2月25日美股盤前，有道發(fā)布了一份引人注目的2020年第四季度及全年財報：
2020年第四季度，有道營業(yè)收入達(dá)11.07億元，同比增長169.7%，營收及增速均超市場預(yù)期；毛利率從去年同期29.8%提升至47.5%。
從全年來看，有道2020年共實現(xiàn)營業(yè)收入31.68億元，同比增長142.7%。有道精品課K12正價課付費人次163.96萬，同比增長了357%。
對于有道財報呈現(xiàn)的增長態(tài)勢，資本市場很快給了積極反饋。財報發(fā)布后，有道股價盤前漲近7%。有道方面還披露，其已完成700萬股美國存托股（ADS）公開發(fā)行，融資約2.32億美元，此次增發(fā)引入了UBS Global Asset Management、Credit Suisse Asset Management等優(yōu)質(zhì)長線投資機構(gòu)，Orbis等老股東繼續(xù)增持，此外，網(wǎng)易集團(tuán)也將向有道提供3億美元授信。
簡而言之，資本和集團(tuán)長期看好有道的發(fā)展，且都已經(jīng)“用錢投票”。這與有道的財務(wù)增長、業(yè)務(wù)節(jié)奏感和未來增長空間都關(guān)聯(lián)密切。
加入大戰(zhàn)，良性增長
總的來看，2020年有道實現(xiàn)了營業(yè)收入和用戶規(guī)模的雙跨越。
財報數(shù)據(jù)顯示，有道2020年第四季度營業(yè)收入達(dá)11.07億元，同比增長169.7%。增速創(chuàng)新高的同時，有道也保持了連續(xù)八個季度的高增長。從全年來看，有道2020年共實現(xiàn)營業(yè)收入31.68億元，同比增長142.7%。
具體到業(yè)務(wù)層面，學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)和學(xué)習(xí)產(chǎn)品為營收快速增長的兩大引擎。2020年，兩項業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)收入21.55億元和5.40億元，同比增長207.9%和255.1%。
學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)增長主要得益于有道精品課K12正價課付費人次大幅增長和客單價上漲。財報顯示，去年第四季度，有道精品課銷售額10.36億元，同比增長268.8%，其中K12業(yè)務(wù)銷售額達(dá)7.67億元，同比增長354.6%，正價課付費人次達(dá)65.92萬人，同比增長309.2%。
2020年全年，有道精品課K12正價課付費人次163.96萬，同比增長了357%，而去年同期這個數(shù)字只有35.88萬人。
學(xué)習(xí)產(chǎn)品業(yè)務(wù)則主要是由于智能硬件營收驅(qū)動，去年第四季度，智能硬件實現(xiàn)營收2.37億元，同比增長253.8%，其中有道詞典筆銷量達(dá)39萬支。
收入增長的同時，有道的利潤表現(xiàn)也在提高。去年第四季度，有道毛利率提升至47.5%，去年同期為29.8%，其中學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)和學(xué)習(xí)產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率分別為53.9%和39.5%。這得益于規(guī)模效應(yīng)和教師薪酬結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。
據(jù)了解，相較于市面上其他課程，2020年有道精品課程價格同比增長19%，但價格仍有增長空間。隨著有道規(guī)模效應(yīng)以及教學(xué)效果提升，其毛利率水平還有進(jìn)一步提升的可能。
得益收入和毛利表現(xiàn)的增長，有道進(jìn)入良性運營的軌道。根據(jù)財報，有道去年第四季度的經(jīng)營性現(xiàn)金流達(dá)1.29億，這是其2020年第三次實現(xiàn)正向經(jīng)營性現(xiàn)金流。
財報電話會上，有道CEO周楓表示，“2020年對于有道而言是標(biāo)志性的一年”。在行業(yè)營銷熱戰(zhàn)不斷升級的背景下，從去年開始，有道也從原來低調(diào)的姿態(tài)轉(zhuǎn)為高調(diào)參與競爭。去年第四季度，有道的市場營銷費用為8.05億，凈虧損為4.528億。
對于在線教育行業(yè)來說，2020年也是標(biāo)志性的一年，燒錢大戰(zhàn)成為行業(yè)的主要模式。但從此次財報來看，有道在營銷方面的投入，并非對行業(yè)熱潮的亦步亦趨。
保持節(jié)奏，差異化競爭
多鯨研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年全年在線教育K12賽道融資超過500億元人民幣，其中80%流入頭部玩家，市場營銷和廣告投放成為了行業(yè)比拼的重點。也是在這一年，有道第一次加入了暑期大戰(zhàn)中。
相比其他在線教育玩家，有道加入大規(guī)模投放階段較晚，其入局的背景是行業(yè)獲客成本水漲船高、投放ROI越來越算不過來。在失去先發(fā)優(yōu)勢以及行業(yè)迎來拐點的情況下，有道如何突圍是其面臨的重要問題。
根據(jù)財報，有道2020年的營銷費用接近27億元，該項費用在2019年僅6.23億元，費用的攀升主要是其加入暑期大戰(zhàn)的結(jié)果。對應(yīng)著營銷投入的加碼，2020年7-8月，有道精品課的K12正價課付費人次超46萬，同比增長超500%。
也就是說，雖然是在行業(yè)競爭最為激烈的時候入局，但有道還是獲得了不錯的投入產(chǎn)出比，這背后的邏輯或許是：相比“先跑馬圈地、再留住用戶”的做法，有道更傾向于從自身優(yōu)勢出發(fā)，以經(jīng)過打磨的產(chǎn)品來提高營銷投入轉(zhuǎn)化率。
回顧有道的發(fā)展歷程，其在產(chǎn)品、服務(wù)和市場投入上一直都保持著自己的節(jié)奏。2016年，有道發(fā)布精品課戰(zhàn)略，正式從工具應(yīng)用切入在線教育行業(yè)。2018年，有道進(jìn)一步聚焦K12領(lǐng)域，并陸續(xù)發(fā)布以有道詞典筆為代表的智能硬件產(chǎn)品。
與此同時，K12賽道進(jìn)入了日趨激烈的營銷大戰(zhàn)中。從2019年開始，各大在線教育玩家在營銷投放上展開了“軍備競賽”，但有道并未參與其中。有道CEO周楓曾在采訪中表示：“快和慢不是絕對的。有道精品課追求的是健康增長，一定是先把內(nèi)容做好，用戶滿意了才去營銷，否則用戶進(jìn)來了不滿意走掉，那么營銷的錢就浪費了。”
從具體的業(yè)務(wù)增長情況來看，過去幾年的穩(wěn)扎穩(wěn)打為2020年加速奔跑的有道提供了“后發(fā)”優(yōu)勢。
從工具詞典起家的有道，本身已有成人和高年級學(xué)生用戶基礎(chǔ)，其“聚焦中學(xué)”的戰(zhàn)略使有道精品課“長板更長”，且針對性、本土化的優(yōu)勢也讓其在行業(yè)同質(zhì)化競爭中能夠形成品牌效應(yīng)：
初中學(xué)段，有道在現(xiàn)有學(xué)科產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對特定地區(qū)和不同的教科書版本進(jìn)行本地化教研，同時配合高質(zhì)量題庫，使教學(xué)更具針對性。以初中語文為例，有道精品課針對31個省市進(jìn)行了本地化考綱、政策研究和主講團(tuán)隊搭建，其余科目的本地化教研也在進(jìn)行中；
高中學(xué)段，基于學(xué)生的提分需求，有道選擇深度研究新高考考綱，對具體學(xué)科的核心考題進(jìn)行分類解析和精細(xì)化打磨。搭建分層教學(xué)體系來滿足學(xué)生的多樣化需求，并不斷完善師訓(xùn)體系，使提分效果更明顯。
相比把投資平均分散到所有的學(xué)科和年齡組，有道更專注于明星課程。以初中語文為例，有道精品課初中語文Q4續(xù)課率接近70%，而“聚焦”的策略，同樣帶動了有道精品課K12業(yè)務(wù)整體續(xù)費率的增長。
聚焦的同時，有道在營銷投入上也非大水漫灌。除了在2020年暑期加大投放，有道在其他季度均保持了克制。去年第四季度（冬季學(xué)期），有道雖然減少了營銷費用，但營收的增長趨勢并未因此放緩。
也就是說，在線教育方面，有道的增長不是靠投放換來的“虛胖”。而與此同時，智能硬件業(yè)務(wù)已經(jīng)成為有道的第二增長曲線。
從2017年開始，有道陸續(xù)推出有道翻譯機、有道點讀筆等智能硬件產(chǎn)品。去年12月，有道又發(fā)布了新一代的智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品——有道詞典筆3。憑借“超快點查”和“互動點讀”功能，有道將智能硬件年齡拓展到學(xué)齡前兒童，這意味著智能硬件業(yè)務(wù)的增長空間得到了進(jìn)一步擴(kuò)大。
和同行利用智能硬件為在線課程導(dǎo)流不同，有道認(rèn)為智能硬件本身是一塊巨大的藍(lán)海市場。周楓曾說，好的學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品要求硬件本身、與教育相關(guān)內(nèi)容、算法，三者同時具備。而在擁有算法優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，智能硬件業(yè)務(wù)的獨立發(fā)展正在為有道開辟新的市場空間。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，有道形成了涵蓋工具應(yīng)用、在線課程、智能硬件的產(chǎn)品矩陣，新的成長可能性也在形成。節(jié)奏感和差異化競爭，是有道發(fā)展的核心邏輯。
商業(yè)競爭往往沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，就拿在線教育來說，有的企業(yè)高舉高打，試圖在跑馬圈地中形成優(yōu)勢地位；有的企業(yè)更看重教學(xué)效果，將“效果”置于“規(guī)模”之上，希望做成長久的“慢生意”；有道又屬于另一種玩家，其始終保持節(jié)奏、行駛在令“長板更長”的軌道中。
路徑難言高下之分，誰也說不準(zhǔn)行業(yè)終局會是如何。唯一能確定的是，熱戰(zhàn)一年后，故事仍在繼續(xù)。
作者：郭凡瑜
文章來源：深響（deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/3YBqUptkWN6W1YDQJ802Aw
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