霧芯科技RELX悅刻電子煙成功上市還是一石激起千層浪，在這個似乎已經(jīng)沉寂了很久的行業(yè)，突然誕生了一家市值近500億美金的上市公司，女創(chuàng)始人傳出登頂女性首富排行的傳聞。
到底RELX悅刻成功的秘密是什么?電子煙行業(yè)開放了么?下一個被市場認(rèn)可的的電子煙品牌又是誰?是悅刻的追隨者，還是悅刻的挑戰(zhàn)者?相信這些問題，會成為重新開始關(guān)注這個領(lǐng)域人的重要疑惑。
電子煙悄然走上正軌
如果不是RELX悅刻的上市，我相信在很多人心目中，認(rèn)為這個行業(yè)早就消失掉。因為在互聯(lián)網(wǎng)上很難聽到再有什么相關(guān)的信息，加上之前監(jiān)管風(fēng)暴，這個火爆的行業(yè)一下子就銷聲匿跡了。
當(dāng)大家看到RELX悅刻上市財務(wù)報表后，才發(fā)現(xiàn)可能草率了，這個行業(yè)似乎已經(jīng)悄無聲息地走上了正軌。那么現(xiàn)在這個行業(yè)到底是一個什么樣的情況呢?
通過對RELX悅刻上市情況的了解，這個行業(yè)目前最大的變化是被要求脫離了互聯(lián)網(wǎng)運營，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)煙草一樣在線下進(jìn)行售賣。這種要求從客觀上規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展，給行業(yè)指明了一個發(fā)展的方向，其證明了電子煙本身沒有什么太大問題，不僅完全存在合規(guī)運營，而且目前已經(jīng)基本走在了這條路上。清晰的要求帶來了明確的發(fā)展方向，RELX悅刻高速發(fā)展以及順利上市，也是受益于整個發(fā)展大環(huán)境確定的。
必須要說，RELX悅刻能夠快速獲得在行業(yè)內(nèi)的成功和領(lǐng)先，和其高效又強(qiáng)大的資源整合能力是分不開的。在電子煙火爆初期，RELX悅刻充分抓住了市場政策空白期，通過成熟的互聯(lián)網(wǎng)運營體系，享受到了早期的互聯(lián)網(wǎng)紅利，快速形成了自己的用戶群體和品牌效應(yīng)。
在行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管要求轉(zhuǎn)型線下的時，RELX悅刻又快速地通過早期積累的優(yōu)勢，在線下加速拓展，快速占領(lǐng)線下渠道，最終成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。目前，電子煙行業(yè)開始回歸本質(zhì)，向傳統(tǒng)煙草電子化升級的方向邁進(jìn)，耗材消費頻次接近快消品，但客單價超過了快消品，比較接近3C產(chǎn)品，這種高頻又高價的品類，顯然具有巨大的想象空間。
RELX悅刻同時還充分利用了中國制造的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，對上下游的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了非常高效及快速的整合，這也是RELX悅刻能夠這么迅速地迅速地改變商業(yè)重點，快速地適應(yīng)政策環(huán)境改變的關(guān)鍵。
不過這種模式雖然快，但必然也會蘿卜快了不洗泥，事實上RELX悅刻在運營整合方面的優(yōu)勢更大，但在產(chǎn)品方面的壁壘卻并不高。因此從這個角度來看，除了那些悅刻的模仿者之外，下一個電子煙的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，可能是更注重產(chǎn)品研發(fā)和上游供應(yīng)鏈打造的鉑德。
從整合到研發(fā)是必由之路
2020年開始，“研發(fā)”這個詞越來越熱門，以華為為代表的中國科技企業(yè)憑借在自研上的大筆投入和卓越成果，成為了消費者心目中的英雄企業(yè)。不管輿論風(fēng)潮還是消費者選擇，都越來越傾向于有技術(shù)實力的公司，對擅長模式創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)公司評價大幅下滑。
這個來自于科技界的趨勢我相信也會逐漸開始影響到各行各業(yè)，一些公司最終可能還是會面臨著重視研發(fā)的企業(yè)的挑戰(zhàn)，像華為做手機(jī)一樣，逐漸憑借自研優(yōu)勢，翻盤整個行業(yè)，重塑競爭格局。
目前來看電子煙行業(yè)同樣在走這么一條道路，本身這個行業(yè)的技術(shù)含量不高，大量品牌是通過OEM或者ODM來完成自身產(chǎn)品的打造，結(jié)果在行業(yè)的政策波動之中，紛紛折戟沉沙。
而RELX悅刻確實是行業(yè)整合資源的佼佼者，實現(xiàn)了閃電上市的目標(biāo)，但隨著這個行業(yè)重新被游資所關(guān)注，相信又會來一波全新的品牌大戰(zhàn)，那么偷偷賺錢的形勢就會被逆轉(zhuǎn)，整個行業(yè)的利潤率也會被這些全新品牌不講武德的打低，最終可能陷入一種惡性循環(huán)之中。
電子煙行業(yè)是一個低門檻生產(chǎn)的高門檻行業(yè)，真正的核心技術(shù)還是在上游供應(yīng)鏈，代工打造的電子煙終究會缺少一些靈魂，尤其是漏油、發(fā)熱、壽命等問題，都相對不可控。
而同樣身為中國電子煙早期開創(chuàng)品牌的鉑德則走了另一條研發(fā)為先、產(chǎn)品為王的道路。尤其是在煙油方面，可以說是獨樹一幟，全部都是研發(fā)、自行生產(chǎn)，沒有委托代工廠生產(chǎn)，從而保證產(chǎn)品的獨特性和品質(zhì)。大容量卻不漏油的煙彈，99高純度的尼古丁，都給消費者帶來了非常獨特的消費體驗，是行業(yè)公認(rèn)的復(fù)購之王，擁有業(yè)內(nèi)最高的煙彈煙桿比。
鉑德的煙油研發(fā)早于電子煙的研發(fā)，是目前為止唯一一家向美國FDA提交煙油PMTA的中資電子煙公司，全球涉足煙油PMTA的電子煙企業(yè)也不足十家，鉑德大概率會成為唯一一家通過煙油PMTA的中國煙油品牌。
按照鉑德創(chuàng)始人汪澤其的說法，“如果煙油通過PMTA，相當(dāng)于在美國獲得了一張半壟斷的電子煙煙油牌照，這張牌照本身的價值難以想象。”而美國是全球最大的電子煙消費市場，份額超過一半，中國是電子煙最大的潛在市場，獲得美國FDA認(rèn)可的品質(zhì)顯然會具有全球影響力。
從鉑德的價值觀來看，他們認(rèn)為電子煙行業(yè)最大的競爭終究還是會落到煙油的研發(fā)上來，這就好像是手機(jī)的芯片一樣。整合供應(yīng)鏈的品牌最終可能會在這一輪的PK中落敗，如果同樣去發(fā)力上游研發(fā)，那么資金投入和時間成本還是相當(dāng)高的，這一點，鉑德確實走在了前面。
電子煙二次復(fù)蘇的未來走向
這次RELX悅刻的上市，確實吹響了電子煙行業(yè)復(fù)蘇的號角，相信這個行業(yè)很快會在產(chǎn)品、資金等多個方面活躍起來。但總體來看，以目前這些品牌的銷售能力和渠道覆蓋，整個行業(yè)還處于相當(dāng)早的階段，可以容得下更多品牌攻城略地，相信很多品牌都會迎來自己的全新市場機(jī)會和資本認(rèn)可。
但是從另一個角度來看，這個行業(yè)最終也會從粗放的模式競爭逐漸升級到產(chǎn)品的品質(zhì)之爭，這是諸多行業(yè)消費升級曾經(jīng)走過的道路。所以在市場發(fā)展到中段的時候，我相信鉑德這樣重視研發(fā)和供應(yīng)鏈打造的品牌會重新獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。
因為電子煙的利潤主要來自于煙彈的復(fù)購，電子煙生意中賺錢的是軟件也就是高復(fù)購煙油，硬件實際上只是引流的工具并不掙錢?，F(xiàn)有的主流模式中，類似RELX悅刻、柚子、魔笛、雪加等一類的電子煙品牌需要從上游供應(yīng)商采購霧化芯和煙油，比較依賴真味、昱朋、思摩爾、康爾、卓力能等軟硬件供應(yīng)商。
而鉑德因為掌握了煙油、霧化芯的核心技術(shù)，其整體毛利要比RELX悅刻招股書披露的毛利率高24%，達(dá)到了47%。這種優(yōu)勢在當(dāng)下可能還看不太出來，一旦整個行業(yè)重回激烈競爭，行業(yè)平均毛利率開始下滑，而市場占有率差距開始縮小，這種毛利率的差距就會帶來巨大的商業(yè)化上的差異。也就是說，如果大家價格戰(zhàn)打到同樣不賺錢的地步，鉑德還能有兩成以上的利潤，這會成為改變格局的關(guān)鍵。
總得說來，RELX悅刻的上市，是資源整合模式的結(jié)局，卻會是研發(fā)供應(yīng)鏈模式的開始，而隨著整個行業(yè)的政策穩(wěn)定、發(fā)展加速和競爭激烈，相信在未來兩年，這兩種模式一定能再分高下，整個電子煙行業(yè)終究會走上那條更正確的道路。
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