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前不久，“國(guó)貨之光”完美日記的母公司逸仙電商在納斯達(dá)克成功敲鐘，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)。而完美日記能在短短四年內(nèi)崛起，蟬聯(lián)天貓彩妝類品牌銷(xiāo)量第一，除了資本方的青睞以外，小紅書(shū)這個(gè)助推平臺(tái)更是功不可沒(méi)，逸仙電商堪稱“小紅書(shū)新品牌第一股”。
作為種草社區(qū)，小紅書(shū)不僅能助力產(chǎn)品和品牌獲得用戶的大范圍認(rèn)可，還能及時(shí)反饋新品存在的問(wèn)題。因此，在造就了完美日記的傳奇故事后，在小紅書(shū)上“種草”已經(jīng)成為了許多新興品牌破圈路上必不可少的手段之一。
生活化的逐漸探索
小紅書(shū)的“種草”屬性一直很明確，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，小紅書(shū)的內(nèi)容品類在不斷擴(kuò)大，蔓延至生活的方方面面，并形成了線上種草—線下拔草—線上分享的商業(yè)生態(tài)循環(huán)，用戶的心態(tài)也逐漸從嘗試走轉(zhuǎn)為認(rèn)可。
在消費(fèi)者適應(yīng)了種草消費(fèi)的模式后，小紅書(shū)也在不斷探索商品背后的“意義”。得到App創(chuàng)始人羅振宇在2021“時(shí)間的朋友”跨年演講上宣布，將和小紅書(shū)聯(lián)合推出“生活學(xué)院”。10余位來(lái)自小紅書(shū)各個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人，將聯(lián)合羅振宇等得到的老師在線上線下分享生活知識(shí)。
此外，小紅書(shū)還將聯(lián)合邵恒頭條推出《人間值得》音視頻節(jié)目，圍繞春節(jié)新生活方式和美食、出行生活方式，推出至少12期獨(dú)家內(nèi)容。不難看出，小紅書(shū)逐步向用戶種草生活方式的方向上探索。而在不斷探索的背后，也是諸多改變所帶來(lái)的的影響。
首先，生活方式的轉(zhuǎn)變成為大趨勢(shì)。美好生活在于探索生活的意義，從小紅書(shū)發(fā)布的《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》來(lái)看，冰雪熱潮、在家健身、外出露營(yíng)、回家做飯等10個(gè)關(guān)鍵詞成為2021年的生活方式趨勢(shì)。
伴隨著社會(huì)發(fā)展，精神領(lǐng)域的消費(fèi)比重逐漸在人們的日常生活消費(fèi)中加大，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求也使得美好生活成了趨勢(shì)。而小紅書(shū)與消費(fèi)者的生活關(guān)系密切，因此不斷向新的生活趨勢(shì)靠攏也是大勢(shì)所趨。
其次，在“種經(jīng)濟(jì)”的盛行下，抖音、快手，微博等平臺(tái)紛紛效仿，而且流量?jī)?yōu)勢(shì)也較為明顯。但在這些平臺(tái)入局的同時(shí)，和小紅書(shū)內(nèi)容趨于同質(zhì)化的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，因而小紅書(shū)率先將種草升級(jí)，也是想要打出先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
種草生活方式是小紅書(shū)順應(yīng)時(shí)代的做法，也是未雨綢繆的表現(xiàn)。而在不斷的種草過(guò)程中，小紅書(shū)的基調(diào)也愈發(fā)生活化。
生活觀助力平臺(tái)發(fā)展
在“時(shí)間的朋友”跨年演講里，出現(xiàn)了一個(gè)新概念——生活觀。羅振宇在演講中表示，“在生活方式社區(qū)小紅書(shū)上可以看到除人生觀、世界觀、價(jià)值觀之外的‘第四觀’，也就是生活觀。”
生活觀可以賦予生活的意義，而生活方式的發(fā)掘可以能夠建立生活觀，也能夠?yàn)樾〖t書(shū)帶來(lái)不同的機(jī)遇。
其一，成為引領(lǐng)生活方式的社區(qū)，帶動(dòng)平臺(tái)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)擁有超1億月度活躍的年輕用戶，其中有超過(guò)70%的用戶為90后，龐大的年輕用戶群體具有制造流行和熱點(diǎn)的能力，也讓小紅書(shū)成為了能夠引領(lǐng)生活方式的社區(qū)平臺(tái)。
其二，加深用戶粘性，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和生活習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的紅利見(jiàn)頂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已不再是流量為王，而是注意力為王了，誰(shuí)能夠占據(jù)用戶更多的時(shí)間，意味著未來(lái)有更大的可能性。而小紅書(shū)向種草生活方式的升級(jí)，也是希望能夠吸引用戶更多的注意力。
其三，拓展新商業(yè)模式。變現(xiàn)一直是小紅書(shū)極度克制卻又不得不面對(duì)的問(wèn)題，但小紅書(shū)卻一直未找到最契合自身特點(diǎn)的商業(yè)化模式，種草生活方式的模式或能為小紅書(shū)帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)遇。
不難看出，從內(nèi)容分享社區(qū)，到生活方式種草平臺(tái)，小紅書(shū)如今已經(jīng)成為一種生活方式的代表，但對(duì)于小紅書(shū)來(lái)講，無(wú)論是那種形式的內(nèi)容分享，未來(lái)絕不甘于只做一個(gè)流量入口。
小紅書(shū)之意不在種草
近來(lái)，一直發(fā)力于線上業(yè)務(wù)的小紅書(shū)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)用戶回到線下、回到生活，并表示小紅書(shū)上的種草包括線上和線下的同步種草。不難看出，小紅書(shū)開(kāi)始開(kāi)拓線下的新領(lǐng)地。
除了和得到、邵恒頭條合作以外，前不久，小紅書(shū)還聯(lián)合餓了么口碑聯(lián)手發(fā)力本地化內(nèi)容，首次合作的網(wǎng)紅餐廳榜已經(jīng)上線，目前第一期合作榜單已覆蓋北京、上海等15個(gè)城市。而從網(wǎng)紅餐廳、生活學(xué)院再到出行生活節(jié)目，小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域開(kāi)拓的野心正在不斷顯露。
從小紅書(shū)來(lái)看，本地生活領(lǐng)域與其目前的平臺(tái)基調(diào)吻合。許多用戶習(xí)慣性地以小紅書(shū)的測(cè)評(píng)、種草、探店筆記作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并親身去進(jìn)行消費(fèi)。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的種草、消費(fèi)、反饋后，種草的方式也在不斷升級(jí)，小紅書(shū)也能在循環(huán)升級(jí)中拓展自己的內(nèi)容品類和變現(xiàn)渠道。
因此，以生活方式為基點(diǎn)，賦能線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，拓展自己的本地化內(nèi)容版圖，加速線上線下的融合，從而完成自己種草生活方式閉環(huán)或是小紅書(shū)未來(lái)發(fā)展的方向。
從本地生活領(lǐng)域來(lái)看，今年以來(lái)，原本就火熱的本地生活領(lǐng)域再次爆發(fā)，許多細(xì)分領(lǐng)域也涌現(xiàn)出新玩家。但服務(wù)平臺(tái)的問(wèn)題便是商業(yè)性更強(qiáng)、種類過(guò)于繁多，欠缺真正對(duì)用戶有實(shí)質(zhì)幫助的專業(yè)內(nèi)容，這就給注重內(nèi)容建設(shè)的小紅書(shū)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
內(nèi)外挑戰(zhàn)并存
不難看出，小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域只是起步狀態(tài)，目前仍在不斷做籌備。然而目前的小紅書(shū)仍有許多難題待解，發(fā)展得過(guò)于急促對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)未必是好事。
首先，內(nèi)容問(wèn)題待解。不管小紅書(shū)的最終目標(biāo)是什么，內(nèi)容對(duì)小紅書(shū)都將是重要角色。小紅書(shū)也在不斷開(kāi)拓多元化內(nèi)容生態(tài)，扶持創(chuàng)作者。但同樣，這一系列動(dòng)作也使得小紅書(shū)的內(nèi)容良莠不齊、真假難辨。對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容作為平臺(tái)最大的籌碼應(yīng)當(dāng)要格外注重。
其次，技術(shù)問(wèn)題需要優(yōu)化。疫情以來(lái)，小紅書(shū)就多次由于“服務(wù)器崩了”引發(fā)爭(zhēng)議，讓用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)極差，也極大地影響了平臺(tái)口碑。而小紅書(shū)想要持續(xù)開(kāi)發(fā)新內(nèi)容、新模式，對(duì)其目前的服務(wù)器來(lái)說(shuō)也是巨大的壓力，因此，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，技術(shù)層面的優(yōu)化是目前最大的問(wèn)題。
就目前來(lái)看，內(nèi)容和技術(shù)只是內(nèi)部問(wèn)題，加強(qiáng)監(jiān)管和優(yōu)化也許會(huì)有一定程度的改善，但對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，來(lái)自外部的壓力才是真正需要面對(duì)的難題。
近年來(lái)，小紅書(shū)不斷在嘗試新領(lǐng)域，從最早的圖文到現(xiàn)在的短視頻、直播、電商，乃至未來(lái)的本地生活領(lǐng)域。雖然多元化發(fā)展是目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的準(zhǔn)則，但需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑會(huì)更多，尤其是垂直領(lǐng)域的老玩家們。
垂直領(lǐng)域的玩家們深耕已久，早已摸索到發(fā)展規(guī)律，原本就對(duì)新玩家造成了很大的壓力。并且小紅書(shū)又遵循“內(nèi)容為王”，在其它領(lǐng)域布局過(guò)于克制，導(dǎo)致各項(xiàng)業(yè)務(wù)難以突破。
由此可見(jiàn)，小紅書(shū)目前面臨的挑戰(zhàn)仍然很大，但長(zhǎng)久的發(fā)展是需要多方面的平衡。如何優(yōu)化自身、迎接挑戰(zhàn)、平衡內(nèi)容和多元業(yè)務(wù)的關(guān)系，小紅書(shū)仍需長(zhǎng)期探索。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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