有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。
這是不是很多內(nèi)容創(chuàng)作者心中的痛?有時(shí)覺得內(nèi)容不錯(cuò)，但沒想到發(fā)布后毫無水花;有時(shí)隨便發(fā)發(fā)的內(nèi)容本不抱有期待，卻迎來了超乎尋常的反饋。這種想象與現(xiàn)實(shí)間的反差往往是沒有清晰認(rèn)識(shí)到平臺(tái)、用戶與內(nèi)容間的供需關(guān)系而導(dǎo)致的。
而這種“直覺差”也同樣發(fā)生在賬號(hào)的跨平臺(tái)運(yùn)營中。某些賬號(hào)在非主發(fā)平臺(tái)竟然率先火了起來;還有的賬號(hào)已獲得一定成功，在向其他平臺(tái)遷移時(shí)，卻達(dá)不到預(yù)期的效果，境遇大不相同。
是什么導(dǎo)致了賬號(hào)陷入跨平臺(tái)運(yùn)營的窘境呢?下面我們就通過幾個(gè)賬號(hào)跨平臺(tái)運(yùn)營的不同發(fā)展?fàn)顟B(tài)，看看應(yīng)該怎樣完成多平臺(tái)共贏。
得流量者
豆瓣上有個(gè)討論：“是在抖音火起來容易還是在B站火起來容易”，從下方評(píng)論占比看，支持抖音的人數(shù)更多。
抖音易出爆款的原因除了平臺(tái)用戶體量、關(guān)注度等因素外，有兩點(diǎn)需要額外關(guān)注：
一、平臺(tái)級(jí)現(xiàn)象更容易達(dá)成。 因?yàn)槎兑舻?ldquo;中心化”內(nèi)容推薦邏輯，只要一個(gè)人或段子火了，在一定時(shí)間內(nèi)這條內(nèi)容會(huì)推薦給大量用戶，再加上一系列自發(fā)或有意的推廣發(fā)酵，會(huì)讓內(nèi)容曝光在平臺(tái)上大多數(shù)的用戶面前，甚至還會(huì)延伸至其他平臺(tái)和線下，形成現(xiàn)象級(jí)熱梗，火速躥紅，給人以深刻印象。例如“好嗨喲”毛毛姐、“不服碰一碰”的韓美娟、“無中生有”郭老師等。
二、更新?lián)Q代快。 抖音紅人的更迭速度堪比追星女孩“換老公”的速度，一段時(shí)間不刷抖音，有可能你與小伙伴的討論點(diǎn)就有“代際感”了。這除了抖音紅人基數(shù)大，好的內(nèi)容層出不窮外，也與用戶忠誠度及對(duì)內(nèi)容的疲勞感有關(guān)。
而通過同一個(gè)賬號(hào)在兩平臺(tái)運(yùn)營狀況的不同是不是也能得出兩平臺(tái)走紅“難度系數(shù)”的不同呢，真的是抖音更容易紅嗎?
@毛光光就是2020年在抖音收獲大量關(guān)注的一個(gè)賬號(hào)。他模仿起柜姐來惟妙惟肖，入木三分，內(nèi)容略帶反諷性質(zhì)，夸張演技和反轉(zhuǎn)劇情都極具看點(diǎn)。
仔細(xì)觀察他在抖音、B站兩個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)，可以判斷該賬號(hào)應(yīng)該是率先在抖音開啟了正式運(yùn)營。目前抖音最早能追溯到的對(duì)外展示只有19年1月和3月的兩支爆款視頻，其他內(nèi)容均已隱藏，然后便是4月起開始連載的《最巴適的我們》系列劇。而在B站，同年7月才開始補(bǔ)充發(fā)布該系列視頻。當(dāng)時(shí)兩平臺(tái)都處于不溫不火的階段，距離他爆紅還有一段時(shí)間。
2020年3月，一直以反串為內(nèi)容主線的毛光光，終于在嘗試了校園純情、職場心機(jī)等內(nèi)容題材后，確立了如今的柜姐人設(shè)。原因有二，一是因?yàn)樵撊嗽O(shè)產(chǎn)出了多支爆款視頻，可見用戶對(duì)這類內(nèi)容有新鮮感和關(guān)注度，能引發(fā)共鳴；二是這個(gè)人設(shè)比較容易鏈接種草帶貨，更易幫助賬號(hào)變現(xiàn)。 因此，柜姐形象被長期延續(xù)了下來。
目前該賬號(hào)在抖音收獲有1511萬粉絲，而反觀內(nèi)容幾乎同步的B站，即使在他大火的今天，也只有30.5萬粉絲
B站其實(shí)對(duì)內(nèi)容有很大的包容度，而且按一般設(shè)想，毛光光娛樂性質(zhì)的內(nèi)容再加上反諷性表達(dá)，應(yīng)該在B站同樣有市場，那為何運(yùn)營成果并不如意呢?卡思數(shù)據(jù)分析主要原因可能有兩點(diǎn)。
1、賬號(hào)已被標(biāo)簽化。
毛光光是在抖音已獲得成功后才被B站用戶關(guān)注到的，雖說他入駐B站時(shí)間不短，也算是老UP主了，但實(shí)則已被B站用戶以“某音的”標(biāo)簽化。 這其實(shí)很容易理解，不管是所謂的“鄙視鏈”還是“領(lǐng)地意識(shí)”，對(duì)于具有明顯外來屬性的內(nèi)容，原生用戶都不會(huì)有很強(qiáng)的認(rèn)可與包容度。
2、未在B站做本土化升級(jí)
在原生用戶對(duì)賬號(hào)內(nèi)容并沒有天然喜好的同時(shí)，還不認(rèn)真做本土化升級(jí)，只是將內(nèi)容搬運(yùn)發(fā)布，是沒辦法“討好”到平臺(tái)用戶的。必須要釋放誠意，平臺(tái)用戶才能嘗試接納你的內(nèi)容。
當(dāng)然，毛光光也意識(shí)到了這一點(diǎn)，近一月內(nèi)在B站發(fā)布了多支獨(dú)享內(nèi)容，如pr禮盒開箱。將毛光光從扮演的眾多反串角色中剝離出來，以美妝博主身份與粉絲見面，但從播放量看，粉絲也需要與“毛光光”這個(gè)角色建立新的認(rèn)識(shí)，對(duì)賬號(hào)的成長目前助力不大。
得人心者
那真是在B站獲得用戶支持比在抖音更難嗎?其實(shí)也不盡然。
@盧正義的雕刻時(shí)光就是個(gè)典型例子。該賬號(hào)下半年多次出現(xiàn)在B站漲粉榜中，內(nèi)容很受B站用戶喜愛，目前在B站擁有143.3萬粉絲，而抖音粉絲只有1.2萬，且已在9月份停更。
但沒想到，該賬號(hào)在抖音的反響平平，視頻點(diǎn)贊多在個(gè)位數(shù)。而反觀B站，同樣的內(nèi)容，播放量多在百萬上下，平臺(tái)用戶互動(dòng)積極，不管是催更還是對(duì)內(nèi)容的討論都給了制作者極大的信心。因此，賬號(hào)內(nèi)容也逐漸向B站用戶習(xí)慣的版式和內(nèi)容風(fēng)格靠攏。到最后，甚至放棄了抖音運(yùn)營。
該賬號(hào)在B站的火我們很容易能找到原因。盧正義的內(nèi)容巧妙地卡在了用戶的喜好點(diǎn)上，沉浸式匠人制作+二次元元素， 從鳴人到禰豆子，從復(fù)聯(lián)鋼鐵俠到神奇寶貝皮卡丘，正巧切中B站用戶喜好。
而我們應(yīng)該深入討論的是，這類好內(nèi)容為什么在抖音不容易火。
細(xì)究下來原因，盧正義的內(nèi)容偏向“慢視頻”，講究沉浸式體驗(yàn)，從選料到畫草圖，再到一刀一刀雕刻成型，打磨上色，展現(xiàn)的非常詳細(xì)，但這樣的內(nèi)容有個(gè)弊端，那就是沒有跌宕起伏的高潮，內(nèi)容比較平鋪直敘。而在抖音這個(gè)講究三秒一個(gè)小爆點(diǎn)，十秒一個(gè)大高潮的平臺(tái)，基本沒有競爭力。
用戶已經(jīng)習(xí)慣了快速上劃瀏覽內(nèi)容，很難有耐心看一樣工藝品從無到有，進(jìn)而感嘆匠人技術(shù)的純熟，從而簇?fù)碓谫~號(hào)身后，長期支持。
這類內(nèi)容本身質(zhì)量沒有問題，但需要通過調(diào)整內(nèi)容節(jié)奏，將結(jié)果提前，以成品的精致感先吸引觀眾的注意力，再加入創(chuàng)意化內(nèi)容， 如劇情感氛圍營造，比如多個(gè)同動(dòng)漫人物可以組成一個(gè)劇集情景，配以對(duì)白和BGM，重現(xiàn)經(jīng)典場面，讓內(nèi)容可看性增強(qiáng)，提升娛樂屬性，配合平臺(tái)用戶的審美習(xí)慣。
二者兼得者
在11月的B站漲粉榜上，上榜了這樣一個(gè)賬號(hào)，名叫@無窮小亮的科普日常。
卡思數(shù)據(jù)研究他賬號(hào)中的視頻發(fā)現(xiàn)，他內(nèi)容的更新頻率不高，但互動(dòng)數(shù)據(jù)在剛剛突破百萬的UP主中來說成績不錯(cuò)，特別是《網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》系列視頻，幾乎每支都是150萬以上的播放量，有很忠實(shí)的內(nèi)容受眾。
視頻內(nèi)容是分析網(wǎng)絡(luò)上熱傳的一些稀奇動(dòng)植物視頻，幫觀眾科學(xué)的認(rèn)知大千世界中從未見過的稀有物種，讓觀眾大開眼界的同時(shí)感嘆大自然的偉大和自己的渺小。
細(xì)心的讀者應(yīng)該會(huì)從上面的截圖發(fā)現(xiàn)了，這個(gè)UP主的視頻都是豎屏的，你或許就會(huì)產(chǎn)生疑問了，之前不是說豎版視頻在習(xí)慣了看橫屏的B站用戶面前，觀看體驗(yàn)會(huì)很差導(dǎo)致不易增粉嗎?為什么這個(gè)UP主似乎絲毫不受影響呢?
這與B站的功能升級(jí)有一定關(guān)系。目前在B站手機(jī)客戶端，豎版視頻是支持豎向全屏播放的，不會(huì)再出現(xiàn)左右留黑的現(xiàn)象影響觀看(但網(wǎng)頁版依舊是橫屏)。據(jù)B站2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度平均月度活躍用戶人數(shù)(MAU)達(dá)1.972億人，其中移動(dòng)月度活躍用戶人數(shù)達(dá)1.835億人。所以移動(dòng)端對(duì)豎屏內(nèi)容觀看體驗(yàn)的改進(jìn)大大有利于此類內(nèi)容的播放數(shù)據(jù)。
而為何該UP主會(huì)選用豎屏呢，因?yàn)锧無窮小亮的科普日常是一個(gè)多平臺(tái)運(yùn)營賬號(hào)，在抖音他已經(jīng)有1094萬粉絲了，是個(gè)不折不扣的超頭部大號(hào)。
而兼具獵奇+強(qiáng)科普成了這個(gè)賬號(hào)能橫跨兩個(gè)平臺(tái)都火熱的原因。
其實(shí)對(duì)于大自然，說我們普通人有99%的認(rèn)知盲區(qū)都不夸張，或許是你從未見過的稀奇動(dòng)植物，也或許就是常見的街邊灌木花叢，但總有你不知道的知識(shí)點(diǎn)。而且該賬號(hào)一支視頻會(huì)介紹多種動(dòng)植物，知識(shí)點(diǎn)密集，看著非常過癮，有專業(yè)能力飆升的感覺，增加了社交談資，內(nèi)容即不厚重又很有亮點(diǎn)，自然能擄獲不少觀眾的注意。
對(duì)于這個(gè)科普類賬號(hào)，你是不是會(huì)想，粉絲再多有什么用，怎么變現(xiàn)啊?靠在小店里賣科學(xué)雜志嗎?其實(shí)，商業(yè)變現(xiàn)真的有許多奇妙的組合。例如生物科普+寶格麗。
12月15日，@無窮小亮的科普日常發(fā)布了一條2分鐘的名叫《我們對(duì)蛇的幾個(gè)誤解》的視頻，從【毒蛇都是三角腦袋嗎?】【蛇的皮膚又黏又滑?】【兩條蛇交纏不吉利?】【放生蛇很缺德?】科普了日常我們對(duì)蛇的一些誤解，看似是個(gè)再正常不過的科普視頻，但隨著彈幕中一閃而過的“快跑”，廣告就猝不及防的來了。介紹了寶格麗旗下幾款以蛇為設(shè)計(jì)靈感的系列飾品，并做了幾個(gè)代表款式的推介。
雖然在評(píng)論區(qū)被調(diào)侃“廣告投放人群明顯出現(xiàn)誤差(狗頭)”“市場部不知道怎么想的(狗頭)確實(shí)吸引到我了，但也要有錢買啊”?？此剖且粍t沒有考慮受眾人群購買力的投放，但實(shí)則恰巧暴露了品牌的年輕化營銷野心。
從這支視頻只在B站投放也可以看出，這則投放并不是為了轉(zhuǎn)化，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，從日常年輕人關(guān)心的內(nèi)容入手，讓品牌扎根，潛移默化的影響未來最有潛力的品牌消費(fèi)者才是這條投放的本質(zhì)意義。
以上的三個(gè)賬號(hào)案例都告訴我們，制作符合平臺(tái)及平臺(tái)用戶調(diào)性的內(nèi)容，是取得多平臺(tái)運(yùn)營成功的關(guān)鍵。
這樣說聽起來很主觀很虛，但其實(shí)都是有可以遵循的調(diào)整依據(jù)的。包括內(nèi)容主體、形式、制作技巧、作品誠意度都影響著你是否能在某一平臺(tái)持續(xù)發(fā)展。
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