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打開(kāi)抖音，吃喝玩樂(lè)正在成為現(xiàn)實(shí)。

近日，根據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音內(nèi)測(cè)上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，前期形式上類似于美團(tuán)的到店團(tuán)購(gòu)服務(wù)，主攻餐飲和酒旅兩大版塊。除了借鑒美團(tuán)外，據(jù)接近字節(jié)的人士透露，后期還會(huì)加入撮合交易信息，涉及房屋租賃、二手?jǐn)?shù)碼，同城家政、招聘服務(wù)等。

前期對(duì)標(biāo)美團(tuán)高頻剛需的本地吃喝玩樂(lè)，后期布局58同城本地信息服務(wù)的撮合交易。圍繞抖音短視頻內(nèi)容生態(tài)流量，搭建本地生活服務(wù)2.0的商業(yè)版塊。

相比2020年抖音1.0版本的為本地生活帶貨，主要側(cè)重于買賣平臺(tái)流量，服務(wù)于第三方本地生活服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷模式。2.0版本的本地生活抖音可能要親自下場(chǎng)布局產(chǎn)業(yè)鏈，有報(bào)道據(jù)相關(guān)人士透露稱未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)“抖音外賣”、“抖音旅游”等小程序。

不管本地生活戰(zhàn)局結(jié)果如何，親自下場(chǎng)的抖音正在變得越來(lái)越重。

先是在內(nèi)部投入上，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》去年12月報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬(wàn)名員工將在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

同樣的情況早在2018年抖音布局本地生活時(shí)同樣出現(xiàn)，根據(jù)騰訊新聞報(bào)道：2018年中，在位于漕河涇的上?？偛?，抖音秘密成立POI(Point of Interest，興趣點(diǎn))團(tuán)隊(duì)。集結(jié)三十人，占比當(dāng)年百人抖音團(tuán)隊(duì)的三分之一。

其次在流量變現(xiàn)模式上，相比抖音一直以來(lái)的主營(yíng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)-買賣廣告流量。親自下場(chǎng)的抖音也將面臨本地生活變現(xiàn)模式上的重。

比如2018年抖音初次入局本地生活，上線POI詳情頁(yè)，主營(yíng)美食、旅行兩個(gè)垂直品類失敗。根據(jù)騰訊新聞《潛望》報(bào)道失敗的主要原因是：最早他們自建產(chǎn)品功能，期待自成交易閉環(huán)。結(jié)果一方面整合產(chǎn)業(yè)鏈資源太難;另一方面用戶心智未養(yǎng)成，POI詳情頁(yè)的流量達(dá)到率僅有1%。

如今二次重啟本地生活，主動(dòng)擁抱變重的抖音，可能正在面臨遠(yuǎn)慮近憂。

01流量帝國(guó)的遠(yuǎn)慮近憂

根據(jù)2020年極光數(shù)據(jù)，抖音(含極速、火山版)日活目前僅低于微信，排名中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二。相比微信社交流量變現(xiàn)的克制，內(nèi)容娛樂(lè)平臺(tái)的流量變現(xiàn)十分迅猛，據(jù)騰訊科技援引外媒的數(shù)據(jù)報(bào)道，2020年抖音營(yíng)收占比字節(jié)跳動(dòng)的60%。作為流量帝國(guó)，抖音無(wú)疑也是一個(gè)變現(xiàn)帝國(guó)。

只是進(jìn)入2020年，相比以往的高增速高營(yíng)收，如今的流量帝國(guó)可能正在面臨整個(gè)短視頻賽道的天花板。根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，近9成網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，僅次于即時(shí)通信類應(yīng)用，短視頻逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用。

當(dāng)短視頻成為底層應(yīng)用，和一直以網(wǎng)絡(luò)世界底層“連接器”自比的微信一樣，抖音也步入了賽道半衰期，面臨用戶規(guī)模增長(zhǎng)的天花板?！?020-2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專題研究報(bào)告》顯示，2020年短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為15.2%，相較于前兩年而言增速明顯放緩。

但是不同于以網(wǎng)絡(luò)底層數(shù)字“連接器”自稱的微信，短視頻內(nèi)容平臺(tái)因?yàn)闆](méi)有社交關(guān)系鏈，并不具備穩(wěn)固的用戶關(guān)系。

在知乎上，有一個(gè)存續(xù)了很久的問(wèn)題：你為什么卸載今日頭條和抖音?其中點(diǎn)贊量高達(dá)12.7萬(wàn)的答案表示：“抖音在碎片時(shí)間給了我們短暫的快感，但是會(huì)讓我們的目的時(shí)間更加艱難;抖音偷走了我們珍貴的碎片時(shí)間，并搶走了我們大量的目的時(shí)間，所以，我卸載了。”

2020年短視頻報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手兩者平臺(tái)用戶重合度占比50%，一定程度上證明作為娛樂(lè)工具，被替換性很高。以國(guó)外版抖音Tiktok為例，在面臨封禁以后，雖然國(guó)外大V輿論上聲援Tiktok，但是依然不耽誤在封禁前一個(gè)星期，抓緊最后時(shí)間通知粉絲轉(zhuǎn)移到其他類似平臺(tái)上。

這種危機(jī)感，對(duì)于娛樂(lè)工具屬性的抖音來(lái)說(shuō)一直存在。作為中國(guó)第二大流量平臺(tái)，抖音一直有很強(qiáng)的危機(jī)感。在騰訊新聞《潛望》的報(bào)道里也曾提及：抖音沒(méi)有停止恐懼。

“我們不知道抖音什么時(shí)候會(huì)死。”抖音CEO張楠經(jīng)常對(duì)內(nèi)談及此。“你要知道，字節(jié)現(xiàn)在已經(jīng)影響的是一個(gè)社會(huì)，”一位字節(jié)中高層說(shuō)，“這里面遇到最嚴(yán)峻的問(wèn)題，字節(jié)雖然做得很大，提速很高，市值很高，但它和AT有個(gè)最本質(zhì)的區(qū)別——它不具備社會(huì)價(jià)值。騰訊提供溝通，阿里是交易的基礎(chǔ)設(shè)施，抖音提供啥了?”

這種焦慮也燒到了公司最高層會(huì)議上。從2019年開(kāi)始，張一鳴把“社會(huì)價(jià)值”列為高管會(huì)的首項(xiàng)固定議題。張楠認(rèn)為抖音必須提供有價(jià)值、有用的內(nèi)容，盡最大可能延長(zhǎng)生命周期。

不想成為時(shí)間熔爐的抖音，悄然從“抖音短視頻”更名“抖音”，同時(shí)在2020年發(fā)力直播電商，上線抖音支付;2021年伊始，發(fā)布短視頻搜索概念，內(nèi)測(cè)本地生活。抖音正在通過(guò)一系列的布局，完成從娛樂(lè)工具的流量平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為涵蓋視頻娛樂(lè)、購(gòu)物電商、信息搜索、本地生活為一體的工具服務(wù)平臺(tái)。

如果說(shuō)因?yàn)閵蕵?lè)工具屬性平臺(tái)用戶粘性低，需要主動(dòng)擁抱變重，思考社會(huì)價(jià)值屬于遠(yuǎn)慮。那么，短視頻內(nèi)容面臨的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，則是抖音的近憂。

盡管短視頻增長(zhǎng)放緩，但是短視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)卻在日益白熱化。不管打開(kāi)什么App，如果沒(méi)有短視頻仿佛就不配稱為App。上至微博、小紅書(shū)、知乎、B站等社區(qū)平臺(tái)，下至學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、微信等國(guó)民級(jí)應(yīng)用，短視頻都是底層內(nèi)容生態(tài)的一部分。

其中，微信視頻號(hào)2020年底日活突破2.8億，逼近快手，且與抖音用戶重合度不高于10%。一定程度上意味著，微信視頻號(hào)借助社交關(guān)系鏈，完成了抖音、快手等短視頻平臺(tái)之外的市場(chǎng)增量人群覆蓋。

提高平臺(tái)價(jià)值，增加用戶粘性;精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)，提高用戶的貨幣化率;前者的價(jià)值遠(yuǎn)慮，后者的流量近憂，都成為抖音陷入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下主動(dòng)擁抱本地生活，選擇變重的原因。

不止抖音，存量市場(chǎng)里主動(dòng)擁抱本地生活的平臺(tái)級(jí)應(yīng)用不在少數(shù)。

02存量市場(chǎng)的標(biāo)配

2020年，打開(kāi)各大平臺(tái)級(jí)應(yīng)用，新增或者放到明顯入口處的位置里大概率少不了本地生活版塊。平臺(tái)級(jí)流量大水漫灌本地生活現(xiàn)象的背后，是彎腰賺本地生活的辛苦錢已經(jīng)成為存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)配。

盤點(diǎn)目前已經(jīng)入局本地生活的各大平臺(tái)，基本都發(fā)生在主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入瓶頸期，自有賽道陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)。

比如在2019年經(jīng)歷了數(shù)次安全事件，下架整改326天陷入輿論低谷的滴滴，在2020年3月末重回戰(zhàn)場(chǎng)以后，發(fā)布全員信中，確定了接下來(lái)三年的目標(biāo)“0188”：即每天服務(wù)超過(guò)一億單、國(guó)內(nèi)全出行滲透率超8%、全球服務(wù)用戶MAU超8億。

確定目標(biāo)以后，滴滴迅速開(kāi)展了一系列圍繞本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)拓新。

3月上線同城跑腿;5月餐飲酒旅浮出水面;6月“橙心優(yōu)選”推出;7月試運(yùn)營(yíng)同城貨運(yùn);8月滴滴變更為橙心優(yōu)選全資大股東。一系列入場(chǎng)操作背后，是網(wǎng)約車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入精細(xì)化服務(wù)運(yùn)營(yíng)的存量市場(chǎng)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)報(bào)告預(yù)測(cè)，網(wǎng)約車整體市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)2022年同比增速保持在14%左右，相比往年，同比增速不斷下滑趨緩。

在整體網(wǎng)約車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，雖然經(jīng)歷一年低谷期的滴滴出行仍然占據(jù)龍頭位置。但是環(huán)比5.26%的增速分別低于新興網(wǎng)約車平臺(tái)嘀嗒拼車、首汽約車和曹操出行的5.68%、5.59%和5.58%。

一方面市場(chǎng)交易規(guī)模增速趨緩，另一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)比增速降低，原有賽道面臨瓶頸期，滴滴選擇切入距離出行領(lǐng)域較近的本地生活作為自己的第二增長(zhǎng)曲線。

不止滴滴，早在4月份，同樣位于出行賽道的哈啰出行App也上線了“吃喝玩樂(lè)”的本地生活消費(fèi)入口，里面包含酒店、餐飲等到店服務(wù)，化身成為一個(gè)以出行為基礎(chǔ)的本地生活服務(wù)平臺(tái)。進(jìn)入雙寡頭時(shí)代，陷入地圖導(dǎo)航市場(chǎng)份額僵持的百度、高德地圖平臺(tái)也紛紛發(fā)力本地生活。

本地生活能夠成為存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的*，一方面是本地生活市場(chǎng)潛力巨大，根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)報(bào)告，2020年本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.6萬(wàn)億，而同期QuestMobile數(shù)據(jù)報(bào)告顯示互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模僅達(dá)到5000億。

根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年本地生活市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.8萬(wàn)億，相比廣告市場(chǎng)，2.8萬(wàn)億的本地生活市場(chǎng)潛力巨大。近3萬(wàn)億的市場(chǎng)潛力，可以緩解很多未來(lái)空間想象力的焦慮。

其次，看似一家獨(dú)大的美團(tuán)也并沒(méi)有很牢固。首先是在本地生活的市場(chǎng)滲透上，即使目前本地生活服務(wù)主營(yíng)業(yè)務(wù)之一在線外賣，根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2021)》數(shù)據(jù)顯示，在線外賣收入占全國(guó)餐飲業(yè)收入比重約為16.6%。

不止主營(yíng)業(yè)務(wù)，本地生活的整體線上滲透率也僅為10%。以零售電商的市場(chǎng)滲透率為例，根據(jù)Insider Intelligence報(bào)導(dǎo)，2020年中國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)模5.13萬(wàn)億美元，電子商務(wù)在全國(guó)零售交易占比44.8%。

如果以貨品交易的零售電商作為對(duì)比，服務(wù)交易的本地生活市場(chǎng)滲透率還有很大提高空間，比如2020年新興流量平臺(tái)選擇從社區(qū)團(tuán)購(gòu)切入本地生活，進(jìn)一步提高本地生鮮服務(wù)的市場(chǎng)滲透率。

可以預(yù)見(jiàn)的是，本地生活正在不可避免地正在成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量選擇流向的下一個(gè)變現(xiàn)洼地。

03流量的盡頭是本地生活

即使難，也要做。2020年一片混戰(zhàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)里各大巨頭的態(tài)度，一定程度上從賣菜這樣一個(gè)小切口，側(cè)面反映了本地生活作為流量變現(xiàn)第三級(jí)火箭的重要性。

如果時(shí)間往回倒退到美團(tuán)上市以前，抖音快手還未大火的AT互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。當(dāng)時(shí)有一個(gè)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)流量格局的句子：“流量的源頭是社交(騰訊)，流量的盡頭是電商(阿里)。”

表達(dá)的意思是騰訊手握兩大社交平臺(tái)流量，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)第一步都是去騰訊的流量體系里面薅流量進(jìn)行冷啟動(dòng)。當(dāng)時(shí)作為最大電商平臺(tái)的阿里，則是對(duì)外瘋狂買流量，先后入局微博、小紅書(shū)等社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)，最終所有流量到電商變現(xiàn)結(jié)束，堪稱流量吞噬機(jī)器。

但是如今再看這句話，阿里還是那個(gè)流量吞噬機(jī)器，但流量的盡頭卻早已不再是電商。

盤點(diǎn)抖音的商業(yè)變現(xiàn)史可以發(fā)現(xiàn)：2017年，開(kāi)啟全面商業(yè)化，上線短視頻廣告營(yíng)銷;2018年，先后推出電商小程序，Dou+投放等;2019年，推出基于LBS的營(yíng)銷投放，同時(shí)降低投放門檻。據(jù)《后場(chǎng)村7號(hào)》報(bào)道，2019年字節(jié)跳動(dòng)目標(biāo)整體營(yíng)收1200億，抖音預(yù)期收入500億，其中信息流廣告占比80%。2020年封外鏈，建支付建立電商閉環(huán);如今深入美團(tuán)腹地，發(fā)力本地生活。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第二大流量帝國(guó)，抖音的行動(dòng)布局一定程度上代表著互聯(lián)網(wǎng)整體流量的流向從營(yíng)銷廣告到電商最終歸于本地生活，搭建完成一個(gè)超級(jí)APP的生態(tài)商業(yè)閉環(huán)。

本地生活成為流量變現(xiàn)的終局背后，是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化商業(yè)升級(jí)的浪潮。比如，在早期的本地生活紅利期，也就是美團(tuán)時(shí)代，平臺(tái)的收入模式相對(duì)單一，比如抽傭，平臺(tái)更多做的是把線下數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商戶搬上互聯(lián)網(wǎng)，做到“在線化”。

在本地生活競(jìng)爭(zhēng)的下一階段，關(guān)注“新服務(wù)”精細(xì)化的深耕，進(jìn)一步提升第三產(chǎn)業(yè)數(shù)字化程度將成為主流。比如美團(tuán)在完成早期的本地信息在線化以后，就開(kāi)始深入餐飲Saas工具，通過(guò)其貫通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，完成線上線下的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)打通。

從“新基建”的維度來(lái)說(shuō)，這兩年以來(lái)不斷提的“數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”概念，恰恰是契合了這個(gè)發(fā)展方向。這些商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，才是面向未來(lái)的“骨頭”，本地生活服務(wù)也隱隱展現(xiàn)出了自己的骨相。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉生龍?jiān)凇痘A(chǔ)設(shè)施與經(jīng)濟(jì)發(fā)展》中提到了一個(gè)這樣的觀點(diǎn)：

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為一種要素投入可以直接促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而且基礎(chǔ)設(shè)施具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)本身可以帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此外，改善基礎(chǔ)設(shè)施還能提高其他生產(chǎn)性要素的生產(chǎn)效率，因而具有溢出效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的新經(jīng)濟(jì)體，本地生活背后的數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都將可能為未來(lái)的商業(yè)繁榮創(chuàng)造數(shù)字化基礎(chǔ)。

作者：古廿，編輯：明非

參考資料：

《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》騰訊新聞

《本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的皮相和骨相》人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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