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3年營收20億,“網(wǎng)紅”小罐茶年輕的秘密!

 2021-01-15 13:50  來源: 藍鯨渾水   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

隨著春節(jié)日益臨近,又到了這個固有的走親訪友送禮季。

中國國人自古以來就有“禮”尚往來之說,上門帶禮既是心意也是禮節(jié)。離家在外打拼多年,準備回家拜訪親友的小王選擇了送禮最常見的茶葉。

茶葉品牌最難抉擇,張一元、吳裕泰、謝裕大等出自不同茶葉產(chǎn)地、不同茶葉品類的茶葉品牌讓小王看得眼花繚亂,最后在朋友的建議下,小王入手了送禮界的“網(wǎng)紅”小罐茶。

小罐茶在近兩年品牌擴張動作非常頻繁:攜手《三十而已》女主角顧佳的扮演者童瑤推出彩罐系列產(chǎn)品;作為國潮品牌的代表,亮相三里屯"有間國潮館";推出針對年輕人群的袋泡茶品牌“茶小壺”;聯(lián)合創(chuàng)始人徐海玉創(chuàng)立新式茶飲品牌WillCha;投資并推出第一個垂類品牌“2000米高山紅茶”......

但長期以來,小罐茶的異軍突起不僅吸引了消費者的空前關(guān),它附著在品牌名氣背后的超高價格,也一直廣為部分消費者詬病,還一度被視為智商稅。

在天貓旗艦店在小罐茶線上旗艦店,銀罐拼裝特級大紅袍茶葉禮盒,四百多一盒才 20 罐,一共也就 80 克,仔細一算要五千多一斤。再以79 元 5 罐的小罐茶C彩罐繽紛為例,按照小罐茶的泡法,一次泡 4 克,也就是說只能泡五次。

有消費者評價說:“日常喝的話性價比有點太低了。”也有不少消費者發(fā)出感嘆:“送禮夠用了,包裝精美拿出去有面子。”

毋容置疑,小罐茶以一個行業(yè)顛覆者的形象,一直活躍在大眾話題中。有人把小罐茶的成功歸功于營銷傳播,這些年它的品牌影響力持續(xù)升溫,其背后有著怎樣的商業(yè)邏輯?

一、3年20億營收,小罐茶的生意經(jīng)是如何“打”出來的?

小罐茶成立于2014年,在2016年7月才正式上市。與茶葉老字號品牌吳裕泰、張一元等相比,小罐茶顯得十分“年輕”,但它勢頭兇猛,在短短三年內(nèi)品牌知名度迅速攀升,銷量一路飛漲,成了中國茶葉界的新晉“網(wǎng)紅”。

據(jù)悉,2018年小罐茶賣出了20億元,成為中國茶葉品牌零售額的第一名。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹,是一位名聲在外的營銷高手,從原來最早做背背佳發(fā)跡,接著又開發(fā)出賣爆全國的好記星,然后又做了8848手機、E人E本平板電腦,最后是現(xiàn)在的小罐茶。

小罐茶在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、品牌建設(shè)等方面,非常引人注目。

據(jù)了解,在產(chǎn)品選擇方面,在小罐茶創(chuàng)立之初,便將茶的定位從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為消費品,其創(chuàng)始人杜國楹便帶領(lǐng)團隊用三年半時間走遍中國核心茶產(chǎn)區(qū),洞悉了中國茶行業(yè)發(fā)展的盲點、痛點后,通過把多品類茶進行品質(zhì)的標準化升級,創(chuàng)新包裝形態(tài)、打造現(xiàn)代茶具等方式,不斷完善用戶體驗。

產(chǎn)品設(shè)計方面,在對消費習慣進行深入分析的基礎(chǔ)上,共同研發(fā)和設(shè)計了小罐茶的產(chǎn)品外觀以及空間陳列,迎合了現(xiàn)代人的主流文化和生活方式,傳遞出與時俱進的創(chuàng)新與審美。

圖片▲ 來源:iiMedia Research(艾媒咨詢)

小罐茶品類覆蓋綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶類,小罐裝對應(yīng)的消費人群是高端商務(wù)群體,消費場景主要以待客、送禮為主。具體產(chǎn)品又分為黑罐、金罐和銀罐三個系列。黑罐為限量系列,屬于高端產(chǎn)品,要求累計消費超過1萬元才可以購買,金罐系列平均單價為50元/罐,銀罐系列平均單價為25元/罐。

在產(chǎn)品包裝方面,小罐茶采取了差異化戰(zhàn)略。包裝材質(zhì)方面,選用了成本更高、質(zhì)量更輕的鋁罐材質(zhì);規(guī)格方面,以獨立小包裝為主,針對不用的飲用人群和飲用場景,先后推出了4g/罐的小罐裝和40-50g/罐多泡裝兩個系列。

多泡裝是2019年公司針對自飲人群推出的中端產(chǎn)品類型,主要覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱茶(熟茶)、鐵觀音、茉莉花茶6款茶品,每罐重量40-50克,統(tǒng)一價格為150元。

小罐茶的銷售采取線下為主,線上為輔的渠道銷售模式。截止至目前,小罐茶共在全國開設(shè)門店1220余家(此數(shù)據(jù)從百度地圖得出),基本實現(xiàn)全國覆蓋。

▲ 來源:百度地圖

2016年7月,小罐茶上線銷售,次年,“小罐茶,大師作”廣告在央視出現(xiàn),長達3分鐘。小罐茶投放廣告選擇在央視的黃金時段,并開啟全國強勢霸屏模式,短時間內(nèi)讓全國人都知道了,有一種茶叫小罐茶。在此之后不久,小罐茶的廣告打遍了全國上下的大中小城市,其知名度呈爆炸式提升。

小罐茶利用精美“小罐”,顛覆了以往傳統(tǒng)賣茶思路,將傳統(tǒng)按斤賣的茶葉進行包裝后按克賣,并請來8位非遺制茶大師站臺。疊加央視廣告的狂轟濫炸效應(yīng),順利在消費者心目中,建立了高端、上乘的產(chǎn)品形象。成功的營銷手段,使得小罐茶成為了爆款產(chǎn)品。

自2016年首款產(chǎn)品問世,小罐茶憑借優(yōu)良品質(zhì)、標準化生產(chǎn)、自動化灌裝、一罐一泡一飲的便捷設(shè)計迅速占領(lǐng)市場。一方面,以統(tǒng)一等級、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一規(guī)格的方式,為消費者建立好茶認知和選擇標準。另一方面,積極研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,進行多元化道路拓展,幫助更多消費者方便喝上好茶。

除此之外,小罐茶逐步確立了"全產(chǎn)業(yè)鏈+大研發(fā)"戰(zhàn)略,通過對茶葉的生產(chǎn)和種植環(huán)節(jié)進行現(xiàn)代化改造和標準化管理,打通整條產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)茶葉品質(zhì)的有效管理和可溯源。

雖然小罐茶有利用大師營銷、收割智商稅等爭議,但它確實以1克12元、1斤6000元的價格,在2600億體量的茶葉市場中分得了一杯羹!它一炮而紅的背后,除了精準洞察消費者需求外,更重要的是其品級和生產(chǎn)工藝已經(jīng)標準化,并形成了柔性產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。

這是對中國傳統(tǒng)茶葉行業(yè)小作坊手工式或半機械式制茶的一個創(chuàng)新,也是國內(nèi)消費升級的必然趨勢。

二、中國茶葉品牌崛起,開辟全新市場格局!

隨著消費者對茶葉接受度的不斷提高,據(jù)悉,預(yù)計2024年全球茶葉市場規(guī)模將達到731.3億美元。

自古以來,中國都是世界級茶葉大國,迄今已有4700多年歷史。中國茶葉市場保持穩(wěn)定增長態(tài)勢,需求量逐漸增大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2018年中國茶葉產(chǎn)量達到280萬噸,銷售突破200億元,并預(yù)測在2023年我國茶葉市場銷售額將突破4000億元,達到4010億元。

▲ 來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫

同時,茶葉的品牌意識開始增強,興起了不少茶葉國貨品牌。大眾市場,近十年品牌茶在終端銷售占比不斷上升,小罐茶、大益茶、天福、八馬、竹葉青等品牌,已經(jīng)借助單一或全品類,成為大眾市場的頭部品牌。

大益茶、瀾滄古茶、中國茶葉等擁抱電商,雙11戰(zhàn)績不俗,持續(xù)加速。小罐茶今年與童謠“合體”,首推年輕化的彩罐產(chǎn)品線,成為品牌天貓旗艦店銷量最高的單品。

隨著消費升級,人們對品質(zhì)和健康的要求也愈發(fā)強烈,不管是小罐茶、大益茶,還是其他茶葉企業(yè),大家都在年輕化上下功夫,開辟現(xiàn)在年青人市場的嘗試與成效,都在沿著時尚前進,這也是走向新世界的門票。

各種時尚茶品牌一起在圍攻年輕市場,教育年輕受眾,喝茶可以變成是一種健康又時尚的潮流風尚。

一方面,傳統(tǒng)的茶企起頭推出加茶冰淇淋、加茶巧克力、花草茶、水果茶等新品;

另一方面,以喜茶、奈雪的茶為代表的現(xiàn)制茶飲為傳統(tǒng)茶葉創(chuàng)造了新場景、新體驗,拉進新人群,茶里、立頓為代表的袋泡茶讓泡茶更為便利,風味更為多樣。袋泡茶、拼配茶、現(xiàn)制茶飲等新樣態(tài)增速快,超過傳統(tǒng)茶葉的增速,成為行業(yè)性新機會。

▲ 來源:艾媒數(shù)據(jù)中心

眾多網(wǎng)紅奶茶店爆紅亮相,以高品質(zhì)的原料、銳意創(chuàng)新的口感,在茶與時尚中架起橋梁,降低了現(xiàn)在年青人接觸優(yōu)質(zhì)茶的門坎,拉近了他們與茶之間的距離,讓越來越多的年青人成為茶葉消費大軍中的一員。

中國茶業(yè)未來發(fā)展?jié)摿o限,但也面臨巨大競爭壓力。未來茶企業(yè)之間的競爭,也不只是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭。

隨著以品牌消費為特征的新消費習慣的逐漸形成,茶葉品牌化正當其時。在此背景下,未來,快速打造具有較高品牌價值和強大影響力的茶葉品牌,是我國茶葉企業(yè)共同的愿望。

三、新國潮時代,茶飲品牌如何俘獲年輕消費群體?

近年來,國潮文化一路乘風破浪,成為了消費場和文化場中最受矚目的潮流。數(shù)據(jù)顯示,90后、00后消費群體對“國潮”癡迷,成為該領(lǐng)域的最大消費群體,這也給茶企提供了大好機會。

在 “國潮”概念的興起之下,大量中國傳統(tǒng)文化加入了國潮的復(fù)興浪潮,品牌也接著機會快速爆發(fā)崛起,年輕消費者的熱烈追捧,讓茶文化再次復(fù)興,變得更時尚、更年輕。

做為國潮品牌的代表,小罐茶不斷聯(lián)合故宮、恭王府等文化IP進行跨界合作,推出聯(lián)名產(chǎn)品。

小罐茶與故宮食品聯(lián)合打造的“奉旨喝茶”隨享禮盒,以茶為切入點,巧用乾隆語錄"君不可一日無茶",輔以圣旨、玉璽為設(shè)計元素,致敬茶文化,實現(xiàn)經(jīng)典傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代生活的創(chuàng)新演繹。

2019年12月23日,小罐茶攜手北京恭王府推出了全球首款零酒精的“大紅袍·味士忌”——“天下第一福”新年定制茶。據(jù)說,這款“酒”只有限定1萬套。另外小罐茶官宣,只送不賣。這波噱頭也大大滿足了吃瓜網(wǎng)友的好奇心。

小罐茶相關(guān)負責人介紹,這款產(chǎn)品以中國人“以茶代酒”的禮節(jié)為靈感來源,將東西方文化極致融合,以“威士忌瓶裝”的方式呈現(xiàn),打造“0酒精過福年”的新年酒桌禮儀。

這次跨界從年輕人生活方式和潮流文化出發(fā),成功吸引到年輕消費者的關(guān)注。這一舉動,吸引了無數(shù)“國潮”粉絲的眼球。

近年來品牌跨界的案例很多,小罐茶無論是打造“奉旨喝茶”隨享禮盒,還是“0酒精大紅袍·味士忌”的推出,都能充分體現(xiàn)小罐茶從年輕人生活方式和潮流文化出發(fā),積極吸引年輕人的關(guān)注,巧妙地將茶文化年輕態(tài)融入其中。

不可否認的是,小罐茶確實比老品牌更會玩。懂得抓住年輕消費者的心理,如在包裝上精心設(shè)計,除了跨界,還經(jīng)常在網(wǎng)上講故事,如向網(wǎng)友展示茶葉加工的現(xiàn)場,推出茶味香薰蠟燭...

茶飲行業(yè)變化和機會同在,品牌化是近幾年茶葉消費市場的主要發(fā)展趨勢和升級方向,無論是老品牌還是新品牌,產(chǎn)品依然在不斷的創(chuàng)新。

門店覆蓋全國的天福茗茶開始推出現(xiàn)制奶茶。眾多新式茶飲品牌出現(xiàn)在大眾視野中并逐步走紅,例如茶顏悅色、Coco、奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、喜茶、1點點等。

新式茶飲新品牌也依托自有渠道,拓展袋泡茶。喜茶和奈雪的茶首戰(zhàn)雙11,銷售額紛紛破千萬。

據(jù)悉,新式茶飲消費者非常年輕、且快速沉淀。90后00后占據(jù)近七成市場,喜茶、奈雪的茶品牌會員都突破3000萬,2020年入駐天貓后粉絲數(shù)超過40萬。

毋容置疑,短短幾年內(nèi)爆紅的新式茶飲品牌,在搶占年輕人市場方面,非常值得傳統(tǒng)茶企們借鑒與思考。

如今,年輕消費者的消費行為也不再是單純的物品購買,所以消費場景體驗現(xiàn)在變得越來越重要,新式茶飲在產(chǎn)品的包裝設(shè)計強調(diào)簡約大方,且宣傳語更加個性化、年輕化,在產(chǎn)品、店面空間設(shè)計等方面都進行了升級,雖然價格略高,但年輕人更愿意為了店面空間設(shè)計與產(chǎn)品的顏值買單。

在茶行業(yè)里,一方面,一些傳統(tǒng)茶企在堅守傳統(tǒng)茶葉的味道與健康,另一方面,新式茶飲在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行升級,不斷推陳出新,貼近年輕人的消費方式。需求不斷升級、變化的年輕消費者,正給這個茶葉市場注入新鮮的血液和源源不斷的活力。

文章來源:藍鯨渾水(ID:hunwatermedia),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/UbUHdkwbW_HdTtfx5aiggg

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