作者：侯敏 編輯：向陽
“只有真實(shí)有幫助的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，才留得住用戶的信任。”
最近半年，大眾點(diǎn)評(píng)明顯加快了平臺(tái)生態(tài)治理的腳步，從平臺(tái)各層面對(duì)商戶、用戶作出了不同程度的規(guī)則調(diào)整與優(yōu)化。
2月3日起，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)平臺(tái)星級(jí)計(jì)算規(guī)則作出調(diào)整，規(guī)定評(píng)價(jià)數(shù)量達(dá)10條后才會(huì)計(jì)算星級(jí)。本次調(diào)整覆蓋洗浴、按摩足療、美容美體、美發(fā)、美甲美睫、親子游樂、親子攝影等七個(gè)類目。
“評(píng)價(jià)是個(gè)位數(shù)的商戶，直接被評(píng)為五星或一星的情況，從此不會(huì)有了。不過暫時(shí)沒有餐飲類目，后面我們會(huì)不斷優(yōu)化，這僅僅只是個(gè)開始。”大眾點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品部相關(guān)人士向「新熵」表示。
這次調(diào)整從表面上看，是對(duì)最近外界關(guān)于“大眾點(diǎn)評(píng)開始變味”質(zhì)疑聲的回應(yīng)，但其背后更多的是出于平臺(tái)戰(zhàn)略方向考量的調(diào)整。
大眾點(diǎn)評(píng)作為有近三千萬的評(píng)價(jià)LV和筆記達(dá)人的內(nèi)容平臺(tái)，與美團(tuán)合并后一直在聚光燈外低調(diào)運(yùn)營，據(jù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部透露，以上調(diào)整只是大眾點(diǎn)日常調(diào)整優(yōu)化的一個(gè)縮影，類似這種“小步迭代”的操作，至少在半年前就已經(jīng)開始。
01 平臺(tái)治理背后的邏輯
2020年下半年以來，大眾點(diǎn)評(píng)陸續(xù)開始對(duì)“星級(jí)評(píng)價(jià)體系”、“LV會(huì)員制度”、“霸王餐”等規(guī)則進(jìn)行改版，范圍涵蓋商戶、用戶以及運(yùn)營層面，直指評(píng)價(jià)體系。
改版的每個(gè)板塊單拎出來看，都是大眾點(diǎn)評(píng)運(yùn)營體系中的重要組成部分。
1.星級(jí)評(píng)價(jià)體系
“不客氣講，星級(jí)評(píng)價(jià)像是線下商家的臉面。”某商戶表示。
星級(jí)評(píng)級(jí)體系，類似電商平臺(tái)的“五星好評(píng)”，是基于用戶評(píng)價(jià)計(jì)算得出的、反映商戶為消費(fèi)者提供綜合服務(wù)水平的評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)。用來幫助用戶篩選、對(duì)比商戶，找到一家綜合評(píng)分符合消費(fèi)者要求的商戶，其對(duì)商家的重要性不言而喻。
就在今年2月1日，大眾點(diǎn)評(píng)宣布調(diào)整星級(jí)計(jì)算規(guī)則：一是精選評(píng)價(jià)達(dá)到10條后計(jì)算星級(jí)；二是更加注重用戶發(fā)布評(píng)價(jià)的真實(shí)性和對(duì)其他用戶的幫助。只有攢夠10條及以上通過審核的精選評(píng)價(jià)，才會(huì)被計(jì)算并展示。
“平臺(tái)做出這樣的決策完全可以理解”。不少商戶表示，當(dāng)點(diǎn)評(píng)樣本量過小，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的參考價(jià)值就會(huì)被大打折扣。比如一家店鋪剛開業(yè)不久，可能因?yàn)樵嚑I業(yè)期間還沒準(zhǔn)備好，就被顧客打了一個(gè)1星差評(píng)，負(fù)面評(píng)價(jià)的過早出現(xiàn)，極有可能直接造成這家新店客流量減少甚至從此無人問津。
五星好評(píng)也同理，當(dāng)客人因?yàn)槲逍沁M(jìn)店消費(fèi)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)菜品服務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期，然后責(zé)怪評(píng)價(jià)體系不靠譜。樣本量太少的星級(jí)評(píng)價(jià)，不僅無法代表大眾的口味，也無法客觀真實(shí)反映店鋪經(jīng)營水準(zhǔn)，反而會(huì)干擾用戶決策。
因此這條規(guī)則的調(diào)整，與其說是提高店鋪評(píng)星的門檻，不如說是在保護(hù)尚處于新手或適應(yīng)期的商家，避免因評(píng)價(jià)體系對(duì)商家造成“誤傷”，對(duì)用戶做決策造成誤導(dǎo)，從而干擾平臺(tái)生態(tài)。
同時(shí)，新計(jì)算規(guī)也將更加強(qiáng)調(diào)用戶評(píng)價(jià)的真實(shí)性和對(duì)其他用戶有幫助。新規(guī)則之下，用戶發(fā)布評(píng)價(jià)的誠信度、時(shí)間、用戶、質(zhì)量和數(shù)量等因子，都會(huì)通過大數(shù)據(jù)綜合計(jì)算，直接關(guān)系到商戶星級(jí)；如若發(fā)布虛假或不夠有幫助的評(píng)價(jià)，反而會(huì)導(dǎo)致商戶的星級(jí)下降。
大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)評(píng)價(jià)部負(fù)責(zé)人表示：“評(píng)價(jià)是大眾點(diǎn)評(píng)的基石，我們堅(jiān)持為用戶提供‘真實(shí)可信、對(duì)他人有幫助的’評(píng)價(jià)，對(duì)刷評(píng)價(jià)等違規(guī)行為堅(jiān)決抵制和打擊。”
此外，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)隊(duì)向「新熵」表示，此次改版平臺(tái)對(duì)所有商戶一視同仁，并不會(huì)因?yàn)槭呛献魃虘艟蛥^(qū)別對(duì)待，而且由于波及商戶較廣，短時(shí)間將會(huì)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的PV訪問量、轉(zhuǎn)化率、短期業(yè)務(wù)增長壓力帶來不小的挑戰(zhàn)。但平臺(tái)內(nèi)部認(rèn)為，對(duì)于用戶的評(píng)價(jià)體驗(yàn)來講，這一些犧牲都是值得的。
2.LV等級(jí)體系更新
相比星級(jí)評(píng)價(jià)體系，涉及用戶層面的免費(fèi)試和LV等級(jí)體系，在不久前也進(jìn)行了調(diào)整。
去年8月份，大眾點(diǎn)評(píng)就率先對(duì)LV等級(jí)規(guī)則進(jìn)行了改版，將通過大數(shù)據(jù)綜合計(jì)算排名，并每周更新LV等級(jí)。LV等級(jí)不再是固定不變的，而是有升有降動(dòng)態(tài)變化的。此動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)的好處在于，高等級(jí)用戶僅代表其在一段時(shí)期內(nèi)的平臺(tái)貢獻(xiàn)價(jià)值突出，無法用作固定價(jià)值的商品進(jìn)行交易。如此平臺(tái)上進(jìn)行高等級(jí)會(huì)員買賣的黑產(chǎn)便會(huì)自動(dòng)失去價(jià)值，羊毛黨將無法輕易利用此規(guī)則獲利。
目前，大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，隨著平臺(tái)生態(tài)環(huán)境的多元化，平臺(tái)在評(píng)價(jià)體系運(yùn)營過程中出現(xiàn)了不少問題和挑戰(zhàn)。為了打擊平臺(tái)上的刷單黑產(chǎn)， 2019年4月大眾點(diǎn)評(píng)正式啟動(dòng)“清風(fēng)行動(dòng)”， 2020年共處理違規(guī)評(píng)價(jià)3369萬條，處罰違規(guī)商戶4.5萬家，處罰違規(guī)用戶4.4萬個(gè)。 過去一年，平臺(tái)對(duì)13家網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)公司進(jìn)行了法律訴訟，其中4家被法院判定構(gòu)成不正當(dāng)競爭，累計(jì)賠償金額達(dá)128萬，另外9家已立案，待開庭；有11家網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)公司已被市場監(jiān)管局上門查處或取證調(diào)查中，其中2家網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)公司目前已解散。
目前團(tuán)隊(duì)還在不斷優(yōu)化大數(shù)據(jù)算法，將規(guī)則調(diào)整得更合理，他們還想做得更快一些、更好一些，因?yàn)槲ㄓ姓鎸?shí)有幫助的評(píng)價(jià)生態(tài)，才是用戶最想看到。
3.免費(fèi)試
去年年底，“霸王餐”正式更名為“免費(fèi)試”。“霸王餐”作為用戶和商戶心目中的神級(jí)產(chǎn)品，一度為內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展作出了極大貢獻(xiàn)，運(yùn)作起來可謂是三方受益：用戶抽中霸王餐后可以免費(fèi)體驗(yàn)，商戶通過線上的曝光可以輻射更多用戶，而平臺(tái)可以搭建商戶和用戶的橋梁。
但是隨著黑灰產(chǎn)的亂象，張冠李戴、非官方的“霸王餐”讓這個(gè)名字變了味。變成了只有高等級(jí)用戶參加，且必須給好評(píng)的刷單工具。
為此，大眾點(diǎn)評(píng)一方面打擊黑灰產(chǎn)，另一方面也對(duì)“霸王餐”進(jìn)行調(diào)整，更名為“免費(fèi)試”，從名字上先避免產(chǎn)生關(guān)于高LV特權(quán)、話語權(quán)的誤解，此外也進(jìn)一步明確了規(guī)則：
第一，免費(fèi)試與參與用戶的LV等級(jí)無關(guān)，任何用戶都可以報(bào)名，在抽獎(jiǎng)時(shí)也不會(huì)向LV等級(jí)高的用戶進(jìn)行任何傾斜。
第二，平臺(tái)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)用戶在收到免費(fèi)試后要給出真實(shí)評(píng)價(jià)，平臺(tái)不干預(yù)評(píng)價(jià)內(nèi)容，商戶合作“免費(fèi)試”并不意味著一定可以收到好評(píng)和提升星級(jí)。
第三，持續(xù)升級(jí)免費(fèi)試的產(chǎn)品模式，據(jù)了解，點(diǎn)評(píng)內(nèi)部也在探索用戶匿名探店的免費(fèi)試，在商戶不知情的情況下進(jìn)行體驗(yàn)。
大眾點(diǎn)評(píng)試圖通過上述對(duì)商戶和用戶規(guī)則的改版，回歸平臺(tái)提供真實(shí)有幫助評(píng)價(jià)的“初心”。
02 未來的大眾點(diǎn)評(píng)走向何方？
作為國內(nèi)最早的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評(píng)堪稱O2O的鼻祖，是互聯(lián)網(wǎng)公司中最“古老”的元老之一。但無論外界如何變化，在產(chǎn)品和品牌塑造上，其至今保有非常強(qiáng)的辨識(shí)度，依然是用戶在到店消費(fèi)前會(huì)登錄上去查看評(píng)價(jià)作出決策的首選平臺(tái)。
如今回頭看，這款18年屹立不倒的產(chǎn)品背后的核心競爭力究竟是什么？
答案是持續(xù)提供真實(shí)有幫助的第三方評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和地毯式累積起來的海量商戶數(shù)據(jù)。
正是這種用戶評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)的累積，讓大眾點(diǎn)評(píng)擁有了核心競爭力，也讓點(diǎn)評(píng)解決了用戶的兩個(gè)核心需求：一是更加便捷地找到提供服務(wù)的商家；二是解決了面臨同類服務(wù)選擇時(shí)的選擇恐懼問題，消除了用戶和商戶之間的信息不對(duì)稱。
從人性角度出發(fā)，點(diǎn)評(píng)這件事兒似乎天生具有無法被取代的魔力，消費(fèi)者時(shí)刻需要其他人的意見作為參考。不僅體現(xiàn)在日常消費(fèi)決策上，也體現(xiàn)在圖書影音等文化產(chǎn)業(yè)上。例如豆瓣的評(píng)分功能，很多人觀影前后，都習(xí)慣看一眼豆瓣評(píng)分，刷刷評(píng)論；打開網(wǎng)易云音樂聽歌，習(xí)慣邊聽歌邊刷評(píng)論區(qū)，豐富多元的社區(qū)文化賦予了這些平臺(tái)獨(dú)特的社交魅力。
相比豆瓣和網(wǎng)易云，某種程度上，大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響程度無疑更深。“對(duì)消費(fèi)者的影響程度，取決于消費(fèi)者為這個(gè)決策做了什么，成本有多高。”如果只是聽一首歌，評(píng)價(jià)與感受不符還可以勉強(qiáng)接受，但如果是到店消費(fèi)，體驗(yàn)不好則可能直接導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)不信任。
關(guān)于美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的分工定位，產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人向「新熵」表示，“大眾點(diǎn)評(píng)以內(nèi)容平臺(tái)為發(fā)展方向，美團(tuán)以交易平臺(tái)為主”。未來大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營，持續(xù)在內(nèi)容端發(fā)力。
但除了繼續(xù)優(yōu)化星級(jí)評(píng)價(jià)體系，大眾點(diǎn)評(píng)的“筆記”業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步向前推進(jìn)。在未來的一段時(shí)間，大眾點(diǎn)評(píng)一方面將繼續(xù)對(duì)平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化和完善；打好平臺(tái)基本功；另一面則要繼續(xù)發(fā)展“筆記”內(nèi)容產(chǎn)品，堅(jiān)持“星級(jí)評(píng)價(jià)”+“筆記”業(yè)務(wù)兩條腿走路。
去年12月12日，在大眾點(diǎn)評(píng)2020會(huì)員年終盛典上，美團(tuán)高級(jí)副總裁，到店事業(yè)群總裁張川指出大眾點(diǎn)評(píng)的定位：從一個(gè)生活信息在線探索平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)生活消費(fèi)方式分享平臺(tái)。用戶不僅可以繼續(xù)在大眾點(diǎn)評(píng)找好店、寫評(píng)價(jià)、進(jìn)行消費(fèi)決策，還可以發(fā)布筆記，通過視頻、直播等形式隨時(shí)隨地記錄、分享自己的美好生活。
在流量紅利逐漸見底的時(shí)代，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)成了各平臺(tái)爭搶用戶高存留率的重要手段。
在內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化進(jìn)程中，生活方式類內(nèi)容被稱為最有變現(xiàn)潛力的品類。過去幾年，幾個(gè)流量巨大的視頻平臺(tái)、社區(qū)應(yīng)用，都將自己的重心向“生活方式分享”傾斜，抖音將自己的slogan改為“記錄美好生活”，快手是“記錄世界，記錄你”，小紅書則是“標(biāo)記我的生活”。
而在生活方式領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)有著天然優(yōu)越條件。如海量的用戶與商家數(shù)據(jù)，上億條優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)和達(dá)人筆記，三千萬評(píng)價(jià)LV與筆記達(dá)人，將來徹底打通內(nèi)容生態(tài)路徑，迎接大眾點(diǎn)評(píng)的無疑是另一個(gè)星辰大海。
多年過去，美團(tuán)身上“團(tuán)購”的影子早已不見，但大眾點(diǎn)評(píng)的“點(diǎn)評(píng)”色彩卻依舊濃厚，但當(dāng)大家都在向前跑的時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)也必須進(jìn)化。正如當(dāng)年團(tuán)購不是美團(tuán)的終點(diǎn)一樣，如今“點(diǎn)評(píng)”也并非大眾點(diǎn)評(píng)的終點(diǎn)。
但未來大眾點(diǎn)評(píng)未來商業(yè)化的增長可能取決于兩點(diǎn)：一是能否在平衡好商業(yè)化利益的前提下，成功破圈不斷擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài)的變現(xiàn)價(jià)值；二是能否真正深入服務(wù)交易的核心鏈條，不斷提升用戶與商家滿意度。
而這一切美好藍(lán)圖的前提，全都需要建立在“真實(shí)、有幫助”的內(nèi)容生態(tài)基石上。
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