一、存量博弈市場的增長策略的轉向
2021年，中國互聯(lián)網的重要關鍵詞之一將是“存量競爭”。
這并非聳人聽聞，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2020年整年中國移動互聯(lián)網月活規(guī)模、人均使用時長、人均打開APP個數(shù)三個關鍵指標的增長率分別為1.7%、4.9%、2.8%。
注意：這還是在疫情推動全民線上化的大背景下實現(xiàn)的數(shù)據(jù)。
是滴，過去粗放的野蠻增長時代過去了。
歡迎進入精耕細作的時代。
在存量博弈的增長策略下，每一個玩家都在精細化自己的增長策略，“增長黑客”、“私域流量”、“下沉市場”、“出海國際化”等成為行業(yè)熱門詞匯.
沒錯，存量博弈每一個參與主體都在通過自己差異化的方式獲得競爭優(yōu)勢，在眾多差異化的增長策略中，廣告是其中最堅定的一塊壓艙石，因為它足夠確定、足夠可預期、體量足夠大同時有足夠多的優(yōu)化空間。
廣告在本質上是一種投資，操盤廣告就像在運作一只基金，而廣告操盤手就是基金經理，每一次選擇出手都需要得到收益和結果。
以前大盤在漲，隨便買哪只股票都可以獲得不錯的收益，只是幅度不同，然而今天業(yè)界面臨難題是——大盤不漲了，這時候基金經理精細化選股的能力就體現(xiàn)出來了。
每一個玩家都在精細化自己的廣告投資組合，同時也對廣告效率提出了非常高的要求，這又會反向影響廣告平臺的決策，今天的廣告平臺必須適應廣告主對效率的極致追求。
巨量引擎作為字節(jié)跳動營銷服務品牌，是國內領先的廣告平臺，在今天的廣告主日益追求極致效率的大背景下，它在系統(tǒng)、推薦機制、廣告樣式、運營模式等多方面都做出了很多亮眼的創(chuàng)新。
今天我們就以巨量引擎推出的一種新廣告形式——互動廣告為例，一起來看一看巨量引擎是如何思考一款商業(yè)產品的底層邏輯的。
在闡述這種互動廣告的底層邏輯之前，先直觀介紹一下巨量引擎的互動廣告——
巨量引擎新推出的互動廣告，是擁有互動形式的視頻廣告，廣告界面呈現(xiàn)廣告主希望呈現(xiàn)的互動元素（例如前置體驗app，參與試玩游戲、功能體驗、測試及獲得獎勵等），讓用戶在觀看廣告過程中獲得切實的體驗，從而激發(fā)他們進一步的下載、注冊或付費行為。
這種用戶與廣告之間的互動性，讓用戶真切感受到這是一條“與我有關”的廣告，進一步提升用戶的參與感，從而提高廣告點擊率或轉化率。
二、互動廣告的前世今生
從嚴格意義上，互動廣告其實并非新鮮事物，它有著很長的淵源。
在理解互動廣告的底層邏輯之前，需要先來梳理一下互動廣告的前世今生。
互動廣告最早可以追溯到谷歌于2015年12月推出的兩種廣告形式——
（Trial Run Ads）讓用戶在廣告中先體驗APP60秒，然后決定是否下載這個應用；
（Interactive Interstitial Ads）“交互界面廣告”則是利用HTML5技術將廣告制作成網頁交互界面，不僅僅適用于游戲應用，也適用于電商、資訊等其他應用形態(tài)；
2018年谷歌游戲開發(fā)者大會上，谷歌應用商店推出Google Play Instant，帶領行業(yè)繼續(xù)往前走了一步，它提供了底層框架，游戲按照谷歌該框架開發(fā)即可以在谷歌Play商店里無需下載就供用戶先試玩，當然，這種形式僅局限在谷歌自己的商店；
2018年12月，F(xiàn)acebook首次在其News feed中推出試玩廣告（Playable Ads），之后Unity、Applovin、Ironsource也先后推出針對游戲行業(yè)的試玩廣告。
據(jù)App Growing，Ironsource的廣告中試玩廣告的比例為12.56%，Applovin的比例則為19.42%。
與國外不同，國內傳統(tǒng)意義上的互動廣告則是最先由部分第三方公司推出的抽獎類互動廣告，這種廣告和直接在廣告界面與用戶交互不同，它是在廣告的落地頁中實現(xiàn)的，形式有大轉盤、砸金蛋、抽盲盒等。
這種互動廣告一般以優(yōu)惠券的方式把廣告信息提供給用戶，一般用于支付完成頁等長尾流量。
據(jù)公開的資料，巨量引擎最早開發(fā)試玩廣告是在2019年初，率先在巨量引擎旗下的穿山甲平臺推出“激勵視頻+試玩廣告”的模式，而在2020年則直接將互動試玩廣告帶入到了抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個流量體系。
梳理完互動廣告的歷史，我們可以清晰地看到：
盡管實現(xiàn)方式不盡相同，但無論國外還是國內，對廣告形式走向更直接、更沉浸的這一大的判斷已經成為共識，事實上，這也是未來廣告形式在前端展示層面的核心演進方向。
三、從“看廣告”、“點廣告"到“玩廣告”的進化邏輯
抖音互動廣告的本質其實是由三部分組成——
1.圖片&短視頻 ，用于引入應用的核心賣點；
2.互動界面， 用于體驗沉浸式功能或體驗，提升正反饋和成就感；
3.轉化按鈕， 用于方便用戶便捷地下載或下單，這三個部分層層遞進，是一個完整統(tǒng)一的體驗流程。
互動廣告在步驟上降低了用戶體驗功能的操作成本，能讓用戶在無戒備、無壓力的情況下和廣告“玩”起來。
這在本質上其實是一種催眠，它讓用戶放下了戒心， 同時提供了即時的反饋，讓整個體驗過程變得無縫，這種沉浸式的體驗和抖音本身的產品理念也是一脈相承的。
從傳統(tǒng)廣告到互聯(lián)網進化的過程中，在我看來發(fā)生了兩重革命：
第一重革命是“精準性革命”， 互聯(lián)網廣告能做到千人千面，這很容易理解。
第二重革命則是“互動性革命”， 從傳統(tǒng)廣告的單向“看廣告”時代到互聯(lián)網早期的雙向“點廣告”時代，是一種進步，但點擊畢竟太單一，今天的手機的多點觸摸屏并非是為點擊而生的，而是為多重互動而生。
于是隨著互動廣告的誕生，業(yè)界終于來到了“玩廣告”的時代。
它是一種更高級的原生廣告，讓廣告手段和目標進行了無縫的銜接，在注意力稀缺的時代縮短了體驗路徑，對廣告主和廣告受眾而言都是一次客觀的體驗升級。
當然，廣告最終追求的是效率，樣式的創(chuàng)新最終需要落地到效果數(shù)據(jù)的提升，那么，互動廣告是如何來切實提升廣告主投放效率和效果的呢？
我們具體從兩方面看——
1、投放效率： 我們知道PVR=CTR*CVR，是衡量廣告計劃跑量能力的重要指標；互動廣告通過提高ctr、cvr，帶動pvr的提升，整體提高了廣告主跑量能力
2、投放效果： 互動廣告通過吸引核心玩家，幫助廣告主獲取了更多付費用戶，在數(shù)據(jù)上也驗證了對于付費率、roi數(shù)據(jù)的提升
互動廣告對廣告主的另一個重要意義是：能夠提供多維度的深度互動信息和數(shù)據(jù)——
用戶有沒有參與互動，參與時長是多少，參與到哪一步了，這些詳細的指標都給廣告主優(yōu)化素材提供了非常多有價值的信息，從而能有效指導優(yōu)化提升整體ROI。
四、互動廣告如何重塑廣告投放生態(tài)？
互動廣告本質上是一種深度溝通，能更加鮮明地傳達具體的、即時的信息，它能將應用的體驗前置，讓用戶不下載應用也能體驗產品核心玩法，降低用戶的心理成本，從而提升整體的轉化率。
因此它適合決策鏈條短、內容導向強的行業(yè)，比如游戲、社交、資訊等行業(yè)。
先說游戲行業(yè)，移動游戲行業(yè)2020年總規(guī)模高達2335億，增長率超30%，是文娛產業(yè)絕對的第一大賽道，玩家數(shù)和付費額兩個關鍵指標支撐行業(yè)長期成長邏輯。
疫情更是加速了娛樂線上化的滲透率，一方面帶來了行業(yè)高增長，另一方面也加劇了原本就已經足夠激烈的競爭。
2020年游戲行業(yè)的另一個重要趨勢是傳統(tǒng)發(fā)行渠道的牢固地位逐漸開始動搖，買量取代聯(lián)運成為游戲行業(yè)增長的關鍵變量，而互動廣告無疑給游戲行業(yè)的買量注入了一劑強心針。
游戲行業(yè)天然就是互動廣告的大本營，無論是大型游戲還是休閑游戲，能直接操作的試玩比隔著屏幕看畫面要帶來更多體驗性的提升。
簡·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》一書中特別強調——“即時反饋”是游戲研發(fā)最核心的激勵用戶的方式，如今，互動廣告讓“即時反饋”這一理念從游戲研發(fā)前置延伸到了游戲推廣，這對游戲玩家和游戲開發(fā)商都是一次全新的體驗。
游戲行業(yè)的效果是極其明顯的： 在多家千萬級游戲廠商的大推起量階段，試玩廣告的消耗最高超過了60%，以三國即時對戰(zhàn)類游戲為例，其PVR提升23.9%，付費率提升39.7%，計劃平均消耗提升39.2%。
在日常投放場景中，廣告主對互動廣告的認可度也非常高，這種認可度源于效果的實際提升——相對于普通廣告，試玩廣告PVR提升20%，付費率提升帶動的整體付費成本下降18%-25%。
衡量買量能力的終極核心指標是ROI，而游戲行業(yè)的最終ROI=單用戶全生命周期價值/單用戶獲取成本，互動廣告一方面能有效提升對高意向用戶的吸引力，提高LTV，同時也會通過提高轉化率來減少單用戶的獲取成本，從而整體提升游戲的ROI。
再說社交和資訊行業(yè)，這兩個行業(yè)也面臨著極其激烈的競爭，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，在大盤的擠壓下，移動社交和移動資訊的用戶增量和時長增量在整個行業(yè)版圖中并不靠前。
這意味著這兩個行業(yè)的每一個參與玩家都會更精細滴控制獲客成本，更賣力地優(yōu)化ROI、留存和變現(xiàn)效率，而互動廣告無疑給了社交和資訊行業(yè)一個獨特的機會，這個機會可以讓行業(yè)玩家以”多類目聚合“的方式展示自己的優(yōu)勢。
什么意思？
以資訊應用為例，當一款資訊APP有多個核心類目的時候，傳統(tǒng)單一的廣告素材通常沒辦法逐一展示每一個類目。
而利用互動廣告，就可以將類目轉化成可以滑動、可以選擇的界面，用戶可以直接操作交互界面，相比下載，這在本質上是體驗前置，投放效果非常顯著。
事實上，互動廣告的場景還有非常多的潛力可以挖掘， 它在本質上能放大廣告主原有的優(yōu)勢，在電商行業(yè)發(fā)展的早期，有一個理念叫“十米工程”，說的是電商的詳情頁的理想長度應該超過10米才能淋漓盡致地展示商品的優(yōu)勢。
而今天，我們有了“圖片&視頻+互動廣告” 這一全新的呈現(xiàn)方式，它比傳統(tǒng)的“十米工程”增加了一個重要維度——可交互性，這一全新的維度值得每一個廣告主結合自身特點進行充分挖掘。
任何一個新鮮事物在剛剛興起的時候都有紅利期，但現(xiàn)實是，一定只有部分玩家而非全部玩家能享受到紅利期的超額回報，其中的決定性因素在于判斷力和行動力。
對于互動廣告這種優(yōu)勢極其明顯的“先進生產力”，踟躇和觀望絕非優(yōu)勢策略，嗅覺敏銳的玩家早已細致研究、躬身入局。
五、冰山底下有什么——互動廣告的服務體系建設
任何一個成熟商業(yè)產品其實都是一座冰山，我們能看到的水面以上的那個一個簡單炫酷的界面，但其實還有更大的支撐系統(tǒng)深潛在水面以下。
互動廣告的背后是一套結構完整的服務體系，這個體系將廣告主側的投手、優(yōu)化師、創(chuàng)意制作師和平臺側的銷售、運營、技術各自的工作整合成一條流水線，而這條流水線的良好運轉則在很大程度上取決于精細化運營的效率——
的確，互動廣告在前端提升便利性和復雜性的同時也增加了后端的成本，一個典型的成本就是素材的制作成本。
互動素材一般有兩種實現(xiàn)方式： 第一種是HTML5的網頁實現(xiàn)方式，另一種則是互動視頻，無論哪一種都有著一定的制作復雜度。
復雜就意味著門檻，那么，如何解決門檻問題呢？
巨量引擎采取了兩個策略：
第一，開發(fā)通用的制作平臺， 提供標準而多元的模板，巨量引擎開發(fā)了Rubeex平臺，這個平臺遵循“模塊化填空”的設計理念，讓廣告主根據(jù)提供的模板直接上傳相應的素材就能快速直觀地搭建自己的素材。
比如游戲行業(yè)，Rubeex平臺更加不同游戲的題材、風格設計的模板細分到了每一幀，廣告主只需完成圖片和視頻上傳，其余都交給平臺。
第二個，建立第三方服務體系， 篩選了優(yōu)質的供應商，并且提供基礎的交易平臺來支持廣告主下單，讓專業(yè)的團隊做專業(yè)的事，同時還輸出了廣告主自制生產鏈路，為廣告主自建素材團隊提供指導。
產品和服務體系并非一個靜止的體系，它本身也在進化，而它后續(xù)的進化方向則是——
首先，巨量引擎會繼續(xù)升級展示方式，后續(xù)會在短視頻加上“輕互動”的全新交互方式；其次，也會進一步降低制作門檻，引入更多的創(chuàng)意制作供應商加入到這個體系；最后，還會更加精細化地呈現(xiàn)互動素材的詳細數(shù)據(jù)，向廣告主和平臺反哺優(yōu)化方向；
中國的互聯(lián)網廣告早已進入深水區(qū)，粗放的增長和變現(xiàn)一去不復返了，想要良性增長，需要平臺和廣告主都切實轉變思路，在每一個可能優(yōu)化的環(huán)節(jié)進行深耕細作。
“向精細化要增長”將在未來相當時間里成為中國互聯(lián)網廣告行業(yè)的最重要的主題。
簡單總結一下：
互動廣告是巨量引擎內容消費業(yè)務中心在5G加速覆蓋、云游戲開始萌芽的大背景下對未來的廣告媒體的多元化進行的一項有益探索。
這種前瞻性探索最終會在不斷優(yōu)化中轉化成平臺和客戶的實際回報。
衛(wèi)夕，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網及社會科學的底層邏輯，可關注作者微信公眾號: "衛(wèi)夕指北” (weixizhibei)
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