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有這樣一個(gè)說(shuō)法，一些品牌主想投放電視廣告，發(fā)現(xiàn)年輕人已經(jīng)不看電視，都去視頻網(wǎng)站看視頻了。繼而去視頻網(wǎng)站投放廣告，又發(fā)現(xiàn)年輕人都辦了會(huì)員，投放了廣告他們也看不見。再深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕人又去玩游戲，刷短視頻了，根本沒(méi)有時(shí)間留給傳統(tǒng)媒體去展示廣告了。
這就形成了一個(gè)尷尬的局面，品牌主握有大把預(yù)算，卻無(wú)法投放廣告到年輕人面前；年輕人在有購(gòu)買需求時(shí)，也不知道該選擇哪個(gè)品牌。這樣下去這些品牌豈不是相當(dāng)于被判了*？答案當(dāng)然是否定的，因?yàn)橛袀€(gè)新鮮的事物應(yīng)運(yùn)而生：種草！
種草是什么
先科普下種草的含義，根據(jù)百科解釋，種草指的是分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買欲望的行為。如果你夠敏銳，當(dāng)看到激發(fā)購(gòu)買欲望這個(gè)名詞時(shí)，應(yīng)該會(huì)瞳孔放大，興奮起來(lái)，種草是能夠直接帶來(lái)銷量的，硬廣的目的是什么，不也是為了銷量嗎？眼下硬廣投不出去，只能寄希望于種草了，所以，品牌想要有美好的未來(lái)，一定要能玩轉(zhuǎn)種草。
種草跟過(guò)往的硬廣不一樣，硬廣是單刀直入的告訴你：送禮就送腦白金。種草則是：過(guò)年了大家是不是又為送什么禮物犯愁了？給大家說(shuō)下，去年我送了二舅一盒腦白金，全村人都過(guò)來(lái)看這個(gè)稀罕東西，夸我在外面賺錢了，威風(fēng)的很，所以大家今年要送什么？當(dāng)然是腦白金啦。
這就是種草與硬廣的區(qū)別，其實(shí)種草有個(gè)更加學(xué)術(shù)性的稱呼叫內(nèi)容營(yíng)銷。一提起內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)詞，大家是不是有點(diǎn)耳熟了，在各種營(yíng)銷大師的口中聽過(guò)不少次吧？?jī)?nèi)容營(yíng)銷聽上去感覺(jué)很虛，實(shí)際上對(duì)工作的確沒(méi)啥幫助，跟成功學(xué)類似，因?yàn)椴痪邆渲笇?dǎo)性，但是換成種草就不一樣了，種草是有方法可以借鑒和學(xué)習(xí)的。
如何進(jìn)行種草
大家記住種草和硬廣是有天然區(qū)別的，一個(gè)巨軟，一個(gè)巨硬。種草的內(nèi)容軟到什么程度呢？幾乎讓你察覺(jué)不到這是一個(gè)廣告，正因?yàn)榉N草的這個(gè)特性，讓甲方在投放種草廣告時(shí)踩了很多坑。
我還記得之前幫一個(gè)鞋子做的短視頻廣告，最開始的視頻是拍個(gè)劇情段子，在結(jié)尾處稍微露出下鞋子的品牌即可，軟硬適中很利于曝光。甲方看到后便生氣了：哼！我給你們廣告費(fèi)，就給我露一次臉？你們是這么糊弄工作的嗎？
不管如何解釋，甲方就是不聽，我們又不是那種為金錢低頭的人，所以，我們最終還是根據(jù)甲方的建議拍了類似央視投放的那種生硬廣告，通篇講鞋子的好，最后是推薦這個(gè)牌子的鞋子收尾。視頻上線后可想而知，短視頻平臺(tái)又不是吃素的，直接限流下架視頻。
如果大家的思維沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，還是用傳統(tǒng)媒體廣告的思維來(lái)做種草內(nèi)容，還是早點(diǎn)轉(zhuǎn)行吧，這個(gè)行業(yè)不適合你。以我三十多年的人生閱歷告訴大家，種草內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率和品牌漏出的多寡幾乎是沒(méi)有什么關(guān)系的。
一個(gè)六十分鐘的教學(xué)視頻，因?yàn)橐痪錈o(wú)意的推薦為某書帶去了數(shù)千購(gòu)買訂單，如果這六十分鐘視頻通篇在講這本書的優(yōu)勢(shì)，能有這么好的效果嗎？我用實(shí)際案例告訴你，絕對(duì)沒(méi)有的，我又不是沒(méi)嘗試過(guò)。
種草最核心的要點(diǎn)是勾起用戶的興趣，當(dāng)用戶的胃口被調(diào)動(dòng)起來(lái)時(shí)，稍微的臨門一腳把品牌帶出來(lái)就可以了，這樣的轉(zhuǎn)化絕對(duì)好過(guò)通篇講品牌。以小紅書種草為例，我們知道小紅書種草多以日記的形式，你可以每一句都帶上品牌詞，也可以兩三百字后收尾時(shí)稍微提一下品牌詞。
我們?cè)谧瞿筹灨善放品N草時(shí)，強(qiáng)制要求每篇日記里只能出現(xiàn)一次品牌詞，對(duì)過(guò)于硬廣的日記還會(huì)要求重寫，因?yàn)槲覀冎?，現(xiàn)在的用戶都不傻，恰飯的日記用戶一眼就能看的出來(lái)，一旦被用戶識(shí)破，對(duì)品牌的信任感會(huì)大大降低，你還想引流轉(zhuǎn)化，怎么可能？
種草的更甚者是通篇不提品牌詞，讓用戶自己去找，大家不要以為這樣的日記沒(méi)有效果。恰恰相反，用戶一旦被某篇日記種草成功，就算挖地三尺也要買到日記里推薦的物品。我有次在小紅書看到一件很酷的上衣，里面竟然沒(méi)有提到是什么牌子，我甚至私信問(wèn)達(dá)人在哪里能買到，還翻閱了達(dá)人每一篇日記，希望從中找到蛛絲馬跡，后來(lái)終于看到了一個(gè)不起眼的水印，噢！原來(lái)是某某庫(kù)！
種草的平臺(tái)
每個(gè)平臺(tái)都有每個(gè)平臺(tái)的規(guī)矩，之所以種草變得很流行，也是因?yàn)楦鞣N移動(dòng)APP的興起，在什么平臺(tái)說(shuō)什么話。比如你用種草的內(nèi)容去投放電視廣告，效果未必會(huì)好哪里去。現(xiàn)在的媒體頗有點(diǎn)去偽存真的感覺(jué)，用戶需要的是真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)測(cè)，而不是某個(gè)女明星揚(yáng)一揚(yáng)頭發(fā)，推一下洗發(fā)水就可以了。
目前推薦種草的平臺(tái)有某紅書、某音、某站、某號(hào)（鑒于各平臺(tái)間的恩怨糾葛，我們不怕事，也不惹事，這里只好用某代替了）。這些平臺(tái)上的種草內(nèi)容和非種草內(nèi)容，我覺(jué)得是一半一半，平臺(tái)用非種草內(nèi)容留住用戶，用戶消費(fèi)種草內(nèi)容為達(dá)人帶去收益，達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容維持平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)出。
這是一個(gè)良性循環(huán)的大圈子，甲方要做的是從中穿插進(jìn)去，用真金白銀為這個(gè)循環(huán)助力，如果一個(gè)平臺(tái)得不到甲方的認(rèn)可，這樣的平臺(tái)也是沒(méi)有未來(lái)的，看看博客，現(xiàn)在還有哪個(gè)甲方會(huì)有預(yù)算投放到博客上？幾乎沒(méi)有了吧。
選擇了這些種草平臺(tái)，要輸出與之對(duì)應(yīng)的種草內(nèi)容，我建議大家用硬廣的內(nèi)容去嘗試下，碰碰壁會(huì)更長(zhǎng)記性。在某站比較流行的是開箱視頻，看這些視頻能從中感受到達(dá)人對(duì)開箱物品的期待，不吹不擂。如果換成硬廣形式：今天我給大家開一盒腦白金，年輕態(tài)，健康品，來(lái)來(lái)，今天下單，全場(chǎng)包郵。
過(guò)去的電視大家是快進(jìn)不了，在短視頻媒體你推這個(gè)？直接劃走，連給你說(shuō)話的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。所以，衡量一個(gè)種草內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，最簡(jiǎn)單的評(píng)判方式是：用戶能否主動(dòng)看完？難吧，難就對(duì)了，簡(jiǎn)單的話，還要我們這些媒介做什么？
最后
種草是大勢(shì)所趨，5G逐漸的普及，用戶獲取信息的途徑會(huì)更加分散和碎片化，那個(gè)時(shí)候，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有了苗頭：用戶留給硬廣的時(shí)間不多了，趁公司還有那么點(diǎn)點(diǎn)的廣告預(yù)算，ALL IN 種草，也許能迎來(lái)品牌的第二春。
作者：老虎講運(yùn)營(yíng)，《全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者，運(yùn)營(yíng)推廣大牛，千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣，精通運(yùn)營(yíng)推廣的各個(gè)模塊，擅長(zhǎng)品牌打造和爆款制造，號(hào)稱運(yùn)營(yíng)推廣老司機(jī)。
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