回顧2020年，新冠肺炎疫情、武漢、社交距離、報復(fù)性消費、直播帶貨、打工人等是不少榜單上的關(guān)鍵詞。相對這些新上榜的關(guān)鍵詞，下沉市場卻連續(xù)多年成為外界關(guān)注的熱點關(guān)鍵詞之一。
不論是電商、在線教育、短視頻，還是在線旅游行業(yè)等，不少企業(yè)紛紛將下沉市場作為挖掘增長點的重要市場。顯然，下沉市場用戶的消費能力正釋放著巨大的商業(yè)價值。
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布我國2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報：按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均消費支出27007元，下降3.8%，扣除價格因素，實際下降6.0%;農(nóng)村居民人均消費支出13713元，增長2.9%，扣除價格因素，實際下降0.1%。
去年，在疫情影響和整體廣告市場疲軟的大背景下，不少中概股營收增速下滑，甚至有些由盈轉(zhuǎn)虧。北京時間3月4日，趣頭條對外發(fā)布2020年Q4及全年財報，本季度業(yè)績表現(xiàn)如何?進入2021年又是一個新的征程，下沉市場已經(jīng)誕生拼多多、快手、趣頭條，接下來趣頭條又要講述什么樣的故事?
廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)穩(wěn)健增長，成本支出結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯
進入3月份，以蔚來、波奇寵物、攜程、寶尊電商、跟誰學(xué)、趣頭條為代表的中概股相繼發(fā)布新一季度的財報。從各自的財報表現(xiàn)來看，也是幾家歡喜幾家愁。
財報顯示，2020年趣頭條總營業(yè)收入達52.85億元，其中第四季度營業(yè)收入13.02億元，環(huán)比增長15.3%，超出市場預(yù)期。
凈利潤方面，將時間線放長來看，2019年Q4至2020年Q3，趣頭條凈虧損分別為5.558億元、5.047億元、1.894億元、2.479億元，連續(xù)四個季度收窄明顯收窄。值得注意的是，本季度，非美國會計通用準(zhǔn)則下，趣頭條凈利潤為5080萬元。
在業(yè)務(wù)營收方面，本季度趣頭條廣告和營銷收入為人民幣12.42億元，較上個季度10.628億元環(huán)比上漲16.9%，其他收入為人民幣6045萬元。
在用戶數(shù)據(jù)方面，四季度趣頭條的平均月活躍用戶1.247億，平均DAU為3230萬。在大幅降低金幣成本的情況下，趣頭條用戶數(shù)據(jù)未出現(xiàn)明顯波動，這說明內(nèi)容生態(tài)提高用戶粘性。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不少中概股因追求戰(zhàn)略性增長不可避免地在成本上的支出增多，短期內(nèi)面臨虧損，美團與拼多多算是行業(yè)的典型代表。從2019年Q3季度，趣頭條開始就改變發(fā)展策略，從追求戰(zhàn)略性增長調(diào)整為健康度優(yōu)先。在果斷調(diào)整背后，該策略對趣頭條的業(yè)績數(shù)據(jù)有哪些改善?
單季度實現(xiàn)經(jīng)營性盈利，趣頭條是如何扭轉(zhuǎn)虧損“偏見”？
回顧2020年，因受特殊情況影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入增長也受到一些影響。其中，在去年下半年實現(xiàn)環(huán)比增長并且還盈利的中概股少之又少。那么，趣頭條又是如何在這個特殊時期逆勢實現(xiàn)經(jīng)營性盈利?
一、大刀闊斧改變發(fā)展策略，以追求業(yè)績健康度優(yōu)先
回顧國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模愈發(fā)壯大，除了巨頭之外，在各個領(lǐng)域誕生的獨角獸也為行業(yè)的發(fā)展助力。在發(fā)展過程中，不少中概股在初期都是追求高增長，美團、拼多多、快手、趣頭條等都是如此，這是他們搶占市場的重要策略。
在追求高增長的過程中，不少企業(yè)也會思考到了一定階段適時的調(diào)整發(fā)展策略，有助于他們走得更穩(wěn)。回顧趣頭條的發(fā)展路徑，在以長遠發(fā)展為前提，靈活調(diào)整業(yè)務(wù)策略的同時，也將重點放在技術(shù)、商業(yè)化、組織等多方面發(fā)力，持續(xù)構(gòu)建公司的競爭壁壘。
從2019年下半年開始，趣頭條逐步收縮了用戶獲取及用戶維護方面的投入，同時加大了技術(shù)和算法的投入。相對于保持高增長，更重視創(chuàng)收、降成本及用戶留存方面的能力，整個公司的經(jīng)濟模型可能將在未來一段時間逐漸呈現(xiàn)出變化，比如獲客成本和用戶維護成本降低，以及ARPU值提升等。
四季度，趣頭條用戶獲取開支為3.97億元，與上年同期相比下滑41.7%。目前趣頭條單日每個用戶的金幣成本僅為0.05元，去年第四季度為0.14元，同比下降64.3%。對比拼多多與快手的獲客成本來看，趣頭條的獲客成本優(yōu)化明顯，截止2020年6月的一年中，快手的獲客成本為 133 元/人。
在成本支出方面，趣頭條已經(jīng)連續(xù)幾個季度支出同比下降。本季度，銷售及營銷成本為6.80億元，與上年同期相比下降50.3%，同時這也是趣頭條連續(xù)6個季度在該支出上同比減少。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，開源節(jié)流并不容易，它考驗企業(yè)在諸多方面的配合。而從支出數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，趣頭條的成本支出結(jié)構(gòu)趨向合理，核心支出都在同比減少，這或許也是它能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營性盈利的因素之一。從各種數(shù)據(jù)來看，此前被不少投資者質(zhì)疑的趣頭條經(jīng)濟模型不斷優(yōu)化，平臺健康度逐漸提升，一年前的業(yè)務(wù)發(fā)展策略已見成效。
二、建設(shè)內(nèi)容生態(tài)筑高護城河，提升內(nèi)容“含金量”提高用戶粘性
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，中概股不少以廣告收入為主的公司，除BAT之外，拼多多、汽車之家、愛奇藝、搜狐等占廣告營收占總營收不低。據(jù)《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》：2020年中國互聯(lián)網(wǎng)克服全球疫情的嚴(yán)重影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元，比2019年度增長13.85%，增幅較上年減緩4.35個百分點，仍維持增長態(tài)勢。
從他們披露的數(shù)據(jù)來看，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在廣告業(yè)務(wù)營收上的增長還是面臨一定壓力。根據(jù)趣頭條財報來看，Q4季度廣告收入較Q3季度環(huán)比上漲16.9%。下沉市場信息流賽道競爭激烈，趣頭條能夠?qū)崿F(xiàn)一定增長實屬不易。
廣告營收表現(xiàn)較穩(wěn)，主要還是在于趣頭條平臺上的用戶粘性較提高。本季度趣頭條App時效性內(nèi)容占比環(huán)比提升50%，用戶熱點內(nèi)容閱讀UV環(huán)比提升20%，用戶對趣頭條App和米讀的滿意度同比上升22.7%。
從去年開始，趣頭條改變策略將重心放在內(nèi)容生態(tài)的打造上，提升內(nèi)容質(zhì)量為重點。在內(nèi)容層面，趣頭條App持續(xù)推出“換季衣食住行全攻略”“說出你的情感故事”“三農(nóng)趣生活”等活動，激發(fā)作者創(chuàng)作熱情，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足了新興市場用戶對情感、生活、三農(nóng)等內(nèi)容的需求。
除了在內(nèi)容層面滿足用戶看得興趣，用戶體驗也是不少平臺提升的重點。去年趣頭條自研的AI算法技術(shù)方案達到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，不僅滿足公司機器學(xué)習(xí)的需求，還實現(xiàn)降本增效的目的，綜合運營成本同比降低12.05%。顯然，在內(nèi)容層面不斷提升跟優(yōu)化，趣頭條守住了它的大本營。
找到可持續(xù)發(fā)展的道路之后，趣頭條的新故事價值在哪？
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只有追求的長線價值才能在市值上有更大突破。放眼國內(nèi)，除了BAT之外，美團、拼多多、趣頭條等也在追求長線價值賽道上不斷發(fā)力。從發(fā)展路徑來看，此前這三個公司都曾面臨虧損，目前基本面都在不斷好轉(zhuǎn)。
尤其是趣頭條與拼多多相繼實現(xiàn)經(jīng)營性盈利，這意味著一旦他們后續(xù)實現(xiàn)盈利找到可持續(xù)發(fā)展道路，這些公司在資本市場的估值都會迎來重塑。進入2021年，在主產(chǎn)品趣頭條App之外，為何說米讀有望成為趣頭條新的底牌?
當(dāng)下，創(chuàng)新業(yè)務(wù)成不少中概股的第二增長曲線，從阿里、騰訊、百度公布的財報來看，在核心業(yè)務(wù)之外這三個巨頭分別借阿里云、企業(yè)服務(wù)、智能云業(yè)務(wù)實現(xiàn)較好的同比增長。根據(jù)趣頭條披露的財報數(shù)據(jù)來看，米讀也有望成為它的另一增長飛輪。
截至2020年四季度，米讀原創(chuàng)書籍總量同比增長142.04%，優(yōu)質(zhì)作品顯著增加，數(shù)十部原創(chuàng)小說進入其它頭部在線閱讀平臺熱銷榜。有業(yè)內(nèi)人士表示：“目前市場上千萬DAU的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其實不多，一旦在某個細分賽道擁有先發(fā)優(yōu)勢或者形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，公司就能源源不斷地產(chǎn)生價值。”
顯然，米讀目前的增長勢頭是具備這樣的價值。一方面是目前下沉市場的免費閱讀賽道仍然還要較大的增量挖掘。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，免費閱讀APP行業(yè)用戶規(guī)模已達1.4億，同比增長22%。有大量閱讀需求，但知識付費意愿較低的下沉市場用戶的存在，是免費模式得以跑通的關(guān)鍵。
在免費閱讀模式中，用戶更習(xí)慣于連續(xù)閱讀，造就了免費閱讀的高粘性。而且免費閱讀用戶對明星、動漫、游戲等較為感興趣，為IP結(jié)合視頻、游戲?qū)崿F(xiàn)版權(quán)變現(xiàn)提供用戶基礎(chǔ)。從這個層面來看，這或許也是不少巨頭跟中小玩家在下沉市場挖掘免費閱讀增長潛力的關(guān)鍵所在。
另一方面在免費閱讀賽道盡管競爭激烈，但米讀在內(nèi)容層面跟商業(yè)層面不斷探索新的形式，走出了一條差異化路徑。除了在內(nèi)容層面持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)小說，米讀還加強了對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的充分挖掘，將熱門小說孵化成IP短劇，在獲得好的口碑的同時也為它打開付費模式的增長機會。目前，米讀已率先在行業(yè)內(nèi)形成廣告(流量內(nèi)容)+付費(質(zhì)量內(nèi)容)的分層變現(xiàn)體系。
在商業(yè)化探索層面，目前不少免費閱讀產(chǎn)品都在尋求與其他平臺的合作。米讀與快手的合作已實現(xiàn)雙贏，在短劇的商業(yè)化探索上，除付費點映外，還解鎖了更多新玩法，最大程度釋放IP價值。這次趣頭條也對外宣布米讀完成1.1億美元C輪融資，這將為它在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)跟商業(yè)化探索上有更多保障，未來也有望進一步挖掘免費閱讀的更多價值。
結(jié)語
進入2021年，對于趣頭條來說也是新的開始，在實現(xiàn)經(jīng)營性盈利之外，外界對它的期待值也在提高?？梢钥隙ǖ氖?，在主產(chǎn)品趣頭條App之外，趣頭條有望借小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創(chuàng)新業(yè)務(wù)實現(xiàn)更多價值。而米讀作為公司重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，獲得新一輪融資后，公司將加大對米讀的支持和投入，爭取2021年DAU和收入翻一番，成為公司的另一增長飛輪。當(dāng)下，趣頭條已尋找到一條可持續(xù)發(fā)展的道路，未來可期。
文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
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