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步入農(nóng)歷2021年，中概股回港潮仍在繼續(xù)。

2月18日，據(jù)彭博報(bào)道稱(chēng)，微博計(jì)劃最早今年在香港進(jìn)行二次上市，微博對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)不予置評(píng)。

受此消息影響，2月18日美股盤(pán)前微博迅速拉升，一度漲超5%，后漲幅回落至2%。但截至美股2月18日收盤(pán)，微博下跌0.32%，反響并不理想。

作為互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)，微博在2009年問(wèn)世，并迅速積累了數(shù)百萬(wàn)高質(zhì)量注冊(cè)用戶(hù)，在2014年于納斯達(dá)克敲鐘上市，但如今在短視頻聚焦的時(shí)代，微博的影響力卻逐漸下降。

作為新浪頂梁柱的微博，回港究竟是帶著一絲不甘的報(bào)復(fù)還是將迎來(lái)全新的機(jī)遇?

趕上回歸大軍， 微博劍指何方

2020年9月6日，騰訊微博宣布將關(guān)閉微博產(chǎn)品，隨著微博之外最后一家微博的關(guān)閉，曾引得網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛入局的“微博大戰(zhàn)”終于落幕，作為最終勝利者的微博，無(wú)疑站在了行業(yè)前端。不能否認(rèn)，微博經(jīng)過(guò)十年的歷程，在社交媒體領(lǐng)域依然有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，尤其表現(xiàn)在內(nèi)容的差異性，在明星、媒體和熱點(diǎn)領(lǐng)域，微博的優(yōu)勢(shì)已被確認(rèn)。

而站在微博回港二次上市的層面，或許有幾個(gè)方面值得關(guān)注。

站在行業(yè)市場(chǎng)的角度來(lái)看，據(jù)秒針聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期增長(zhǎng)率為20%，社交媒體位列第一陣營(yíng)，社交媒體投放的廣告主比例高達(dá)75%。

這也就意味著，未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的高需求以及社交媒體依舊是主流。微博首席執(zhí)行官王高飛在2020年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，近一兩年微博將在視頻號(hào)上以投入為主。同時(shí)，微博近期需要進(jìn)行更多投入來(lái)支持視頻號(hào)業(yè)務(wù)發(fā)展。

而赴港二次上市，無(wú)疑將有利于其快速籌集資金，降低廣告與營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)收占比，構(gòu)建更為健康的營(yíng)收結(jié)構(gòu)體系，爭(zhēng)取分到更多的市場(chǎng)蛋糕。

其次，隨著美股市場(chǎng)對(duì)中概股監(jiān)管政策的趨嚴(yán)，微博所面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)也在走高。那么，赴港二次上市，可以對(duì)沖在美國(guó)資本市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也讓離本土市場(chǎng)更近的地方擁有更廣泛的投資者基礎(chǔ)。

再者，2021年中概股回港已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，除微博以外，包括騰訊音樂(lè)及百度在內(nèi)等中概公司據(jù)報(bào)道今年也將回歸港股，在中概股集體回港潮的影響下，微博回港也數(shù)情理之中。

畢竟，港交所優(yōu)化上市規(guī)則，尤其是允許保留現(xiàn)行的VIE構(gòu)架，讓如今中概股回歸的難度和時(shí)間成本都被大大地降低了，再加上港股在全球金融市場(chǎng)的地位越來(lái)越重要，對(duì)中概股的回歸帶來(lái)了更多吸引力。

數(shù)據(jù)顯示，2月18日南向資金凈買(mǎi)入超142億港元。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2021年以來(lái)南向資金合計(jì)凈買(mǎi)入近4000億港元，緊逼2020年全年的6700億港元?？梢?jiàn)，港股這塊價(jià)值洼地正在逐漸被填平。

二次上市 難解中年流量危機(jī)

隨著近年來(lái)短視頻社交的興起，微博的短板逐漸被放大。

從2009年誕生至今，微博已經(jīng)走過(guò)了11個(gè)年頭，對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)而言，11年的時(shí)間顯然已經(jīng)屬于中年?duì)顟B(tài)。步入“中年”的微博，面對(duì)新生勢(shì)力短視頻對(duì)流量的爭(zhēng)奪似乎有點(diǎn)乏力。

根據(jù)極光數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布《2020年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，2020年，短視頻行業(yè)滲透率和MAU均穩(wěn)中有升，截至12月份，分別為74.5%和7.9億;短視頻行業(yè)的使用時(shí)長(zhǎng)占比進(jìn)一步與即時(shí)通訊拉大差距，達(dá)到27.3%，短視頻當(dāng)之無(wú)愧為2020第一流量入口，移動(dòng)網(wǎng)民超四分之一時(shí)間在刷短視頻app。

據(jù)《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期增長(zhǎng)率為20%，短視頻媒體和社交媒體同位列第一陣營(yíng)，但短視頻投放的廣告比例高達(dá)78%已超過(guò)社交媒體的75%。

在微博營(yíng)收體系中，廣告與營(yíng)銷(xiāo)的占比高達(dá)90%以上，這對(duì)于微博而言，不免是一把雙刃劍。據(jù)微博2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度總凈營(yíng)收為4.657億美元，其中廣告與營(yíng)銷(xiāo)收入為4.17億美元;2020年受全球新冠疫情對(duì)部分行業(yè)廣告主需求的負(fù)面影響，2020年第二季度微博廣告營(yíng)收同比下降8%。

同時(shí)，還面臨著來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)和快手等快速增長(zhǎng)的短視頻平臺(tái)在廣告收入的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，快手2020年前三季度線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)收入累計(jì)實(shí)現(xiàn) 133.43 億元，同比增長(zhǎng)212.7%;其中2020年第三季度線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)收入完成 61.8 億元，同比增長(zhǎng)202%。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)收入逐漸成為快手重要營(yíng)收來(lái)源，也就是意味著未來(lái)微博在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的收入，可能面臨卡脖子的局面。

此外，根據(jù)極光APP的數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度 MAU均值抖音達(dá)6.29億，抖音極速版為1.53億;快手2020年第四季度 MAU均值為3.31億，快手極速版為2.25億。面對(duì)用戶(hù)流量強(qiáng)手的抖音與快手，微博顯得分身乏力。

當(dāng)然，隨著微博多項(xiàng)政策的持續(xù)推動(dòng)，以及有效獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)，頭部作者規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，微博頭部作者規(guī)模已突破100萬(wàn)，其中大V用戶(hù)規(guī)模接近8萬(wàn)。

但如今的微博早已不是那個(gè)大V用戶(hù)主導(dǎo)的輿論場(chǎng)，而成了娛樂(lè)明星爭(zhēng)奪流量的陣地，這在無(wú)形中加劇了用戶(hù)的分化。同時(shí)，微博對(duì)平臺(tái)上充斥的“假流量”、“僵尸粉”選擇性地“忽視”，也加劇了部分用戶(hù)的逃離。

并且作為偏重媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，此前監(jiān)管層都以避免“資本操縱輿論”為重點(diǎn)監(jiān)管目標(biāo)，微博將要承受更多監(jiān)管的壓力。

押注視頻號(hào) 能否扳回一城？

2020年，微博入局競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻領(lǐng)域，微博視頻號(hào)在2020年7月正式上線(xiàn)。截至2020年11月，微博視頻號(hào)已開(kāi)通超75萬(wàn)個(gè)，其中百萬(wàn)粉視頻號(hào)規(guī)模超過(guò)1.3萬(wàn)個(gè)，視頻號(hào)無(wú)疑成為了微博突圍的底牌。

但從微博的用戶(hù)增長(zhǎng)越來(lái)越乏力，廣告主的錢(qián)似乎越來(lái)越難賺，微博整體盈利效率與用戶(hù)規(guī)模無(wú)法相匹配。根據(jù)新浪2020年第三季度財(cái)報(bào)，微博日活躍用戶(hù)達(dá)2.24億，同比凈增加約800萬(wàn)用戶(hù)，同期微博營(yíng)收為4.66億美元。

而短視頻玩家快手卻與此形成鮮明對(duì)比。在快手的招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至2020年9月30日，快手日活用戶(hù)已達(dá)3.05億。同時(shí)，2020年前11個(gè)月，快手營(yíng)收達(dá)到525億元。相比之下，兩者日活用戶(hù)數(shù)量相差不大，但營(yíng)收差超過(guò)16倍。

在微博的財(cái)報(bào)中，2020年一季度財(cái)報(bào)中顯示營(yíng)收3.23億美元，同比下降19%;第二季度營(yíng)收3.88億美元，同比下降10%;第三季度營(yíng)收4.66億美元，同比下降0.4%。我們能夠發(fā)現(xiàn)，連續(xù)三季度微博同比營(yíng)收增幅呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)也難免對(duì)微博長(zhǎng)期盈利能力發(fā)出質(zhì)疑。

此外，作為微博母公司的新浪，在2020年7月就傳出私有化消息，并最終在9月28日，新浪就私有化交易達(dá)成最終協(xié)議，同意被NEW WAVE私有化。標(biāo)普全球評(píng)級(jí)認(rèn)為，新浪若通過(guò)大量舉債落實(shí)私有化計(jì)劃，從而使集團(tuán)的債務(wù)杠桿率上升。對(duì)于微博而言，最不利的一點(diǎn)在于，會(huì)對(duì)評(píng)級(jí)造成不利影響。

雖說(shuō)私有化或?qū)⒂欣谛吕藢?duì)公司的管理，但這也說(shuō)明投資者并未對(duì)其傾注更多的關(guān)注。而新浪私有化最根本的原因在于，過(guò)于側(cè)重微博帶來(lái)的營(yíng)收，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收結(jié)構(gòu)不平衡。從某種程度上來(lái)講，新浪私有化對(duì)微博有前車(chē)之鑒，如今微博的營(yíng)收仍然過(guò)于單一。

回顧微博的自救措施，我們能夠發(fā)現(xiàn)，隨著抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)等產(chǎn)品的迅速崛起。在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，微博并非沒(méi)有考慮拓展變現(xiàn)渠道，但放在上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里來(lái)看，收效甚微。

微博似乎在游離于視頻時(shí)代為主的戰(zhàn)場(chǎng)之外，雖然微博在不斷地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略和推出新產(chǎn)品，但行業(yè)面臨的變革已經(jīng)不是承載形式的轉(zhuǎn)變，而是從圖文到視頻的轉(zhuǎn)變將是行業(yè)本質(zhì)上的蛻變。

這對(duì)已經(jīng)處于流量焦慮的微博而言，無(wú)疑承載了更多壓力。二次上市，或許是爭(zhēng)取不被時(shí)代丟下的權(quán)宜之計(jì)，可以加速微博在視頻時(shí)代的追趕，但焦慮多年的微博，面臨的難題并不是加速融資就可以解決的。

文章來(lái)源：港股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)。

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