曾經(jīng)有這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，做可樂的盲測。把可口可樂和百事可樂分別倒入一個(gè)杯中，在不知道各自品牌的情況下，喝過兩杯可樂的消費(fèi)者中，大多數(shù)覺得百事可樂更好喝些。
當(dāng)把兩個(gè)品牌的標(biāo)簽粘上去，用戶知道哪個(gè)是可口可樂，哪個(gè)是百事可樂，重新測試時(shí)，得出的結(jié)果恰恰相反，大多數(shù)覺得可口可樂更好喝些了。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)，很多人可能有聽過，我很早就聽過這個(gè)實(shí)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)的理解是，這是心理暗示的作用吧。
我相信很多人都是這樣的結(jié)論，但如果用心理暗示的作用來解釋所有現(xiàn)象，那這個(gè)世界的運(yùn)行豈不是太簡單了。正像那句話所言：遇事不決，量子力學(xué)。
說回上個(gè)實(shí)驗(yàn)，為什么會有不同的結(jié)果，隨著對神經(jīng)學(xué)深入的研究，在第二次試喝時(shí)，當(dāng)試喝的人聽到可口可樂四個(gè)字時(shí)，神經(jīng)元變的異?；钴S，大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)區(qū)域顯示有更多的血液流入，讓人產(chǎn)生興奮感。從而產(chǎn)生出可口可樂比百事可樂更好喝的感覺。
受測者聽到可口可樂四個(gè)字感到興奮，是因?yàn)楹攘藥资昕煽诳蓸罚犃藥资昕煽诳蓸返膹V告，生理和心理上都有了可口可樂的印記，就像小狗狗聽到鈴聲流口水的條件反射實(shí)驗(yàn)，原理是一樣的。
沒錯，我想表達(dá)的意思是，人類的本質(zhì)和小狗狗其實(shí)是一樣的。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)給我們做品牌推廣最大的啟發(fā)是，味道或者功能的好壞，并不是用戶評價(jià)產(chǎn)品好壞的唯一元素，記憶和認(rèn)知是能夠改變用戶對產(chǎn)品評價(jià)的。
01
用認(rèn)知影響用戶的評價(jià)
還有一個(gè)前幾天看到的案例，是一個(gè)知名作家追憶過往，說小時(shí)候九十年代的時(shí)候，家庭條件不咋樣，那個(gè)時(shí)候家里附近開了一家麥當(dāng)勞，價(jià)格在那個(gè)年代是很奢侈的，吃一頓麥當(dāng)勞相當(dāng)于父親一個(gè)月工資了。
這個(gè)作家做夢都想去吃一頓麥當(dāng)勞，他的父親承諾他，若考出好成績就帶他去吃一頓。
作家那叫一個(gè)努力奮進(jìn)，也如愿以償?shù)娜〉昧撕妹?。父親兌現(xiàn)承諾，帶作家去吃了人生中的第一頓麥當(dāng)勞，吃到心心念的麥當(dāng)勞，作家覺得這簡直是人間美味，至今還能夠回憶起當(dāng)時(shí)的那個(gè)味道。
時(shí)間回到現(xiàn)在，作家早已經(jīng)富足，吃麥當(dāng)勞不過是家常便飯，后來有一次在麥當(dāng)勞點(diǎn)了第一次吃麥當(dāng)勞時(shí)同樣的菜品，感覺沒有以前那么好吃了，普普通通的。
雖然時(shí)間間隔三十年，口味卻從天堂到普通，是麥當(dāng)勞的出品品質(zhì)倒退了嗎？那肯定是沒有的，可能比之前的手藝還要精湛了。
那為什么作家吃同樣一份麥當(dāng)勞，會得出完全不同的評價(jià)呢？答案可以參考上面的可樂盲測實(shí)驗(yàn)，情感在用戶評價(jià)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了巨大的作用。
我們在做產(chǎn)品的品牌推廣時(shí)，要做的就是讓用戶腦中對產(chǎn)品有正向的認(rèn)知，產(chǎn)生情感，當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，就會給出正向的反饋，當(dāng)產(chǎn)品與競品品質(zhì)一樣的情況下，用戶會更加推崇我們的產(chǎn)品。
如果用戶頭腦中的正向刺激足夠強(qiáng)烈，甚至在產(chǎn)品品質(zhì)不如對方的情況下，依然能占領(lǐng)用戶頭腦的制高點(diǎn)，占領(lǐng)用戶心智。
現(xiàn)在很多品牌咨詢公司，不都是在講占領(lǐng)用戶心智嗎？如何占領(lǐng)用戶心智呢，咨詢公司說：佛曰，不可說也。你若有慧根，定能悟出來，你若沒慧根，先把咨詢費(fèi)交了，我再告訴你。
收！咱們繼續(xù)講案例，比如海底撈，我不止一次聽過有人這樣說：海底撈味道也就一般嘛。他說這話的語境是他去過很多次海底撈了，我又找過只去過一次海底撈的人問，覺得這家火鍋怎么樣，大多的反饋是真好吃！
這恐怕是海底撈多年的口碑營銷功勞所在了，讓用戶有期待等于用戶好評價(jià)。
02
如何讓用戶產(chǎn)生積極的認(rèn)知
這就是具體的工作內(nèi)容了，我們做運(yùn)營推廣每天都在寫軟文、做海報(bào)、搞投放，目的是在用戶面前曝光，讓用戶知道咱們家的產(chǎn)品。這是所有公司都在做的，屬于常規(guī)的玩法。
非常規(guī)的玩法則是，你要對用戶的心理有很深的洞察，最好是能看見用戶頭腦里神經(jīng)細(xì)胞的構(gòu)成，當(dāng)你用好吃、便宜、潮酷、有面子、大家都在用等賣點(diǎn)去打用戶時(shí)，知道哪個(gè)詞用戶聽到會更加的興奮。
就像你在一個(gè)男生面前，出示貓咪、跑車、美女、美食等圖片時(shí)，這個(gè)男生的反應(yīng)是不同的，如果是個(gè)癡漢，可能在看到美女圖片時(shí)，瞳孔放大，我們就知道了，用美女來吸引他，絕對錯不了。如果是個(gè)機(jī)車發(fā)燒友，跑車營銷絕對是首選。
所以，我們在做品牌推廣時(shí)，做的VI、slogan、包裝設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性，本質(zhì)上都是為了去撞目標(biāo)用戶的G點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)生興奮的感覺，這樣用戶在有產(chǎn)品需求的時(shí)候，會更加傾向于選擇我們的產(chǎn)品。
以愛慕虛榮的用戶群體為例，這樣的人心理特點(diǎn)是喜歡裝，能夠體現(xiàn)身份的東西是他們的最愛。
奢侈品品牌是怎樣利用這一點(diǎn)的呢？限量款。這一款包包全球只有88個(gè)，你買了，你就是全世界人口里面的88個(gè)幸運(yùn)兒之一。用戶在聽到這個(gè)說法，且沒有購買之前的這段時(shí)間，會不住的給自己暗示，我馬上要成為這88個(gè)幸運(yùn)鵝了喔，雖然花唄還沒還，但是我值得擁有，買它。
當(dāng)他買到那個(gè)奢侈品包包時(shí)，之前積攢的正向反饋得到釋放，拿到產(chǎn)品的瞬間神經(jīng)元的活躍達(dá)到巔峰，你問他：這個(gè)產(chǎn)品怎么樣？他會流著淚說：感謝粑粑，感謝麻麻，贊助了錢讓我買到這個(gè)包包，一定會更加努力，買更多的包包。
當(dāng)然結(jié)局是不忘發(fā)個(gè)朋友圈，顯擺一下，說：你家產(chǎn)品真棒！
這里面最重要的一點(diǎn)是要給用戶強(qiáng)暗示，用故事、用文案、用明星、用案例、用三大姑八大姨的叨逼叨，給用戶腦中灌輸，這個(gè)產(chǎn)品是值得擁有的。
03
情感依賴效果最好
在用戶對品牌的各種認(rèn)知中，產(chǎn)生情感依賴效果最好。咱們做產(chǎn)品最希望看到的是用戶說產(chǎn)品好，還種草給朋友。
如果讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感依賴，會更容易實(shí)現(xiàn)讓用戶主動稱贊產(chǎn)品，但情感依賴的產(chǎn)生是需要時(shí)間的。
現(xiàn)在很多做品牌推廣的人有個(gè)思維誤區(qū)，認(rèn)為自己一兩年就能干出一個(gè)知名品牌來，用一個(gè)簡單的例子來駁斥，你跟你對象認(rèn)識的第二天就領(lǐng)證，覺得可能嗎？不可能，因?yàn)楸舜瞬涣私狻?/p>
那么相互了解需要多久時(shí)間呢？三個(gè)月甚至三年都有可能。這就是情感認(rèn)知到依賴的過程，品牌的情感依賴也是如此，需要時(shí)間。
如果我們做的是一款零食，主打的是00后愛美的女生，賣點(diǎn)是輕奢、健康。常規(guī)的種草投放，這里不談，只談情感的植入到產(chǎn)生依賴。
既然是輕奢，要有與輕奢相關(guān)的元素來佐證，如LV包包作為背景拍照，一線大咖照片里的露臉等等，而且品牌一定要端著，要有架子，就是你愛買就買，不買就一邊呆著去。我們不伺候外人，我們只服務(wù)我們的小仙女。
種種的與大牌捆綁的跡象和入門門檻，讓00后目標(biāo)女生覺得，哇哦，還有這樣一個(gè)為我們而生的品牌，我要買它。
江小白的調(diào)性不就是這樣的嘛，還別說，用戶就好這一口。雖然知道江小白這么多年了，但是我沒有買過，主要是因?yàn)槲也皇撬麄兊娜佑脩簦吘刮疫€只是一個(gè)寶寶。
04
最后
一切的產(chǎn)品都是圍繞用戶而來的，而用戶用不用你們的產(chǎn)品，說不說你們的產(chǎn)品好，起決定作用的是用戶的項(xiàng)上人頭，那個(gè)人頭里的大腦，大腦皮層里的神經(jīng)元，以及你不知道的軸突、樹突、神經(jīng)末梢等等。
回到現(xiàn)實(shí)世界，我們做品牌推廣，就要盯著那顆大腦，看講什么樣的故事，用怎樣的曝光頻率可以攻陷他，就像戰(zhàn)爭中的高地爭奪戰(zhàn)一樣，一次攻擊拿不下，準(zhǔn)備彈藥發(fā)起二次沖鋒，直到拿下為之。
作者：老虎講運(yùn)營，《全棧運(yùn)營高手》作者，運(yùn)營推廣大牛，千萬流水項(xiàng)目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運(yùn)營推廣，精通運(yùn)營推廣的各個(gè)模塊，擅長品牌打造和爆款制造，號稱運(yùn)營推廣老司機(jī)。
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