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如果把品牌比作一個(gè)人
品牌定位就是這個(gè)人的“魂”
只有找準(zhǔn)了定位，品牌才有魂。
有了魂，品牌才有生命力!
品牌定位是戰(zhàn)略，所以很貴!
專業(yè)定位咨詢公司的收費(fèi)當(dāng)然也很貴!
幾百萬(wàn)的收費(fèi)很常見(jiàn)，最頂尖的特勞特和里斯公司收費(fèi)在千萬(wàn)以上!
堪稱中國(guó)營(yíng)銷咨詢行業(yè)收費(fèi)之最!
但定位的基本方法也就四類十二種一百多套打法
吃透這些，也就掌握了定位的基本功。
是的，只是基本功!因?yàn)?，?shí)踐中的定位要比紙面上的定位復(fù)雜很多!
這四類十二種品牌定位的方法都是哪些?
一、物理特性定位
包括“擁有特性、制造方法、新一代”3種
二、市場(chǎng)特性定位
包括“開(kāi)創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)地位、熱銷、經(jīng)典、市場(chǎng)專長(zhǎng)、受青睞”6種
三、借勢(shì)認(rèn)知定位
包括“關(guān)聯(lián)大牌和對(duì)立定位”2種
四、精神理念定位
從感性層面尋找能引起受眾情感共鳴的概念
老劉這篇，就為你逐層拆解品牌定位四類十二種一百多個(gè)套路的實(shí)戰(zhàn)打法!
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一、用特性建立定位
每個(gè)品類的產(chǎn)品，都有其產(chǎn)品功能層面的“特性”，可以通過(guò)占據(jù)這些“特性”來(lái)建立定位。
這些功能特性，例如有“好吃、好看、耐用、安全、便攜、保濕、美白、去屑、止血......”等。
功能特性有共性的，也有個(gè)性的，更多是要從個(gè)性特性上去尋找。
例如跟吃有關(guān)的產(chǎn)品，其共性特性就是“好吃”，個(gè)性特性例如有“不粘牙、有機(jī)、純天然、耐吃...... ”等。
牙膏的共性特性是“清潔牙齒”，個(gè)性特性有“防蛀、美白、抗過(guò)敏、去牙漬 ......”等。
品牌通過(guò)特性來(lái)建立定位的關(guān)鍵是聚焦
聚焦的概念來(lái)源于物理學(xué)，本義是用鏡片把光線匯聚到焦點(diǎn)上，使得焦點(diǎn)產(chǎn)生極高溫度。
例如，我們小時(shí)候都做過(guò)拿放大鏡聚焦陽(yáng)光點(diǎn)燃火柴的試驗(yàn)。
1、單一品牌聚焦某品類特性，推單品類產(chǎn)品。
一個(gè)品類往往有多個(gè)重要特性，每個(gè)特性都對(duì)應(yīng)了一塊市場(chǎng)需求。一個(gè)品牌往往只能主導(dǎo)一個(gè)特性。
例如，洗發(fā)水品類有“去屑、柔順、滋養(yǎng)、烏發(fā)、防脫......”等多個(gè)特性。
不可能一個(gè)品牌就把這個(gè)品類中的所有特性都占領(lǐng)，這時(shí)就是一個(gè)品牌聚焦占領(lǐng)一個(gè)特性，切分一塊市場(chǎng)。
例如，海飛絲聚焦去屑，飄柔聚焦柔順、潘婷聚焦滋養(yǎng)......
2、單一品牌聚焦某一特性，推多個(gè)品類產(chǎn)品。
品牌可以在行業(yè)上不聚焦，一個(gè)品牌橫跨多個(gè)行業(yè)。但前提是品牌必須聚焦在某一特性上，將這一特性貫穿到每一個(gè)所覆蓋的行業(yè)。
例如，云南白藥作為創(chuàng)始于清光緒二十八年(1902年)的百年老字號(hào)，在老百姓認(rèn)知中最為突出的是其“消炎止血”的產(chǎn)品功能。
云南白藥在直接面向C端市場(chǎng)時(shí)，分別推出了“云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏、云南白藥氣霧噴劑”等多款不同品類的產(chǎn)品。
這三款產(chǎn)品分屬不同品類，共用了云南白藥品牌，也都成為了各自品類中的爆款和頭部品牌。
原因就在于云南白藥品牌本身的認(rèn)知是清晰的，聚焦的，那就是消炎止血功能突出的中華醫(yī)藥老字號(hào)。
3、多品牌聚焦主導(dǎo)某一品類;
企業(yè)聚焦做某一個(gè)品類，想要最大化主導(dǎo)整個(gè)品類。這大多數(shù)時(shí)候不是一個(gè)品牌能做到的，需要多個(gè)品牌分別占據(jù)不同特性，才能最大化搶占市場(chǎng)。
還是上面例子，寶潔為了最大化主導(dǎo)洗發(fā)水市場(chǎng)，推出了“海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐”等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌分別主導(dǎo)不同特性，通過(guò)多品牌的組合，寶潔得以在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)最大份額。
4、多品牌聚焦主導(dǎo)某一價(jià)值網(wǎng);
價(jià)值網(wǎng)是個(gè)大概念，是由眾多相關(guān)上下游品類構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)。
多品牌主導(dǎo)某一價(jià)值網(wǎng)往往是迫不得已，因?yàn)榉?wù)企業(yè)主業(yè)的相關(guān)配套不完善，企業(yè)被迫什么都干。
例如，阿里巴巴創(chuàng)建淘寶后，發(fā)現(xiàn)缺少網(wǎng)絡(luò)支付和交易擔(dān)保的第三方服務(wù)，銀行又不提供技術(shù)支持。阿里不得不開(kāi)發(fā)“支付寶”，后來(lái)支付寶沉淀了天量資金，為了盤活資金，給客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。又推出了“余額寶”和“芝麻信用”。
為了支持電商主業(yè)，提升用戶體驗(yàn)，阿里除了入股“四通一達(dá)”等快遞公司，又推出“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”為第三方物流提供基礎(chǔ)設(shè)施。
阿里推出的這一系列品牌，都是圍繞“電商”這一價(jià)值網(wǎng)所展開(kāi)，并且共同強(qiáng)化了對(duì)這一價(jià)值網(wǎng)的控制。
二、用制造方法建立定位
通過(guò)“制造方法”來(lái)尋找品牌定位機(jī)會(huì)，具體是對(duì)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、技術(shù)、配方等制造環(huán)節(jié)深入探究，找到獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，并圍繞這個(gè)點(diǎn)，來(lái)建立品牌的差異化。
總共有9個(gè)角度的方法：
1、神奇成分
指產(chǎn)品在配方上，核心部件上，含有別人不具有的成分，這種成分消費(fèi)者可能并不熟悉，但是聽(tīng)起來(lái)讓人感覺(jué)新奇，神秘，有價(jià)值。
例如，佳潔士曾大力宣傳它的“含氟防蛀牙膏”，有人清楚氟是什么嗎?沒(méi)有，但它給人感覺(jué)很好!
索尼曾大力宣傳“特麗瓏”顯像管，有人清楚“特麗瓏”是什么嗎?沒(méi)有，但給人感覺(jué)很神秘!
2、獨(dú)特技術(shù)
產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)新(可以只是微創(chuàng)新)，開(kāi)創(chuàng)了一種新型的技術(shù)，這種技術(shù)可以強(qiáng)化帶給消費(fèi)者的利益，品牌也可以此來(lái)建立定位。
南孚電池通過(guò)獨(dú)特的”聚能環(huán)技術(shù)”，強(qiáng)化了給消費(fèi)者的利益，宣稱“聚能環(huán)，鎖住更多電量，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”讓人感覺(jué)更持久耐用。
3、手工制作
如果一個(gè)產(chǎn)品是手工制作的(或者聲稱手工制作)，人們就會(huì)感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)更高，更有價(jià)值感，即使可能機(jī)器生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品會(huì)更好。
在《與眾不同》這本書(shū)中介紹了個(gè)割草機(jī)品牌叫洛克(Locke)，是高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，其對(duì)外宣稱是“手工制造”，梵蒂岡、揚(yáng)基體育場(chǎng)(Yankee Stadium)和白宮都用這種割草機(jī)。
4、更好工藝
在《與眾不同》中，還提到一種方法“按正確的方式做”來(lái)體現(xiàn)差異化，具體是“如果整個(gè)行業(yè)都在按錯(cuò)誤地制造方式做，你就可以采用正確地制造方法來(lái)實(shí)施差異化。”
例如，美國(guó)斯坦尼斯洛斯食品公司的戰(zhàn)略是不跟隨行業(yè)的做法——制作濃縮番茄汁(濃縮番茄汁售價(jià)更便宜并且運(yùn)輸更方便)。
他們堅(jiān)持“非濃縮工藝而新鮮包裝的番茄沙司”，盡管成本很高，但味道更佳，它們?cè)诟叨耸袌?chǎng)獲得了成功。
我認(rèn)為這種方法叫做“更好工藝”更合適，因?yàn)樾袠I(yè)中的做法未必是錯(cuò)的，只是為了讓大眾市場(chǎng)更容易接受，而用了成本更低的替代性工藝。
5、更好原料
如果你的產(chǎn)品采用了比同行更好的原材料，那么就可以通過(guò)宣傳“原料更好”，來(lái)讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品更好。
例如，美國(guó)比薩品牌棒約翰采用的就是更貴更好的“戴恩番茄沙司”，它不用混合干酪而完全用意大利干酪，不用冷凍面粉而用新鮮面粉，不用自來(lái)水而用純凈水 它給自己建立的差異化形象就是“更好的餡料，更好的比薩。”
在它宣傳時(shí)，會(huì)專門列出自己用的原材料分別是哪些品牌的，讓消費(fèi)者直觀地感受到棒約翰的原材料的確更好些，原材料好做出來(lái)的比薩當(dāng)然會(huì)更好些。
6、獨(dú)特外形
產(chǎn)品在其他方面實(shí)在沒(méi)有差異化時(shí)，可將產(chǎn)品外形做得與眾不同而形成差異化，雖然這種差異化并看上去沒(méi)有實(shí)際意義，但這種貌似沒(méi)有意義的差異化也是有價(jià)值的。
例如，白色城堡(White Castle)是美國(guó)第一家漢堡快餐連鎖店，它只銷售方形的手掌大小的漢堡包，在七八十年的歷史中，它幾乎沒(méi)有任何變化，形成了一種近乎宗教儀式的遺產(chǎn)。
7、堅(jiān)持傳統(tǒng)
人們會(huì)有兩種截然相反，卻并行不悖的心理，那就是一方面追求現(xiàn)代，一方面懷念傳統(tǒng)。
當(dāng)行業(yè)都在宣揚(yáng)自己運(yùn)用最新技術(shù)時(shí)，如果宣稱自己堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝和制造方法，會(huì)顯得與眾不同，別具價(jià)值。
例如在魯花宣傳5S純物理壓榨等現(xiàn)代科技工藝時(shí)，胡姬花反其道而行之，宣稱自己是“古法小榨花生油”，顯得不同且更有價(jià)值感。
8、精工細(xì)作
在《與眾不同》中講述了一個(gè)案例，一個(gè)番茄醬品牌，名叫潘派羅。它在對(duì)手都在使用帶皮的番茄制作番茄醬時(shí)，它堅(jiān)持只用“去皮”的番茄。
這就是它與對(duì)手的不同，“每瓶番茄醬都是用去皮的番茄制作”，是個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化概念。
9、獨(dú)特環(huán)境
這種適用于服務(wù)型產(chǎn)品品類，例如醫(yī)院、學(xué)校、美容院 通過(guò)對(duì)環(huán)境進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)，來(lái)給客戶帶來(lái)與眾不同的更好體驗(yàn)，這種獨(dú)特環(huán)境往往與其提供的獨(dú)特服務(wù)是緊密關(guān)聯(lián)的。
例如，在美國(guó)有家“格麗芬醫(yī)院(Griffin Hospital)”，在環(huán)境上與其他醫(yī)院大不相同，大廳里有問(wèn)候、音樂(lè)和導(dǎo)醫(yī)員。
公共區(qū)域情調(diào)燈光，有屋頂花園和陽(yáng)臺(tái)，候診區(qū)有自然照明、藝術(shù)品、噴泉和魚(yú)缸。
這種環(huán)境讓人感覺(jué)親近、放松、更有利于患者治療和康復(fù)。
三、用新一代建立定位
“新一代”的定位方法，相對(duì)適用于技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)，在技術(shù)性行業(yè)中新一代就是更好的替代說(shuō)法。
例如“第3代準(zhǔn)分子激光近視治療、第5代移動(dòng)通信系統(tǒng)、第4代靜音系統(tǒng)”
新一代定位怎么用?
1、領(lǐng)導(dǎo)者用來(lái)“封殺競(jìng)爭(zhēng)”
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往“主動(dòng)進(jìn)攻自己的現(xiàn)有產(chǎn)品”，通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品，使現(xiàn)有產(chǎn)品變?yōu)檫^(guò)時(shí)產(chǎn)品，把生意從自己的左手搶到右手。這也讓對(duì)手們被迫跟隨，陷入被動(dòng)。
英特爾是用“新一代”定位的高手
自1971年推出第一款芯片后，時(shí)隔不久就會(huì)推出新一代芯片，淘汰過(guò)時(shí)的芯片。
英特爾這么做后，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疲于奔命，難以招架，連價(jià)格戰(zhàn)都用不上，因?yàn)橛脩魰?huì)覺(jué)得對(duì)手的芯片是低價(jià)的過(guò)時(shí)芯片。
吉列是用“新一代”定位的高手
吉列最初憑借“藍(lán)色刀鋒”及隨后推出的“超級(jí)藍(lán)色刀鋒”占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)。
20世紀(jì)70年代初推出了“特拉克Ⅱ”(Trac Ⅱ)，世界上第一款雙刀片剃須刀。訴求“雙刀片總比單刀片好”。
6年之后，又推出了“阿特華”(Atra)，第一款可調(diào)節(jié)的雙刀片剃須刀。
隨后，又推出了“好消息”(Good News),一款廉價(jià)的一次性剃須刀(雙刀片)。
再之后，它推出了“皮沃特”(Pivot)，第一款一次性可調(diào)節(jié)的剃須刀。
后來(lái)，吉列又推出了——“鋒速3”(Mach 3),第一款三刀片剃須刀。
2、跟隨者用來(lái)“顛覆領(lǐng)導(dǎo)”
行業(yè)中較有實(shí)力的跟隨者，一般是第二第三品牌，往往通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，有機(jī)會(huì)通過(guò)“新一代”定位，來(lái)沖擊領(lǐng)導(dǎo)者。
在集成灶行業(yè)中，品類的發(fā)明者是美大，目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌也是美大，緊隨其后的挑戰(zhàn)者是“火星人”。
火星人為了避開(kāi)美大“集成灶發(fā)明者”的身份，主動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，將集成灶劃分為為“一代、二代、三代 ”，訴求自己是“第三代集成灶的代表，蒸箱集成灶開(kāi)創(chuàng)者”。
四、用開(kāi)創(chuàng)者建立定位
開(kāi)創(chuàng)者，是指通過(guò)創(chuàng)新，成為所在品類某個(gè)有價(jià)值概念的開(kāi)創(chuàng)者，以此來(lái)建立品牌的定位。
“有價(jià)值的概念”是指能更好地滿足消費(fèi)者的需求或者給消費(fèi)者創(chuàng)造了新的價(jià)值，例如“更快、更便捷、更省、靜音、抗菌”。
怎么用“開(kāi)創(chuàng)者”建立定位?
1、抓準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為新品類開(kāi)創(chuàng)者。
在2003年非典爆發(fā)的時(shí)候，人們補(bǔ)充維生素的意識(shí)和需求快速上升。
有家做糖果的企業(yè)開(kāi)創(chuàng)性的推出了”維生素糖果”，并且一炮打響，獲得極大成功。這個(gè)品牌就是雅客，產(chǎn)品就是維生素糖果雅客V9。
2、搶先占據(jù)品類首要特性
如果你所處的是一個(gè)品牌營(yíng)銷水平較低的品類，品類的首要特性都沒(méi)有品牌占據(jù)，那么要毫不猶豫地占據(jù)這個(gè)特性，并且做出實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷動(dòng)作。
例如，七八年前的廚電行業(yè)，在油煙機(jī)這個(gè)品類中最重要的特性就是“吸力大小”，但沒(méi)有一家企業(yè)占據(jù)，很多品牌都只是作為一個(gè)小小的賣點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌方太在訴求“高端”。
這時(shí)老板抓住了機(jī)會(huì)，成為了“大吸力油煙機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者”，并一直引領(lǐng)大吸力油煙機(jī)品類至今。
3、選擇次要特性，成為首創(chuàng)品牌。
一個(gè)產(chǎn)品往往有多個(gè)特性，每個(gè)特性重要程度不一，市場(chǎng)大小不一，最重要的特性往往只有大企業(yè)才能占據(jù)。
這時(shí)，中小企業(yè)可以搶先占據(jù)其他次要特性，成為該特性產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者，并持續(xù)擴(kuò)大該特性的份額。
例如牙膏，有“防蛀、美白、清口氣、防過(guò)敏、防治牙齦出血、去牙漬......”等多個(gè)特性。
高露潔和佳潔士搶占的特性就是“防蛀和美白”，冷酸靈搶占的是“防過(guò)敏”，云南白藥搶占的是“預(yù)防牙齦出血”。
五、用領(lǐng)導(dǎo)地位建立定位
用“領(lǐng)導(dǎo)者身份”建立定位，被特勞特在《與眾不同》中稱為“品牌實(shí)施差異化最強(qiáng)有力的方法”。
但有很多企業(yè)濫用該定位，造成了“領(lǐng)導(dǎo)者”滿天飛、滿大街的亂象，其實(shí)大部分在運(yùn)用上是錯(cuò)誤的。
“領(lǐng)導(dǎo)者”定位并不是只有*裸喊出自己是“某某領(lǐng)導(dǎo)者”這么簡(jiǎn)單，更準(zhǔn)確地定義應(yīng)該是“以某方面的領(lǐng)先建立定位”。具體方法有10種：
1、銷量上的領(lǐng)導(dǎo)地位
領(lǐng)導(dǎo)品牌最常用的戰(zhàn)略是說(shuō)出它們賣得有多好，銷量是最直觀的指標(biāo)，也最常用。最常用的句式是“連續(xù)X年全X銷量第一”。
例如，長(zhǎng)城汽車的皮卡系列產(chǎn)品曾訴求“中國(guó)皮卡領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)14年全國(guó)銷量第一。”
2、用戶數(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位
如果總銷量并不領(lǐng)先，但用戶數(shù)領(lǐng)先，也可以訴求用戶數(shù)領(lǐng)先，來(lái)傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者信息。
例如美國(guó)富達(dá)投資是這樣宣傳的：“富達(dá)投資(Fidelity Investments)，1200萬(wàn)投資人信賴的地方。”
3、收入上的領(lǐng)導(dǎo)地位
這種方式不常用，但也能有效傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者信息。記得多年前在老家小縣城，看到電器城海爾拉的條幅，上面寫的是“恭喜海爾年全球銷售額率先突破1000億”，當(dāng)時(shí)感覺(jué)海爾真的太厲害了!
4、增速上的領(lǐng)導(dǎo)地位
品牌的成長(zhǎng)速度快，也是個(gè)傳遞品牌領(lǐng)先信號(hào)的角度。
例如，寵物藥品牌小寵，品牌定位為“成長(zhǎng)最快”，“連續(xù)7年增長(zhǎng)50%以上”。這種定位，尤其適合重點(diǎn)推廣對(duì)象為經(jīng)銷商的品類，經(jīng)銷商最喜歡找增長(zhǎng)很快的品牌來(lái)做。
5、技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位
如果開(kāi)發(fā)出了突破性的技術(shù)，就可以用這種形式的領(lǐng)導(dǎo)地位作為差異化。
例如，奧地利有一個(gè)名叫侖津(Lenzing)的生產(chǎn)人造纖維的公司，盡管它不是銷售上的領(lǐng)導(dǎo)者，但它是“黏膠纖維技術(shù)全球領(lǐng)跑者”。
6、生產(chǎn)規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)地位
產(chǎn)量和產(chǎn)能也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)，產(chǎn)量是企業(yè)現(xiàn)實(shí)中的日產(chǎn)量，月產(chǎn)量，年產(chǎn)量。產(chǎn)能是企業(yè)具備多少量級(jí)的生產(chǎn)能力，實(shí)際上未必滿負(fù)荷生產(chǎn)，但說(shuō)出來(lái)具備這樣的生產(chǎn)能力也會(huì)讓人感覺(jué)很厲害。
例如，五得利面粉在廣告和包裝袋上重點(diǎn)突出自己的產(chǎn)量“日加工小麥40000噸”，就暗指自己生產(chǎn)規(guī)模領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
7、歷史上的領(lǐng)導(dǎo)地位
創(chuàng)辦時(shí)間最早，傳達(dá)了我是時(shí)間這個(gè)維度上的領(lǐng)導(dǎo)者。在有些行業(yè)越早就意味著越好。
例如，中醫(yī)藥行業(yè)中的方回春堂就訴求自己“始創(chuàng)于1649”。
8、原創(chuàng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位
原創(chuàng)概念暗示其他產(chǎn)品只不過(guò)是仿冒品，消費(fèi)者天然喜歡“正宗的東西”。
所以當(dāng)奔馳汽車說(shuō)“1885年，我們發(fā)明了汽車”。通用電氣說(shuō)“是通用電氣公司的創(chuàng)辦者愛(ài)迪生，把燈泡帶給了人類”，消費(fèi)者對(duì)它們都會(huì)更加信任。
9、特性上的領(lǐng)導(dǎo)地位
占據(jù)品類某個(gè)特性，讓消費(fèi)者想到這一特性的產(chǎn)品時(shí)，首先想到你，這其實(shí)傳達(dá)的是我是這一特性上的領(lǐng)導(dǎo)者。
例如，沃爾沃說(shuō)我是最安全的汽車。其實(shí)是在說(shuō)在汽車的安全這個(gè)特性上的領(lǐng)導(dǎo)者。
10、局部上的領(lǐng)導(dǎo)地位
如果不能在全局上領(lǐng)先，也可以集中兵力取得局部領(lǐng)導(dǎo)地位。
例如，規(guī)模在全國(guó)排不進(jìn)前十，但在某省規(guī)模是第一。線上線下加起來(lái)總銷量不是第一，但在某一個(gè)平臺(tái)上是第一。全年銷量不是第一，但在雙十一當(dāng)天是第一。
六、用熱銷建立定位
所謂“熱銷”，就是給受眾制造“品牌賣得很火、很暢銷，很受歡迎”的感覺(jué)。
在品牌發(fā)展過(guò)程中，要持續(xù)注入熱銷概念，用熱銷感帶來(lái)熱銷。具體方法有以下9種：
1、年度銷量
一年賣出的產(chǎn)品是個(gè)天量，說(shuō)出來(lái)讓人印象深刻，就會(huì)感覺(jué)這個(gè)牌子蠻火。例如，絕味鴨脖宣傳自己“一年賣出4億根”
2、階段銷量
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量作比對(duì)，可以是年銷量，也可以是你選擇的任何時(shí)間段：三個(gè)月、六個(gè)月、兩年、三年都可以，只要在這個(gè)時(shí)間段里你處于領(lǐng)先地位就可以。
3、對(duì)比自己
例如，某品牌宣稱自己銷量同比去年增長(zhǎng)200%，或連續(xù)三年增長(zhǎng)超過(guò)100%。這讓人感覺(jué)增長(zhǎng)很快，賣的火爆。但其實(shí)，這個(gè)品類正處于爆發(fā)期，整個(gè)行業(yè)都在高速增長(zhǎng)。
4、增長(zhǎng)速度
增長(zhǎng)速度很快，也證明了這個(gè)品牌很受歡迎，讓人有熱銷感。
5、行業(yè)排名
大多數(shù)行業(yè)有各種各樣的排行榜單，如果能在其中比較權(quán)威的榜單中排名靠前的話，就可以借此大張旗鼓宣傳。
例如，天貓、京東每年都會(huì)對(duì)各類目中業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的品牌頒發(fā)各種獎(jiǎng)項(xiàng)，很多商家就借此大作宣傳。
6、區(qū)域熱銷
如果你不能在全國(guó)市場(chǎng)都賣得好，而是在某些區(qū)域賣得好，就可以對(duì)外宣傳自己在某一區(qū)域銷量更高，更受歡迎。
例如，北京更受歡迎的炸醬面店，一年賣出100萬(wàn)碗。
7、單品熱銷
如果你僅有一款產(chǎn)品銷量在行業(yè)數(shù)一數(shù)二，那你就可以類似這樣宣傳自己“XX產(chǎn)品銷量率先突破XXX萬(wàn)臺(tái)”、“XXXX產(chǎn)品全網(wǎng)銷量第一”
8、專家推薦
各行各業(yè)都有各類專家，有學(xué)術(shù)專家，有KOL、網(wǎng)絡(luò)紅人，如果你在某個(gè)時(shí)間段，看到很多專家都在推某個(gè)品牌的產(chǎn)品，會(huì)給人種感覺(jué)，就是這個(gè)牌子現(xiàn)在很流行。
例如，買書(shū)時(shí)，看到封面上寫滿了名人聯(lián)袂推薦，打開(kāi)一看又是一堆名人推薦。頓時(shí)，你會(huì)覺(jué)得這本書(shū)應(yīng)該是暢銷書(shū)。
9、公關(guān)熱銷
企業(yè)可借助公關(guān)活動(dòng)來(lái)向受眾傳遞“熱銷”信息。
例如，2018年快餐品牌老鄉(xiāng)雞在收購(gòu)武漢永和時(shí)，搞了個(gè)“宴請(qǐng)全城”的活動(dòng)，一時(shí)滿城風(fēng)雨，有口皆碑。
7月25日，老鄉(xiāng)雞收購(gòu)武漢永和發(fā)布會(huì)暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在武漢召開(kāi)，100多家媒體報(bào)道，9大平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播。
7月26日，老鄉(xiāng)雞慶祝收購(gòu)武漢永和，宴請(qǐng)全城。武漢所有老鄉(xiāng)雞餐廳午餐免費(fèi)!安徽、南京所有老鄉(xiāng)雞餐廳，全天小份雞湯免費(fèi)!
活動(dòng)當(dāng)天各門店都排起了長(zhǎng)隊(duì)，甚至中警安徽的微博號(hào)也轉(zhuǎn)發(fā)老鄉(xiāng)雞宴請(qǐng)全城的消息，并評(píng)論道：“看來(lái)老鄉(xiāng)雞附近要增加警力了，別因?yàn)閾岆u湯打起來(lái)了!”
七、用經(jīng)典建立定位
經(jīng)典的核心就是四個(gè)字“長(zhǎng)存不衰”，能夠長(zhǎng)期存在而不衰敗即積累成為了經(jīng)典，一類產(chǎn)品，一個(gè)品牌都可以成為經(jīng)典。
一些歷史較長(zhǎng)的品牌往往會(huì)有自己的經(jīng)典款，例如，可口可樂(lè)的6.5盎司的弧形瓶是可口可樂(lè)的經(jīng)典款。奔馳車的S級(jí)被稱之為經(jīng)典款。
用經(jīng)典建立定位的方法，主要有以下3種：
1、地域經(jīng)典
就是你來(lái)自何處，有些產(chǎn)品在人們頭腦中有固有認(rèn)知，就是某個(gè)地方盛產(chǎn)某種產(chǎn)品。這種印象國(guó)際國(guó)內(nèi)都存在。
國(guó)際上，提起某類產(chǎn)品，人們會(huì)優(yōu)先想到一些國(guó)家，如果一個(gè)品牌是來(lái)自這個(gè)這些國(guó)家，人們會(huì)認(rèn)為更正宗，產(chǎn)品會(huì)更好。例如：
提起伏特加，人們認(rèn)為俄國(guó)更正宗。提起紅酒，人們會(huì)覺(jué)得法國(guó)的更好提起白酒、人們會(huì)首先聯(lián)想到中國(guó)。
在美國(guó)伏特加市場(chǎng)，紅牌伏特加(Stolichnaya)曾有過(guò)一個(gè)訴求地域經(jīng)典的典型廣告，它是這樣說(shuō)的：
“大多數(shù)美國(guó)伏特加看起來(lái)像俄國(guó)貨。紅牌伏特加則不同，它是俄國(guó)貨。”
中國(guó)國(guó)內(nèi)的區(qū)域經(jīng)典提起奶制品，優(yōu)先想到內(nèi)蒙古。內(nèi)蒙誕生了兩*業(yè)品牌，蒙牛和伊利。提起黃酒，會(huì)想到紹興，古越龍山和會(huì)稽山都誕生在紹興。提起陳醋，想到山西和鎮(zhèn)江。
2、歷史經(jīng)典
如果你產(chǎn)品或品牌推出的時(shí)間很早，有歷史優(yōu)勢(shì)，那通過(guò)訴求成立時(shí)間也可以傳遞“經(jīng)典感”。例如：
克羅斯(Cross)夸耀自己的鋼筆是“始于1846年的完美經(jīng)典”。著名的拍賣行索斯比(Sotheby's)，宣傳自己創(chuàng)建于1744。老鳳祥的廣告語(yǔ)是“跨越3個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典”
3、創(chuàng)始人經(jīng)典
人格化的品牌容易讓人感覺(jué)親近，更容易贏得信任。如果這個(gè)品牌的創(chuàng)始人是個(gè)有故事性的人，則用該創(chuàng)始人就足以讓該品牌顯得與眾不同。
例如，肯德基的桑德斯上校，老干媽的陶華碧、樊文花面部護(hù)理的樊文花 。
八、用市場(chǎng)專長(zhǎng)建立定位
專長(zhǎng)是在某一方面特別擅長(zhǎng)，通常是該領(lǐng)域的專家。如果某個(gè)品牌在某個(gè)領(lǐng)域特別擅長(zhǎng)，特別專注，我們就把這個(gè)品牌叫做專家品牌。
用市場(chǎng)專長(zhǎng)打造強(qiáng)勢(shì)專家品牌有三個(gè)步驟
1、聚集單一價(jià)值
一個(gè)品牌要想在受眾頭腦中形成“認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”，必須傳遞清晰的有價(jià)值的信息。而如果要想傳遞的信息清晰，品牌最好聚焦在一類產(chǎn)品的單一利益點(diǎn)上。
例如，在國(guó)內(nèi)電池市場(chǎng)，南孚這一品牌專注在電池行業(yè)，訴求“電量持久、一節(jié)更比6節(jié)強(qiáng)”，占領(lǐng)近80%的市場(chǎng)份額。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)燃?xì)庠铍姵剡@一品類需求增長(zhǎng)迅速時(shí)，南孚沒(méi)有用南孚品牌延伸過(guò)去，而是及時(shí)推出了“豐藍(lán)一號(hào)”燃?xì)庠铍姵?。如今，豐藍(lán)一號(hào)成為了燃?xì)庠铍姵氐闹鲗?dǎo)者。
2、如實(shí)傳播專長(zhǎng)
當(dāng)你的品牌在某一方面確實(shí)非常擅長(zhǎng)，你應(yīng)該及時(shí)把這個(gè)信息傳播出去。
很多品牌會(huì)積極向市場(chǎng)傳達(dá)自己的專家定位，例如慈銘體檢、卡士酸奶。
在商超，當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)，卡士酸奶和蒙牛伊利有什么不一樣?卡士的導(dǎo)購(gòu)會(huì)說(shuō)，我們是專門做酸奶的，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)卡士做酸奶比較專業(yè)。
3、專家品牌集群
企業(yè)是追求持續(xù)增長(zhǎng)的，當(dāng)一個(gè)品類做到一定份額后會(huì)碰到天花板，再難提升。這時(shí)企業(yè)就會(huì)進(jìn)入新的機(jī)會(huì)品類，這時(shí)最好的選擇是啟用新品牌，打造新的專家品牌。
例如，格力在空調(diào)做到40%份額后。在進(jìn)入其他電器領(lǐng)域時(shí)又分別推出了“晶弘、大松”兩個(gè)品牌，而沒(méi)有沿用格力品牌。
九、用受青睞建立定位
青睞就是受到某些特定高勢(shì)能群體的信任和推崇，這些群體的認(rèn)同和喜愛(ài)，讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌是可信的，并且賦予了品牌一種身份屬性，為品牌帶來(lái)了彰顯價(jià)值。
受青睞建立定位的方法有以下4種：
1、特定群體青睞
傳遞品牌和產(chǎn)品在某一個(gè)群體中更受歡迎這一信息。
例如，百事可樂(lè)的“新一代的選擇”，就傳遞了“相比可口可樂(lè)，百事更受年輕人歡迎”這一信息。
例如，江小白，通過(guò)表達(dá)瓶以及一些詮釋“青春”的廣告，傳遞了“更受年輕人青睞的白酒”這一定位信息。
2、意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞
就是傳遞受到某一特定群體中處于最頂尖的那一小群人的青睞。
力士很早之前就使用這一定位，在一則1927年的廣告說(shuō)：“10位影星中，有9人用力士沐浴香皂護(hù)理皮膚。”
釘釘有一個(gè)階段的傳播，就是用“李開(kāi)復(fù)、張勇、程維”這些明星企業(yè)家來(lái)傳遞釘釘在很多大企業(yè)更受青睞。
3、特定地域青睞
有些品牌在某些區(qū)域市場(chǎng)取得了市場(chǎng)領(lǐng)先，就訴求自己是在某地更受歡迎。
例如，蘭芳園，香港更受歡迎的奶茶店。佬土，鎮(zhèn)江更受歡迎的鵝腸火鍋。
4、特定場(chǎng)景青睞
傳遞品牌在某一場(chǎng)所或場(chǎng)景下更受歡迎的信息，這間接傳遞了“更受特定群體或意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞”這一信息。
例如，泰諾(Tylenol)是美國(guó)止痛藥第一品牌，它宣稱自己是“醫(yī)院里首選的止痛藥。”(暗示了泰諾更受醫(yī)生青睞)
十、用關(guān)聯(lián)建立定位
關(guān)聯(lián)定位就是將你的品牌與消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在認(rèn)知關(guān)聯(lián)起來(lái)，借用已知信息來(lái)迅速導(dǎo)入未知信息，從而讓品牌更容易被消費(fèi)者認(rèn)知。
關(guān)聯(lián)定位一般有以下4種用法：
1、關(guān)聯(lián)名人定位
就是借用行業(yè)中已經(jīng)成名的大佬，將自己與之綁定，借他的名、借他的勢(shì)，達(dá)到迅速提升自己認(rèn)知的目的。
例如，在金庸武俠小說(shuō)《天龍八部》中有“北喬峰、南慕容”一說(shuō)。杭州老字號(hào)醫(yī)藥品牌胡慶余堂曾訴求“北有同仁堂，南有慶余堂”。
2、關(guān)聯(lián)場(chǎng)景定位
就是將自己的產(chǎn)品功效跟生活中的一些高頻場(chǎng)景形成關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者一遇到這種場(chǎng)景，產(chǎn)生需求的時(shí)候就優(yōu)先想到你。
例如，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，就是借用了中國(guó)人頭腦中的已有的“上火”概念，國(guó)人認(rèn)為熬夜加班、吃火鍋、吃燒烤、吃麻辣燙，都是容易上火的場(chǎng)景。
王老吉直接跟這些高認(rèn)知、高認(rèn)同的概念和場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，順利在消費(fèi)者心智中建立了認(rèn)知。
3、關(guān)聯(lián)品類定位
一個(gè)新品類的產(chǎn)品剛推出的時(shí)候，消費(fèi)者缺乏認(rèn)知。這時(shí)如果能與較為成熟的品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，有助于消費(fèi)者快速對(duì)新產(chǎn)品形成認(rèn)知。
例如，在美國(guó)軟飲市場(chǎng)，后起之秀七喜剛推出時(shí)訴求“非可樂(lè)”的定位，成了美國(guó)飲料業(yè)除可口、百事外的第三大品牌。
4、關(guān)聯(lián)對(duì)手定位
每個(gè)行業(yè)中都有知名度很高的領(lǐng)先企業(yè)，可以將自己的品牌與這些領(lǐng)先大牌建立關(guān)聯(lián)，來(lái)迅速提升自己品牌的市場(chǎng)認(rèn)知。
例如，青花郎這兩年的訴求是“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，與醬香老大國(guó)酒茅臺(tái)形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成功借用了茅臺(tái)的高端認(rèn)知。
十一、用對(duì)立建立定位
對(duì)立定位，就是站在對(duì)手的反面，一直站在對(duì)手的反面，跟他對(duì)著干。對(duì)手向左，你就向右，對(duì)手向東，你就向西，通過(guò)與更有名的對(duì)手的對(duì)立，引起關(guān)注和討論。
例如，可口可樂(lè)的核心優(yōu)勢(shì)是可樂(lè)的發(fā)明人身份，可樂(lè)這種飲料就是可口可樂(lè)發(fā)明的，正宗、經(jīng)典是其品牌基因。
但換一個(gè)角度看，這同樣是可口的固有弱點(diǎn)，正宗經(jīng)典就意味著相對(duì)歷史悠久，有很多年齡大的人喜歡，中老年人喜歡的東西，年輕人往往不喜歡。
百事就利用這一點(diǎn)，發(fā)起了著名“百事新一代”廣告運(yùn)動(dòng)，把自己站在了可口可樂(lè)的對(duì)立面，宣稱自己是“年輕人的選擇”，把可口可樂(lè)定位于“老年人的選擇”。
怎么用對(duì)立建立定位?
1、找準(zhǔn)對(duì)標(biāo)對(duì)手
這個(gè)對(duì)手最好是行業(yè)老大，或者是行業(yè)中的一種主流的老舊的不合理規(guī)則，因?yàn)檫@樣的對(duì)立才能吸引大量關(guān)注，才能最大的收獲愿意站在對(duì)立面的群體。
站在行業(yè)老大對(duì)立面的經(jīng)典案例，還有怪物vs紅牛。
紅牛成功開(kāi)創(chuàng)了提神功能飲料，使市場(chǎng)誕生了一大群模仿者，可這些模仿紅牛的產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)能對(duì)紅牛產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅。
這時(shí)，魔爪(Monster)采取了與紅牛截然相反的做法。從命名、顏色、劑量瓶型與紅牛都是大不相同，甚至相反對(duì)立(黃紅vs黑綠、8.3盎司vs16盎司、矮粗vs細(xì)長(zhǎng) )。
對(duì)標(biāo)紅牛，并與紅牛對(duì)立，使魔爪在一堆跟進(jìn)產(chǎn)品中脫穎而出，成了該品類的第二大品牌。
2、找到對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì);
站在對(duì)標(biāo)對(duì)手對(duì)立面的時(shí)候，一定要攻其不可守。找到的定位機(jī)會(huì)點(diǎn)，一定是對(duì)手優(yōu)勢(shì)中所暗藏的弱勢(shì)，這樣對(duì)手雖然憤怒，但是卻無(wú)法反擊。
例如，可口可樂(lè)面對(duì)百事“年輕一代的選擇”的定位，無(wú)法予以遏制反擊，因?yàn)榭煽谠谌藗冃闹芯褪钦诤徒?jīng)典的代名詞。
十二、用精神文化建立定位
精神文化定位就是將品牌的定位建立在一種特定精神、文化理念或某些人類共同的情感上，通過(guò)對(duì)該精神、文化或情感的詮釋、表達(dá)，來(lái)引起受眾的情感共鳴和認(rèn)同。
例如，耐克長(zhǎng)期堅(jiān)持的傳播主題“just do it”，它所傳達(dá)的“個(gè)人拼搏奮斗”精神。
萬(wàn)寶路所提倡的“come to marlboro country 歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路之鄉(xiāng)”傳達(dá)的“男性氣概與拓荒精神”。
怎么用精神文化做定位?秘訣就是找到能持久打動(dòng)人心的“精神文化”，然后永遠(yuǎn)圍繞它展開(kāi)品牌傳播與品牌行為，將它做深做透。
例如，耐克品牌在幾十年前找到的精神文化是“個(gè)人拼搏奮斗”，在其最早做跑步鞋的階段，其品牌宣傳就是講述“平凡運(yùn)動(dòng)員通過(guò)艱苦訓(xùn)練，最終取得不凡成就”。
當(dāng)耐克發(fā)展壯大并拓展到籃球鞋時(shí)，請(qǐng)了邁克爾.喬丹做代言人,并啟用了“明星運(yùn)動(dòng)員神奇戰(zhàn)績(jī)”的常規(guī)套路，但在前3年，銷量平平，沒(méi)達(dá)到預(yù)期。
直到回到了“個(gè)人拼搏奮斗”的精神文化，在廣告片中將喬丹描述成來(lái)自底層社會(huì)的貧苦黑人，通過(guò)拼搏奮斗，改變了自身命運(yùn)(其實(shí)喬丹出身于美國(guó)中產(chǎn)家庭)。耐克籃球鞋銷量才開(kāi)始大漲，最終成為籃球鞋第一品牌。
直到現(xiàn)在，耐克廣告中的主人公變來(lái)變?nèi)?，表現(xiàn)形式變來(lái)變?nèi)?，但其所傳遞的精神文化也仍然是“個(gè)人拼搏奮斗”這一內(nèi)核。
萬(wàn)寶路是另一個(gè)精神文化定位的典型，其宣傳的主題一直是圍繞所謂的“come to marlboro country 歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路之鄉(xiāng)”所展開(kāi)。
在其描繪的萬(wàn)寶路之鄉(xiāng)中，永遠(yuǎn)是一個(gè)充滿陽(yáng)剛之氣的西部牛仔騎著野馬在荒山野嶺中縱橫馳騁、戰(zhàn)天斗地的形象，所傳達(dá)的精神文化是“男性氣概與拓荒精神”。
本文核心內(nèi)容總結(jié)
品牌定位的基本方法有四類十二種一百多個(gè)套路，分別是：
一、物理特性定位
1、擁有特性
1、單一品牌聚焦某品類特性，推單一產(chǎn)品；
2、單一品牌聚焦某一特性，推多品類產(chǎn)品。
3、多品牌聚焦主導(dǎo)某一品類；
4、多品牌聚焦主導(dǎo)某一價(jià)值網(wǎng)；
2、制造方法
1、神奇成分；2、獨(dú)特技術(shù)；
3、手工制作；4、更好工藝；
5、更好原料；6、獨(dú)特外形；
7、堅(jiān)持傳統(tǒng)；8、精工細(xì)作；9、獨(dú)特環(huán)境；
3、新一代
1、領(lǐng)導(dǎo)者用來(lái)“封殺競(jìng)爭(zhēng)”；
2、跟隨者用來(lái)“顛覆領(lǐng)導(dǎo)”
二、市場(chǎng)特性定位
1、開(kāi)創(chuàng)者
1、抓準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為新品類開(kāi)創(chuàng)者。
2、搶先占據(jù)品類首要特性
3、選擇次要特性，成為首創(chuàng)品牌。
2、領(lǐng)導(dǎo)地位
1、銷量；2、用戶數(shù)；
3、收入；4、增速；
5、技術(shù)；6、生產(chǎn)規(guī)模；
7、歷史；8、原創(chuàng)；
9、特性；10、局部；
3、熱銷
1、年度銷量；2、階段銷量；3、對(duì)比自己；
4、增長(zhǎng)速度；5、行業(yè)排名；6、區(qū)域熱銷；
7、單品熱銷；8、專家推薦；9、公關(guān)熱銷；
4、經(jīng)典
1、地域經(jīng)典；2、歷史經(jīng)典；3、創(chuàng)始人經(jīng)典
5、市場(chǎng)專長(zhǎng)
1、聚集單一價(jià)值；
2、如實(shí)傳播專長(zhǎng)；
3、專家品牌集群；
6、受青睞
1、特定群體青睞；2、意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞；
3、特定地域青睞；4、特定場(chǎng)景青睞；
三、借勢(shì)認(rèn)知定位
1、關(guān)聯(lián)大牌
1、關(guān)聯(lián)名人定位；2、關(guān)聯(lián)場(chǎng)景定位；
3、關(guān)聯(lián)品類定位；4、關(guān)聯(lián)對(duì)手定位；
2、對(duì)立定位
1、找準(zhǔn)對(duì)標(biāo)對(duì)手；
2、找到對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)；
四、精神理念定位
找到能持久打動(dòng)人心的“精神文化”，然后永遠(yuǎn)圍繞它展開(kāi)品牌傳播與品牌行為，將它做深做透。
文章轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：劉國(guó)強(qiáng)拆營(yíng)銷(ID：sslj36)，作者劉國(guó)強(qiáng)1984。
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