在成為宣推“標(biāo)配”之后，短視頻賦能泛娛樂宣推的方式在2020年有明顯的“進(jìn)階”，泛娛樂宣推在短視頻平臺的玩法逐漸超出了“流量池”的意義，開始傾向于更精細(xì)化、深度連接內(nèi)容的運營方式，對平臺而言，這或許是新的考驗……
1月27日，《姐姐的愛樂之程》節(jié)目正式迎來最后一站，X-sister的姐姐們回到長沙舉行收官演唱會，最后用一首《再見》為初代浪姐的成團(tuán)之旅畫上了句號。
收官當(dāng)日，姐姐們的粉絲還收獲了一份驚喜：騰訊微視聯(lián)動《姐姐的愛樂之程》、《嘉人》雜志三方一起，為七位姐姐拍攝了一組時尚大片，冷艷、溫柔、干練、清雅迷人風(fēng)格各異。三家聯(lián)合姐姐們微博首發(fā)、各粉絲團(tuán)聯(lián)合擴散，當(dāng)天#姐姐團(tuán)收官大片# 上榜微博熱搜第21位，閱讀量7000w+，討論近7w。微視還為拍攝定制了獨家PGC物料，微視達(dá)人也現(xiàn)場探班，產(chǎn)出側(cè)拍UGC內(nèi)容，以短視頻手段助力宣推，登上了微視熱門。
微視通過這一創(chuàng)新宣推模式助推了《姐姐的愛樂之程》節(jié)目收官的聲量放大、火爆出圈。在剛剛過去的2020年里，這種短視頻平臺助力娛樂宣推的現(xiàn)象其實已經(jīng)成為常態(tài)。
短視頻已成為泛娛樂宣推“基礎(chǔ)設(shè)施”
2020年，短視頻平臺在泛娛樂宣推中的價值變得更加突出。
在電影領(lǐng)域，2020年票房TOP前列的許多電影都開通過短視頻平臺的官方賬號來開展宣推活動，頭部電影宣推被短視頻全面覆蓋；在劇集、綜藝領(lǐng)域，2020年《三十而已》《以家人之名》《創(chuàng)造營2020》《明日之子4》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等爆款的走紅都離不開短視頻的催化。在泛娛樂各領(lǐng)域，都能看到微視等短視頻平臺助力宣推的身影。
當(dāng)下，短視頻已經(jīng)成為泛娛樂宣推的“標(biāo)配”場景。
究其原因，一方面中國網(wǎng)絡(luò)視聽報告中提到，短視頻用戶占網(wǎng)民規(guī)模近9成，人均使用時長第一，超六成用戶每天觀看短視頻。這意味著短視頻已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“基礎(chǔ)設(shè)施”之一，泛娛樂宣推自然不能忽略這一渠道。另一方面，因為疫情影響，娛樂產(chǎn)業(yè)大量向線上轉(zhuǎn)移，短視頻平臺和直播在一定程度上取代了過往的線下路演和推廣功能，且因為內(nèi)容形態(tài)的多元化，短視頻宣推的多方面優(yōu)勢在“云潮流”下得到迅速體現(xiàn)。
影劇綜三大宣推領(lǐng)域、內(nèi)容生態(tài)進(jìn)階
微視的2020年度關(guān)鍵詞
近日，騰訊微視發(fā)布了“2020年度影視娛樂榜”，榜單中的騰訊微視“十大綜藝”、“十大劇集”、“十大電影”基本涵蓋了過去一年里最火爆的影視綜等泛娛樂內(nèi)容。
《創(chuàng)造營2020》《三十而已》《以家人之名》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《明日之子4》……微視參與了“2020年度影視娛樂榜”中大量影視綜爆款的宣推工作，頻頻開啟與內(nèi)容深度聯(lián)動的多元宣推策略?；仡櫼荒瓯钣耙暰C等領(lǐng)域的宣推，微視的差異化打法主要表現(xiàn)在這些方面：
深度連接影視綜內(nèi)容，打造創(chuàng)新“互動場景”。
短視頻本身就有“強互動”基因，微視獨家的互動視頻功能成為營銷的一大助力。在入選“十大綜藝”的《明日之子4》宣推中，微視就發(fā)布了游戲、答題、預(yù)測等一系列互動內(nèi)容?！睹魅栈孟搿废盗谐两絞algame吸引了大量綜藝受眾，節(jié)目選手們還在獨家拍攝的短視頻中進(jìn)行了現(xiàn)場試玩，評論也大量引至游戲，進(jìn)而反哺節(jié)目本體熱度走高，這些互動內(nèi)容策劃大都與節(jié)目走向和明星相關(guān)?；觾?nèi)容有催生大量花式營銷玩法的潛力，微視在這方面探索較多，在較早就推出過《創(chuàng)造營》互動視頻、《奔跑吧》互動綜藝劇等互動內(nèi)容。
結(jié)合節(jié)目特征的宣推策略也是重點，例如在微視內(nèi)組建專屬投票群，用戶可以通過點贊、評論等形式獲得相應(yīng)票數(shù)并投給自己心儀的選手，多種形式地參與互動。此外微視還冠名了明日之子線下見面會，聯(lián)動線下選手粉絲形成更大合力。
資源整合聯(lián)動，包括騰訊系優(yōu)勢資源以及外部資源。
IP價值在國內(nèi)手游首屈一指、擁有過億日活的國民級手游《王者榮耀》，顯然是實打?qū)嵉膹娏ο∪辟Y源。在《乘風(fēng)破浪的姐姐》宣推中，微視創(chuàng)造性地促成了明星、綜藝、王者榮耀三大IP跨界，郁可唯cos貂蟬、孟佳cos甄姬、黃齡cos小喬的美圖瞬間傳遍全網(wǎng)。
微視相關(guān)內(nèi)容在騰訊多端分發(fā)的優(yōu)勢也不容忽視，《乘風(fēng)破浪的姐姐》IP衍生直播在QQ瀏覽器、騰訊新聞、QQ、QQ看點實現(xiàn)四端分發(fā)，騰訊系的強大生態(tài)布局所帶來的優(yōu)勢資源，是微視能夠成為宣推利器的重要基礎(chǔ)。
這種資源整合、聯(lián)動的能力并不局限于內(nèi)部。例如在電影宣推領(lǐng)域，微視打通貓眼購票，通過鏈接用戶興趣點和購票觀影行動、明星主演直播售票等方式幫助電影營銷實現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化，同時在線下發(fā)起觀影團(tuán)活動，聯(lián)動線上線下垂類受眾為作品發(fā)聲。
豐富獨家內(nèi)容，實現(xiàn)“一站式體驗”。
普通的短視頻合作形式往往是節(jié)目本體花絮+粉絲二創(chuàng)構(gòu)成，微視的差異化在于更強調(diào)與節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容“共創(chuàng)”，產(chǎn)出更具差異化的獨家內(nèi)容。
《明日之子4》的宣推中，微視基于節(jié)目IP首創(chuàng)了獨家豎版微綜《明日之子：同桌時間》，選手在微綜中化身全新身份，這一系列化內(nèi)容在短視頻端大受歡迎，助力節(jié)目熱度發(fā)酵出圈。不僅如此，微視還聯(lián)動《明日之子4》選手開啟直播活動，通過榜單投票解鎖直播權(quán)益、破次元選人等設(shè)置強化直播熱度，引導(dǎo)節(jié)目內(nèi)容沖上熱搜。
有了獨家內(nèi)容后，如何讓用戶高效觸達(dá)？在微視中，大量官方物料、粉絲二創(chuàng)、IP衍生等豐富內(nèi)容集結(jié)在了微視站內(nèi)建立的“內(nèi)容專區(qū)”中，觀眾可以在微視一站式“消費”。
《三十而已》是2020年度最熱的劇集之一，截至目前騰訊視頻專輯播放量已超72億。在劇集熱播期間，微視獨家微訪談、主演獨家直播、獨家互動短視頻構(gòu)成多重“獨家物料”， #江疏影談?chuàng)衽加^#一度登上微博上升熱點top1，《三十而已》還實現(xiàn)了微視平臺高清正片同步播出，正片與獨家物料共同聚合在微視《三十而已》專區(qū)中，開啟了在短視頻平臺追“大劇”時代。
微視一方面通過強化節(jié)目物料引入、官方活動策劃、明星直播、IP聯(lián)動等方式增加多元化豐富內(nèi)容產(chǎn)出，一方面通過搭建“內(nèi)容專區(qū)”、粉絲互動陣地，在微視直接觀看劇集原片等方式實現(xiàn)長短視頻雙端深度聯(lián)動，強化了“一站式追劇、沉浸式追綜”的用戶心智。
“內(nèi)容生態(tài)升級”是2020年微視的又一關(guān)鍵詞。在平臺自制內(nèi)容方面微視加碼微劇、微綜藝等創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)的多元化輸出，如《熱血滿滿的弟弟們》就是平臺原生的“新生事物”：作為全網(wǎng)首檔豎屏挑戰(zhàn)賽，這檔與短視頻平臺調(diào)性高度結(jié)合的節(jié)目讓大眾看到了選秀綜藝的全新可能，從錄播到直播，從橫屏到豎屏，既繼承了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的品質(zhì)、專業(yè)特征，也兼具了短視頻時代語境下真實、強互動、快節(jié)奏的內(nèi)容調(diào)性。
微視也沒有忽視創(chuàng)作者內(nèi)容的強大生命力。“2020年度影視娛樂榜”中公布了微視影視娛樂年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，電影《拆彈專家2》上映期間，微視影視年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者“毒舌電影”在微視發(fā)布三期解讀視頻共獲得了近千萬播放量。這些賬號為平臺貢獻(xiàn)了大量影劇綜解讀、節(jié)目混剪、資訊發(fā)布等二創(chuàng)內(nèi)容，在平臺官方運營推動下，既豐富了平臺內(nèi)容生態(tài)，也成為宣推過程中的一個一個“放大節(jié)點”。
新生創(chuàng)作者能帶來更多“反同質(zhì)化”內(nèi)容，強化KOL創(chuàng)作者扶持的同時，微視也在加碼新創(chuàng)作者扶持計劃——在“騰訊微視創(chuàng)作者新星計劃”中，微視為優(yōu)質(zhì)個人原創(chuàng)作者提供億級流量扶持、官方專人指導(dǎo)、優(yōu)先審核、開通商業(yè)變現(xiàn)等權(quán)益，從創(chuàng)作服務(wù)到商業(yè)變現(xiàn)為新人創(chuàng)作者提供全面扶持。
不斷推出創(chuàng)新內(nèi)容，加碼新人作者扶持，微視泛娛樂內(nèi)容生態(tài)也正在逐步完善中。
結(jié)語：
在成為宣推“標(biāo)配”之后，短視頻賦能泛娛樂宣推的方式在2020年有明顯的“進(jìn)階”，泛娛樂宣推在短視頻平臺的玩法逐漸超出了“流量池”的意義，開始傾向于更精細(xì)化、深度連接內(nèi)容的運營方式，對平臺而言，這或許是新的考驗。隨著短視頻賦能泛娛樂行業(yè)的方式走向深度融合，微視的未來發(fā)展值得持續(xù)關(guān)注。
作者：一實
文章來源：讀娛（ID:yiqiduyu），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/juMxVa-e6oET-wfL7pKOpg
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