情前行業(yè)就已進(jìn)入存量階段，企業(yè)只能通過深耕細(xì)作獲取增量，這是數(shù)字化的重要價(jià)值。如今，以內(nèi)循環(huán)為主的“雙循環(huán)”格局下，內(nèi)需將會(huì)進(jìn)一步釋放，后疫情時(shí)代消費(fèi)反彈同樣是可預(yù)見的事情，對(duì)于零售企業(yè)來說，抓住新一波增長機(jī)會(huì)的關(guān)鍵，就是深耕存量市場的私域建設(shè)。
公域是大海捕魚，如今大海已是紅海；私域則是大湖養(yǎng)魚，誰都可以有自己的一畝三分地，不用擔(dān)心無魚可捕。
疫情倒逼下，直播帶貨、拼團(tuán)電商、社區(qū)團(tuán)購等基于私域流量的零售模式風(fēng)靡，體現(xiàn)出私域變得更加重要的趨勢。原因在于如下幾點(diǎn)：
1、越來越多的企業(yè)在加速擁抱在線化渠道，公域平臺(tái)的中心化流量水漲船高、越來越貴，去中心化的流量成為富礦；
2、相對(duì)于獲取增量來說，沉淀流量持續(xù)深挖成為新的經(jīng)營方向，甚至可以說是唯一出路，即養(yǎng)魚比出海捕魚更重要；
3、整個(gè)零售業(yè)在將“人”數(shù)字化后，正在從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維。這些趨勢都意味著，私域建設(shè)對(duì)零售業(yè)越來越重要。
微盟是專業(yè)智慧商業(yè)服務(wù)商，而其另一重身份，是私域流量建設(shè)專家。微盟集團(tuán)執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒明確表示，微盟將立足私域業(yè)態(tài)，幫助企業(yè)整合數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)字化運(yùn)營，以“經(jīng)營全時(shí)全域、私域資產(chǎn)增值、公域拓新沉淀”三大核心能力，以及“門店上云、私域直播、私域運(yùn)營、全鏈路營銷”四大策略，全方位助力零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)。
私域的大本營是微信，卻不止于微信。在私域建設(shè)上，微盟作為最大的智慧商業(yè)SaaS解決方案提供商和社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷服務(wù)商，積極布局私域全渠道，提供全方位的私域能力，包括門店上云、私域直播、公域?qū)Я鳌⑺接虺恋?、私域運(yùn)營等。
針對(duì)企業(yè)私域流量來源的痛點(diǎn)，微盟智慧零售提供“公私合營”解決方案，打通公域與私域流量和數(shù)據(jù)，企業(yè)可從公域做覆蓋，并沉淀到私域里做留存復(fù)購。微盟全鏈路數(shù)字化多維度賦能商家，幫助其從精準(zhǔn)獲客到有效沉淀轉(zhuǎn)化，如場景廣告可從全渠道高效率獲取流量，再結(jié)合策略規(guī)劃、運(yùn)營優(yōu)化、素材設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)督全鏈路廣告運(yùn)營閉環(huán)，擴(kuò)建私域規(guī)模。
疫情期間直播帶貨爆發(fā)，今年2月入局的微信小程序直播，攜手兩大公域直播平臺(tái)，成為私域直播的重點(diǎn)陣地，商家可通過小程序直播實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售閉環(huán)的同時(shí)，對(duì)用戶進(jìn)行沉淀和二次觸達(dá)，構(gòu)建私域流量池。微盟與虎嗅聯(lián)合發(fā)布的《2020直播電商研究報(bào)告》顯示，小程序直播自公測以來其已吸引10萬商家加入，83%的商家愿意繼續(xù)使用小程序直播。微盟提供基于小程序直播的專業(yè)私域直播解決方案，上半年微盟小程序直播開播商戶數(shù)增長183%，開播場次增長20倍，交易筆數(shù)增長260倍。
疫情期間備受關(guān)注的林清軒，依托微信生態(tài)，在微盟助力下形成從門店獲客、綁定企微、定期觸達(dá)、到店服務(wù)的運(yùn)營閉環(huán)，成功建設(shè)私域流量體系，且掌握并落地了全觸點(diǎn)配置方法、公私域組合鏈路方案、廣告投放、有數(shù)看板數(shù)據(jù)追蹤、私域長效轉(zhuǎn)化運(yùn)營、多級(jí)長效ROI追蹤等公私域聯(lián)動(dòng)落地“六部曲”。基于私域建設(shè)抓住新紅利實(shí)現(xiàn)逆勢增長的零售企業(yè)不止林清軒，基于微盟提供的“門店上云、私域直播、全鏈路營銷”等智慧零售方案，聯(lián)想、夢潔、卡賓等國內(nèi)諸多品牌完成私域業(yè)態(tài)構(gòu)建。
回到開篇的問題：對(duì)于零售企業(yè)來說，如何才能正確地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型？后疫情時(shí)代，雙循環(huán)新格局下，所有零售企業(yè)都要基于全鏈路數(shù)字化的方法論，大刀闊斧地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。私域這一新增量，則是加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。轉(zhuǎn)則生，不轉(zhuǎn)則死；抓住私域者興，錯(cuò)過私域者衰。零售企業(yè)們，想清楚了嗎？
文章來源：公眾號(hào)羅超頻道(luochaotmt)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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