節(jié)假日一向是消費(fèi)行業(yè)的黃金時(shí)段，春節(jié)領(lǐng)銜的寒假更有博取新一年開門紅的重要意味。而在今年全國多地倡導(dǎo)鼓勵(lì)就地過年的大背景下，廣大國人的消費(fèi)娛樂需求更集中在線上引爆。
這其中在長視頻領(lǐng)域，備受關(guān)注的國民大劇《鄉(xiāng)村愛情13》在2月16日上線優(yōu)酷獨(dú)播，作為最長壽的國內(nèi)原創(chuàng)IP，“鄉(xiāng)愛系列”從2006年開播至今的每一季都緊扣時(shí)代熱點(diǎn)，從農(nóng)村電商、精準(zhǔn)扶貧到短視頻直播帶貨，已成為陪伴老中青三代觀眾歡度春節(jié)的一個(gè)新符號(hào)。
而作為最新一季的《鄉(xiāng)村愛情13》在此前宣布定檔優(yōu)酷獨(dú)播時(shí)，就收獲了近200萬預(yù)約觀看，開播后不到24小時(shí)就登上優(yōu)酷站內(nèi)熱度榜TOP 1，還在全平臺(tái)拿下22個(gè)熱搜，曝光量累計(jì)近10億，引發(fā)廣大粉絲觀眾的關(guān)注與熱議。
據(jù)優(yōu)酷發(fā)布的《2021春節(jié)假期在線視頻數(shù)據(jù)報(bào)告》，春運(yùn)首日（1月28日）到大年初五（2月16日），超過23億人次上網(wǎng)刷劇觀影，同比增長20%；用戶日均觀看時(shí)長接近1.5小時(shí)，同比去年增長19.6%。
在這背后，不僅是優(yōu)酷以內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量雙維度的碾壓性優(yōu)勢領(lǐng)跑今年春節(jié)檔，更是自開年優(yōu)酷就打造出了由一系列優(yōu)質(zhì)劇集、綜藝組成的新內(nèi)容矩陣，強(qiáng)勢發(fā)力收割長假紅利。
從長視頻行業(yè)現(xiàn)狀看優(yōu)酷的內(nèi)容策略
國內(nèi)長視頻領(lǐng)域歷經(jīng)多年發(fā)展，愛優(yōu)騰三家組成的領(lǐng)跑陣營雖然幾乎把其他玩家都清出了戰(zhàn)場，但出于爭奪優(yōu)質(zhì)版權(quán)、發(fā)力自制內(nèi)容、虹吸行業(yè)人才等等多方面需要，行業(yè)仍面臨著高投入、盈利難的局面。
在這樣的大背景下，幾大巨頭仍然堅(jiān)持鏖戰(zhàn)，這取決于長視頻行業(yè)具備流量入口和影響力經(jīng)濟(jì)兩方面重要戰(zhàn)略意義，是兵家必爭之地。
自去年以來，優(yōu)酷前進(jìn)速度不斷加快，如今開年從內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑行業(yè)，展現(xiàn)出的是明晰內(nèi)容策略落地：
其一，大劇獨(dú)播策略集中落地。僅以寒假檔為例，云合數(shù)據(jù)顯示，寒假檔期間優(yōu)酷上線32部劇集，其中獨(dú)播劇高達(dá)22部，這兩個(gè)數(shù)據(jù)均遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)，甚至是后者們的數(shù)倍之多。
諸如法治劇《巡回檢察組》、古裝傳奇劇《上陽賦》、社會(huì)話題劇《緊急公關(guān)》、女性職場劇《正青春》、古裝愛情劇《風(fēng)起霓裳》等多部精品劇接連在優(yōu)酷獨(dú)播，持續(xù)引爆劇集市場，斬獲多個(gè)數(shù)據(jù)榜單前列，被網(wǎng)友戲稱為“酷存滿滿”。
其二，創(chuàng)新綜藝強(qiáng)調(diào)投入、組合拳和確定性。自去年下半年開始，優(yōu)酷明確了以超級(jí)綜藝為主軸，圍繞女性生活、潮流文化、喜劇綜藝三個(gè)排播帶構(gòu)建用戶心智的綜藝內(nèi)容策略，發(fā)力節(jié)目創(chuàng)新，不局限于追求“可遇不可及”的爆款內(nèi)容，而是強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。
這其中《追光吧！哥哥》、《宇宙打歌中心》、《奮斗吧主播》等創(chuàng)新綜藝占據(jù)了半壁江山，《這！就是》系列、《火星情報(bào)局》、《我們戀愛吧》等綜N代同樣在流量、口碑端創(chuàng)新高。
不僅綜藝單品質(zhì)量更高，定位更清晰，不同題材類型的綜藝先后上線也實(shí)現(xiàn)了對(duì)泛受眾、女性用戶、年輕用戶、男性用戶等多元群體的覆蓋和需求滿足，進(jìn)一步搶占用戶心智高地。
年初優(yōu)酷公布的數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)多周，優(yōu)酷綜藝日均獨(dú)立用戶觀看數(shù)量達(dá)到了四年來同期的最高水位；2020年下半年綜藝廣告投放較之去年同期實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。
其三，走向頭部化、精品化、高價(jià)值內(nèi)容輸出。整體來看，優(yōu)酷對(duì)頭部精品劇集和綜藝內(nèi)容的投入仍在不斷加碼，從開年到春節(jié)檔再到寒假檔的高舉高打?qū)⒊掷m(xù)下去，已經(jīng)走在了一條提速提質(zhì)的既定軌道上。
在劇集方面，優(yōu)酷去年提出的“懸疑、寵愛、合家歡、港劇、都市生活”五大劇場體系正在加速構(gòu)建完善，《玉樓春》、《山河令》、《幸福到萬家》等更多優(yōu)質(zhì)劇集蓄勢待發(fā)。在綜藝方面，優(yōu)酷今年還將上線包括《亞洲超星團(tuán)》在內(nèi)的7檔S級(jí)綜藝，近20檔A級(jí)綜藝，進(jìn)一步試水國風(fēng)音樂、搏擊競技、潮流穿搭等多個(gè)創(chuàng)新題材。
在我看來，優(yōu)酷的內(nèi)容策略明晰落地回答了一個(gè)相當(dāng)重要的問題：高投入重壓力下，長視頻平臺(tái)如何抓住增量市場？
用戶群體為什么要為某一個(gè)在線視頻平臺(tái)付費(fèi)？當(dāng)然是因?yàn)楹笳咛峁┝藵M足前者需求的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。這就要求平臺(tái)首先要有足夠豐富多元、創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，如果還有對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)占性那就更好了。
優(yōu)酷的內(nèi)容策略正是圍繞上述答案展開，也已經(jīng)獲得了海量觀眾群體“用腳投票”的支持，根據(jù)阿里在2月初發(fā)布的最新一季財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶持續(xù)增長，同比增長約30%。付費(fèi)會(huì)員的高速增長態(tài)勢就是市場對(duì)其內(nèi)容策略認(rèn)可的最好佐證。
深挖內(nèi)容行業(yè)核心價(jià)值與最大價(jià)值
我們說所謂的長視頻行業(yè)價(jià)值，正與其存在意義遙相呼應(yīng)也息息相關(guān)。長視頻的影響力經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容消費(fèi)本身產(chǎn)生的價(jià)值，流量入口則意味著為產(chǎn)業(yè)上下游提供的外延價(jià)值。
首先來看看內(nèi)容本身的價(jià)值，即以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足廣大消費(fèi)者群體的精神文化娛樂需求。這一點(diǎn)與圖書、游戲、音樂等文娛產(chǎn)品別無二致，但在這方面長視頻行業(yè)其實(shí)走過彎路。
比如前幾年，行業(yè)內(nèi)外為了劇集有熱度、能吸睛，就曾陷入對(duì)于流量明星過度追捧的怪圈，再比如為了追求采購模式下的劇集銷售收益，眾多電視劇越拍越長甚至動(dòng)輒七八十集，隨之引發(fā)“注水劇”泛濫問題。
近年來，各大平臺(tái)為了更好的控制成本扭轉(zhuǎn)虧損局面——也期冀于更好的解決這些行業(yè)痛點(diǎn)——紛紛開始從降低采購成本、發(fā)力優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容、積極聯(lián)動(dòng)自有生態(tài)等方面開源節(jié)流，嘗試深挖內(nèi)容行業(yè)更多價(jià)值。
比如愛奇藝持續(xù)押注自制懸疑短劇，其推出的迷霧劇場在去年憑借《隱秘的角落》一炮打響。再比如騰訊視頻更注重IP開發(fā)，小說改編劇集《傳聞中的陳芊芊》、《摩天大樓》都有著不錯(cuò)表現(xiàn)。
綜藝方面，芒果TV憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐》一時(shí)身價(jià)大增，愛奇藝、騰訊視頻則在選秀綜藝上交出了優(yōu)異成績單。
而如今優(yōu)酷策略所帶來的啟示也是必須回歸“內(nèi)容為王”，以創(chuàng)新深耕和精細(xì)化運(yùn)營打磨優(yōu)質(zhì)劇集、綜藝內(nèi)容，覆蓋和滿足更多用戶群體的多元需求，這才能真正踐行內(nèi)容消費(fèi)本身，也是內(nèi)容行業(yè)的核心價(jià)值。
優(yōu)酷在去年接連上線了《冰糖燉雪梨》、《琉璃》等27部女性向劇集，“寵愛劇場”累計(jì)追劇會(huì)員超過1.3億，徹底打響了這一女性劇集廠牌，不但貼合了“她經(jīng)濟(jì)”的文化消費(fèi)浪潮，也有著對(duì)社會(huì)文化考量與輸出的深層價(jià)值。今年的開年大戲片單也讓人眼前一亮。《上陽賦》定位古裝大女主戲，《緊急公關(guān)》立足傳媒行業(yè)，《正青春》聚焦女性職場，還有法治題材的《巡回檢察組》、懸疑題材的《迷霧追蹤》、甜寵題材的《絕世千金》、合家歡題材的《鄉(xiāng)村愛情13》等等。
綜藝方面，《這！就是街舞3》開播創(chuàng)下播放量和會(huì)員轉(zhuǎn)化新高，《奮斗吧主播》聚焦社會(huì)經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口、《追光吧！哥哥》打造華語流行文化巡禮，成2020年Q4最火網(wǎng)綜；《我們戀愛吧2》持續(xù)深耕女性賽道，創(chuàng)年度戀愛綜藝豆瓣最高分，《宇宙打歌中心》填補(bǔ)國內(nèi)打歌類節(jié)目空缺，《同一屋檐下》首開紀(jì)實(shí)性追更式綜藝等。這些節(jié)目均立足內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與公眾的共情和社會(huì)議題制造。
這種針對(duì)細(xì)分化、垂直化和圈層化的不同用戶群體進(jìn)行的精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)打法，既能深入垂直領(lǐng)域緊抓各類型觀眾偏好，又能以豐富靈活的排播模式持續(xù)提升用戶粘性。
再來看基于內(nèi)容平臺(tái)延伸到產(chǎn)業(yè)上下游挖掘更多價(jià)值。這是內(nèi)容行業(yè)價(jià)值的最大化，體現(xiàn)在讓創(chuàng)作、宣發(fā)、營銷、藝人等多個(gè)環(huán)節(jié)均能從中獲益，進(jìn)而助推整個(gè)產(chǎn)業(yè)共生共榮。
例如騰訊視頻之所以注重IP開發(fā)，就是借由上游的閱文集團(tuán)打造IP流量池，向中游輸送影視、游戲、動(dòng)漫等IP資源，幫助騰訊視頻可以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
另一個(gè)直觀的例子是優(yōu)酷，其背靠阿里大生態(tài)在文娛IP聯(lián)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)縱深開發(fā)方面有更多優(yōu)勢。在文娛IP聯(lián)動(dòng)方面，2020年優(yōu)酷獨(dú)家播出了阿里影業(yè)原創(chuàng)劇《重生》、《我憑本事單身》等，在原創(chuàng)內(nèi)容方面的發(fā)軔也是優(yōu)酷付費(fèi)用戶保持強(qiáng)勁增長的一個(gè)重要原因。
IP聯(lián)動(dòng)開發(fā)不僅意味著可以拓寬受眾群體覆蓋面積，也能為平臺(tái)降低成本和提高投入產(chǎn)出比提供更多機(jī)會(huì)。
在產(chǎn)業(yè)縱深開發(fā)方面，優(yōu)酷也已經(jīng)攜手阿里新零售交出了多份亮眼答卷。在《這！就是街舞3》期間，雪花勇闖天涯通過投放營銷，實(shí)現(xiàn)了8月在淘系的GMV環(huán)比增長60倍，再比如在《奮斗吧主播》中幾乎為每個(gè)品牌客戶都設(shè)計(jì)了營銷轉(zhuǎn)化的后鏈路。
通過融合綜藝內(nèi)容+垂直電商，平臺(tái)不僅可以幫助品牌營銷更加精準(zhǔn)的定位目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)更高銷售轉(zhuǎn)化率，也讓后者因?yàn)閰⑴c內(nèi)容表達(dá)而得以建立更細(xì)膩和富有情感的品牌形象。
這種集團(tuán)生態(tài)共振打法也不只局限于綜藝，同樣可以工業(yè)化復(fù)制到電視劇方面，借由垂直領(lǐng)域劇集覆蓋的特定用戶群體，針對(duì)性的延展開拓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值后鏈路，甚至將其常態(tài)化。
如今看來，優(yōu)酷正在深耕內(nèi)容行業(yè)的核心價(jià)值與最大價(jià)值，這不僅為滿足海量用戶群體日益增長與多元化的精神消費(fèi)需求提供了更多可能，也為整個(gè)長視頻行業(yè)提供了一個(gè)可借鑒的發(fā)展方向。
寫在最后
一直以來，在線視頻都是僅次于社交的使用時(shí)長占比第二的APP類型，在長短視頻用戶場景有著顯著區(qū)別的情況下，長視頻更是一個(gè)無可替代的流量入口。
與此同時(shí)，隨著廣大網(wǎng)民群體的精神文化需求日益高企，電影、電視劇、綜藝這類長視頻內(nèi)容所具備的影響力經(jīng)濟(jì)價(jià)值也在不斷增長，是巨頭們卡位泛文娛行業(yè)未來的橋頭堡。
因此在可預(yù)見的未來，長視頻行業(yè)仍將戰(zhàn)況膠著，幾大巨頭齊頭并進(jìn)的格局不會(huì)輕易打破，而隨著優(yōu)酷內(nèi)容策略進(jìn)一步強(qiáng)化落地，不僅為自身鋪設(shè)了一條更穩(wěn)健、更長久的發(fā)展道路，也很可能將拉開新一輪戰(zhàn)事序幕。
作者：陸離
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/9NwR5N2ZWt7h47fP9bHI-g
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