對馬蜂窩來說，2020最煎熬的不是如何面對眾多用戶投訴問題，而是疫情之下，無論外部還是內(nèi)部環(huán)境，都不允許馬蜂窩繼續(xù)之前的IPO之夢。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊銘
15年創(chuàng)業(yè)歷程，10年公司化運(yùn)作后，留給馬蜂窩的時間，可能已經(jīng)不多了。
從2018年開始，作為國內(nèi)旅游UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）頭部玩家之一的馬蜂窩，哪怕頻頻陷入酒店預(yù)訂烏龍事件、數(shù)據(jù)刷單造假、多次裁員等風(fēng)波，仍頻頻在不同公開場合喊話，希望一到兩年內(nèi)完成赴美IPO。
按照喊話中的時間計算，那么馬蜂窩最晚應(yīng)該在2020年正式啟動IPO進(jìn)程。
2020年新冠疫情黑天鵝襲來之下，旅游業(yè)成為被重創(chuàng)行業(yè)之一。攜程、飛豬、去哪兒、藝龍旅行、同程旅游、途牛旅游等所有賽道玩家，都經(jīng)歷了艱難時刻。直到伴隨國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，國慶黃金周的到來，才呈U型趨勢快速復(fù)蘇，比如OTA頭部玩家攜程，就在最新公布的財報中，凈營業(yè)收入達(dá)到了55億元，凈利潤16億元，向市場遞交了疫情以來首次盈利成績單，一掃疫情帶來的陰霾。
不過，馬蜂窩很可能不在U型復(fù)蘇之列，相比其他賽道玩家轟轟烈烈的“行業(yè)自救”行動，它在整個2020年變得相當(dāng)沉寂，除各大投訴平臺持續(xù)增加的用戶投訴外幾乎沒什么大動作，直到最近才在北京發(fā)布了一個“北極星攻略”，宣稱提供更為系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略內(nèi)容。
一個簡單的內(nèi)容攻略方面升級，在賽道各玩家紛紛發(fā)力內(nèi)容情況下，能否讓馬蜂窩走出疫情陰霾，實在讓外界懷疑。更嚴(yán)峻的是，它的IPO之夢再無任何推進(jìn)消息，焦急的投資人們，還能等得起內(nèi)容、商業(yè)都陷入掙扎中的馬蜂窩嗎？
長達(dá)十個月，無法申請到的退款
目前，至少超過5000位消費(fèi)者在微博和黑貓投訴等平臺，反映自己在馬蜂窩遇到的種種問題，其中最多投訴，是在馬蜂窩上購買的機(jī)票、酒店等因疫情無法出行，長達(dá)半年甚至更久都未成功退款，聯(lián)系馬蜂窩客服也沒有回應(yīng)。
“因新冠疫情于2020年2月7日申請退款從廣州飛伊爾庫茨克的機(jī)票，馬蜂窩一直不予處理，2月份俄方s7航空已承諾免費(fèi)退回因疫情取消的機(jī)票退款，至今已10個月，馬蜂窩接電話的客服各種推脫。”12月5日，“小珊子子子”就投訴稱，她在馬蜂窩購買的價值11454元機(jī)票，因疫情無法出行后，截止目前10個月之久馬蜂窩卻仍未退款。
12月4日，另一位匿名用戶也投訴稱，他于8月初就在馬蜂窩申請了羅馬到北京的7795元機(jī)票退款，盡管中途還有民航局介入溝通，但馬蜂窩并未按流程要求退款，至今一拖也是數(shù)月。
“6月份買的馬尼拉-泰國-廣州的轉(zhuǎn)機(jī)機(jī)票，7月份接到通知航班取消，后申請退票，顯示10月29日前處理，共90天?，F(xiàn)在12月了，中途打了好幾次馬蜂窩客服電話，一直說要等航空公司處理，問具體時間也不知道，難道我要等幾年？”一位用戶對此表示不解，當(dāng)初是因為相信才選擇了馬蜂窩，現(xiàn)在的處理態(tài)度和結(jié)果無疑于“欺騙”，實在讓人寒心。
從上述投訴來看，幾乎所有消費(fèi)者都曾多次撥打馬蜂窩客服電話，但要么打不通、沒人接，要么客服人員程序化表示“等航空公司處理，平臺沒辦法。”另外，并不止國際旅游，恢復(fù)正常的國內(nèi)航線以及國內(nèi)其他旅游產(chǎn)品也并不少。
同時，也有不少用戶表示，和其他OTA平臺退款對比，馬蜂窩所需的退款時間花費(fèi)更長。
一位對旅游行業(yè)進(jìn)行長期觀察的分析人士對此表示，疫情下機(jī)票、酒店退款因涉及多方因素，特別是出境游國際業(yè)務(wù)，因為審核標(biāo)準(zhǔn)、響應(yīng)速度的不同，退款周期往往有所延長。另外，由于退款金額龐大，部分航司、酒店會出現(xiàn)因現(xiàn)金流緊張導(dǎo)致退款不及時情況。“加上人手、運(yùn)營服務(wù)能力有限，大批量退改訂單易積壓，短時間內(nèi)難以退款，在特殊時期可以理解。”
不過，一般來說延長時間不會超過60天。像上述消費(fèi)者航司已通過退款審核，卻在馬蜂窩平臺長達(dá)半年甚至10個月不退款，那么更大責(zé)任顯然在消費(fèi)者下單的平臺。
“對消費(fèi)者來說，哪怕資源方（航司）拒絕退款，其損失也應(yīng)由平臺承擔(dān)。”上述分析人士表示，根據(jù)他的了解來看，平臺如此長時間無法退款，一般和抗風(fēng)險能力弱、現(xiàn)金流吃緊有關(guān)。
今年2月初，有媒體報道表示，馬蜂窩已積極應(yīng)對疫情退款，上線相應(yīng)的自主退款服務(wù)，截至1月30日止，馬蜂窩墊資退款5億元。不過，馬蜂窩一直未證實其數(shù)據(jù)的真實性，以及解釋為何還有如此多消費(fèi)者在長達(dá)數(shù)個月之內(nèi)仍無法退款問題。
投資人等不起，IPO夢難圓
對馬蜂窩來說，2020最煎熬的顯然不是如何面對眾多用戶投訴問題，而是疫情之下，無論是外部還是內(nèi)部環(huán)境，都不允許馬蜂窩繼續(xù)之前的IPO之夢。
過去幾年，馬蜂窩一直尋路IPO，即便是在2018年10月，刷屏文章《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》質(zhì)疑馬蜂窩對外宣稱的2100萬條真實點評中，有1800萬條是直接從其他旅游網(wǎng)站“搬運(yùn)”過來之后，馬蜂窩高管仍對媒體表示“內(nèi)容造假事件不影響IPO進(jìn)程。”
馬蜂窩IPO之心如此急迫，和幾方面重要原因有關(guān)。一是多年發(fā)展后并未成為行業(yè)獨角獸，競爭大環(huán)境越來越慘烈，投資人已經(jīng)等不及了；二是馬蜂窩基于UGC為主的商業(yè)模式，商業(yè)化進(jìn)展不順，遭遇了Downround（估值打折）。
截至目前，馬蜂窩總計完成了5輪融資，累計達(dá)28.56億元。2011年，獲得資本500萬美元A輪融資和200萬美元無息貸款；2013年4月，獲得啟明創(chuàng)投領(lǐng)投的1500萬美元B輪融資。最后一輪融資在2019年5月23日，宣布完成2.5億美元新一輪融資。此輪融資由騰訊領(lǐng)投，估值20億美元，相比1年前的25億美元已大打折扣。
在騰訊領(lǐng)投這輪融資后，馬蜂窩再次向外披露IPO計劃。諸多媒體報道稱，馬蜂窩計劃在未來一至兩年內(nèi)，力爭成為中國最大的旅游流量平臺，實現(xiàn)IPO上市。
對馬蜂窩而言，能否成為中國最大旅游流量平臺的關(guān)鍵，在騰訊。2018年，依托微信“九宮格”，同程藝龍獲得了近八成的月活躍用戶增加，并逐步布局到下沉市場的行前、行中及目的地等多個細(xì)分場景。
不過，接下來的劇本，并未按馬蜂窩的計劃走。馬蜂窩至今未能接入微信的“九宮格”或獲得流量支持，借助微信生態(tài)流量連接，實現(xiàn)“內(nèi)容+交易”的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的愿景，目前看上去已經(jīng)落空。
微信生態(tài)流量渴求而不得的同時，盡管馬蜂窩和同程藝龍在去年5月達(dá)成了戰(zhàn)略合作，但雙方“抱團(tuán)取暖”未能發(fā)揮“1+1>2”效應(yīng)，在市場競爭中不僅仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后攜程、去哪兒、飛豬等，而且在UGC還遭遇了來自抖音、小紅書的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。
而在最后一輪融資前，馬蜂窩的多年發(fā)展，已經(jīng)讓投資方有所失望。“馬蜂窩投資方，均為全球最主流投資機(jī)構(gòu)。但并不代表，投資方并沒有回報需求。”一位長期關(guān)注旅游業(yè)行業(yè)的VC投資人士對“極點商業(yè)”說。
上述投行人士表示，在O2O投資泡沫那幾年，VC原本也覺得旅游市場很大，能犧牲短期利潤換取市場份額，以馬蜂窩為首的垂直類旅游平臺，短時間內(nèi)拿到了相當(dāng)多的投資，但最終發(fā)現(xiàn)雖然很多錢燒了，比如馬蜂窩的1.65億世界杯洗腦營銷，關(guān)注者眾留存卻相當(dāng)有限。“加上負(fù)面頻頻，估值一路下滑，無論是對馬蜂窩投資者而言，還是一家正式創(chuàng)立已10年的垂直公司而言，實際上早已等不起了。”
粗暴洗腦的馬蜂窩營銷廣告
這也是騰訊完成截至目前最后一輪領(lǐng)投前，時隔7個月才完成融資的重要原因——根據(jù)彼時媒體報道，“各家美元基金對馬蜂窩變現(xiàn)能力不是特別滿意，一直拖著，導(dǎo)致盡職調(diào)查過程比較長。”
這也印證，為何馬蜂窩高管過去幾年來，在各個場合頻頻表態(tài)IPO的決心。而且在最后一輪融資后，馬蜂窩社區(qū)中充斥著大量植入廣告和網(wǎng)紅評論，顯然旨在追求擴(kuò)大規(guī)模，盡快IPO。
究其原因，是因為以UGC模式為主的馬蜂窩，一直沒有拿出讓資本市場信服的明確盈利模式，其估值想象空間越來越有限。
估值基于企業(yè)的盈利運(yùn)營模式，馬蜂窩最核心的優(yōu)勢，一直是社區(qū)內(nèi)容。
早在2012年6月，馬蜂窩就開始用廣告及傭金分成，嘗試商業(yè)化。不過，它很快意識到，依靠廣告和傭金的商業(yè)模式規(guī)模太小了，并且難以持續(xù)。
2015年，從旅游攻略社區(qū)轉(zhuǎn)向旅游電商平臺，大舉介入旅游交易環(huán)節(jié)，嘗試“內(nèi)容+交易”的變現(xiàn)。2018年，又正式更名為“馬蜂窩旅游網(wǎng)”，啟動新一輪品牌換新，正式殺入在線OTA領(lǐng)域。
問題是，拿到數(shù)十億融資、燒了無數(shù)現(xiàn)金流后，馬蜂窩商業(yè)化仍然不溫不火。2018年，蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人呂剛就在采訪中提到，其營收以廣告為主，占據(jù)近50%。另外一半營收則主要來源于機(jī)票、酒店和旅游產(chǎn)品銷售。
這表明，相比攜程、去哪兒等綜合類OTA（在線旅游平臺），馬蜂窩的商業(yè)化開展，仍過渡依賴于UGC內(nèi)容。
UGC很難變現(xiàn)是業(yè)內(nèi)共識。全球旅游UGC巨頭貓途鷹創(chuàng)始人斯蒂芬，也曾無奈表示：“我們的網(wǎng)站很棒，每個人都很喜歡，但就是掙不到錢。”
“這種模式有一個很大的問題：用戶在這里種草、看攻略，但并不一定要在這里下單。”某在線旅游平臺從業(yè)人士孫琳琳（化名）表示，UGC模式核心是長期保證高品質(zhì)內(nèi)容，才能為平臺引流進(jìn)大量用戶，支撐起資本市場的估值。但對于平臺來說，這是相當(dāng)難的。
這一點，在2018年10月的“水軍門、刷單、刷數(shù)據(jù)事件”中顯露無疑，有分析人士表示，這是馬蜂窩為融資時能交出一份更好看的成績單，而營造出的“虛假繁榮”。雖然評論造假在這一行業(yè)已成常態(tài)，但用戶選擇馬蜂窩，仍是因為UGC內(nèi)容，這讓相當(dāng)多喜歡“小而美”的用戶對馬蜂窩失去了信任。
客觀而言，為改變商業(yè)化過度依賴UGC困局，加速IPO進(jìn)程，2015年到2019年之間，馬蜂窩進(jìn)行了一系列重新整合，比如在2019年就引入大量“空降兵”降到管理崗位，嚴(yán)格KPI考核，強(qiáng)調(diào)“兩觀兩力”建設(shè)，建立新四大業(yè)務(wù)中心，大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整涉及的業(yè)務(wù)和部門，幾乎覆蓋整個公司。
這些，都將成為影響未來上市時，市值的重要關(guān)鍵指標(biāo)。遺憾的是，截至目前，這并未收到太大成效，反而是在內(nèi)部沖突不休后，投入產(chǎn)出率更難看，被迫收縮團(tuán)隊。2019年，就兩次被曝大裁員——一次裁員10%，一次裁員40%。有被裁員工們甚至在社交平臺直言，馬蜂窩高管們?yōu)榱隋X背叛了創(chuàng)業(yè)初心和社區(qū)精神。
發(fā)力種草，原有內(nèi)容優(yōu)勢難保持
從旅游行業(yè)大背景來看，雖然國內(nèi)旅游業(yè)已反彈，但全球疫情仍在繼續(xù)，國際旅游何時恢復(fù)是未知數(shù)，針對旅游領(lǐng)域的投資只會越來越保守——2020年整個旅游業(yè)，只有阿里以3.8億抄底入股了眾信旅游，作為飛豬的補(bǔ)充。
多位業(yè)內(nèi)人士就表示，大環(huán)境也讓馬蜂窩的投資人，越來越等不起，給馬蜂窩管理層的壓力只會越來越大。
值得一提的是，在業(yè)內(nèi)人士看來，頻頻受相關(guān)部門、外界質(zhì)疑的同時，馬蜂窩反而在轉(zhuǎn)型升級中，放棄了自己原有的內(nèi)容優(yōu)勢。
“最讓我遺憾的，馬蜂窩本身是依靠攻略、游記等長內(nèi)容起家，卻沒有堅持。”孫琳琳就表示，據(jù)她了解，前幾年，很多旅游局都相當(dāng)認(rèn)可馬蜂窩，在和她們合作時，要求接入一個馬蜂窩的KOL，但從去年開始不會了，因為馬蜂窩放棄了自己的長攻略，反而轉(zhuǎn)向做類似小紅書的種草短筆記。
“短筆記其實就是點的種草，很多用戶實際上也需要長攻略，而不是幾個簡單的網(wǎng)紅景點。比如這幾個網(wǎng)紅景點如何串聯(lián)，就不是短筆記所能實現(xiàn)的。”孫琳琳稱。
“極點商業(yè)”查詢發(fā)現(xiàn)，馬蜂窩這一重要變化始于2019年初，在抖音、快手為主的短視頻爆發(fā)性增長背景下，其宣布加碼短內(nèi)容、短視頻，對標(biāo)小紅書、抖音、快手，試圖以此打通短內(nèi)容與交易的閉環(huán)。
客觀上，馬蜂窩發(fā)力短內(nèi)容，是因為原有的長攻略、游記，在信息化碎片時代受到了巨大沖擊后，無奈的選擇。不過，在孫琳琳看來，這可能是馬蜂窩轉(zhuǎn)型過程中，沒有想清楚的一點。“雖然馬蜂窩分享短內(nèi)容的用戶數(shù)有所增長，但也容易失去原有核心用戶。”
“我早不寫馬蜂窩了。”90后女生詩雯（化名）就感慨，她曾連續(xù)4年在馬蜂窩寫了20多篇攻略，回答了上千個問答，積攢了近萬粉絲。但后來每天收到大多是水軍和機(jī)器人的私信，要么重復(fù)，要么很假，功能也“越來越像小紅書”或“大眾點評”，這讓她失去了留在馬蜂窩的理由，“每個APP都應(yīng)該有難以代替的特色和優(yōu)勢。”
這一點，在知乎、豆瓣、虎撲等垂直網(wǎng)站身上，也得到了體現(xiàn)。面對商業(yè)化難題，他們紛紛選擇放棄原有內(nèi)容優(yōu)勢“破圈”，破圈之后在用戶結(jié)構(gòu)、平臺內(nèi)容有了巨大變化的同時,原有“小而美”氣質(zhì)也遭到了破壞，并未能收獲一個理想結(jié)果，反而容易走向衰落。
相比知乎、虎撲等垂直獨角獸，馬蜂窩還有一個無法逃開的問題——競爭慘烈。不僅在OTA領(lǐng)域，面臨攜程、美團(tuán)、飛豬等強(qiáng)勢旅游平臺的不斷擠壓。在UGC內(nèi)容領(lǐng)域，攜程、飛豬、小紅書、抖音、快手等也有著不同布局或升級，試圖進(jìn)行流量變現(xiàn)，搶食著馬蜂窩原有的地盤。
"房琪kiki"這樣的旅行短視頻達(dá)人，如今頗受歡迎
“現(xiàn)在很多用戶對種草內(nèi)容的需求，現(xiàn)在都是通過小紅書或者抖音等獲取，對馬蜂窩的蠶食速度越來越快。”在孫琳琳看來，馬蜂窩拼種草短內(nèi)容，很難競爭過抖音、小紅書。
7月9日，比達(dá)咨詢發(fā)布《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報告》就顯示，受疫情影響，中短途周邊游成為用戶主要出行選擇；在出行決策方面，以小紅書、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺使用率明顯增長。
另外，所有的OTA都在往內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。最典型的是攜程，最近就表示要通過旅拍、直播、點評、KOL等，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。稱自己不是OTA而是OTP的飛豬，也計劃未來三年，培養(yǎng)3000個有辨識度的旅行行業(yè)達(dá)人，打通3萬個全域合作的明星和達(dá)人。
從這個角度來看，逐漸放棄長內(nèi)容的馬蜂窩，在短視頻、短內(nèi)容沒有勝算，強(qiáng)敵環(huán)伺情況下，其UGC內(nèi)容優(yōu)勢，又能保持多久呢？
無法掌握的供應(yīng)鏈資源
在業(yè)內(nèi)人士看來，即便馬蜂窩能將內(nèi)容優(yōu)勢保持下去，它描述的“內(nèi)容+交易”商業(yè)模式，能否成功還要在“交易”上打個問號。
“交易核心是掌握供應(yīng)鏈。”孫琳琳就表示，所謂旅游供應(yīng)鏈，其實也就是機(jī)票、高星酒店等掌控的資源數(shù)量，它能給平臺帶來傭金、返點之外的巨大想象空間，比如銷售定制產(chǎn)品銷售權(quán)、衍生的金融工具，為商家提供數(shù)據(jù)分析工具和營銷解決方案等等。也是馬蜂窩這樣的旅游UGC在廣告變現(xiàn)想象空間有限后，發(fā)力的主要方向。
目前，這是旅游賽道頭部玩家們的主要盈利來源。以攜程最新財報為例，收獲疫情以來首份盈利財報，主要就來源于旗下兩大核心板塊的復(fù)蘇，酒店業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收25億元，短途酒店同比增長20%，中高星酒店預(yù)訂增長較行業(yè)均值高出10%-20%；交通票務(wù)收入19億元，其中機(jī)票業(yè)務(wù)實現(xiàn)同比正增長。
攜程疫情后盈利關(guān)鍵，在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌握能力
不過，想要掌握供應(yīng)鏈，從來都是千難萬難。在復(fù)雜的旅游業(yè)，涉及的機(jī)票、火車票、酒店等業(yè)務(wù)上游產(chǎn)業(yè)鏈都完全不一樣——比如機(jī)票資源供應(yīng)價格控制在航司，座位庫存控制在中航信；12306控制了所有的票源；酒店和其他旅游產(chǎn)品的供應(yīng)方式，則是多種多樣。
搶奪供應(yīng)鏈?zhǔn)琴惖浪型婕腋偁幹凶顨埧岬膽?zhàn)爭。“以攜程為例，經(jīng)過了20來年的積累，以及不斷的投資并購，才有了如今在機(jī)票、高星酒店核心供應(yīng)鏈上的強(qiáng)大資源和強(qiáng)硬控制。”孫琳琳就透露稱。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2010年開始，攜程僅僅針對旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的布局，其投資并購事件達(dá)到了42起。
需要靠融資活著的馬蜂窩，過去幾年在供應(yīng)鏈建設(shè)上相當(dāng)不順。根據(jù)孫琳琳透露情況來看，2015年開始做“內(nèi)容+交易”時，供應(yīng)鏈資源的庫存，主要來自攜程，馬蜂窩甚至沒有做交易的專門人員。后面幾年，雖然自己線下也發(fā)力積累了一些資源，但大部分庫存仍然來自其他OTA平臺。
“實際上，相比攜程、去哪兒、飛豬等，馬蜂窩目前在供給側(cè)、價格、渠道管理力，以及對客戶的服務(wù)能力、給客戶帶去的流量和轉(zhuǎn)化率等等方面，都是其中最差的。”另一位業(yè)內(nèi)人士就直言不諱表示，相比普通用戶的種草，對于客戶而言，最認(rèn)可的是內(nèi)容和商業(yè)化的緊密程度，但以酒店點評為例，其結(jié)合程度和轉(zhuǎn)化率，顯然不如其他OTA平臺。
供應(yīng)鏈的巨大優(yōu)勢，在疫情下興起的旅游直播中有所體現(xiàn)。比如攜程，截至10月28日，包括“BOSS直播”在內(nèi)的攜程直播矩陣總交易額已累計超過24億元。飛豬雖然沒有公布直播的GMV數(shù)據(jù)，但在最近的飛豬商家大會上，宣稱未來內(nèi)容引導(dǎo)成交規(guī)模要達(dá)到100億——上述兩大平臺，直播的主要產(chǎn)品，都為性價比較高、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的酒店套票、酒+景以及隨心飛產(chǎn)品。
直播已是旅游業(yè)的標(biāo)配
反觀馬蜂窩，雖然表示其直播項目早在3月份上線，已經(jīng)進(jìn)行了近1000個目的地進(jìn)行了數(shù)萬場直播，但主要方向仍是種草。而且直播商家推出的產(chǎn)品，非標(biāo)屬性強(qiáng)，因為需要與主播、商家進(jìn)行更多即時通訊上的溝通和嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶決策更為復(fù)雜。
實際上，從整個旅游市場占有率來看，馬蜂窩的排名也非常落后?！?019中國在線旅游市場年度綜合分析》顯示，攜程的市場份額占比36.6%，去哪兒市場份額為16.5%，飛豬旅行市場份額14.3%，同程藝龍市場份額5.3%，途牛和美團(tuán)點評的市場份額持平為3.4%。
它唯一的優(yōu)勢，截至目前仍然是一些其它平臺沒有的，以出境為主的自由行攻略游記。但隨著全球疫情的蔓延，強(qiáng)大競爭對手的發(fā)力，以及自身內(nèi)容轉(zhuǎn)型布局上的“迷茫”，這個優(yōu)勢恐怕保持不了多久，體現(xiàn)規(guī)模化盈利能力，也難上加難。
問題是，資本始終是要求回報、盈利的。留給馬蜂窩的時間，還有多少呢？
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