作為曾經(jīng)的“下沉市場三巨頭”，趣頭條的上市速度可謂驚人，2018年8月18日，趣頭條向美國證券交易委員會(SEC) 提交上市申請，這距離趣頭條正式上線才過了兩年。隨后在9月14日晚，趣頭條以每股7美元發(fā)行價格正式掛牌上市。當(dāng)天，趣頭條股價5次觸發(fā)熔斷，最大漲幅達190%。
這段歷史可謂十分耀眼，但在短暫輝煌后，趣頭條卻頻頻遇阻。2019年12月11日，趣頭條迎來國外機構(gòu)Wolfpack Research做空，直指其存在欺詐行為，聲稱2018年趣頭條74%的銷售額是虛假的，77%的現(xiàn)金余額是不存在的。此外，在2020年7月16日，趣頭條平臺因廣告亂象被央視315晚會曝光。
截至3月6號，趣頭條總市值為7.34億美元，較其上市初期的45.9億美元，市值蒸發(fā)250多億人民幣。相反，同為“下沉市場三巨頭”的快手和拼多多，快手如今市值1.19萬億港元，而拼多多市值為1923.12億美元，相比起來，趣頭條已經(jīng)被遠遠甩在身后。
回過頭看，一個企業(yè)的成長，一定跟它的創(chuàng)始人有很大的關(guān)系。作為趣頭條的創(chuàng)始人，譚思亮的履歷十分光鮮。80年出生譚思亮先后就職中國雅虎工程師、若鄰網(wǎng)研發(fā)總監(jiān)、盛大網(wǎng)絡(luò)在線開放平臺總監(jiān)。2013年，譚思亮從盛大離開后創(chuàng)辦互眾廣告公司，不久后，互眾廣告被吳通控股收購，譚思亮由此獲得2.93億元現(xiàn)金和4586萬股吳通控股。2015年底，譚思亮開始籌備趣頭條。
這份履歷中，譚思亮順利地在互眾廣告公司挖到第一桶金，但在趣頭條上，目前來看，譚思亮似乎沒有這么幸運。歸根結(jié)底，真正能穿越周期且連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)家們往往是少數(shù)。
吊詭的財報
你有多久沒有看過趣頭條了？
此前趣頭條創(chuàng)始人譚思亮表示，截至2018年底，趣頭條系產(chǎn)品(包括米讀小說App)用戶每天使用總時長，超4,000萬小時，占中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶時長份額的1.3%，目標(biāo)是到2019年底達2.5%~3.0%。
但Q4季度財報顯示，在2020年第四季度，趣頭條平均月活躍用戶（MAU）數(shù)為1.25億，較去年同期的1.38億下滑9.6%，平均日活躍用戶（DAU）數(shù)為3230萬，較去年同期的4570萬下滑29.4%，每DAU平均日消費時間為50.3分鐘，而去年同期為59.4分鐘。
對此，趣頭條首席財務(wù)官朱小路解釋稱，DAU和MAU下降是因為趣頭條清理了低質(zhì)量用戶，即那些被金幣吸引而來，但對內(nèi)容沒有興趣的羊毛黨。
但在互聯(lián)網(wǎng)三級火箭模式中：第一級，頭部流量，先通過賠錢燒錢搶占市場、建立壁壘。第二級，沉淀某類用戶的商業(yè)場景，盡量把市場份額足夠大、壁壘足夠高，勢能足夠大。第三級，完成商業(yè)閉環(huán)，開始收割用戶、變現(xiàn)賺錢。
從趣頭條MAU和DAU數(shù)據(jù)下滑來看，這表明其二級火箭沒有造扎實，因此整個商業(yè)模式無法形成閉環(huán)。
此外，財報顯示，在營收數(shù)據(jù)上，2020年趣頭條總營業(yè)收入52.85億，其中第四季度營收13.02億元，環(huán)比增長15.3%，其中，趣頭條2020年第四季度廣告與市場收入為12.4億元，其他收入為6050萬元。但趣頭條2019年第四季度營收為16.5億，也就是說，其2020年第四季度營收同比下降21%。
而在支出上，2020年第四季度，趣頭條用戶獲取開支為3.97億元，與上年同期相比下滑41.7%。銷售及營銷成本為6.80億元，與上年同期相比下降50.3%。
這里需要明白，本質(zhì)上，趣頭條是一家廣告公司，與一般企業(yè)的營銷費用主要用于品牌和市場推廣不同，趣頭條的市場和營銷費用主要是付給平臺用戶的“閱讀費”。也就是說，這家廣告公司的“媒介采購成本”直接轉(zhuǎn)給用戶。因此，隨著“媒介采購成本”降低，趣頭條的營收同樣會降低，這次財報數(shù)據(jù)已經(jīng)驗證了這點。
但問題是，隨著下沉市場的紅利逐漸退去，趣頭條如何持續(xù)保障“媒介采購成本”呢？從2019年第四季度到2020年第四季度，趣頭條的獲客成本已經(jīng)從5.54元漲到7.89元，這可不是一個好現(xiàn)象。
至于此前在2021年1月4日，譚思亮在內(nèi)部信中提到趣頭條整體在四季度實現(xiàn)了人民幣數(shù)千萬元的經(jīng)營性盈利，在2020年第四季度財報中也有體現(xiàn)。
財報顯示，趣頭條2020年第四季度凈虧損為8180萬元，較上年同期的凈虧損5.5億元下降85%；較上一季度的凈虧2.7億元下降70%。在Non-GAAP下，趣頭條2020年第四季度凈利潤為5080萬元，凈利潤率為3.9%，上年同期凈虧損為4.7億元。
有意思的是，GAAP（美國通用會計準(zhǔn)則）和Non-GAAP（非美國通用會計準(zhǔn)則）有本質(zhì)的區(qū)別，一般情況下，Non-GAAP不包括應(yīng)當(dāng)按照GAAP規(guī)定計入的特別收入費用利得損失，后者是上市公司主動公布的、認(rèn)為對自己有利的數(shù)據(jù)。
近年來，趣頭條的毛利率呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。從2018年第四季度到2020年第一季度，趣頭條的毛利率從84.64%一路走低到67.36%，而在2020年第二季度到第四季度，其毛利率更是從72%跌到66.1%。如果趣頭條不能提高毛利率，那么一時的“盈利”也不能說明什么。
最后還有一點值得注意，趣頭條第四季度財報顯示，截至2020年12月31日，趣頭條擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及短期投資為9.85億元（約1.51億美元）。但是，趣頭條長期負債中有12.5億元可轉(zhuǎn)債。
根據(jù)2019年3月發(fā)布的公告，趣頭條向阿里巴巴發(fā)行1.71億美元可轉(zhuǎn)債，這批債券的年利率為3%，將在三年內(nèi)到期，阿里巴巴在期限內(nèi)可以以60美元的行權(quán)價轉(zhuǎn)換為A類普通股。也就是說，趣頭條的資金流動性同樣十分緊張。
整體來看，趣頭條第四季度財報中暴露出的問題，恐怕也是其股價暴跌的原因。
米讀恐難當(dāng)重任
趣頭條或許不會想到，曾經(jīng)無心播種的米讀小說正在逐漸成長為趣頭條的核心業(yè)務(wù)，正擔(dān)負起業(yè)績第二增長曲線的重任。
米讀，趣頭條旗下一款免費閱讀小說APP，上線半年在沒有趣頭條導(dǎo)流情況下，累計新增4000萬用戶，主打“免費閱讀+廣告”的業(yè)務(wù)模式，今年1月，米讀極速版和米讀在閱讀類APP中分列12、14位，排名不算太靠前。
自2009年，起點中文網(wǎng)開創(chuàng)VIP付費閱讀模式以來，付費閱讀就被各大文學(xué)網(wǎng)站一直沿用下來。直至2018年，以米讀小說和連尚文學(xué)為代表的新型網(wǎng)文平臺的出現(xiàn)，打破了幾家網(wǎng)文頭部企業(yè)統(tǒng)治已久的付費閱讀格局。新入局者扛起免費閱讀的大旗，迅速聚攏原來付費閱讀之外的讀者，讓沉寂了一段時間的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)變得更加多元和熱鬧。
2018年底，上線不過月余的米讀已迅速完成1800萬美元A輪融資；2019年10月米讀再度宣布完成由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金CMC領(lǐng)投的1億美元B輪融資。面對增長速度逐漸放緩的趣頭條主營業(yè)務(wù)，米讀的逆勢突圍順理成章地成為了全公司業(yè)績增長的新寄托。
但自2019年以來，米讀所在的網(wǎng)文賽道競爭也開始日趨白熱化。
據(jù)資料顯示，2019年閱文以25.2%的市場份額位居首位，掌閱20.6%的份額緊隨其后，成為數(shù)字閱讀的第二大平臺；而中文在線則擁有17k小說網(wǎng)、湯圓創(chuàng)作、四月天小說網(wǎng)三大原創(chuàng)平臺。
值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也盯上了網(wǎng)文賽道。近年來，隨著國內(nèi)影視行業(yè)發(fā)展，網(wǎng)上視頻平臺逐漸開始加速整合產(chǎn)業(yè)鏈的布局，各類自制綜藝、自制劇成為各大平臺之間的核心競爭力，而這其中位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的網(wǎng)文板塊，便成為了IP產(chǎn)業(yè)的起點。
2019年底，字節(jié)跳動瘋狂投資番茄小說、秀聞科技，百度投資七貓小說，后者號稱“免費看書一百年”，此外兩家還與掌閱科技、中文在線開展起版權(quán)深度合作；2020年，B站大手筆拿出11億元入股掌閱科技，布局動漫化二次元產(chǎn)業(yè)；而一向佛系的騰訊也大刀闊斧加強了對閱文集團的管理，加大影視板塊的戰(zhàn)略布局。
愛優(yōu)芒騰重點對IP小說長視頻改編進行重點布局，抖音、快手、好看視頻、微視等平臺則開啟了短劇孵化模式。
面對網(wǎng)文+視頻IP打造的大趨勢，米讀自然也將重心放在IP自制短劇。2020年9月，米讀與快手就短劇IP開發(fā)達成戰(zhàn)略合作，米讀將為快手提供平臺原創(chuàng)熱門小說IP改編而成的短劇內(nèi)容，在快手小劇場搶先獨播，快手則給予獨播劇更多的流量支持及宣發(fā)助力，目前已完成30部原創(chuàng)小說改編。
米讀CEO譚思亮認(rèn)為，免費閱讀行業(yè)是最后一個尚無明顯贏家的內(nèi)容子行業(yè)，仍具有數(shù)十億美元的增長空間。2021年，米讀的DAU和收入目標(biāo)是在今年年底翻一番。
有野心是好的，但真正讓米讀持續(xù)推動趣頭條業(yè)績上揚，還有很長的路要走，目前看來米讀的競爭優(yōu)勢并不大。論財力，米讀自制IP劇的能力拼不過財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)巨頭；論IP版權(quán)內(nèi)容儲備和優(yōu)質(zhì)作者資源，拼不過頭部網(wǎng)文公司；論變現(xiàn)能力米讀的“免費閱讀+廣告”模式天花板極低，很容易被卡住脖子。
所以現(xiàn)在趣頭條面臨的客觀挑戰(zhàn)是，除了米讀和趣頭條APP之外，其暫未能建立起多個平行于趣頭條APP的業(yè)務(wù)增長點。如何在穩(wěn)住大盤業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上謀求增長，是趣頭條未來一段時間公司保持上行的關(guān)鍵所在。
趣頭條還有沒有未來？
2018年，上海有兩家明星公司成功上市，一個是拼多多，另一個是趣頭條。
這兩家公司都有一個共同點，都聚焦于下沉市場，但如今一個市值近2000億美元，一個7.34億美元。
趣頭條被稱為下沉市場的今日頭條，資訊版的拼多多。它和今日頭條一樣，都是基于共享式創(chuàng)作平臺+千人千面算法分發(fā)模式。出身盛大網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的趣頭條創(chuàng)始人譚思亮，曾總結(jié)過一個財務(wù)模型：“M”指用戶產(chǎn)生的廣告收益，“N”代表對用戶的激勵，只要“M>N”，公司就能賺到錢。
這顛覆了內(nèi)容行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式：先用好的內(nèi)容維持平臺的專業(yè)性與影響力，以此獲得用戶數(shù)量和粘性，再用這些數(shù)據(jù)拉來廣告商投放，如今日頭條等資訊平臺。這個模式首先需要好的內(nèi)容來吸引用戶。而趣頭條所代表的“網(wǎng)賺模式”，繞過內(nèi)容壁壘，把獲客直接當(dāng)作了一種商業(yè)模式。平臺直接把錢給到用戶，一邊跟用戶說自己有錢，一邊跟廣告商說自己有用戶。平臺充當(dāng)流量搬運工的角色，賺取其中差價。因此，與其說趣頭條是內(nèi)容平臺，不如說是能賺錢的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺。
但成也“網(wǎng)賺”，敗也“網(wǎng)賺”。這種現(xiàn)金激勵模式與廣告效果轉(zhuǎn)化之間形成了一種天然的悖論：用戶如果為了金幣激勵才打開的內(nèi)容，那廣告效果自然無法保障。一旦補貼和激勵停止，用戶就不再繼續(xù)使用產(chǎn)品。這也是趣頭條持續(xù)虧損的原因之一，要想保持用戶增長和活躍度，短時間內(nèi)就不能停止金幣模式。
但趣頭條似乎想正視這個“增長怪圈”，Q4季度業(yè)績報告中趣頭條表示，已采用優(yōu)化算法推送的方式代替金錢獎勵維持用戶使用的習(xí)慣。但目前看來，趣頭條的內(nèi)容質(zhì)量和用戶群體目前很難通過AI算法的優(yōu)化，培養(yǎng)起忠誠度。Q4季度MAU（月活用戶數(shù)量）和DAU（日活用戶數(shù)量）的下降就證明了這一點。
而且就算老用戶依舊忠誠，拉新的難度也似乎越來越大，從2019年第四季度到2020年第三季度再到最近一期季報，獲客成本已從5.54漲到7.89元。原因在于隨著抖音極速版、快手極速版等網(wǎng)賺平臺的供給增多，用戶的注意力變得越來越貴，迫使網(wǎng)賺平臺使用更高的成本來獲客。以趣頭條為例，其三季度用戶獲取成本為人民幣7.883億元，與上年同期相比增長48.1%。用戶互動成本為人民幣5.361億元，與上年同期相比增長11.5%。 更高的獲客成本，換來的卻是放緩的新用戶增長速度。
根據(jù)前面所說，趣頭條的故事是只要“M>N”，公司就能賺到錢。（“M”指用戶產(chǎn)生的廣告收益，“N”代表對用戶的激勵）現(xiàn)在的情況卻是：N不能停止，一停模式就邏輯破壞了，可預(yù)見的是N還會一直漲，而且必須漲；而M由于平臺之間競爭的原因，很可能會下跌。
因此目前趣頭條正急于轉(zhuǎn)型，押注米讀，重視內(nèi)容質(zhì)量，但退一萬步講，就算趣頭條現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的方向成功了，難道要成為另一個今日頭條嗎？故事似乎還是講不下去。目前為止，人們依然無法看到一個充滿想象力的趣頭條。
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