當(dāng)前，對大多傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)來講，存在的突出問題是“千店一面、千店同品”。
關(guān)于“千店一面”，特別像超市、賣場、百貨店等有關(guān)業(yè)態(tài)，幾乎二十年沒變樣。但是，二十年的時間，中國的零售市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，店越來越多，各種的新零售創(chuàng)新形式越來越多。
中國的消費市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化。隨著中產(chǎn)階層的崛起，現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)一部分中國消費者的消費能力、消費理念、消費方式發(fā)生了深刻變化。二十年前的一些傳統(tǒng)零售形式已經(jīng)很難滿足這些消費群體現(xiàn)在的消費需求了。
二十年前的零售業(yè)態(tài)形式，已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前中國零售市場環(huán)境的競爭需要，很難滿足和適應(yīng)當(dāng)前中國消費市場所發(fā)生的重大結(jié)構(gòu)性變化。
關(guān)于“千店同品”更是當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)存在的非常嚴(yán)重問題。特別是對很多的超市門店來講，幾乎是“高度一致”，幾乎表現(xiàn)到超市經(jīng)營的各個品類。甚至不只是品類的一致，就連陳列、促銷也高度一致。
千店同品帶來的結(jié)果是企業(yè)的商品差異性越來越小，由此會導(dǎo)致企業(yè)之間的競爭優(yōu)勢越來越弱，顧客的依賴度越來越低。
造成企業(yè)“千店同品”的原因既有外部因素，更有內(nèi)部因素。
外部因素主要與目前的消費品流通體制有直接的關(guān)系。特別是大品牌的“市場壟斷”和當(dāng)前的深度分銷策略。
更主要的是企業(yè)的內(nèi)部因素，特別是大多企業(yè)現(xiàn)行的采購模式，是導(dǎo)致造成這一局面的重要原因。
統(tǒng)一采購是連鎖超市企業(yè)的一個主要標(biāo)志。大多企業(yè)一般采用的是總部集中采購的業(yè)務(wù)方式。
大多企業(yè)總部采購引進(jìn)商品的規(guī)則是根據(jù)品牌商、經(jīng)銷商所提供的商品資源，結(jié)合自己企業(yè)的門店需求，選擇引進(jìn)。談判的重點是合作政策。引進(jìn)的商品大多是品牌商、經(jīng)銷商進(jìn)入本地市場的“標(biāo)品”。最終導(dǎo)致形成了“千店同品”所表現(xiàn)出來的“你有、我也有”的市場狀況。
對大多零售企業(yè)來講，不能有效解決好“千店一面、千店同品”的問題，很難走出當(dāng)前的經(jīng)營困局。由于企業(yè)、門店之間的差異化越來越小，競爭優(yōu)勢越來越弱，必然會導(dǎo)致企業(yè)始終陷于以價格競爭為主要手段的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。企業(yè)要想打造新環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，必須要打破“千店一面、千店同品”的困局，打造新的門店差異化、商品差異化。
這幾年一直高度關(guān)注盒馬的新思路創(chuàng)新。
盒馬在門店推出一開始，就在門店的形式上以超市+餐飲，做出了很大的變革。打破了傳統(tǒng)超市的格式化零售形式。并且這幾年盒馬也一直在迭代創(chuàng)新新的零售形式。盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬便利店、盒馬MINI、盒馬會員店等等。
關(guān)于打破“千店同品”盒馬也是做出了一些列重大變革，特別是采購模式的變革。
從我的觀察和最近參加的幾次盒馬的活動，以下幾個方面，對傳統(tǒng)零售企業(yè)變革傳統(tǒng)采購模式很有借鑒。
一是采購由等商品變成找商品：
要想做出商品的差異化優(yōu)勢，必須要找到更多的差異化商品。實際上在中國是不缺個性化商品的。但是要找到這樣的差異化商品，必須要打破傳統(tǒng)的采購模式，采購部門要由等商品變成找商品。
“嚴(yán)阿姨八寶飯”是盒馬聯(lián)合“江蘇傳承手藝人”打造的一款爆品。
火了50多年的嚴(yán)阿姨八寶飯是蘇州的活招牌，一提到它，當(dāng)?shù)厝速澆唤^口。慕名而去的外地食客專程驅(qū)車前往陽澄湖鎮(zhèn)，就為了吃上一口正宗的嚴(yán)阿姨八寶飯。受地域所限，正宗嚴(yán)阿姨八寶飯只能在湘園路買到。
盒馬主動找到這個商品，第一次把傳承手藝人手中的美食，變成了超市標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
張飛牛肉是中國清水牛肉的代表品牌，商品有張飛牛肉常溫休閑預(yù)包裝產(chǎn)品，以及部分張飛牛肉低溫鮮鹵產(chǎn)品，但只覆蓋了川渝地區(qū)。
今年4月，張飛牛肉與盒馬工坊全面開啟區(qū)域合作。截止6月30日，不到2個月的時間8款常溫佐餐產(chǎn)品、14款低溫鮮鹵產(chǎn)品，已在盒馬全國13個城市、200多家門店上架。
合作僅僅3個月，張飛牛肉的月銷售額從20萬漲到200萬，翻了10倍，聯(lián)名款的麻辣牛肉干和五香干巴牛肉已成為明星商品，不僅做大了市場，還建立起了品質(zhì)、高端的品牌形象。
以往由于流通的需要，消費者在超市購買到的獼猴桃很難達(dá)到即食的要求。為解決這一問題，盒馬和阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)聯(lián)合陜西獼猴桃專家，從種植、生產(chǎn)端，到儲藏、運輸環(huán)節(jié)全過程進(jìn)行研發(fā)，開發(fā)出了新的即食獼猴桃數(shù)字化流通標(biāo)準(zhǔn)，成功研發(fā)出國內(nèi)首款即食獼猴桃。
即食獼猴桃的推出，在全國七座城市的盒馬門店上市三周，便拿下了盒馬門店獼猴桃品類復(fù)購率第一。上市一個月，日銷量翻了12倍，超過此前暢銷的進(jìn)口品牌。
其實在中國這樣的地方特色產(chǎn)品是非常多的，也非常受消費者的歡迎。但是，我們必須要去找。越是我們能自己找到，并能開發(fā)到的產(chǎn)品越是能形成我們自己的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。
二是由采購標(biāo)品轉(zhuǎn)向做研發(fā)差異化商品：
以大米為例，大多的超市企業(yè)主要選擇的原則是品牌、包裝、價格帶，很少再有進(jìn)一步的差異后創(chuàng)新。
盒馬的做法是：針對當(dāng)前消費者在大米消費需求場景表現(xiàn)出來的新變化，對大米的銷售方式做出了進(jìn)一步調(diào)整，打造新的營銷模式：
--減包裝： 從5公斤一包減到300g一瓶，適應(yīng)消費者對健康和使用場景的變化。包裝的改變，使很多消費者對新米有了更好的口感的追求。
--提鮮度： 針對傳統(tǒng)大米由于流通原因新米賣成陳米的問題，
盒馬通過改變供應(yīng)鏈節(jié)點，先讓帶著米糠的大米以最快的速度運送到終端，在上架前的36個小時，再進(jìn)行脫糠的處理，最大程度的保持大米水分和新鮮度。
--換包裝： 為了解決新鮮大米保質(zhì)期只有一個月的要求，改換大米的包裝方式，把原先用在飲料上的瓶裝設(shè)計，用到了大米上，這樣小包裝的大米也正好迎合了當(dāng)下很多單身、小家庭的需求。
--做好綜合利用： 利用的渠道優(yōu)勢，對整粒圓米做成大米，對加工過程中的碎米做成粥米、代餐。使產(chǎn)品的價值得到了最好的體現(xiàn)。
通過這樣的一些能夠結(jié)合零售做具備的消費洞察能力，做出了更具個性化的產(chǎn)品創(chuàng)新，形成新的商品差異化優(yōu)勢。
三是動銷由靠貨架轉(zhuǎn)向靠新傳播：
這更是當(dāng)前大多零售企業(yè)非常缺乏的一個方面。
面對當(dāng)前傳播環(huán)境發(fā)生的新變化，和新傳播對商品經(jīng)營所能產(chǎn)生的積極價值，盒馬建立了完整的新傳播體系。包括新媒傳播、社群傳播。
新產(chǎn)品上架不再只是簡單依靠傳統(tǒng)貨架的作用，而是把每一次新產(chǎn)品品類、品牌的上市都組織成了一次系統(tǒng)化的新傳播活動。甚至把新傳播設(shè)置到了整個產(chǎn)品的營銷體系中。從而保證了每一個產(chǎn)品、品牌、品類的成功上市，順利動銷，并且打造成爆品。
前幾天看到胖東來的一款烘焙蛋糕也在抖音上被打造成一款網(wǎng)紅。不僅直接起到了對到店顧客的影響，而且還對周邊城市的顧客產(chǎn)生了影響。
四是由簡單的商品采購職能變成新的采購體系：觀察盒馬有三個方面的體系變化：
--采購組織職能的變化： 采購由傳統(tǒng)選品、談判、等客戶的職能，變成了找商品、研發(fā)商品的職能。特別是總部的采購部門具備了強大的商品研發(fā)、商品創(chuàng)新能力。這是一個非常重大的采購職能變化。這樣的變化將會對門店產(chǎn)生重大的商品貢獻(xiàn)。
--全球采購體系的布局： 目前，盒馬依托阿里的全球化優(yōu)勢，已經(jīng)形成了全球化采購能力，初步完成了全球化采購布局。
--倉配體系布局。 盒馬從改變整體的供應(yīng)鏈效率方面入手，系統(tǒng)布局倉配體系，形成產(chǎn)地倉、地區(qū)倉、城市倉的倉配體系。
并且在一些特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地以盒馬村、盒馬市的模式建立商品基地。
已經(jīng)走出了簡單的采購思維。
未來零售的競爭非常核心的內(nèi)容之一是商品競爭。要想打造商品的差異化，打破“千店同品”的困局，要做好商品，需要零售企業(yè)結(jié)合當(dāng)前的新市場環(huán)境，盡快轉(zhuǎn)型包括采購模式在內(nèi)的商品經(jīng)營方式。
作者：鮑躍忠yz111246
文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ShU-OqfSvyvr9Vuja8uDjA
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