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“我不在江湖, 但江湖一直有我的傳說”，這句話用在黃光裕身上準(zhǔn)沒錯(cuò)。

入獄這些年，黃光裕不僅是媒體界的流量擔(dān)當(dāng)，且時(shí)常在資本市場(chǎng)逐起微瀾。每年的N個(gè)節(jié)點(diǎn)，只要有關(guān)黃光裕提前出獄的消息爆出，國美系股價(jià)便會(huì)來一波飛升，媒體也會(huì)跟風(fēng)為他刷一波存在感。

2021年牛年開啟，黃光裕再度成為資本市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。

2月16日，國美零售（00493.HK）一紙公告，實(shí)錘黃光裕回歸消息；2月18日，國美官方微信號(hào)刊發(fā)黃光裕以國美創(chuàng)始人身份在集團(tuán)高管會(huì)上的講話，黃光裕表示，要推動(dòng)線下、線上以及供應(yīng)鏈平臺(tái)全方位升級(jí)，力爭(zhēng)用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。

受兩重消息刺激，2月19日，“國美系”股票全線大漲。其中，港股的國美零售漲約18%，國美金融科技漲16%，拉近網(wǎng)娛漲超20%，A股的中關(guān)村和ST美訊直接漲停。

看得出，市場(chǎng)依然很期待這位曾經(jīng)的零售強(qiáng)人，并為他設(shè)定的KPI目標(biāo)感到振奮。

什么是黃光?？谥械膰?ldquo;原有市場(chǎng)地位”？如果是他入獄之前的那個(gè)時(shí)代，意味著國美要在一年半的時(shí)間內(nèi)做到家電零售行業(yè)的第一。

環(huán)顧今日零售江湖，早不是十年前的局面，電商盛世中，當(dāng)年的小弟們都坐上了大哥的椅子。雖然黃光裕和他的國美在跟著時(shí)代步伐追趕求變，但眼前的挑戰(zhàn)還真不少。

/ 01 /

線下：

近三千家門店如何逆勢(shì)而上？

1987年，17歲的黃光裕跟著哥哥黃俊欽北上創(chuàng)業(yè)，懷揣著積攢下來的4000元和借貸來的3萬元，兩兄弟在北京前門的珠市口盤下了一個(gè)名叫“國美”的小門臉，聚焦家電零售。

往后幾年，通過走“薄利多銷”的經(jīng)營路線和一則“買電器，到國美”的小廣告，國美迅速打開市場(chǎng)。這讓黃氏兄弟財(cái)源廣進(jìn)，也為公司的日后鋪店奠定了基礎(chǔ)。

至1993年初兄弟二人決定分開時(shí)，國美電器店已發(fā)展到了五六家，分別叫做“國美”、“國豪”、“亞華”、“恒基”等。

單飛后，黃光裕拿著分到的“國美”招牌和幾十萬元現(xiàn)金，做的第一件事便是將旗下所有門店名稱都改為“國美電器”，從形象、價(jià)格、服務(wù)和供貨各方面做到完全的統(tǒng)一，形成連鎖經(jīng)營模式的雛形，集中打造品牌知名度。

黃光裕頗具前瞻性的經(jīng)營理念讓國美快速脫穎而出。到1999年，國美電器門店數(shù)量達(dá)到330家，遍及全國88個(gè)城市。而后，通過收購黑天鵝電器、武漢中商、江蘇金太陽電器等，尤其是將永樂電器和大中電器拿下后，至黃光裕入獄前夕，國美電器穩(wěn)居行業(yè)老大地位。

縱觀國美的發(fā)展歷程，離不開黃光裕超越時(shí)代的商業(yè)天賦。特別是其對(duì)線下經(jīng)營模式的探索和創(chuàng)新，讓國美在互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來前搶食了一波紅利。

但在新形勢(shì)下，隨著消費(fèi)需求越來越多地轉(zhuǎn)向線上，線下門店如何轉(zhuǎn)型成為國美面臨的大問題。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）注意到，自2017年更名為國美零售，并在年底發(fā)布“家·生活”戰(zhàn)略以來，國美的經(jīng)營思路逐漸由“商品零售”向“用戶經(jīng)營”轉(zhuǎn)變，經(jīng)營范圍逐漸由家電向家裝、家居和家服務(wù)等家庭解決方案拓展。

2020年上半年，國美來自新業(yè)務(wù)（包括柜電一體、家裝及家居）的收入占比達(dá)到7.02%，比去年同期提升了1.82個(gè)百分點(diǎn)。

不過，相比傳統(tǒng)家電零售業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)占比只是一小部分。2019年及2020年上半年，國美銷售電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品等產(chǎn)生的線下收入占比均維持在90%以上。

另一方面，雖然國美一直在擴(kuò)張線下網(wǎng)絡(luò)，但據(jù)《2020年中國家電行業(yè)第三季度報(bào)告》顯示，線下渠道中蘇寧份額為17.6%， 國美占8.5%，已掉至第二位。

圖片來源：全國家用電器工業(yè)信息中心

截至2020年中期，國美在1296個(gè)城市共擁有2823家線下門店，較2019年末凈增加221家。2020年5月，其總裁王俊洲對(duì)外透露，國美零售仍將繼續(xù)開店。

2020年6月，國美在北京開出首家社區(qū)超市，采用線上線下一體化經(jīng)營，通過到店、到家、到網(wǎng)等業(yè)務(wù)，切入高頻社群業(yè)務(wù)?？吹贸?，國美線下在加大變革力度。

硬幣都是雙面的，線下門店固然能構(gòu)筑良好的消費(fèi)體驗(yàn)，但也擠占了大量的運(yùn)營成本。同時(shí)，受線上電商沖擊，近年來國美的線下實(shí)體生存空間越來越窄，不僅運(yùn)營成本在增加，盈利情況也有所下降。

就國美線下業(yè)務(wù)來說，未來至少要面對(duì)三重壓力：如何在整個(gè)線下實(shí)體門店萎縮的大背景中逆勢(shì)而上？如何破解蘇寧易購、阿里、永輝等新零售強(qiáng)敵的擠壓？如何在開拓新零售門店和低成本運(yùn)營之間獲得平衡？

針對(duì)上述問題，國美向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）表示，2021年，國美將通過提升商家在平臺(tái)的流通運(yùn)營效率，把線上、線下割裂的兩套成本投入，節(jié)約成雙平臺(tái)一體化的一套成本投入，實(shí)現(xiàn)提效率降成本，同時(shí)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)充商品SKU數(shù)量等，改善綜合盈利能力，以及動(dòng)態(tài)調(diào)整線下門店，關(guān)閉一些經(jīng)營效率低的門店，拓展三到六線的縣域加盟店，使實(shí)際資本支出上可控。

/ 02 /

線上：

瞄準(zhǔn)零售娛樂

能否躋身排位賽？

錯(cuò)失電商發(fā)展機(jī)遇，是國美耿耿放不下的一塊“心病”，也讓外界詬病不已。

2010年，具有劃時(shí)代意義的iPhone4智能手機(jī)面世，淘寶和京東緊跟著就于2010和2011年推出手機(jī)版，搶占移動(dòng)電商的新風(fēng)口。

彼時(shí)，國美對(duì)這一新生事物表現(xiàn)出不急不躁的態(tài)度，掌舵國美的黃光裕夫人杜鵑把互聯(lián)網(wǎng)比作“天上飛的”，常對(duì)國美管理層說“天上飛的終歸要落下來”。

2013年的618大促中，幾大主流電商上演價(jià)格“白刃戰(zhàn)”，國美在黃光裕的遙控下按了“不跟”鍵，時(shí)任國美副總牟貴曾以一首《電商悼詞》反諷某電商，“年年虧損，卻還不知疲倦地?fù)]舞價(jià)格的屠刀；年年虧損，卻能造出漂亮的賬本和數(shù)據(jù)；年年虧損，每每還能博得融資的青睞”，至今在圈內(nèi)被津津樂道。

但等國美回過神來，曾經(jīng)的對(duì)手已經(jīng)將自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下。

而從國美當(dāng)時(shí)的經(jīng)營狀況來看，“不跟”一方面有自身實(shí)力不濟(jì)的原因，2012年公司營收同比下滑14.58%，股東應(yīng)占溢利同比下滑139.6%，為2003年以來首次虧損，虧損額超7億元，另一方面或?yàn)楸ＨF(xiàn)金流，為黃光裕復(fù)出后的進(jìn)擊提供彈藥。

不管怎么說，國美在電商大潮中確實(shí)被拍在了沙灘上。根據(jù)《2019年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2019年網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)以GMV統(tǒng)計(jì)，天貓、京東和拼多多分別以市場(chǎng)份額50.1%、26.51%和12.8%位列前三，國美零售占1.73%，排在蘇寧易購3.04%，唯品會(huì)1.88%之后的第六位。

常言道，一步慢，步步慢，國美的線上業(yè)務(wù)似乎越來越糟糕。2018年-2020年上半年，其線上營收分別為39.44億元、20.56億元、2.33億元，2020年上半年較2019年同期猛降85.38%，營收占比降至1.2%。

數(shù)據(jù)來源：國美零售財(cái)報(bào)

意識(shí)到問題后，國美也在探求改變的方法。

2021年初，隨著黃光裕歸來，國美官方旗艦店入駐京東，國美App正式更名為“真快樂”App，密集注冊(cè)樂呵盒、哎呦喂、真樂購等一批充滿樂感的公司，以及由國美在線CEO向海龍來親口宣布的，2021年國美的經(jīng)營方向?qū)?huì)往平臺(tái)以及社交，還有數(shù)字和娛樂等等這幾方面發(fā)力……這一系列舉動(dòng)無疑都表露出國美劍指線上，瞄準(zhǔn)零售娛樂化路線的野望。

對(duì)于“真快樂”App有那些區(qū)別于其他電商平臺(tái)的特點(diǎn)，國美向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）表示，“真快樂”代表“新國美”，核心是強(qiáng)調(diào)娛樂化，以用戶的思維強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)，為用戶帶來全新的購物體驗(yàn)。

值得一提的是，娛樂化零售或許是一個(gè)新概念提法，但并非是新鮮事物，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)與淘寶系、京東系旗下的直播電商都在這一領(lǐng)域綻放許久，瓜分了大部分人氣。

國美要想躋身排位賽，黃光裕還需要有更高的牌技才行。

/ 03 /

供應(yīng)鏈：

“價(jià)格屠夫”尚能飯否？

“市場(chǎng)上只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)，真正的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)"，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上是供應(yīng)鏈的比拼，好貨和低價(jià)的比拼。

在這方面，國美34年的歷程為其積淀了深厚的供應(yīng)鏈能力和經(jīng)驗(yàn)，黃光裕本人更是有“價(jià)格屠夫”之稱號(hào)。

圈內(nèi)流傳一個(gè)橋段。國美為王的年代，供貨商不得不忍受黃光裕大刀闊斧的砍價(jià)，只有生猛的董小姐例外。

當(dāng)年，國美電器私自降價(jià)銷售格力空調(diào)，董明珠命人連夜取消了給予國美的訂單，甚至將格力空調(diào)撤出國美電器全國所有賣場(chǎng)。董明珠在參加某活動(dòng)時(shí)聊起黃光裕：“不能開罪他，大連鎖、好厲害！”

但現(xiàn)如今，受國美實(shí)力所限，大眾消費(fèi)水平升級(jí)，一則低價(jià)利劍揮下去不一定能砍出多大的溢價(jià)空間，國美也不可能賠本賺吆喝；二則在零售行業(yè)激烈角逐的態(tài)勢(shì)下，低價(jià)較難成為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反倒是“好貨”和“尖貨”越來越受歡迎。

為了應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，國美采取了一些措施。

通過自營和第三方外部供應(yīng)鏈的真選開放的供應(yīng)鏈體系形成開放性平臺(tái)，在C端用戶端以多維家生活品類體現(xiàn)，為更多商戶和合作伙伴提供更好的合作空間，吸引他們與國美供應(yīng)鏈合作。

此外，國美選擇和京東、拼多多結(jié)伙。

2020年5月，國美在供應(yīng)鏈方面和京東達(dá)成合作，并在8月宣布啟動(dòng)300億元聯(lián)合采購計(jì)劃。

從雙方合作來看，國美或主要基于兩個(gè)層面，一個(gè)是供應(yīng)鏈，一個(gè)是流量。

電商崛起之后，國美在渠道的話語權(quán)雖然被弱化不少，但仍擁有電商平臺(tái)所缺乏的供應(yīng)鏈資源和線下流量入口。

國美輸出“家·生活”供應(yīng)鏈，包括中大件物流倉儲(chǔ)配送、服務(wù)體系、全國近3000家門店、電器售后服務(wù)能力等，與京東形成更大的聯(lián)合采購規(guī)模和更強(qiáng)的議價(jià)能力，提升相互之間的運(yùn)作效率，降低建設(shè)周期并避免資源浪費(fèi)，進(jìn)而通過協(xié)同整合實(shí)現(xiàn)拿好貨，降本增效與提振利潤表現(xiàn)；另外，國美需要借京東的地位，避免在線上被邊緣化，同時(shí)以“國美+京東”對(duì)抗“蘇寧+天貓”。

京東之外，新晉電商黑馬拼多多也是國美的朋友，二者在供應(yīng)鏈、物流、數(shù)據(jù)和家電銷售等業(yè)務(wù)展開深度合作。

至于上述合作最終會(huì)呈現(xiàn)什么效果，且待觀察。無論如何，曾經(jīng)的線下零售老大和線上新秀合縱，都會(huì)給外界留出眾多想象空間。

/ 04 /

虧損、缺錢

18個(gè)月能否重拾舊山河？

在2月18日黃光裕發(fā)的這份公開信中，從以價(jià)值開啟新的一年到以拼搏開啟新的一年，字里行間流露出國美預(yù)在2021年里大展宏圖的愿望。

然而，現(xiàn)實(shí)情況卻是，如今的國美，虧損、下滑已成常態(tài)。2017年至2019年，國美零售營收從715.75億元降至594.83億元，相當(dāng)于近十年原地踏步；歸母凈利潤從虧損4.5億元擴(kuò)大到虧損25.9億元，三年累計(jì)虧損金額超過79億元，幾乎抹去了2010年以來的全部利潤。

2020年上半年，國美因線下業(yè)務(wù)占比較大，受疫情沖擊尤其嚴(yán)重，營收大幅下降44.44%至190.75億元，歸母凈利潤虧損26.23億人民幣，較2019年同期減少3.8億元，降幅達(dá)589.25%。

收入縮水的同時(shí)，國美的負(fù)債則在逐年走高。財(cái)報(bào)顯示，2017-2019年，國美負(fù)債合計(jì)分別為456.98億元、496.58億元和637.11億元，資產(chǎn)負(fù)債率從72.28%拔高到88.65%。

數(shù)據(jù)來源：國美零售財(cái)報(bào)

截至2020年6月末，國美總負(fù)債超過680億元，公司為此付出13.08億元利息，是2019年同期的2.3倍。

而在這680多億的負(fù)債中，國美需在一年內(nèi)償還的即期計(jì)息銀行借款及其他借款高達(dá)357.72億元，公司賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物只有114.37億元，債務(wù)壓力溢于言表。

一邊是下滑的業(yè)績和高企的負(fù)債，另一邊，國際評(píng)級(jí)巨頭標(biāo)普雪上加霜，在2020年初將國美國美零售的‘B+’長期發(fā)行人信用評(píng)級(jí)和對(duì)其高級(jí)無抵押票據(jù)的‘B’長期發(fā)行評(píng)級(jí)列入負(fù)面評(píng)級(jí)觀察行列，或?qū)赖娜谫Y能力產(chǎn)生不利影響。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，在和京東、拼多多的合作中，兩方共認(rèn)購了國美3億美元可轉(zhuǎn)債。國美方面曾表示，這部分的資金流入，將用于償還前期貸款和補(bǔ)充流動(dòng)資金。

無論如何，國美缺錢是真的。這對(duì)于剛剛準(zhǔn)備好拼搏奮進(jìn)，再攀高峰的黃光裕來說，是個(gè)不小的“攔路虎”。

回到股價(jià)，且不論國美能否在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)黃光裕設(shè)定的KPI，但短期內(nèi)，由于國美股價(jià)已低空徘徊十多年，資本市場(chǎng)基于對(duì)強(qiáng)人回歸的期望，或會(huì)奉上一波漲勢(shì)。至于漲勢(shì)能維持多久，那就要看黃光裕能否帶領(lǐng)國美逆風(fēng)翻盤。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。

文 / 港股君

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

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