今年下沉市場(chǎng)仍然是一個(gè)高頻熱詞，持續(xù)釋放著巨大的商業(yè)價(jià)值。
此前，人們普遍認(rèn)為一二線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)需求大；三四線及以下城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，消費(fèi)能力與意愿低。但事實(shí)上，從疫情后消費(fèi)者購買力反彈的趨勢(shì)來看，低線城市購買力增長迅速，已經(jīng)超越了上海、北京等一線城市，下沉市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值空間正不斷釋放。
作為下沉市場(chǎng)的流量入口之一，12月17日，趣頭條對(duì)外發(fā)布新一季度的財(cái)報(bào)。趣頭條本季度的業(yè)績表現(xiàn)究竟如何？
盡管信息流賽道仍然是巨頭們搶奪流量的重要領(lǐng)域，但以趣頭條代表的市場(chǎng)玩家們也在挖掘新的機(jī)會(huì)，透過趣頭條的新財(cái)報(bào)，我們可以探究下其在信息流之外的新故事。
虧損收窄沖刺盈虧平衡，成本支出結(jié)構(gòu)趨向合理
縱觀處在下沉市場(chǎng)這個(gè)增量賽道的市場(chǎng)玩家們，快手于今年11月正式向香港聯(lián)交所順利遞交IPO招股書，拼多多也發(fā)布了可圈可點(diǎn)的Q3季度財(cái)報(bào)，趣頭條Q3財(cái)報(bào)表現(xiàn)如何？
從財(cái)報(bào)來看，趣頭條三季度營業(yè)收入11.3億元，符合市場(chǎng)預(yù)期；在業(yè)務(wù)營收上，廣告和營銷收入為人民幣10.628億元；其他收入為人民幣6720萬元。
在虧損層面，趣頭條凈虧損較上年同期收窄69.7%，虧損連續(xù)四個(gè)季度收窄；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下運(yùn)營成本同比下降87.0%，運(yùn)營虧損率同比去年的60.0%大幅收窄至9.7%。趣頭條預(yù)計(jì)將于今年第四季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性盈利。
在運(yùn)營虧損收窄背后，是趣頭條的成本支出結(jié)構(gòu)趨向合理，核心支出都在同比減少。本季度趣頭條營收成本為人民幣3.718億元，較去年同期減少25.1％；銷售和營銷費(fèi)用為7.015億元人民幣，同比下降53.3％，同時(shí)這也是連續(xù)5個(gè)季度在該支出上同比減少。
米讀在不少核心數(shù)據(jù)上的增長也是可圈可點(diǎn)。財(cái)報(bào)披露，截至目前米讀月收入破萬元的原創(chuàng)作者過百人，頭部作者月收入近50萬元，平臺(tái)作者單月獲得稿費(fèi)突破500萬元。
本季度趣頭條的其他營收增長主要來自直播營收增長、米讀會(huì)員服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲的營收增長；從趣頭條披露的米讀數(shù)據(jù)來看，其在商業(yè)化的進(jìn)展較之前已有明顯的提速。
今年，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭重點(diǎn)布局免費(fèi)閱讀這個(gè)金礦，不少免費(fèi)閱讀App用戶增長明顯。借免費(fèi)閱讀讓趣頭條在該領(lǐng)域打開一個(gè)增長口，未來米讀又能給趣頭條帶來多大的想象空間？
信息流之外，免費(fèi)閱讀賽道價(jià)值正在釋放？
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不論是巨頭還是中小玩家都在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，挖掘新的增量已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)。兩年前，外界對(duì)趣頭條的認(rèn)知可能還停留在趣頭條App這款主產(chǎn)品上，隨著米讀的快速發(fā)展，免費(fèi)小說帶來的增長價(jià)值已經(jīng)逐漸成為財(cái)報(bào)里的一個(gè)新看點(diǎn)。
趣頭條如何在免費(fèi)閱讀賽道走出一條清晰的商業(yè)化路徑？或許我們可以看看米讀"出圈"背后的原因。
一、 推出免費(fèi)+廣告模式破圈，與巨頭牽手創(chuàng)新IP孵化模式
不論是在視頻、音樂還是網(wǎng)文領(lǐng)域，愛奇藝、騰訊音樂、閱文都在積極的走付費(fèi)模式道路。但在數(shù)字閱讀行業(yè)，盡管該市場(chǎng)和用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，增速卻在放緩。
據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國數(shù)字閱讀白皮書》數(shù)據(jù)來看，2019年我國數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)288.8億元，雖說規(guī)模上實(shí)現(xiàn)同比增長13.5%，但同比增速相較于2018年的19.7%有所放緩。以頭部玩家閱文集團(tuán)來看，其在2019付費(fèi)人數(shù)和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率雙雙下降。
數(shù)字閱讀的付費(fèi)用戶增長遇阻，免費(fèi)閱讀異軍突起。在免費(fèi)閱讀領(lǐng)域，米讀、瘋讀、連尚等在短期內(nèi)殺入該市場(chǎng)。根據(jù)趣頭條披露的米讀數(shù)據(jù)來看，其在用戶數(shù)據(jù)上的增長表現(xiàn)較穩(wěn)定。在積累一定用戶之后，米讀開拓IP孵化新模式，充分利用短視頻產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在書籍的更新階段就開始打造IP，將旗下IP拍成了制作精良、劇情完整的短劇，開辟了免費(fèi)閱讀平臺(tái)的變現(xiàn)新思路，如何挖掘IP價(jià)值，成為米讀當(dāng)下發(fā)力的重點(diǎn)。
目前市面上主流的IP孵化模式，一般以成功的文學(xué)IP為出發(fā)點(diǎn)，改編成各種作品內(nèi)容。但這種模式的缺點(diǎn)在于，孵化周期長、資金投入重，商業(yè)回報(bào)面臨不小的風(fēng)險(xiǎn)。米讀一反傳統(tǒng)模式下以長視頻孵化為主的方式，在業(yè)界首創(chuàng)了短劇IP開發(fā)模式。
短劇IP開發(fā)模式跑通之后，米讀成功牽手快手，將平臺(tái)上熱門小說孵化成短劇IP，并在快手獨(dú)播。截至目前，米讀已推出數(shù)十部短劇，覆蓋甜寵、懸疑、都市玄幻等各類豐富題材，更好地滿足了用戶差異化的內(nèi)容需求。米讀短劇的全網(wǎng)總播放量已突破14億，單集播放量最高超5000萬，集均播放量也高達(dá)500萬。
二、行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)超前付費(fèi)點(diǎn)映服務(wù)，為短劇IP開發(fā)打開新思路
由于視頻內(nèi)容市場(chǎng)的豐富度逐步提升，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶數(shù)量呈幾何級(jí)增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景》報(bào)告顯示：截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)8.50億，愛奇藝、騰訊視頻的付費(fèi)用戶規(guī)模均突破了1億。
其中付費(fèi)用戶規(guī)模的增長直接推動(dòng)了付費(fèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，據(jù)Analysys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2020年我國網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元。
隨著短視頻用戶畫像的變化，短視頻內(nèi)容領(lǐng)域里，高質(zhì)量的PGC內(nèi)容更加受到用戶青睞，用戶更偏好垂直區(qū)域內(nèi)容、用戶付費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)。在短劇商業(yè)化上，目前主流的變現(xiàn)模式仍然是平臺(tái)采買、廣告植入等方式，等待其他平臺(tái)采買較為被動(dòng)，相較長視頻而言，短視頻劇集長度在幾分鐘之內(nèi)，商業(yè)植入更加靈活多樣。
近期，米讀在IP的商業(yè)化探索上再次創(chuàng)新。在快手上首播的原創(chuàng)短劇中，米讀啟動(dòng)了付費(fèi)點(diǎn)映服務(wù)，其原創(chuàng)作品《冒牌嬌妻》在24小時(shí)付費(fèi)人次過萬。這一模式是短劇在商業(yè)化上的首次嘗試，是對(duì)主流短劇變現(xiàn)模式的突破，它證明了短劇在用戶付費(fèi)上具備的增長潛力。隨著用戶付費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，人們的注意力被更多短視頻吸引，短劇同樣具備巨大的商業(yè)化空間。
三、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容能在自制時(shí)代突圍，專業(yè)與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)出爆款內(nèi)容的根基
近幾年，原創(chuàng)能力成視頻平臺(tái)競爭的主要著力點(diǎn)，緣由顯而易見：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自制內(nèi)容成為攬客招牌，原創(chuàng)能力決定自制內(nèi)容品質(zhì)高低，關(guān)乎平臺(tái)辨識(shí)度，視頻平臺(tái)想要在競爭中拉開差異，提升原創(chuàng)能力迫在眉睫。
2019年優(yōu)愛騰的自制劇比例分別為56%、65%、65%，2020年這一數(shù)字變成了43%、64%、52%。除了頭部玩家在內(nèi)容層面不斷發(fā)力，中小玩家也意識(shí)到，不論是視頻還是網(wǎng)文小說，要想出爆款內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性跟創(chuàng)新能力至關(guān)重要。
借免費(fèi)小說在網(wǎng)文市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，米讀的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在IP孵化上摸索出了一套系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程和機(jī)制，經(jīng)過前期的嘗試，米讀團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能在短期內(nèi)完成選書-找編劇和制作團(tuán)隊(duì)—改編IP（打磨劇本，服道化，演員場(chǎng)地等等）等IP孵化工作，在完成IP開發(fā)后，IP宣發(fā)-IP上線-準(zhǔn)備下一季內(nèi)容上，米讀已經(jīng)建立了一套系統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程和機(jī)制，這正是米讀的競爭壁壘。
結(jié)語
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)于連接用戶的平臺(tái)型產(chǎn)品而言，用戶越多，關(guān)系鏈越豐富，用戶停留時(shí)長越長，產(chǎn)品價(jià)值越大。下沉市場(chǎng)也不例外，不少玩家都盯上了這個(gè)增量市場(chǎng)，以趣頭條為代表的早早深耕下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，更是不斷在拓寬邊界。
米讀不斷創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)蛋糕不斷變大。據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，截至Q2，米讀的月均用戶時(shí)長超過700分鐘，是第二名的兩倍。伴隨免費(fèi)閱讀行業(yè)市場(chǎng)更加成熟，未來該領(lǐng)域的重要參與者將進(jìn)入綜合實(shí)力比拼階段。
從競爭力跟商業(yè)變現(xiàn)角度來看，米讀已走在免費(fèi)閱讀賽道前列。從投資角度看，企業(yè)在具有流量、現(xiàn)金流、用戶的時(shí)候努力開拓新的市場(chǎng)，未來帶來的想象空間并不小。從趣頭條來看，隨著其進(jìn)一步拓寬網(wǎng)文市場(chǎng)，未來價(jià)值同樣可期。從價(jià)值投資入手，現(xiàn)在或許是低點(diǎn)買入趣頭條的重要機(jī)會(huì)。
文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)。
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