前陣子，一條#香奈兒發(fā)布虛假廣告被罰20萬 的新聞登上熱搜，閱讀破億，對品牌帶來了一場輿論風(fēng)波。
所以是個什么虛假廣告呢?
據(jù)上海靜安區(qū)市場監(jiān)管局調(diào)查顯示：2016年12月起，香奈兒一款面霜產(chǎn)品的宣傳中，使用了護膚功效含“色斑淡化”的廣告用語;2018年3月起，一款面膜產(chǎn)品使用了“抑制黑色素”的廣告用語。
這兩款產(chǎn)品50克的售價分別為：3000元和700元。
行政處罰書指出，根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局進口非特殊用途化妝品備案憑證的商品配方顯示，涉案商品配方中不具備美白祛斑功效的成分，當(dāng)事人也無法提供證明商品具備廣告中所稱的美白祛斑功能的實驗報告。因此其已構(gòu)成了發(fā)布虛假廣告的違法行為，并責(zé)令其停止發(fā)布廣告，罰款人民幣20萬圓整。
這個事情，其實說明了一個既簡單又傳統(tǒng)的美妝宣傳問題：產(chǎn)品研發(fā)部門和營銷部門的脫節(jié)，讓美妝營銷還在“拍腦袋”。
美妝與營銷在脫節(jié)？
為什么說美妝營銷還在“拍腦袋”，是因為美妝和營銷脫節(jié)了嗎?
在美妝行業(yè)中，以企業(yè)推出新品到營銷制定廣告為例，營銷公司與美妝品牌合作主要有兩種模式。
第一種是傳統(tǒng)模式，一款新品的上市流程是：研發(fā)部門推新品—市場部制定推廣計劃—4A公司做定位+視覺—Social公司做社交種草。
此時的劣勢是顯著的，在產(chǎn)品層面：
產(chǎn)品研發(fā)部門往往與消費需求存在偏差或滯后性，而導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏先天優(yōu)勢;其次，在密集的美妝產(chǎn)品市場中還容易出現(xiàn)產(chǎn)品功效全面相似的“撞車”現(xiàn)象。這是產(chǎn)品和消費者市場脫節(jié)的表現(xiàn)。
在這種情況下，營銷公司也往往很被動，既和消費者市場脫節(jié)，也與產(chǎn)品研發(fā)部門脫節(jié)，只能“拍腦袋”去想廣告，這個過程中就容易出現(xiàn)“虛假宣傳”，或者只能靠“拼預(yù)算”去做大傳播效果。
第二種模式，也是今天更典型的模式是：產(chǎn)品研發(fā)部門+市場部—4A公司視覺定位—Social種草。
在這一階段，優(yōu)勢是產(chǎn)品研發(fā)部和市場部緊密結(jié)合，市場部鏈接的是消費者端，所以往往會推出更符合用戶需求的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的“押寶”幾率變高，擺脫產(chǎn)品和消費市場脫節(jié)的困境。
但劣勢在于，美妝市場的競爭還追求一個字“快”。
由于美妝市場部的產(chǎn)品洞察力很可能是第三方公司給到的，這個過程就會消耗一定時間;再從市場部到產(chǎn)品部的確定，最后到產(chǎn)品落地，又會折損一段時間。我們都知道，現(xiàn)在美妝市場的變化很快，整個產(chǎn)品推新的節(jié)奏都在加快，這種時間上的滯后性，讓產(chǎn)品面臨的可能是比你動作更快的競品。
接著進一步的劣勢是：產(chǎn)品的差異化還是要靠營銷來做，但在這個階段，營銷公司與產(chǎn)品部門始終還是脫節(jié)的現(xiàn)象，無法快速找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點，仍過度依賴“乙方拍腦袋”和“甲方拼預(yù)算”。
美妝營銷，如何更科學(xué)？
這里不得不植入一個時趣和某知名美妝公司的合作模式，我們認(rèn)為，這是打破美妝行業(yè)推新“準(zhǔn)確度”和“速度”的關(guān)鍵所在，更是未來所有美妝企業(yè)都需要學(xué)習(xí)的一種合作模式。
在時趣與該美妝品牌的合作方式中，新品的上市邏輯是：產(chǎn)品研發(fā)部+市場部+AI營銷代理公司，三者始終緊密結(jié)合。
在這種模式下，品牌會有自我的產(chǎn)品認(rèn)知，但還需要第三方公司，憑借自己的數(shù)據(jù)能力，能夠帶著自己的「消費者洞察數(shù)據(jù)」+「競品品牌數(shù)據(jù)」+「營銷數(shù)據(jù)」直接參與到整個新品前端研發(fā)+上市推廣的流程中。
這正是以真實客觀的數(shù)據(jù)做營銷，去幫助品牌論證前端的產(chǎn)品定位，輔助前端的產(chǎn)品研發(fā)，并主導(dǎo)中端產(chǎn)品賣點梳理，確定產(chǎn)品的功效，最后指導(dǎo)后端的營銷創(chuàng)意落地。
在這種全新的合作模式下，美妝市場中的“高手下棋”，拼的就不再是“乙方拍腦袋”和“甲方拼預(yù)算”，而是數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的“速度”和“精準(zhǔn)度”。 讓新品誕生到上市的路徑縮短，市場響應(yīng)速度更快，精準(zhǔn)度提高，產(chǎn)品會更具競爭優(yōu)勢;同時，營銷的速度與精準(zhǔn)度也相應(yīng)提高了，更容易幫助美妝企業(yè)打造爆款。
針對香奈兒事件，這個事件的本質(zhì)其實是：營銷公司的賣點提煉與產(chǎn)品成分的挖掘在“拍腦袋”，還處在傳統(tǒng)的代理商服務(wù)中。
這種模式下，一般是代理公司接到客戶需求，然后根據(jù)“研究市場推薦成分”+“研究產(chǎn)品”，去挖掘產(chǎn)品的賣點;緊接著依靠行業(yè)經(jīng)驗+競品分析，尋找產(chǎn)品傳播差異化;最終產(chǎn)出一套產(chǎn)品昵稱、功效賣點、Slogan等創(chuàng)意。
傳統(tǒng)的代理商解決方案
但在今天這樣的傳播環(huán)境下，“最好”這種感性命題，可以被“最有效”這種理性命題所代替。“廣告主要的其實不是最好的創(chuàng)意，而是要最有效果的創(chuàng)意”，為此時趣與上文提到的美妝品牌，給到的解決方案是：
一張圖看懂時趣的解決方案
1.從接Brief開始，時趣營銷專家與數(shù)據(jù)部門co-work，通過自研的「時趣洞察引擎」進行大量的數(shù)據(jù)分析，建立含數(shù)據(jù)分析的方案框架。
2.然后從消費者、產(chǎn)品、競品等多個維度的數(shù)據(jù)分析，深挖產(chǎn)品的成分優(yōu)勢，為客戶推薦更符合市場趨勢的成分。
3.緊接著以數(shù)據(jù)賦能的成分，鎖定TA的護膚痛點、場景、市場趨勢和機會點，研究TA喜好和語言習(xí)慣，支撐賣點包裝。
4.在傳播層面，結(jié)合眾多競品case study，分析競品戰(zhàn)役、輿論分析，找到差異化優(yōu)點和優(yōu)秀經(jīng)驗。
5.最后在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，進行賣點包裝的創(chuàng)意發(fā)掘，產(chǎn)出多套不同維度的賣點挖掘。
(這里，有一個具體的執(zhí)行細節(jié)的文章推薦，如果有興趣的朋友可以到文末點擊文章跳轉(zhuǎn)閱讀。)
可以看到，在這個案例中營銷公司是以數(shù)據(jù)賦能，從用戶端、市場趨勢去反推產(chǎn)品力，與研發(fā)部、品牌部共同探討，幫助品牌節(jié)省產(chǎn)品定位、定價、渠道等過程成本，讓消費者、競品等營銷視角的數(shù)據(jù)，貫穿每一個關(guān)鍵決策。
美妝營銷需要科學(xué)化。
從過去的調(diào)研公司負(fù)責(zé)前端數(shù)據(jù)，營銷公司負(fù)責(zé)中后端數(shù)據(jù)，進化到讓營銷公司以自身的營銷數(shù)據(jù)，深度參與到前端的產(chǎn)品定位、賣點梳理中去，產(chǎn)出符合市場營銷趨勢、更理性、高效且有效的產(chǎn)品上市傳播方案。
而面對數(shù)據(jù)汪洋，品牌深度利用AI營銷公司的數(shù)據(jù)能力，采取更緊密的合作模式，這不僅是美妝，更是整個快消行業(yè)都可學(xué)習(xí)、可復(fù)制的算法邏輯。
本文來自公眾號：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）
作者：Herno
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/JSZjw5DuikEMtLlV0W44KA
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